节品牌诊断案例.ppt

1、鳄鱼恤商务休闲男装市场诊断报告,For：鳄鱼恤（中山）有限公司,- 1 -,技术说明和提要 第一部分 竞争品牌确定 第二部分 品牌审计 第三部分 消费者审计与品牌定位 第四部分 产品审计 第五部分 消费行为分析 第六部分 换标及代言 第七部分 传播渠道 第八部分 主要结论与建议,目 录,- 2 -,技术说明研究方法,Step 1：焦点小组座谈会 Focus Groups Step 2：中心街区拦截访问及入户访问,研究方法,研究目的：深入挖掘消费者特征和消费行为特征，挖掘“鳄鱼恤”品牌形象，定性判断品牌忠诚、转换等内在原因以及品牌内涵塑造的可行性等,研究手段：中心街区拦截访问,研究目的：定量测定

2、“鳄鱼恤”及竞争品牌消费者对于各品牌及产品的认知，消费人群特征及消费行为。测定各主要品牌的形象内涵及外延，以及用户价值观等特征。,研究手段：焦点座谈会,定性研究,定量研究,- 3 -,技术说明Focus Group,执行城市,北京市,座谈会组别,上海市,广州市,成都市,（Focus Group）是一种在市场调查中常用的定性研究方法，它通常是由一位专业主持人引导，围绕相关主题，按事前拟定的座谈提纲进行开放式的讨论。每场座谈会一般邀请8位消费者参与讨论，通过主持人和与会者，以及与会者和与会者之间的多边互动方式，帮助研究者在一定深度上生动形象地了解消费者的需求特点、行为特征和态度，以及他们在表达时使

3、用的具体语言。,焦点团体座谈会,每个城市共4组座谈会。以下4个组别各1组，其中上海座谈会中使用的是新增组而不是竞争组 鳄鱼恤忠诚客户组 鳄鱼恤游离客户组 鳄鱼恤竞争品牌组 女性组,- 4 -,技术说明FG与会者条件,当地居住三年及以上的居民； 最近六个月内未参加过同产品类型的座谈会 非敏感行业 年龄25-50岁之间； 男装的主要购买决策者； 品牌敏感度高 家庭月均收入4000元以上； （成都为3000元以上） 最近一年内购买过休闲男装 每年购买男装的次数在2次及以上,忠诚组 购买鳄鱼恤的时间在2年及以上 - 最近一年内购买过鳄鱼恤 对鳄鱼恤的了解较多，并能区分不同市场上的不同鳄鱼 游离组 2年

4、以前经常购买鳄鱼恤 对鳄鱼恤的了解较多 最近两年很少或不再购买鳄鱼恤 竞争组 经常购买圣大保罗、卡帝乐、金利来、皮尔卡丹等品牌 很少购买或从未购买过鳄鱼恤，但是听说过鳄鱼恤 女性组 - 符合与会者的共同条件,与会者共同条件,各组别条件,- 5 -,技术说明定量,当地常住居民 年龄在25-50岁之间，非相关行业 (调查、广告、传媒、服装生产和销售) 家庭月收入成都在3000元以上，其它城市4000元以上 男装的主要购买者 最近一年购买过男装且购买过两次以上,被访者要求,样本量,单独过滤问卷（用于随机调查品牌知名度） -每个城市400 男装主体问卷-每个城市240 女性问卷-每个城市60,最低成功

5、样本量,北京 400 上海 400 成都 400 广州 400,过滤问卷,北京 245 上海 245 成都 245 广州 245,男性组,北京 60 上海 60 成都 60 广州 60,女性组,- 6 -,第一部分 竞争品牌的确定,竞争品牌的确定是本次研究的一个基本内容。 本次研究在定性座谈会以及委托方建议的基础上，以鳄鱼恤忠诚用户品牌替代度的方式来确定本次研究的主要竞争品牌。 鳄鱼恤用户指“过去两年中最常购买的中高档服装品牌为鳄鱼恤”的用户。,- 7 -,竞争品牌定性判断,在座谈会与会者对于几个品牌人格化特征以及品牌形象进行的评价中，品牌在使用状态、目标人群、产品属性、形象特征等方面都比较接

6、近，作为竞争对手予以关注。,- 8 -,从替换品牌角度审查竞争品牌,在定量调查的随机阶段，本次调查各地经过大面积过滤，一共过滤到141位过去两年中最常购买的 男装品牌为鳄鱼恤的用户。针对这一群体如果鳄鱼恤的某种产品买不到了，最有可能购买什么品牌”，计算鳄鱼恤的竞争品牌的替换度。 结果显示，首先是金利来、其次有七匹狼、花花公子、皮尔卡丹和圣大保罗,从消费者角度而言，对鳄鱼恤有更大替代度。其替代的是鳄鱼恤的忠诚消费者。但是华伦天奴由于全国各地有为数众多的以华伦天奴为前缀的所谓华伦天努品牌，因此不作为竞争品牌进行分析。 其他竞争品牌替代度均小于5，从统计学角度而言属于小概率事件，不作为主要竞争品牌进

7、行分析。,- 9 -,从替换品牌角度审查竞争品牌,不同城市看，各竞争品牌在不同地区表现差异较大。上海没有替代度高于20以上的所谓主流竞争品牌，这与上海整体服装市场竞争非常激烈的状况类似。而在北京，七皮狼是最主要的竞争对手；在广州，金利来是最主要的竞争对手，并且呈现集中态势；在成都，金利来和七皮狼是最主要的竞争对手。相对而言，凯普狄诺在上海、圣大保罗在成都、花花公子和皮尔卡丹在北京和上海，也对鳄鱼恤形成一定的竞争。,消费者角度主要竞争对手,消费者角度次级竞争对手,- 10 -,主要的竞争品牌,综合座谈会的定性结果以及和定量结果的相互检核，以下六大品牌与鳄鱼恤发生主要竞争： 金利来 Goldlio

