医药代表的工作流程(ppt 44页)

1、医药代表的工作流程张国山,内容提要,第一节 医药代表职责,医药代表（Medicinal Representative MR or Sales） 是指受过医学、药学专门教育，有一定临床理论知识及实际经验，接受过市场营销知识及促销技能的培训，从事药品推广、宣传工作的市场促销人员。,医药代表的特性 1. 是特殊行业的市场促销人员； 2. 促销对象是医院的临床医药人员； 3. 促销的产品是关系人的生命与健康的药品； 4. 基本职能：用其专业医学知识及促销技巧，通过对促销药品特性的推广及宣传，实现促销的目的。,医药代表的基本条件 医学/药学/护理大专以上学历； 有一定临床理论知识及实际经验； 有对人的生

2、命与健康负责的严谨科学态度； 有较强的敬业精神及较好的文化素养； 有作为市场促销人员的较好潜质。,促销对象的特点 1具有较高的文化知识层次； 2具有较严谨的科学态度； 3在药品消费中起主导作用。,基本工作手法 专业化的面对面拜访 各种形式产品推广活动 科室产品推广会 学术沙龙 专家联谊会 临床典型病例讨论会 地区级学术会议 省级学术会议 国家级学术会议 扬子江论坛 情感交流,MR的岗位职责,医院创造需求 保证医院购进和库存 收集和反馈医院数据和信息 学习和掌握产品知识 积极参与各种促销活动 参与及协调临床实验 协助地区经理完成销售目标,医院创造需求 形式：面对面拜访、小组演讲、专题学术会等等

3、目的：增加和扩大医生使用我们的产品 增加处方量 增加处方医生人数 扩大使用面 增加使用产品的医院（占位率）,保证医院购进和库存 增加使用量 阻挡竞争产品进入 收集和反馈医院数据和信息 产品使用量 产品占有率 医生反馈的信息 竞争产品的信息,学习和掌握产品知识 参与产品培训 阅读专业教材 查阅参考文献 积极参与各种促销活动 产品推广会 商业促销会 大型学术活动 其他有益的宣传促销活动,参与及协调临床实验 关心进展 反馈信息 协助地区经理完成销售目标 团队精神（Team Working） 开拓 主动 自信,第二节 如何认识医院,收集医院信息 收集医生信息 了解产品渗透情况 了解进药渠道,地理位置,

4、规模,级别,临床科室,特色,收集医院信息,收集医生信息,出诊时间表、日门诊量、负责病房床位数 医生的影响力 医院担任的职务 技术职称 学会担任的职务 医院工作的年限 医生的爱好、家庭住址、联系电话、邮箱地址 医生的人际风格 医生和各相关产品代表的关系 医生处方产品所处购买周期的阶段 不了解、了解、评估试用、常规使用 医生竞争产品的处方量,从哪里获得信息,网络 医院门诊大厅的医院宣传栏 客户（医生、护士、药剂科） 公司内部的同事、上任代表 竞争对手 门诊、住院部药房 药房发放员（特别是门诊药房）直接与患者打交道，可推荐产品给患者 通过处方调查你可以了解目标医生的处方行为 患者 公共卫生组织 医药

5、行业的调研报告 杂志、期刊,医院的组织架构,了解产品渗透情况,医院有无我们促销的产品 -持续有药 -时断时续 -曾经有过 -从来没有 同类竞争产品的状况 -种类 -医院使用量 -医生对竞争产品的评价,如何获得产品渗透信息,向公司销售办、办事处内勤了解 从药剂科了解 从药房发药处了解 从医院药房的药品价格公告栏了解 从商业公司的流向查询 从竞争对手了解,第三节 医院进药流程,药品销售常规路径,医院进药流程,医院进药流程,临床申请单,药剂科同意 （提单）,药事会通过,医院特批进药,临时采购,医生处方,采购备药,Step1,Step2,Step3,Step4,1）确定合适的提单专家 2）提供产品相关

6、信息 3）得到专家同意提单 4）申请单送到药剂科 5）内部相关人员沟通,1）确定主管药科主任 2）提供产品相关信息 3）得到药科主任同意 4）核实申请单送到药剂科 5）内部相关人员沟通,1）确定何种方式进药合适可行 2）确定主管进药的关键院长 3）了解药事会的主要成员 4）得到主要专家的支持 5）跟进进药进展,1）监测产品销量 2）跟进药剂科 3）内部相关人员沟通,1）代表和主管负责提单 2）代表和主管负责主要药 事会专家工作 3）反馈进展给地区经理 1）PM提供资料信息 2）PM协助拜访主要专家,1）代表负责药剂科主任工作 并了解何种进药方式可行 2）了解主要药事会专家名单 3）反馈进展给地

