某市香梅花园四期市场研究策略汇报(PPT 58页).ppt

1、香梅花园4期 市场研究策略汇报,上海华燕置业策划有限公司 谨呈 二零零五年九月,宏观市场面提示； 破译重点竞争个案； 本案3期成交状况回顾； 本案4期产品比较评估； 本案竞争策略性建议。,市场研究纲要,1.宏观市场面提示,总量分析一：全市商品房价格,价格受政策影响下降较为明显，7、8两月价格回升完全是在绝大部分楼盘“捂盘”背景下个别楼盘上市冲高所致，改变不了近期楼市价格下滑的客观现实！,总量分析二：全市成交量（套）,6-8月成交量虽具有逐步放大的“假象”，但成交量依然不到去年同期一半，市场回暖依然“任重道远”！,真相：七个楼盘占据了四分之一的“交易版图”,8月商品房交易量116万，住宅交易量8

2、6.25万，扣除动迁房，实为62.82万，前七名楼盘总交易量为14.7753万，约占25%。,总量特征提示性结论,区域，甚至全市的住宅交易量，已经受到个盘的销售业绩影响！ 在部分区域，个盘销量甚至成了区域销量的代名词！,内环内住宅平均单套面积相似，单价跳水明显,结构分析一：内环内均套面积与总价,内中环均套单价剧烈下滑，震荡整理,结构分析二：内中环均套面积与总价,西部板块的降价趋势,达安、雅筑等 从12000左右到 8300左右,各种促销手法 从5000-6000 到大江苑4200 到10首付,万里,松江,导 出,碧林湾 从9000-10000 到7500左右,七宝,奥林匹克花园 10000左右

3、 英伦风尚号称 5000开盘,九亭,宏观价格走势案例,浦东板块的典型案例,犹抱琵琶半遮面的杨浦板块,地方政策： 上海市场目前的走势基本吻合了中央调控“稳定房价”的要求，在此背景下近期上海出台的提高公积金贷款额度、放宽公房贷款等政策完全是局部托市微调，预计下一阶段地方政策面出台严厉措施的可能性几乎为零。 中央政策： 中央七部委对下一步是否出台其它宏观调控措施尚未达成一致意见，因此短期内也不会联合出台限制措施。但值得关注的是，最近新华社的一篇评论文章表明宏观调控政策近期放松的可能性也很小。 评估结论： 从政策面来说，更为严厉或更为缓和的中央政策都不太可能出现；而上海的地方“托市”政策也非常有限，加

4、之2个“1000万”的加速入市，客观上存在一定的利空因素。,政策评估,市场背景： 全市住宅局部成交量在大幅价格调整的个案上有明显回升，价格是撬动市场最敏感的杠杆。但就成交量来说，全市总量回暖有限，而且受到“配套商品房”托市影响很大！ 十月市场预估： 其一：降价将由点到面，个案的行动会带来板块的联动； 其二：市场交易量会有所反弹，但与“高性价比”息息相关；2个“1000万”加速入市可能会进一步加强市场跌价的想象空间； 其三：年底以前的市场，量价都将在爬行态势中寻找新的平衡，但一旦降价的示范效应疲软，供求黏着将成为常态,市场评估,2.破译重点竞争个案,总建筑面积： 150，000m2 建筑设计：美

5、国ARQ建筑设计事务所 房型面积： 2房： 82.43-143.65m2 3房：137.54-175.18m2 容积率： 2 绿化率：53% 交屋时间：2006/6 物业管理费 :3元/平方米/月,2.1陆家嘴中央公寓,2期等后续规划调整较大 不再拟建住宅 已经失去规模效应 .,外部景观资源禀赋评估,世纪公园 正东面 张家浜景观河道 上海科技馆 正北面,整体成交发展轨迹,销售成交态势发展良好，成交价格一路走高！,市场销售动态跟踪评估,1. 12-11号27-29/25-26单元(第1、2批)成交回顾,靠近花木路,受香梅花园高层建筑日照采光的限制,价格比较低。,2. 10号23-24单元(第3批

6、)成交回顾,靠近花木路、锦绣路交叉口,部分受香梅花园高层建筑日照采光的影响,但部分具有世纪公园景观，价格开始走高，景观房市场最高价格达到15260、16997元/M2的高位。,3. 7号15-17单元(第4批)成交回顾,位于小区内部，靠近组团绿化,受外界干扰较少，整幢均价接近14000。,开始成交日:2005.6.17-最近成交日:2005.8.29,4. 8、9号18-22单元(第5批)成交跟踪,基本为公园景观房，处于观景最佳位置，价格达到历史最高点，6-8月分别成交49、23、13套。,具有景观支撑的市场销售价格在17000元/M2以上,部分超级无敌公园景观房更是达到18016-18756

7、的最高水平。,不具有景观资源支撑的市场销售价格在15000-17000元/M2。,第5批 05.6.16-至今 13300/85 16833,第4批 05.1.17-05.8.3 12600/96 13800,第1批 04.11.13-05.4.2 12900/97 10700,第2批 04.11.24-04.12.10 12500/106 11404,第3批 04.12.2-05.2.28 7200/58 12300,分批分幢推盘策略总结1：,分批分幢推盘策略总结2：,前4批价格的提升除借力市场大势之外，更重要的是分批楼幢位置的逐级提升所造成；第5批价格在逆市背景下实现快速大幅度提升完全在于