8、n 七匹狼 Septwolves 皮尔卡丹 Pierre Cardin 花花公子 Playboy 圣大保罗 Santa Barbara Polo 棉服的价格接受度各群体接近.,- 66 -,31-40岁群体认为中高档风衣价格在1000元以下者比例低于41岁以上群体,- 67 -,座谈会显示，皮尔卡丹为30-40岁的追求潇洒自由的皮尔斯式男人。品牌形象相对清晰。另外，从品牌价值内涵与外延看，其契合度更高。其消费群相比其他竞争品牌更年轻化。同时，后述的产品审计也显示，皮尔卡丹在产品方面是仅次于圣大保罗的竞争对手。,皮尔卡丹的人格化特征： 3040岁 追求潇洒 自由自在 的男性 年龄：30-40岁

9、生活哲学： 庄重潇洒 自由自在 精益求精 给人的感觉：沉稳的、干练的、稳重的、职业的 喜欢：交际 聚会 明星：皮尔斯.布鲁斯南 任达华,但是,年轻化5岁将形成与皮尔卡丹的最直接的竞争,竞争并不可怕，可怕的是没有差异化。对于同一群体的竞争，适度传播，建立清晰的不同于竞争对手的品牌形象是深度区隔的重要策略。时尚行业的营销是价值观、生活方式的营销。那么，鳄鱼恤如何进行差异化竞争呢？,- 68 -,七匹狼的成功提示最基础的是需要考虑品牌价值观的深度细分,七匹狼的提示群体定位窄容易使得品牌形象更为清晰。七匹狼等后来者品牌的成功与其在价值观市场上深度细分不无关系。,座谈会显示，七匹狼在年龄方面定位较窄,且

10、形象建立相对清晰。 30岁左右 有个性的 有活力的中年男性 年龄：30岁左右 喜欢越野车 生活哲学：奋进 潇洒 工作后的休闲 给人的感觉：有个性的 有活力的 很大气的 热情奔放的 喜欢：运动 结交朋友 明星： 李连杰,那么，鳄鱼恤需要引入什么样的价值元素来进行差异化呢？,- 69 -,座谈会定性分析显示,鳄鱼恤消费者追求“优雅 激情活力 自我释放”,从座谈会的图片选择中可以看出，在鳄鱼恤的忠诚消费者所表达的理想生活状态中存在着多种相反场景相互穿插的情景，体现了鳄鱼恤消费者的“优雅 激情 平和 自我释放”的价值追求,也提示着活力与优雅之距离美的平衡.,1,典雅悠闲,2,激情活力,3,自我释放,4

11、,平和舒适,他们工作紧张，压力很大，但他们不甘于做工作狂，他们对生活有着一份追求，希望通过运动放松自己，带来激情自由的心理体验； 虽然一半以上是35岁以上的人群，但是他们多渴望年轻有活力,虽然外表不愿张扬自己的个性，并因此穿着得体、优雅，但是他们内心渴望有机会释放自我，“想干什么就干什么“,他们追求成功，积极进取，但不愿意勉强自己，尽力而为。工作紧张繁忙的他们渴望回归家庭，渴望安静平和舒适的家庭生活； 他们工作紧张之余，希望回到大自然放松自己，他们追求都市快节奏生活和大自然放飞心情的和谐。,鳄鱼恤用户对于休闲的理解要加入典雅的含义，快节奏并不是他们的主流理想，因此鳄鱼恤用户的休闲往往是“悠闲“

12、 典雅悠闲的家庭生活往往包括优雅的、精致的、轻松的内涵，马车、古老的街道、朋友等因素是典型的符号,- 70 -,鳄鱼恤消费者所追求的理想生活价值符号体现,安静平和舒适的生活,自我，想干什么干什么,年轻活力、富有激情的生活,典雅 悠闲的生活,理想生活,- 71 -,品牌价值元素提炼 “Profiler”（元素感知图）说明,品牌目标用户对价值追求,利用价值元素的框架，可以描绘出目标消费者的价值需求。通过测试消费者在各个价值元素的需求强度以及认同度，在左图中用红色和蓝色表示 红色表示消费者认同的正向需求； 蓝色表示消费者不认同的负向需求； 红色或蓝色的大小代表了消费者对各价值元素的需求强度与基准样本

13、的差额以及方差；,“享受主义”价值 区域,“节制主义” 价值 区域,传统价值区域,- 72 -,而Profiler发现激情活力与优雅是鳄鱼恤品牌价值观目前缺乏而消费者向往的取向,目标用户对当前鳄鱼恤品牌价值观的评价,鳄鱼恤用户的价值观男性,用户感受鳄鱼恤是严格控制成本的，拥有良好声誉的，而刺激乐趣、积极进取以及服务（关心我的）这些因素则是鳄鱼恤最为欠缺的 鳄鱼恤的男性购买者追求的是：激情、活力、高雅情调（典雅）和美誉，对于成本、价格则不太在意 鳄鱼恤的女性购买者追求的是激情、质量、新潮和个性化,综合考虑鳄鱼恤核心用户的价值追求和鳄鱼恤的品牌支持，鳄鱼恤的品牌价值定位可以加入活力激情、典雅元素，