7、区经理 4）核实提单到药剂科 1）PM提供资料信息 2）PM提供产品价格政策信息 3）PM提供进药渠道信息,1）主管负责药剂科主任、院长工作 2） DSM就项目实施定出计划，主管和代表负责跟进 3）反馈进展给DSM 1）代表和DSM跟进主要临床专家工作,1）代表负责获取处方 2）负责跟进药剂科反馈,第四节 临床拜访活动,面对面拜访 专业拜访 和医生谈及产品的特性和带来的价值，以说服医生使用或增加公司产品的用量。 信息拜访 提供信息给客户或为收集信息而拜访。 社交拜访 和医生交谈医生感兴趣的非疾病或产品的话题，以建立彼此间良好的关系。 陪诊 和医生一起出门诊，了解患者的类型和医生的处方习惯。 家

8、访 登门拜访，联络感情。 夜访 可以透视住院患者有多少人在使用我们产品。,MR掌握的资源,公司提供的资源: 区域销售费用 各种学术会议 相关的文献和资料 你的主管/产品经理 公司的各级支持部门：市场部、培训部、政府事务部 代表自身的资源: 面对面拜访/销售时间 专业知识 性格特点 业余爱好/特殊技能 人脉关系,MR的积极心态,良心（基本的职业道德准则） 不夸大所推广产品的功效及适用范围 不隐瞒所推广产品的不良反应 不为假冒伪劣产品作宣传 充分考虑病员使用药品的有效性及经济承受能力 不对医生作无原则使用或增加使用药物方面的误导 充满爱心，做事讲良心，推广宣传实事求是,MR的积极心态,信心 只有相

9、信自己的人，才能获得成功。 克服不信任自己的心理： 在既往很自豪、很有成就感的事中（无论大小），分析成功的原因及自己的优点，告戒自己：我有能力，我行，我不是懦夫，在这种工作中，只要我努力，就一定能成功。 应该明白：到医院推广、宣传药品，是向医生传达新的医药信息，促进医生将新的科技成果尽快用于临床，最早保护及维护病人的健康，使企业及个人多为社会做贡献，而不是乞求恩泽，无须低人一等。,MR的积极心态,信心 给自己定一些小小的、短期目标，实现这个目标，会多一分自信，不断提高目标值，不断拥有成就感，你就会相信自己。人不能一步到位，而路却要一步一步地去走。 充分认识、掌握所促销的产品及相关知识，深入广泛

10、，并成为这方面的“专家”，你的自信心就会越大。 PMA（Positive Mental Attitude 积极心态）心态积极，乐观人生，勇于接受挑战，敢于处理问题，那就是成功的一大半了。,MR的积极心态,信心 无论在任何困境下，一定要记住PMA黄金定律。 多从好的方面考虑，去看待可能改善现状的希望； 多从自己的主观上认识自我的不足，并积极改善，积极创造与争取能看得到的希望。,MR的基本能力,具有用营销8P原理实际操作市场的能力 产品（product）：能把握产品特性与适用医院、科室的关系； 价格（price）：能分析价格与地域、医院、科室的承受力的关系； 渠道（place）：有从分销原理中把握

11、选择渠道的能力； 促销（promotion）：有进行促销策划及实际运作的能力；,调研（probing）：有进行市场调研的能力； 市场细分（partitioning）：有市场细分的能力，准确迅速地确定所推广药品的目标地区、医院、科室及医生； 优先权（prioritizing）：有把握优先权的能力，对目标市场进行有层次、有先后的逐步渗透宣传、推广、策划与具体实施； 产品定位（positioning）：有效、准确的产品定位能力，寻找最佳的市场切入点，进行有效的推广与宣传。,具有动态分析产品竟争状态的能力（SWOT分析法） S：Strength（优势） W：Weakness（劣势） O：Opportu

12、nity（机会） T：Threaten（威胁）,MR须经常从： 产品的临床使用情况 产品的配销政策情况 产品市场占有情况 医生对产品的忠诚度情况 企业的内、外部环境情况 等方面来分析产品的SWOT，进行准确评估，了解自我的竞争状态，适时改变策略及工作方法以减少威胁，转劣为优，把握机会，尽可能争取产品销售的长久最佳状态。,客观分析推广成败的能力（PMCM分析法） 产品因素（product）：产品是否疗效较差，副作用较大，或有其他更好的替代品种等； 市场因素（market）：消费层次与水准，其他同类产品是否竞争占优； 企业因素（corporation）：是否品牌值低，信誉差，配销政策不力，产品质量

