某葡萄酒上市推广方案.ppt

1、楼兰霓裳半甜白葡萄酒 上市推广简案,2008/7/28,本案三大重点,将要给谁说,想要说什么,应该怎么说,看看，她/他是谁,同时受西方文化及中国文化影响，注重产品的精神层面,霓 裳,葡萄酒,品牌,口感,价格,包装,渠道,过滤高端排除低端，属于中端消费阶层,女性占多数，男性人数较少,对西域历史及文化好感度较高的人群,谁会买单？,追求生活品质、时尚与享受,高知、高收、高职的懂酒人群及餐饮消费人群,她/他是谁？,她/他是 25-35岁的社会白领新贵一族 年轻，高知、高收，喜欢交际，追求时尚与享受。注重生活品质，追求内心体验、物质和精神享受 具有一定的思想水准和艺术鉴赏能力 不哈韩也不哈日，虽受西化影

2、响较多，但对中国传统文化有感情且认同。,给她/他说,在甜型葡萄酒市场中，楼兰霓裳将是最有文化内涵，且充满都会气息的葡萄酒。,品牌 楼兰,品质 1）半甜型葡萄酒 2）推迟采摘30天,霓裳,传统的印象,包装 1）名字 2）酒标,具有历史感,原始的 正宗的 传统的 半甜型葡萄酒酿酒工艺,具有古典浪漫气息,如何 被 她/他 接受,流行的复古,推广调性 流行的复古,为什么是复古？ 产品本身特性：品牌名称、产品工艺、产品名称、包装设计 为什么是流行的复古？,复古正当时！,音乐,电影,文化,服饰,美容,家装,汽车,医学,舞蹈,婚礼,娱乐节目,流行的复古 宣传方式： 用大量贴近都会的、现代的流行元素，包装产品

3、的核心主张，建构一个新颖的产品形象。,核心主张,产品形象层面,产品品质层面,楼兰 霓裳,甜口感 推迟采摘30天,悠然的生活境界,迟来的甜蜜,如何融合,“慢”,慢,慢，是东方的古老哲学 戒急用忍，慢工出细活、欲速则不达 慢，有品位感 手工的、精心准备的、酝酿已久的 慢，有舒适感 身心放松，有点从容，有点浪漫 慢，是霓裳的本性 让人慵懒愉悦的甜型葡萄酒 推迟采摘的酿造工艺,楼兰霓裳核心主张,慢,产品形象,产品品质,一种生活态度：慢生活 推广广告语： 慢慢来，比较快,一种稀有品质：推迟采摘工艺 推广广告语： 慢慢熟，比较甜,霓裳推广阶段划分,第一阶段08/8-08/12,品质先行 以“甜”的口感为切

4、入点进行推广 推广广告语 慢慢熟，比较甜,第二阶段09/1-09/12,形象完善 以“慢生活”的生活态度为核心进行推广 推广广告语 慢慢来，比较快,楼兰霓裳成为目标群体 的一种精神信仰,现在，我们要开始说了,第一阶段,慢慢熟，比较甜,产品层面 慢慢生长， 25年的葡萄树龄积累甜蜜； 慢慢成熟，推迟30天的采摘浓缩甜蜜； 慢慢酿造，一支纯真的半甜白葡萄酒； 慢慢品尝，楼兰霓裳100%原汁半甜白葡萄酒。 消费者层面 快时代里， 当一切成为流水线上的制式商品， 纯粹则成了可望不可及的奢侈品。 楼兰霓裳 用多等30天的代价，享有一杯纯粹的甜蜜。,慢慢熟，比较甜,推广方式,广告传播,体验推广,主视觉形象

5、,商超推广,餐饮推广,夜场推广,其他推广,广播广告,产品形象 葡萄篇 标题：慢慢熟，比较甜 画面：标着30天日期的圆点串成两串熟透的葡萄，两串葡萄呈心形 内文：慢慢地，你很快就会发现 熟透的爱恋 就是这种味道 随文：慢慢生长， 25年的葡萄树龄积累甜蜜； 慢慢成熟，推迟30天的采摘浓缩甜蜜； 慢慢酿造，一支纯真的半甜白葡萄酒； 慢慢品尝，楼兰霓裳100%原汁半甜白葡萄酒。,广告传播视觉创意,产品形象 时间篇 标题：慢慢熟，比较甜 副标题：时间慢了一点，爱情慢了一生 画面：标着30天日期的圆点串成一个心形戒指 内文：爱情就像信仰/要么30天/要么一辈子 慢慢的，你很快就会明白 30天跟一辈子，一

6、样甜 随文：慢慢生长， 25年的葡萄树龄积累甜蜜； 慢慢成熟，推迟30天的采摘浓缩甜蜜； 慢慢酿造，一支纯真的半甜白葡萄酒； 慢慢品尝，楼兰霓裳100%原汁半甜白葡萄酒。,广告传播视觉创意,生长篇（15秒） （舒缓宁静的背景音） 女：25年的时光，慢慢生长； （秒表滴答声） 30天的等待，慢慢酿造； （秒表滴答声突然停止） 1秒钟的极致甜蜜，慢慢品尝。 有磁性男声：楼兰霓裳100%半甜白葡萄酒全新上市 吐鲁番楼兰酒业 因为低，所以高,广告传播广播创意,商超推广活动 （1） 与甜类食品捆绑促销 （2） 楼兰霓裳“100%甜蜜派对”现场活动,（1）与甜类食品联合促销 时间：上市三个月中 地点：商超