14、形成“激情活力优雅 ”的品牌价值元素,鳄鱼恤用户的价值观女性,- 73 -,鳄鱼恤“激情、活力、优雅 ”价值在生活工作中也有具体符号体现,根据座谈会的图片检索投射进一步验证鳄鱼恤消费者的“优雅 活力”的价值符号表现 场景表现 -体现“休闲、轻松、优雅”的场景模式如绿地、高尔夫、乘马车逛街、山顶看落日等 -也不排斥富有激情的场景如奔腾的骏马、奋力拼搏的赛舟场面等 人物表现 -人物表现在成熟得体中要带有一些轻松、典雅 服装表现 活力、得体、优雅的休闲,语言表达,随意中带有个性： 大家在一起的话很随意了，不管是交谈也好，还是工作也好，娱乐，大家都不是非常拘紧，穿着很随意，场合也不是那种针锋相对，你来

15、我往的那种，大家很随意，很普通的那种，大家说话也很自如，还可以突出个性，我觉得这个对我来说可以个性化，是我欣赏休闲正装的一个原因。,- 74 -,鳄鱼恤用户价值符号的图片投射结果,平和轻松,悠闲,成熟优雅,激情活力,- 75 -,与竞争品牌相比, 激情、活力与优雅结合的价值观存有较大空间,圣大保罗高尚、简约、高品质、科技含量是圣大保罗当前品牌牌价值元素 金利来高尚、美誉、质量、科技和激情 花花公子充满激情的、自由自在的，有刺激和乐趣的一个品牌 华伦天奴价格实在 七匹狼简约的、有活力的、个性化,鳄鱼恤未来拥有的应该是“感性的激情不张扬的活力，优雅生活态度”男性形象。 在活力与优雅之间的对立统一，

16、表面的优雅下面包裹热烈的心。类似新BOBO一族，在矛盾中追求平衡，但已并不叛逆，而是社会的主流。,- 76 -,圣大保罗高尚、简约、高品质、科技含量,目标用户对圣大保罗的评价,高尚、简约、高品质、科技含量是圣大保罗用户对该品牌的感觉。 “圣大保罗”将其服饰设计理念提高到一个全新的境界-让心底的感觉演化为可以表现自我的真实服装（Sensation Becomes Presentable Realistic Clothing ）,使得着装也充满了哲学的意味，圣大保罗也成为所谓最具马球精神的品牌,- 77 -,金利来男人的世界，比较理性的，传统的价值观,目标用户对金利来的评价,金利来所表现的品牌价值

17、多数是比较理性的，传统的价值观。 金利来的实际用户对于金利来的感觉是：高尚、美誉、质量、科技和激情,- 78 -,花花公子激情、自由和刺激,目标用户对花花公子的评价,通过品牌价值元素分析可以发现花花公子在实际用户的心中正是一个充满激情的、自由自在的，有刺激和乐趣的一个品牌 座谈会中与会者认为花花公子品牌是一个给人感觉永远年轻、欢乐调皮、自我陶醉、惬意的品牌 鳄鱼恤可能会在激情纬度与花花公子进行竞争，但是通过其他元素的组合，可以形成有效差异化。,- 79 -,七匹狼性格男装,目标用户对七匹狼的评价,七匹狼的用户对于该品牌的感觉是简约的、有活力的、个性化的，比较符合“性格男装“的定义 FG中与会者

18、对于七匹狼男装的定义是30岁左右，喜欢喝烈酒，开越野车，给人感觉是奋进的、阳刚的、有个性的、大气的、活力的、热情奔放的男性 鳄鱼恤通过组合优雅因素，区隔七匹狼的活力。,- 80 -,华伦天奴价格实在,目标用户对华伦天奴的评价,华伦天奴在国内的品牌比较杂乱，几乎各个城市都有各种所谓的华伦天奴，因此华伦天奴品牌的价值表现也比较突出的表现在价格便宜的（明智购物）这一点上,- 81 -,同时，鳄鱼恤在价值观上也可与皮尔卡丹形成明显的差异。,目标用户对皮尔卡丹的评价,皮尔卡丹的价值元素主要体现在高尚、积极进取的、新潮的、和有科技含量的，其中最主要的是质量和科技。,- 82 -,因此，建议鳄鱼恤品牌定位窄

19、化与年轻化是可行的。,建议鳄鱼恤定位于3140岁群体，核心群体建议为3135岁。引入激情活力与优雅的价值元素 2/3的听说过鳄鱼恤的男性受访者认为当前的鳄鱼恤适合3140岁群体穿着。30-40岁是消费者希望的鳄鱼恤的品牌形象的焦点。 31-35岁群体是社会中有消费力的群体，家庭稳定，在事业上稳定并小有成就，具有优雅的生活追求。该群体在社会中具有较强的号召力。是25-30岁群体的看齐典范，又是36-40岁或年纪更大群体内心年轻化的标向。 36-40岁群体他们事业稳定但空间已有限，在着装上要求稳重，但是希望看起来更年轻一些的人群。目前也是鳄鱼恤忠诚消费群中重要的一个部分，必须兼顾，可以定义为当前鳄

20、鱼恤的传统群体。,鳄鱼恤的品牌价值中加入更多的活力元素，是品牌向年轻化的方向前进一步，则目前尝试消费群体和传统消费群体中会有一部分人转化成核心群体,- 83 -,3140岁群体的社会特征供参考。,- 84 -,3140岁群体的社会特征供参考。,- 85 -,31-40岁群体的价值观,31-40岁,25-30岁,41-50岁,- 86 -,31-40岁群体的休闲生活,- 87 -,第三部分 产品审计,产品是品牌价值的承载体，消费者对于鳄鱼恤以及竞争对手的产品有何评价？产品需要改进的地方主要在哪里？这是本部分需要阐述的问题,- 88 -,产品款式与更新慢是消费者抛弃品牌的主要原因,附图 最近转换常