8、双向公园景观的强力支撑，产品独特性、唯一性、差异性无比显著！,18单元：,关于18-22单元推盘策略明细：,总套数: 32 已成交套数: 13 预定套数: 2 可售套数: 17 可售参考价： 15550,总套数: 32 已成交套数: 13 预定套数: 2 可售套数: 17 可售参考价： 15550,19单元：,20单元：,总套数: 36 已成交套数: 18 预定套数: 1 可售套数: 17 可售参考价： 16800 已成交套数 和预定套数 基本为景观 房.,21单元：,总套数: 36 已成交套数: 9 预定套数: 7 可售套数: 20 可售参考价： 16800 已成交套数 和预定套数 全部为景

9、观 房.,22单元：,总套数: 36 已成交套数: 13 预定套数: 6 可售套数: 17 可售参考价： 16800 已成交套数 和预定套数 全部为景观 房.,陆家嘴中央公寓-高价是怎么“炼”成的?,20单元 小面积房型 (125-130) 提供单价提升空间!,项目大环境 正东面世纪公园 正北面张家浜科技馆,202122 单元，双面公 园景观资源提供 单价提升的强力支持!,高价:16833,1、外部景观资源禀赋享有比较优势,土地级差较为明 显,表现的市场销售价格高于本案； 2、前4批房源的成交均价基本低于14000，6.16开盘 以来成交均价飙升至16833，主要在于拥有超级无 敌公园景观的强

10、力支撑; 3、10楼以上景观资源较为优越的房型基本已经成交或 预定,预计后续尚失景观支撑的房源成交均价将走低。,重点竞争个案市场研判结论,最终个案推盘策略总结,每一批的价格提升都有极强的产品差异化作为支撑！ 低开高走的推盘价格策略与产品品质的逐级提升极度吻合！,3、本案3期成交状况回顾,开盘时间-交房时间：2005.1.18-2006.9 产品形态： 2幢叠加别墅，15幢小高层，3幢高层 总建面： 13万平方米 销售去化率：85.35% 网上销售套数：273 当前可售套数：40 物业费：3.5元/M2/月 绿化率：70% 得房率：80%,项目概况,三期市场销售动态跟踪评估,靠近花木路,仅能享用

11、组团内有限景观，临街，开盘价保持低调 ；靠近花 木路, 处于社区西北角，推出仅比第一批迟10天左右，单价有所上升；相 对靠近社区景观带，不邻街，受外界干扰较小，价格较前两批继续走高。,三期成交价格区间为1400019000元/M2，年初第一批价格为14000元/M2；4月以后新一批（保留房源）价格较前一批有所上涨，主要集中在18000元/M2。,成交集中于4、5两月，价格集中在17000-19000元/M2。,本案市场研判结论,1、三期缺乏外部景观资源支撑，各单体建筑内部景观差别不明显，但有临街环境差别，价格涨幅相对平稳； 2、3期前2批房源的成交均价基本在14000-15000，第3批主要集

12、中于4、5月成交，成交均价为17500，扣除装修因素，整体价格低于陆家嘴中央公寓； 3、两案之间价格的差异主要来源于外部天然景观资源禀赋的反差； 4、本案1、2期较低的2手房价格对3期及后期价格的提升存在很大的制约； 5、全装修方案本身对本案价格的拉动作用比较有限！,4、本案4期产品比较评估,4期内部景观资源禀赋评估,南北双景观，相比3期内部景观优势较为明显！,四 期,3房为绝对主力，兼有小3房和2房，户型多样性优于3期，适应性比较强，但大面积房型所占比例（46%）偏大！,4期户型面积配比评估,陆家嘴中央公寓Vs香梅花园,二者在外部景观资源禀赋方面的差异较大，总体而言，4期产品内部景观优于中央

13、公寓。,2.2仁恒河滨城,属于世纪公园板块内，位置相对较偏远。,总占地面积： 316，000m2 总建筑面积： 720，000m2 分期状况：分三期开发，洋泾港以南是第一、二期，洋泾港以北为第三 期。 房型面积： 2房： 90 m2 3房： 120-130 m2 其它房： 160-275m2 容积率： 2.3 绿化率：43%,市场成交状况评估,低开高走的价格策略与分批楼幢位置的逐级优越相协调。,价格波动幅度比较大，在6、7月下滑明显，8月有所回复，整体均价为15760。,第三批（26、27、28幢）成交明细,位于世纪公园东北方向，相隔有一定距离，世纪公园景观优势不明显；紧靠洋泾港，依托河道水景

14、观。 规划布局上看，并排布置，栋距较大，但天际线美感不足。 就产品来看，房型设计趋于标准化，相对香梅花园与陆家嘴中央公寓经济。 政策出台后（5月以后）成交均价有明显的下滑趋势，进入8月，成交价格有所回升,主要在于近期推出的景观、位置较好的26-28幢。,个案分析总结,5、本案竞争策略性建议,项目价格策略的研判依据,价格策略 研判基点,1,2,3,4,目标受众的 承付能力,板块内部竞争个案的竞合关系,市场的供需空间,项目的综合禀赋 （地段、产品、规模）,战略观察：未来“三足鼎立”的零和博弈游戏,本案、陆家嘴中央公寓、仁恒河滨城成为世纪公园板块近期及未来角斗的3大核心。,板块未来供应：局部过剩,泛世纪公园板块未来供应将有119万M2，竞争短兵相接！,价格策略取向：争夺目标客源,同板块竞争策略：荣辱与共 & 以邻为壑,花园城 预期：15000 实际：10253,PK,凉城新苑 历史：11700 实际：8380,达安PK万里雅筑,达安7.20但日订37套，5日内74套，8.20后再调价，不到8100，打压万里雅筑,万里雅筑6.27：13000到8100，8.15日，卖出199套，8.20日后又陷于清淡。,黄浦华庭开盘18000， 扣除2000装修，