第三章策划程序.ppt

1、第三章 企业策划的基本程序,个案引读 班级讨论 基本程序,【个案引读】雅科卡：策划“野马”轿车,本店烤饼如野马汽车般 被一抢而光,策划第一阶段：概念挖掘,经济型,豪华型,策划第一阶段：概念挖掘,福特公司要推出一部适应饥饿市场的新产品，其特点是： 款式新、性能好、能载4人、车子不能太重(最多2 500磅)、价钱便宜(卖价不能超过2500美元)。,车型要独树一帜； 车身要容易辨认； 要容易操纵(便于妇女和新学驾驶的人购买)； 要有行李箱(便于外出旅行)； 像跑车(吸引年轻人)，而且还要胜过跑车。,产生一个清晰的策划概念,策划第二阶段；主题开发,西部野马、猎豹、小马、野马和美洲豹,aardvark,

2、zebra,性能 速度,策划第三阶段：时空运筹,10000美元,2 368美元,策划第四阶段:沟通执行,“真想不到 售价2 368美元”,野马栏,野马上市的第一天，就有400 万人涌到福特代理店购买。 1年之内，销售竞选419812辆，创下了福特公司的销售记录之冠。,讨论,策划基本程序,策划一般程序,1、凝练主题,2、调查诊断,3、产生创意,4、形成方案,5、实施反馈,一、凝练主题,1、策划前期准备 （1）确定策划的课题对象 （2）弄清策划的动机,2、凝练策划主题 （1）准确界定问题简单化、明确化、重点化,枯燥的概念生动的主题,你最想做的事情是什么？ 你为什么要去做？ 你现在正在做什么事？ 你

3、为什么这样做呢？,这些我都知道，为什么我没去做呢？,界定企划问题的两种常用方法,问题细分法,未知的,已知的,颜色 款式 功能 材料,追问法,界定企划问题的两种常用方法,我要如何 才能更有钱？,为什么你想要更有钱？,为什么你要提早退休？,我要提早退休,我要环游世界,（2）设定策划目标 将目的具体化： 市场竞争地位 市场占有率、总销售收入、准时交货、增加售后服务项目、顾客满意度、比竞争对手有更好的企业形象,明显或需挖掘,制定目标的基本要求,分析企业内部条件和外部环境 上下结合、集思广益 ，充分讨论和科学论证 目标必须具有挑战性，并切实可行,A 目标的制定须有科学的依据,制定目标的基本要求,努力增加

4、销售额,在半年内销售额递增2%,B 目标追求明确和具体,最大限度地量化,努力提高企业的竞争力,使企业在行业中竞争地位从目前的排名第五提高到第三,目标应该有明确的完成时间，具体说明将在何时达到何种结果,数量化的目标有好处？,制定目标的基本要求,C 目标应突出重点,目标不宜太多 抓住决定决定企业兴衰存亡的关键性问题,（3）凝练策划主题 服从和服务于策划目标 满足受众的心理需求 主题具有信息个性,只溶在口 不溶在手,百事的一代 青春活力 追求时髦,完美是一种危险的陷阱,变换新口味 去除调料味儿 完善口味儿 增加分量 易于开启 绿色健康 开发拥有专利的制罐机器 ,策划者应做到对如下情况心里有数：,（1

5、）本策划的目的是什么，为谁服务 （2）委托者、策划对象对本策划期待什么 （3）策划对象及竞争对手是否已经有相似的项目 （4）本策划可能动用的人力、物力、财力等。 （5）本策划的截止时间、人员安排，以及合作单位,二、诊断调查,1、市场诊断调查 市场需求、市场竞争、消费者行为 2、企业内部诊断调查 企业文化、人力资源、技术创新、营销能力、产品质量、业务流程、组织架构、资产质量 3、行业诊断调查 行业发展趋势、竞争特点 4、宏观环境分析 PEST,三、创意的产生,准备期酝酿期顿悟期完善期,昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路。,衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。,众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火

6、阑珊处。,四、形成方案,整理创意，形成大纲,深入研究，形成文本,美化文本，提交方案,五、实施反馈,问题： 策划实施的起点？,五、实施反馈,1、监督控制 2、预防措施 3、提供服务 4、评估反馈,1、监督控制,环境的变化； 权利的分散； 工作能力的差异,适应环境变化 限制错误的积累 应对组织的复杂性 成本最小化,监督控制的必要性,监督控制的目的,1、监督控制,一个人对工作是否能做到完全负责取决于三个因素： 权限 利益 物质利益+精神利益 能力,利用“责任原理”提高自我监督,责利权三角定理,能力,职责,权限,利益,从前有7个和尚住在一起,他们每天的饭就是一大桶粥.可粥每天都不够吃.分粥成了他们很头

7、痛的一件事.于是大家发挥聪明才智，试验了很多种办法，多次博弈后形成了以下诸种规则： 规则一：指定一个人负责分粥事宜，成为专业分粥人士。 规则二：指定一个分粥人士和一名监督人士。 规则三：谁也信不过，干脆大家轮流主持分粥，每人一天。 规则四：大家民主选举一个信得过的人主持分粥。 规则五：民主选举一个分粥委员会和一个监督委员会，形成民主监督与制约机制。 规则六：对于分粥，每人均有一票否决权。 规则七：每个人轮流值日分粥，但分粥的那个人要最后一个领粥。,管理故事：分粥给管理带来的启示,有效的控制会促进有效的管理，一个好的控制制度，不仅会符合人的天性，实施的成本也很低。,监督控制依赖有效的控制制度,1

8、、监督控制,2、预防措施,防范意识 防范措施 备用方案,3、提供服务,提高执行力 提高竞争力 有利于CRM,同时并发性 异质性 易逝性,（1）策划服务的意义,（2）策划服务的特点,3、提供服务,树立意识，协助执行 指导过程中，指导、训练、教育和操作。 跟踪顾问式服务,如疑难解答、人才交流、公关活动,策划服务内容,4、评估反馈,（1）评估的意义 增强责任感与事业心 积累经验,吸取教训，克服不足 奖惩依据,（2）评估内容 文本、实施状况、及其最终效果 不同时间段，不同的利益相关者对策划的反应和满意度； 项目成本的货币回报率 策划项目的实际应用和执行的成功度,（3） 评估方法 评议法：自我评估、专家评议、企业评审 列表法：找出因素、明确权重、打分 对比法：进度、预算、情报判定、该部门团结协作、创意、目标、效益、？,4、评估反馈,（4）反馈修正 确定性原因 推断性原因 不确定性原因,补充：企划失败因素,人的因素 组织因素 公司因素 外部环境因素,人的因素,来自老板的一堂谈决策，缺乏民主决策 企划部门势力弱 工作小组缺乏领导人物 企划人员能力不足,市场研究不足