21、购品牌的原因 ,款式方面的问题（可选择、颜色、更新、当季）消费者抛弃品牌的最重要因素。 多款少量是一个可以考虑坚定贯彻的产品策略。,- 89 -,从影响消费者品牌产品整体评价的因素看，产品档次感、板型、质量、款式最重要，设计师需要努力,综合受访者对6个品牌的评价，通过相关分析（相关系数作为重要性程度）可以得出：产品档次感（0.487)、版型(0.485)、质量(0.465)以及款式(0.455)对于服装的总体评价的影响力较大，而销售人员对产品特点的了解程度对于男装的总体评价影响力较低,- 90 -,而消费者对于鳄鱼恤产品的评价整体居于中游水平,从总的评价来看，受访者对于圣大保罗的男装评价最高，

22、其次是皮尔卡丹。评价最低的是七匹狼,- 91 -,鳄鱼恤：质量好、性价比高，但款式和种类需要改进和提高,-蓝色代表*品牌和其他品牌相比的优势，气泡越大，代表优势越明显 -银色代表*品牌和其他品牌相比的劣势，气泡越大，代表劣势越明显,鳄鱼恤的质量和性价比以及店面风格等方面的优势是比较明显的，需要继续保持并提高 和其他品牌相比，鳄鱼恤在款式、产品种类的丰富性和版型方面缺乏优势。由于版型、款式对于服装总体评价的影响力较大，鳄鱼恤在这几方面的不足是比较影响该品牌的整体形象的，这也可能是造成鳄鱼恤近几年销售下滑的主要原因之一。,- 92 -,鳄鱼恤中T恤绝对强势，品牌“T恤化”过重,购买过的品类 n29

23、3,最喜欢的品类 ,喜欢的原因,鳄鱼恤在产品类型上的主要优势在于T恤，受访者喜欢鳄鱼恤T恤的主要原因是面料质地好以及款式好。 其次，鳄鱼恤的衬衣也是比较受欢迎的。夹克和休闲西装也得到了1/4的喜好度，但是从座谈会中可以看出“夹克“这一品类在消费者心中实际上是有些毁誉参半的。并且和T恤相比，衬衣的喜好度差距还是比较大（32.5%），说明鳄鱼恤目前主要依靠的是T恤，产品优势面较窄,- 93 -,而FG显示鳄鱼恤的优势品类得到年轻人的肯定,你们为什么这个牌子会买T恤，它和别的牌子有什么区别吗？ 我感觉商务性要强一点。比较正式一点。 商务性要强一些？ 它的颜色深色比较多一点。做得比较简单，翻领的。作为

24、上班的人穿比较合适。 夏天的话因为天气比较热，选择鳄鱼比较成熟，稳重，也可以去见客户。 夏天，秋天的服装比较好。 感觉春秋要好一些。 款式样式色调要多得多。 春秋的服装你们有多大程度选择鳄鱼恤呢？2：50%吧。 那冬装呢？6：冬装的选择太多了。5：30%。,座谈会中与会者对于鳄鱼恤比较满意的仍然是T恤，主要原因在于T恤的商务性和成熟稳重的形象，这一点也受到25岁左右年轻人的肯定，尤其是刚刚工作的年轻人。从季节的特点来看，秋冬如果表现成熟得体可以穿着成套的西装，但是夏天太热，则在穿着上是比较费脑筋的，而鳄鱼恤恰恰是可以满足成熟稳重的要求的 从四季来看，鳄鱼恤冬季的衣服在款式的选择上比较弱一些，是

25、需要有所加强的地方 鳄鱼恤名字本身传达的“T恤”类信息，座谈会中有与会者提到“恤”字本身对七产品有限定作用。,- 94 -,鳄鱼恤的夹克是FG中提及较多的负面评价,我现在对品牌的认知度不同了，以前因为香港鳄鱼进入市场少，有这样一个品牌在市场，现在可选择的范围很多，尤其是如果是夹克的话，夹克稍微其他的品牌略大一点，略小一点，感觉也不是太在意的，像西服你必须要穿的很合身，夹克略大一点略小一点已经不是最在意的，市场上可选择的品牌很多，就不一定就认定这个香港鳄鱼的品牌去买他。SH游离,现在看它商务休闲装（夹克），一般给我感觉都是40、50岁合适。 对，这种款式我穿显老了，所以一般很少买它的，我基本上就

26、是买衬衫。 你30多岁穿一个夹克，以为你是50的了呢，一般是40来岁穿的多。-BJ忠诚组,座谈会中另一个提及较多的是夹克，虽然定量中看到仍然有13.6%的受访者是最喜欢这个品类，但是多数与会者对于鳄鱼恤夹克的评价主要是款式比较老，另一个比较少购买鳄鱼恤夹克原因也是由于现在市场上夹克的选择比较多。,- 95 -,附图 最近两年不再购买鳄鱼恤的原因 ,与平均水平相比，消费者放弃鳄鱼恤的原因，从绝对水平而言，产品无疑仍是首要因素，但是品牌可选择性增加成为其第二位因素。,低于平均水平,高于平均水平,从行业平均比较看，众多品牌同样面临款式、竞争、品牌等问题 与行业平均水平比，竞争激烈是导致鳄鱼恤市场下滑

27、的首要原因； 其次，产品款式的改进首要工作围绕活力与优雅的品牌核心价值，结合国际流行色进行是色系的丰富。 而塑造一个有品味的与消费者联系紧密的流行品牌，无疑需要品牌化工作。,1,2,3,3,- 96 -,但相反，圣大保罗则在产品款式、板型等产品因素方面有一定的优势,对于消费者认为对男装总体评价影响较大的几个因素如款式、版型和面料，圣大保罗的表现都很好，尤其是款式，这也是圣大保罗的竞争力所在，值得鳄鱼恤进一步学习,- 97 -,圣大保罗有3个优势品类，相对均衡,购买过的品类 % n193,最喜欢的品类 %,喜欢的原因,圣大保罗的主要优势也是T恤，喜欢的主要原因是面料质地以及款式 圣大保罗的休闲西

