广告、促销及公共关系.ppt

1、第十五章广告、促销及公共关系,本章主要内容,1.广告,1.1 确定广告目标 1.2 编制广告预算 1.3 设计广告策略 1.4 广告评估 1.5 其他广告因素,广告中的重要决策,1.1 确定广告目标,广告目标：是在一定期限内，针对特定目标 对象设定的一项具体的沟通任务。 广告目标类型：告知类、劝说类、提醒类,1.1 确定广告目标,告知性广告：主要用于新产品的引进时期，目标是 建立基本需求。 比较性广告：公司直接或间接地与一个或几个其他品 牌作比较。 比较性广告应用的产品范围较广。 比较性广告常发生的情况是，双方都谴责对方的广告是误导的。 提醒性广告：在产品成熟阶段很重要，它使消费者一 直记住该

2、产品。,可能的广告目标,1.2 编制广告预算,编制广告预算时应考虑到的因素：,产品生命周期（PLC）,产品生命周期特征、目标和策略概述,1.3 设计广告策略,广告创意,不管预算有多庞大，只有受到注意并沟通良好，广告才能获得成功。 广告创意必须完善的规划，更有想像力，并对消费者更具娱乐性和奖励性。 创意策略：有效地进行创意的第一步，决定向顾客传播什么样的信息。 创意执行 生活片段 ，生活方式 ，幻境 ，情调或形象 ，音乐 ，人物象征 ，专业技术 ，科学证据 ，推荐,创意策略,开发有效的创意策略开始于确认顾客利益，并用于广告的关注点。 创意策略陈述应该平实，直截了当地说明广告客户希望强调的利益和定

3、位点。 这些策略陈述必须转变为广告来说服消费者去购买或相信某些东西。 然后，广告客户必须设计一个激发兴趣的创意概念 创意概念将指导广告宣传活动中吸引点的选择 广告的吸引点有三种特性： 它们应是有意义的，指出使消费者更称心或更有兴趣的产品利益； 吸引点必须是可信的，消费者必须相信产品或服务将提供的允诺，然而，即便是最有意义、最可信的利益也不一定是最适合突出的特色； 吸引点应该也是独特的，它们应该说出产品如何比竞争品牌好。,创意执行,广告客户要为广告确定一个基调。 广告客户必须在广告中使用让人难忘、惹人注意的字眼。 格式因素也会影响到广告的成本和效果。 插图 标题 广告的主要“内容”,选择广告媒体

4、,确定广告涉及的范围、出现频率和效果； 范围：衡量在一定时间内，目标市场里接触到该广告的人数百分比。 频率：是衡量在目标市场中一般人接触到该信息的次数。 媒体效果：通过一种特定媒体信息展示的质量价值。 选择主要媒体类型： 报纸、电视、直接邮购、广播、杂志、户外广告和互联网 选择特定媒体载体； 计算载体到达每千人需要的成本 不同媒体的广告的制作费用 平衡媒体花费与多个媒体效果因素的关系。 权衡花费与有关载体的受众质量；受众注意力；载体的编辑质量 决定媒体时段 持续性：是指在一定期间内均匀安排广告时间。 间歇性：是指一定期间内非均匀安排广告时间。,1.4 广告评估,效果测试：衡量一个广告的沟通效果

5、，研究 该广告是否传播得好。 广告推出前，向消费者展示，并测量由此带来的记忆或态度变化。 广告推出后，测试广告如何影响消费者的记忆或产品认知、了解和偏好。 衡量广告销售效果的方法 与过去的广告费用和销售额做比较 实验。 可口可乐公司,1.5 其他广告因素,两个问题： 公司如何组织广告部门？也就是谁来负责该广告任务？ 面对国际市场的复杂性，公司应如何调整其广告战略和方案？,广告组织,不同的公司用不同的组织方法来实施广告宣传。 小公司：可能由销售部门的人来负责。 大公司：建立负责编制广告预算的广告部门，与广告代理机构合作，解决广告机构不处理的事情。 多数大公司使用外面的广告机构。 广告代理机构 设

6、计和制作广告的创意部门 选择媒体并推出广告的媒体部门 研究受众特性和需求的调研部门 处理代理机构业务活动的业务部门,国际广告决策,国际广告应该做到什么程度才能适应各国市场的特点 ？ 标准化： 好处：较低的广告费用，全球广告工作的协调，更 一致的全球公司或产品形象。 缺点：忽略了各国市场在文化、人口特性和经济情 况上都大不相同的事实。 全球广告客户面对着几个特殊的问题：各国的媒体成本和可用性差别很大，对广告业的监管程度也有差异。 可以设计全球战略来指导整体广告工作，但具体的广告方案必须调整以适应当地文化和风俗、媒体特点以及广告方面的法规。,促销,促销的快速发展 促销目标 主要促销手段 设计促销方