7、 活动内容：与巧克力、波板糖、奶糖、蛋糕等甜类食品进行捆绑销售 执行： 方式一：购买一部分甜类食品作为赠品 例：购买楼兰霓裳一瓶，获赠一袋小装奶糖、一根波板糖等 方式二：印制霓裳5元优惠券 购买巧克力等甜品，获赠楼兰霓裳的5元优惠券 方式三：与经销商联合促销,（2）楼兰霓裳“甜蜜派对”现场活动 时间：上市一个月的周末 地点：商超大厅内 活动内容：邀请甜品师傅现场制作甜品，凡在商场消费达xx元的顾客，可获得免费品尝甜品及楼兰霓裳的机会 活动执行： 周末在商超大厅等开阔地，搭桌设置派对现场。 主要划分三个功能区：餐点制作区、品饮区、促销区 餐点制作区：甜品师傅现场制作甜品，顾客可与师傅互动 品饮区

8、：品尝甜品同时品饮楼兰 促销区：购买楼兰霓裳，可获得甜品赠送,餐饮推广活动 时间：周末 地点：各餐饮终端,针对售卖甜品的西点屋等商家 点甜品赠霓裳品饮活动 内容：1）凡购买甜品，现场用餐的顾客，可赠饮楼兰霓裳一杯。 2）当场购买楼兰霓裳同时可获赠精美甜点一个 商家选择：必须有现场用餐的场地,针对西餐厅及酒店西餐厅等餐饮场所 “甜蜜主义”品饮活动 内容： 1）凡点选甜品的顾客，可赠饮楼兰霓裳一杯。 1）凡消费霓裳加1元，即可获得精美甜品一份,针对西餐厅及酒店西餐厅等餐饮场所 楼兰霓裳“甜蜜蜜情人套餐” 与餐饮联合推出 套餐内容（示例）,情人套餐A 198元,（原价280元） 楼兰霓裳半甜白葡萄酒

9、两杯36元 招牌瓦罐药膳煨汤两份72元 南国巧手凉菜拼盘36元 烧汁三味鲈鱼38元 金丝虾球25元 XO酱爆象牙白28元 铁板炒鱼线28元 三鲜烩油条23元 水果沙拉 情人松饼 情人礼品,情人套餐B 268元,（原价330元） 楼兰霓裳半甜白葡萄酒两杯36元 招牌瓦罐药膳煨汤两份72元 南国巧手凉菜拼盘36元 百灵菇炒深海鲍48元 芥菜滑菇鳕鱼丁48元 金丝虾球25元 五香酥卷28元 铁板炒鱼线28元 水果沙拉 情人松饼 情人礼品,情人套餐C 368元,（原价450元） 楼兰霓裳半甜白葡萄酒一瓶88元 招牌瓦罐药膳煨汤两份72元 南国巧手凉菜拼盘36元 百灵菇炒深海鲍48元 香芒雪蛤盏38元

10、干烧大明虾36元 金蒜粉丝扇贝皇38元 野椒炒白鳝38元 芙蓉葱姜焗青蟹68元 水果沙拉 情人松饼 情人礼品,夜场推广活动 时间：周末,楼兰霓裳“甜蜜一刻”抽奖活动 地点：夜场终端。 方式：在夜场等娱乐终端的游戏环节，穿插楼兰霓裳“甜蜜一刻”心动大奖活动。 执行： 方法1）在入场时分发楼兰霓裳品饮券（品饮券背面为楼兰霓裳广告）。 顾客凭品饮券正券得到免费品饮一杯楼兰霓裳的机会，凭副券参加楼兰霓裳“甜蜜一刻”心动大奖抽奖活动。 方法2）在夜场游戏环节设置有关情人表白等情感游戏，表现出众者现场颁发楼兰霓裳“甜蜜一刻”心动大奖。 “甜蜜一刻”心动大奖设置： 分一二三等奖，所有赠品将与爱情、情人等主题

11、有关。,第二阶段,慢慢来，比较快,推广方式,广告传播,公关活动,主视觉形象,楼兰霓裳-话剧演出,广播广告,装置艺术,产品形象 温度计篇 标题：慢慢来，比较快 画面：霓裳瓶中，插着一只温度计 内文：快火滚的情人汤 是爱情温度的表象 慢酝酿的甜型酒 是爱情甜度的真实 随文：慢慢抽芽，慢慢成熟，慢慢酝酿，对时间的敬畏，换来极致的甜蜜口感。楼兰霓裳半甜型葡萄酒，入口清爽、芳香宜人的甜蜜口感，不添加任何糖分，完全来自吐鲁番全年4500的有效积温及贵人香葡萄原料里的自然糖分，是罕有的半甜型葡萄酒。,广告传播视觉创意,小资篇（30秒） （各种风格音乐片段拼接，各种不同人的一句短语，貌似无厘头，呈现一种小资的生活状态） DJ打碟状的音乐 个性女：我不喝咖啡 宅男：最近猫在家里，又看了一遍米兰昆德拉的慢 糖果女：疯狂的爱上一切甜的东西 成熟男：生活就是一种慢，慢慢你就会明白的 爱情女：慢慢来，比较快 有磁性男声：楼兰霓裳半甜型葡萄酒 深呼吸背景音 慢慢品尝