28、装、衬衣和T恤的喜好度差距不大，说明圣大保罗的优势品类是有2-3个的，这也扩大了圣大保罗的竞争优势,- 98 -,花花公子产品种类丰富性得到认同，款式等产品因素也是其不足,花花公子的优点在于产品种类丰富、销售人员的专业性以及对产品特点的了解程度，但是在产品档次感、质量、面料和版型上和其他品牌相比的弱势表现的也比较明显,- 99 -,花花公子有两个优势品类衬衣和T恤,购买过的品类 % n=298,最喜欢的品类 %,喜欢的原因,花花公子的主要产品优势在于衬衣和T恤，衬衣是购买的最多的，T恤是最喜欢的品类 喜欢的主要原因在于款式好、面料质地好同时价格也比较合适,- 100 -,除档次感外，金利来消费

29、者对于其产品本身的评价多低于平均水平,消费者对于金利来的评价多数是低于平均水平的，唯一的比较明显的优势是产品的档次感,- 101 -,金利来的衬衣最受喜爱，优势品类也较少,购买过的品类 % n=307,最喜欢的品类 %,喜欢的原因,金利来的主要产品优势在于衬衣,- 102 -,皮尔卡丹产品档次感强，款式和面料不错,皮尔卡丹的产品档次感很强，其次是面料和款式,- 103 -,皮尔卡丹衬衣买的最多，休闲西装最受喜爱,购买过的品类 % n=241(多选）,最喜欢的品类 %,喜欢的原因,皮尔卡丹衬衣的优势较强，消费者购买的最多 但是受访者最喜欢的品类却是休闲西装，T恤和衬衣的喜好度相差不大，说明皮尔卡

30、丹的休闲西装最受喜爱但是可能由于价格等原因，其衬衣的实际购买率更高,- 104 -,七匹狼产品档次感低但是版型好,七匹狼的最大弱势在于产品档次感，其次是性价比，但是七匹狼的版型和销售人员的热情周到性是比较好的,- 105 -,七匹狼最受欢迎的品类是夹克,购买过的品类 n196,最喜欢的品类 ,喜欢的原因,七匹狼的夹克、衬衣和T恤的优势是比较均衡的 其夹克和T恤的款式好是最突出的原因,- 106 -,因此，综合看，品类的丰富有助于提升品牌竞争力,鳄鱼恤的品类丰富策略方面，可以在夹克与单件西服方面与七匹狼和皮尔卡丹展开正面竞争； 或者进一步研究风衣、皮衣等目前这几个主要品牌都没有发力运作的领域是否

31、还有其他更强劲对手。,- 107 -,但是要看到，休闲装是中高档男装消费者最近两年增加购买最多的服装种类，商务休闲装其次。休闲是未来服装的主流,最近两年增加购买的服装种类 n980,- 108 -,而鳄鱼恤的品牌产品属性特征偏向于休闲或者商务休休闲,因此建议在产品类别上，商务休闲或者休闲装仍是鳄鱼恤的主流。 当前休闲装除了商务休闲外，还逐渐向生活休闲、运动休闲、都市休闲、旅游休闲、假日休闲等深度细分， 因此鳄鱼恤可以考虑在休闲主流方向上进行深度细分。,- 109 -,通过产品价格系列也可以丰富产品选择性，但是目前在产品定价策略上，鳄鱼恤属于高品质而价格适中，当前的定价策略尚可。,鳄鱼恤(n=3

32、74）,因此，若有必要，或者出于占领更大市场份额的考虑，对于具体产品类别价格，可以参考消费者对于中高档男装的价格接受度进行适当调整。,- 110 -,衬衣的价格200-399元,73%的消费者能够接受的衬衣（中高档，下同）价格在200-399元以下 其中女性对400-599元的价格接受度更高一些 分城市来看，广州消费者对于400-599元的价格接受度更低,- 111 -,T恤的价格200-399元,79.8%消费者能够接受的T恤价格是200-399元以下 其中女性对600-799元的价格接受度更高一些 分城市来看，成都的消费者更能够接受400-599元的价格,- 112 -,毛衣的价格400-

33、599元,71.9%消费者能够接受的毛衣价格是400-599元以下 其中女性对800-999元的价格接受度比男性更高一些 分城市来看，成都的消费者比其他城市接受的价格要更高一些,- 113 -,夹克的价格600-799元,64.5%多数消费者能够接受的毛衣价格是600-799元以下 其中女性对1000-1499元的价格接受度比男性更高一些 分城市来看，成都的消费者在800-999元的价格范围内比其他城市接受的价格要更高一些，而北京的消费者对于1000-1499元的价格接受度更高,- 114 -,羽绒服的价格800-999元,59.3%消费者能够接受的羽绒服的价格是800-999元以下 其中女性

34、可以接受更高的价格 分城市来看，成都和北京的价格承受能力更高,- 115 -,西装的价格1000-1499元,有58.7的受访者可以接受1000-1499元的价格以下 女性可以接受更高一些的价格,- 116 -,休闲西装的价格800-999元,66.1%消费者能够接受的休闲西装的价格是800-999元以下,- 117 -,休闲裤的价格200-599元,53%消费者能够接受的休闲裤的价格是400-599元以下,- 118 -,皮衣的价格1500-1999元,63.6%消费者可以接受1500-1999元的皮衣价格,- 119 -,棉服的价格800-999元,52.6%消费者可以接受800-999元