7、案,促销,促销：是指短期的激励活动，目的是鼓励购 买，或宣传一件产品、提供一种服务。 广告和人员推销为购买产品和服务提供理由，而促销提出了立即购买的理由。 促销包括各种用以刺激更早或更强烈的市场反应的手段。,2.1 促销的快速发展,促销手段为多数组织所采用 包括制造商、分销商、零售商、行业协会和非营利性组织 它们的目标是最终顾客、产业顾客、零售商和批发商以及销售队伍的成员 促销迅猛增长的原因： 在公司内部，产品经理增加现有销售额的压力较大，而促销被看作是一种有效的短期销售工具。 在公司外部，公司面临更激烈的竞争，互相竞争的品牌差异不大。竞争者使用更多的促销活动，而消费者变得更加精打细算。 广告

8、由于成本上涨、媒体混乱和法律管制，其效果已经日益减弱。 消费者更趋向交易导向，规模日益增大的零售商要求从制造商得到更多的优惠。 设计促销方案时，须先确立促销目标，然后选择实现目标的最好工具,2.2 促销目标,促销目标各有不同。 促销通常和广告及人员推销一起进行。 消费推广一定要宣传，它能给广告带来兴奋点和推动力。 交易和销售人员推广支持公司的个人推销过程。 促销应该建立顾客关系 不是仅仅创造短期销售额或暂时的品牌转换，它们应该有助于强化产品定位和建立长期顾客关系。 避免只顾价格的快速成交式促销，而倾向于能建立品牌价值的促销。 每一种促销工具都有建立顾客关系的潜力。,2.3 主要促销手段,消费推

9、广手段： 样品、赠券、现金返还、特价品、实物奖品、广告特制品、惠顾奖赏、购买点陈列和展示、比赛、抽奖及游戏等 交易推广手段 ：制造商说服零售商或批发商销售某一品牌，给予货架空间，在广告中促销，并“推销”给消费者。 比赛、实物奖品、陈列等 折扣、津贴、免费产品 产业推广手段：公司在产业客户方面促销以产生产业界的潜在客户、刺激购买、奖励客户并激励销售人员。 两种主要的产业促销手段： 产业会议和贸易展览：创造新的销售机会，与客户保持联系，介绍新产品，会见新客户，出售更多产品给现有客户，并以刊物和视听材料来培训客户；帮助公司接触销售人员没有接触到的许多潜在客户 销售竞赛：目的在于激励销售人员或经销商在

10、某段时间内增加销售成果,2.4 设计促销方案,营销人员必须确定激励规模。 营销人员还要制定参与条件，激励对象可以遍及所有人或者只限于某些特定群体。 营销人员必须决定如何推广并实施促销活动。 促销时间的长短也很重要。 如果促销时间过短，许多潜在顾客（他们在那段时间可能并不购买）将错过机会。 如果促销时间过长，顾客又会认为是长期性的削价推销，这种活动将会失去“马上购买”的力量。 促销评价 最常见的评估方法是比较推广活动前后及过程中销售额的变化情况。 消费者研究也会显示对促销做出反应的顾客类别和事后举动。 促销也能通过实验来评估。 销售推广必须与整合营销沟通方案的其他促销组合元素协调一致。,3. 公

11、共关系,公共关系：通过赢得有利宣传与有关公众建立 良好关系，树立良好的公司形象， 处理不利的谣言、传闻和事件。 推广产品、人物、地点、设想、活动、组织甚至于国家。 能以低于广告的成本，对公众的认知产生强烈影响。 “营销公共关系” 部门 。,3. 公共关系,公共关系部门执行以下部分或全部工作： 新闻关系与新闻代理：创造并把将有新闻价值的信息刊登于新闻媒体，以引起大众对某些人物、产品或服务的注意。 产品宣传：宣传某些特定产品。 公共事务：建立并维持与国内和当地社区的关系。 游 说：建立并维持与立法者和政府官员的良好 关系，以影响有利于公司的立法和规章。 投资关系：维持与股东和其他金融界人士的关系。 开拓渠道：维持与股东或非营利机构的成员的联系， 以获得资金或志愿人员支持。,3.1 主要的公共关系工具,新闻：公共关系专业人员会找出或创造与其产品和人员相关 的有利新闻。 演说 特殊事件 记者招待会、新闻巡回展、隆重开幕典礼和鸣放礼花、激光演唱会、热气球升空、多种媒体介绍、星罗棋布的霓虹灯广告和教育性的活动 书面资料：年度报告、小册子、文件