13、有问题； 自身（myself）：是否主观努力不够或方法有待改善等。,时间及目标管理能力 掌握各医院不同的工作方式，拜访时间尽量不影响医生正常的工作秩序，避免劳而无功，效率低或成绩差； 有效分配和管理时间，使计划中应达到的目标尽可能地变成现实； 对目标医院、科室及医生建立档案系统。根据接触的情况确定类别，有层次地进行管理，并动态调整类别，实行各类别向良性方向的转换，逐渐以目标对象为基本点扩散覆盖面，建立较稳固的网络系统。,与医生建立良好关系的能力 与医生建立良好关系分为四个层次： 了解接纳满意忠诚你及你的企业与推广的产品 其中要把握的原则是： 不要将建立良好关系的方法庸俗化； 用你的专业知识、精

14、明能干、彬彬有礼及所提供的服务作为建立良好关系的基本方法； 正确把握通过适当的公共关系活动密切关系，加强相互了解的程度； 充分利用你的企业，你所在团队的综合优势。,MR如果拜访失败，可以从以下几点自省 仪容仪表，不拘小节的举动，引起医生的反感； 拜访前有无目标，有为充分的准备； 是否注意医生对自己谈话方式的兴趣状态，有无进行对医生兴趣的不断激发及适时地调整谈话的角度； 是否陈述适当，引证资料是否及时、准确； 是否全神贯注倾听医生在说什么； 是否说话太多； 是否注意成交信号的把握与进行成交的尝试。,MR工作对象的特殊性，决定了对方对MR及其推广的产品都会在一个较高的层次上用挑剔的眼光给予评定，因

15、此也决定了MR各个方面的知识及个人素质有更高、更严格的标准。 把握与运用基础工作的流程，对MR的业绩有至关重要的作用，归纳起来有四个方面，即4D流程。 展示自我（Display myself） 展示企业（Display corporation） 展示新概念（Display new concept） 展示产品（Display product）,展示自我（Display myself）,以充沛的精神、整洁合体的仪表、得体有礼貌的待人接物、良好有朝气的状态中展示自己独特的气质与风度； 从对人真诚、友善、豁达、乐观、善解人意中展示自己良好的教养； 从交谈中的机智，与对机会把握的敏锐以及对各种交谈技巧运

16、用的娴熟中展示自己的进们精明才干； 从各种知识范围的涉猎及医药专业知识的掌握程度上展示自己的知识含量及专业化水准。,展示企业（Display corporation）,全方位了解与认识自己的企业，充分理解企业理念、经营、企业精神与价值观； 认真分析、提炼、归纳自己企业的优势； 正确对待企业内部管理、运行机制中不尽人意的地方； 充分认识自己企业的工作目的及企业为实现你的目的所提供的支持与帮助。 只有对自己的企业建立了充分的信心，才能在你的言行中由衷地表现出对企业的赞誉与信心，才能感染对方。 “只有从内心深处发出的赞誉，才是可信的。”,展示新概念（Display new concept）,MR宣传

17、、推广的药品一般是新药，另有部分是新剂型或老药品的新用途，围绕这些都有新理论及新的应用概念，完整准确地展示你所推广的药品新概念，是让医生接纳药品的关键，MR需要了解并适时展示的内容如下： 围绕该品种的理论及临床的发展背景； 该药及相关药品的发展历史及相关比较； 该药在临床应用中实际效果的理论基础； 该药在临床验证或实际应用中的具体情况。 MR须不断通过各种途径，利用既往扎实的医药基础知识及临床经验，不断有目的地去检索、收集有关最新资料，并应用于推广之中。,展示产品（Display product）,所有的展示都是为了结果。 展示自我、展示企业、展示新概念最终的目的是为了促销产品。MR在作好前面3个D后，还需要做的是： 推广产品的特性（先进性、科学性、实用性）； 推广产品与其他同类产品的差异性、优越性； 推广产品的质量可靠性与保证体系。差异经营或优势经营是MR击败竞争对手的法宝。,征求一个“懒惰”的销售员,这个人如此“懒惰” 他懂得2/8原则，总是把主要精力集中在创造