35、的棉服价格,- 120 -,风衣的价格800-999元,54.1%消费者可以接受800-999元的风衣价格,- 121 -,第四部分 消费行为分析,购买行为分析将帮助了解消费者的消费模式，从而有针对性制定营销措施。本部分主要通过购买动机、购买考虑因素、购买场所等方面的分析，为营销策略制定提供依据。,- 122 -,购买动机：男装消费多为目的性消费，近半属于换季购买。,最近一次购买服装的原因（多选） n980,需要充分重视换季市场的促销活动。不同气候条件的地区，换季的时机不一，通常的做法是根据历史温度制定各地促销计划。 工作需要购买服装，提示商务休闲市场需求仍然旺盛。,- 123 -,鳄鱼恤用户

36、购买动机分城市,- 124 -,鳄鱼恤用户购买动机分年龄,- 125 -,购买考虑因素：款式、面料是首要考虑的因素，品牌在男性群体中位居第三位。在同质化时代，品牌具有重要作用,考虑因素 n980(男性） ,考虑因素 n240 (女性） ,注：考虑因素（首要考虑因素*3+次要因素*2+第三考虑因素*1）/（3+2+1）,此提示对商家而言，解决款式问题将解决1 /3的市场销售问题。,- 126 -,鳄鱼恤用户购买考虑因素分城市,- 127 -,鳄鱼恤用户购买考虑因素分年龄,- 128 -,半数以上的男性消费者被动性由爱人或女友陪同购物,陪同购物的人 （男性） n980 ,男性受访者多数是和爱人/女

37、朋友一起逛街，从座谈会中显示，其实多数情况其实是爱人/女朋友要求的。 有32.2的受访者是宁愿自己去买衣服的。 由于男性的购物习惯和女性不同，因此男装销售上需要注意的是如何吸引男性顾客以及如何影响陪同购物的女性等, 我觉得有些因素。她从女人的观点来看，觉得这个裤子，衣服的款式适不适合你，她会有一个判断，比如说你第一眼觉得可以，但是她说和你的肤色不配，不适合这个款式，可能会受影响。 她会不停地让你去试这样，不停地去试那样，和女朋友一起去逛街，说不定到最后什么都没买成。,- 129 -,但55.9的男性受访者认为陪同购物的人是对自己有比较大的影响，影响主要在款式与穿着效果上。,陪同购物者的影响力

38、n980 ,影响方面 n371 ,一半以上受访者认为陪同购物者对自己的影响比较大 陪同者的主要影响在对购买款式和穿着效果方面提供了建议,- 130 -,同样，42的女性认为自己在购买男装上的影响更大，主要影响也在款式上,谁的影响力更大 n240 ,影响方面 n128 ,42%的女性认为自己在购买男装上的影响更大 和男性的说法比较相似，女性在男装购买上提供的最主要建议是对购买款式提供建议，其次是对几种牌子的质量提供比较的依据,- 131 -,需要注意的是，男性受访者认为，现场销售人员对于自己的影响不太大,现场销售人员的意见或建议对您的最终决策影响有多大 n980 ,- 132 -,店内服装新颖与

39、否是销售现场影响男性顾客的首要影响因素，31-35岁人群更认LOGO和档次感。,销售现场的影响因素（男性） n980 ,总的来看，店内衣服款式是否新颖是影响最终购买决策的首要因素 分年龄来看，对于25-30岁的年轻人来说，售货员的热情与否影响更大；31-35岁的人更认logo以及档次； 36-45岁的人比较看重衣服的价格档次；46-50岁则更容易被店内衣服的主流颜色吸引,- 133 -,女性顾客在销售现场则主要受价格影响,销售现场的影响因素 （女性）n240 ,对于女性来说，衣服的价格档次更影响她们的最终决策 分年龄来看，销售现场的各种因素对于不同年龄女性的影响差别不太明显。25-30的女性更

40、容易受到品牌形象的影响，对于41-45岁的女性衣服款式是否新颖以及售货员的热情与否最影响她们的购买决策；店内服饰是否多样是影响46-50岁女性的主要因素,- 134 -,店员主要通过传递价格优惠和面料、品牌特点等专业知识来施加影响。,价格优惠和面料的组成和特点受到男女顾客的共同欢迎。 “品牌的特点”和优点以及“什么服装适合身型”相对来说更能够打动男性 而“怎样洗涤”、“退换货政策”和“什么样的衣服更适合皮肤和气质”则更受女性的欢迎,顾客希望店员说什么？ ,- 135 -,但对于2530；3640岁的顾客而言，店员作为形象顾问的影响力大于作为销售服务员（介绍价格优惠等信息）,分年龄来看，41-4

41、5岁的受访者比较喜欢店员介绍关于价格优惠、退换货规定以及面料组成的特点 对于25-30岁、36-40岁的受访者介绍什么样的衣服适合身型、皮肤或气质则更能够吸引他们,- 136 -,因此，可以考虑引入顾问式的“男装女卖”的思想，对营业员做好针对女伴间接销售的培训工作。,引入男装女卖思想,无论男女，款式是第一关注因素。因此，销售过程中有关款式的优劣势需要了然于心。 店员需要可以在估计顾客年龄的基础上，了解顾客购买动机，选择扮演不同的角色 作为形象参谋顾问，需要站在女性的立场对男性顾客进行搭配指导，并选择合适的款式进行推荐。深入掌握顾客对象的个性（比如询问喜欢跳张扬一点还是含蓄一点）与生活形态 （买

42、服装用在什么场合等等） 对于女伴的信息传递，重点在于款式的新颖与合身，以通过女伴间接影响男性顾客。 对于女伴自身的影响，可以传递价格折扣空间或者促销优惠信息,- 137 -,渠道是销售工作的重要方面。渠道的组织，京沪宜重视商场，穗蓉偏于专卖。年轻群体更倾向于专卖店,总的来看，商场内的专柜和专卖店是消费者最喜欢购买男装的场所 分城市来看，成都和广州的消费者最喜欢在专卖店购买男装 上海和北京的消费者比较偏好商场内的专柜,- 138 -,在资源允许情况下，在知名商业区布点是必要的。,经常去某个商业区的原因 （ n958 多选）,- 139 -,北京,上海,广州,成都,商圈选择上需要考虑消费者的偏好,

43、- 140 -,消费者经常去的商业区基本上是在从家出发或者从工作地点半个小时车程内居多,新店开张需要考虑新店离主要居民区或者商务区尤其是居民区的距离在车程30分钟内，也是两个销售点之间布点参考距离。,- 141 -,促销方面，最有吸引力的男装促销活动是打折,最有吸引力的男装促销活动（男性） n980 ,最有吸引力的男装促销活动（女性） n240 ,- 142 -,不同城市看，折扣外，上海可以考虑组合有奖销售；成都可以考虑组织买赠送与以旧换新；贵宾卡在上海广州有较高接受度,相对来说，北京的消费者喜欢打折个比例更高一些 除了打折以外，对北京的消费者最有吸引力的是以旧换新，对上海消费者最有吸引力的是

44、送贵宾卡和有奖销售，广州和成都都比较喜欢送贵宾卡的方式,- 143 -,从年龄看，折扣以外，贵宾卡对于40岁以下的消费者具有吸引力,相对来说， 年龄越大对于打折的接受程度越高 除了打折，40岁以下的人对送贵宾卡的兴趣更大，有奖销售对41-45岁的人更有吸引力，而买赠则比较能够吸引46-50岁的人群,- 144 -,但是折扣需要注意慎用断码打折,- 145 -,售后组织方面，一定时间或次数的免费洗涤、钎边和熨烫是最受欢迎的三大售后服务,- 146 -,第五部分 换标与代言,换标与明星代言是鳄鱼恤重要的市场举措。本部分阐述消费者对于鳄鱼恤换标以及代言人两方面的评价以及建议。,- 147 -,换标事

45、件知晓率有限，在短期内对市场有一定的影响,鳄鱼恤换标的事情消费者知晓率不高 相对来说，广州的消费者知道鳄鱼恤换标的比例最高，成都最低 传播不足，对于不进店的消费者可能误认为另一个冒牌鳄鱼。,是否听说过 鳄鱼恤换标的事情,- 148 -,座谈会发现，消费者对于新标的评价来源于颜色以及辨别真假的帮助。,与会者对新标的正面评价是新标看起来高档、年轻、时尚、动感并且有利于和其他鳄鱼区分 比旧的看起来高档一些。 年轻一些，颜色没有那么沉 感觉这个要时尚一些。 我觉得它要动感一些。 我比较喜欢。因为旧标假的太多了，一看就知道，不管是谁穿我都觉得是假的。-CD游离组 与会者对新标的负面评价是感觉新标的颜色太

46、淡、感觉轻浮，看起来象假货 老的符合它服装的特点，比较沉稳，也比较传统。新的过于轻浮了。 老的颜色比新的好看一点，这个新的色彩搭配不好，这个感觉象内衣的。BJ忠诚组 这个颜色没有过去的那个好。-GZ忠诚组） 以为是假货。GZ竞争组 这个容易让人联想到假货。BJ游离组 底色不好。看也看不清楚的。就是印在衣服上面的标，一点都看不清楚的。很淡的。人家都看不出来的。SH忠诚组 还有受访者的态度是对于商标无所谓主要是服装要好 还是要看衣服，商标并不不代表什么。BJ竞争组,FG与会者对于新标的评价有正面的也有负面的，他们的评价主要从两个方面进行，一是新标的颜色给人的感觉，二是对于辨别真假的帮助。,- 14

47、9 -,新旧标偏好度相当，广州受访者稍偏好旧标,50.4%,49.6%,新旧标的偏好度旗鼓相当，对于鳄鱼恤而言意味着较低的教育成本。,- 150 -,新标的活力与年轻化为鳄鱼恤品牌年轻化运作提供了基础。,对新标的评价正面的评价 n1220 ,- 151 -,消费者对于新标的负面评价主要来源于对旧标的习惯,对新标的评价负面的评价 n1220 ,习惯通过传播以及积累是可以改变的，从这个角度而言，新标有一定的优势。,- 152 -,因此，新标为鳄鱼恤品牌重新运作提供基础，但是目前传播有限，需要创意传播,从受访者对新标的评价中可以看出，消费者认为新标是年轻的时尚的，换标对于品牌年轻化有利。缺乏传播在一

48、定程度上产生了负面影响，甚至有消费者认为是假鳄鱼。 换标事件的对于鳄鱼恤而言是炒作“老牌新颜”的一个重要的公关事件。需要重视并且加以很好的利用。传播有利于改变消费者对旧标的习惯性好感（这一点在广州尤其重要）。 换标事件的传播也要注意创意性传播，比如可以有代言人穿上鳄鱼恤新旧标图案覆盖的衣服或者其他服饰皮具产品，在传递换标事件，同时传递鳄鱼恤的产品信息，而不是象目前的直白的图案对比，从而在消费者心中留下更为生动和直接的印象。,- 153 -,对于LOGO在衣服上的使用，可以考虑协调的基础上处理得更显眼,除了成都以外，其他三个城市认为品牌标识显眼一点更好的比例较高 女性认为应该不太显眼的比例超过6

49、成 座谈会提示，作为一个身份标志，标志显眼性处理有助于消费者的心理满足。,- 154 -,品牌传播的一个重要方面是品牌代言，但是绝大部分受访者并不了解鳄鱼恤的代言人是谁,绝大部分消费者不了解鳄鱼恤的代言人是谁，尤其是成都仅有3.9%的受访者表示了解 相对而言，广州了解的比例最大（11.1%),- 155 -,需要注意的是，即使表示知道鳄鱼恤代言人的受访者中也仅有一半真正了解。,知道谁是鳄鱼恤的代言人 N99 ,在99个表示知道鳄鱼恤的受访者中仅有51.5%的人是真正知道代言人是谁的,- 156 -,一项研究显示，服装代言有效提升广告记忆。,Figure.广告印象深刻的原因,对服装代言人广告印象

50、最深刻的原因，可能由于喜欢、欣赏代言人，也可能是因为广告设计新颖抢眼，亦或产品本身吸引受访者等等。 在各式各样的原因之中，与代言人本身相关的原因最多，在服装广告中占68.6%，明显高于广告设计、产品、受访者个人原因等因素。广告代言有效提升受访者对广告深刻记忆。,注:此题是多重开放题，受访者最多可回答三种原因，各选项应答比例之和大于100%。N=580,数据来源：零点调查2005年代言人广告影响因素研究报告。北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安1460岁当地常住居民共2100样本的调查。,- 157 -,刘德华的活力、梁朝伟的优雅使得他们成为鳄鱼恤代言人的呼声较高,对于不知道谁是代言人的受访

51、者里仅有1%认为应该是苗侨伟,零点调查2005年代言人广告影响因素研究报告也指出，刘德华被认为最适合服装品牌的代言人之一,N1121,- 158 -,因此，代言人的选择需要考虑明星特质与品牌价值元素之间的匹配，也可考虑模特代言。,目前的代言人广告以娱乐明星为主，而受访者心目中理想的代言人却不一定是娱乐明星。明星本身的知名度影响到消费者的认同。 如果不能选择合适的知名明星，可以考虑选择模特代言。模特本身对于服装的良好理解有助于品牌价值元素通过代言人来传递,消费者最认可的服装广告和轿车广告代言人都是模特，以模特代言产品相对经济实惠、又更易获得受访者的普遍认同。,Figure.不同产品理想的代言人类

52、型,数据来源：零点调查2005年代言人广告影响因素研究报告。北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安1460岁当地常住居民共2100样本的调查。,- 159 -,第六部分 传播渠道,传播渠道研究有助于有针对性进行传播。本部分从消费者偏好角度，阐述较好的传播渠道选择可能。,- 160 -,传统媒体（电视、报纸）是中高档男装购买使用者日常信息主要渠道。2535岁群体对网络有更高偏好。,附图 主要信息源 ,- 161 -,但购买者对于了解男装的信息渠道主要是他人介绍以及电视,男性了解男装的信息源主要是口碑传播 女性了解男装的信息渠道主要是电视，其次是人与人的交流，和男性相比女性也更喜欢杂志、报纸和销

53、售现场的广告,附图 男装信息源 ,- 162 -,男装信息源分年龄段,附图 男装信息源男性组分年龄段 ,分年龄段来看，25-30岁的年轻人了解男装的信息源相对更信赖电视、与人交流以及杂志 31岁以上的消费者更信赖与人交流以及电视，相对比较传统,- 163 -,央视在各个年龄段均有号召力。相对而言，对于3135岁的传播，卫视是在资源有限下的替代选择。,北京的受访者相对来说更喜欢中央台，其次是成都；上海和广州则比较喜欢省市地方台,36-45岁的受访者相对更喜欢省市地方台 25-35岁的受访者相对更喜欢卫视台,- 164 -,中央台的休息日白天有一定收视保证，如果资源允许，可以考虑进行组合投放,看电

54、视的时间中央台,- 165 -,地方台的选择可以关注晚（20：0022：00）段,看电视的时间地方台,- 166 -,不适宜选择卫视台的工作日白天时段进行投放。卫视台工作日以及休息日的深夜时段有一定的收视。,看电视的时间卫视台,- 167 -,具体栏目选择上，除了新闻以外，体育赛事转播是最受欢迎的电视节目,喜欢的电视节目 ,新闻是受到大多数人欢迎的电视节目，其次是体育赛事转播 分城市来看，成都的男性更喜欢娱乐类的电视节目，同时成都的男性对于各类电视节目的喜好度都相对高于其他城市,从众多服装品牌在央视5套登陆来看，体育赛事转播是值得考虑的媒体栏目。,- 168 -,喜欢的电视节目分年龄段,喜欢的

55、电视节目男性组分年龄段 ,分年龄段来看，25-30岁的年轻人对娱乐、电影、音乐类节目的喜爱度更高 而31岁以上的受访者最主要喜欢的则是新闻，其次是体育赛事转播，对于电视剧和娱乐节目也有40左右的接受度,- 169 -,如果投放电视剧栏目，历史题材电视档期值得关注。成都则需要关注经济题材电视剧档期。,喜欢的电视剧类型 ,整体而言，历史题材是最受欢迎的电视剧题材，但是在成都经济题材则更受欢迎,- 170 -,喜欢的电视剧类型分年龄段,喜欢的电视剧类型男性组分年龄段 ,- 171 -,如果选择杂志投放，时尚杂志是首选,喜欢的杂志类型分城市 ,整体而言，时尚类杂志是受访者最喜欢的杂志类型 北京的消费者同时也比较喜欢汽车类杂志，上海比较突出的还有财经管理类的杂志，成都最受欢迎的是读者文摘类杂志,- 172 -,针对3140岁群体传播，时尚杂志外可关注汽车类和生活类、读者文摘类型的杂志,喜欢的杂志类型分年龄 ,31-40岁的人群除了喜欢时尚类杂志也比较喜欢汽车类杂志和生活类杂志和读者文摘类型的杂志 相比