大连乾豪51#地块项目文化主题与推广策略报告.ppt

1、乾豪51#地块 项目文化主题 与推广策略报告,托斯卡尼净界,被分享的家园,A Home To Share,推广的使命, 把品牌进行到底 昭示城市运营之气度 从“关注市场、关注需求”晋升为“引领市场、引领需求” 众口铄金大盘操作之第一要义 思想的厚度决定行动的高度 附加值：无法用金钱丈量的尺度,市场推广 六大决胜领域,大盘登龙术, 发展商关注人居、关注社区，尊重与责任之理念传播 大盘借势催熟板块项目生存环境之前景 和谐社区、双生态、都市休闲生活示范区之行业标准建立 高关注度、高美誉度、高成就感之全程社会影响力控制 展示中心、示范区、样板房等全面体验 源于生活，高于生活的高格调广告包装 客户组织、

2、客户活动、售后衍生服务等满意度营销,长袖之舞,市场推广 七种武器, 本案属于必须深挖产品号召力的重包装产品 包装过程两大忌：过度包装与包装单薄 本案欠奉二次包装机会，包装发挥极致的时间只有5月-7月 本案的包装目标底线是全开发区关注,命门提示,项目全面的包装,开发理念 项目操作 项目未来 项目品质 服务质量 客户群体 价值观 开发团队 地段前景 产品硬件 现场规范 典型客户 度身定造 开发模式 成长性 软件环境 过程监督 代言人 前瞻性 过程控制 配套环境 工程形象 特殊礼遇 客户层次 名宅标准 质量承诺, 中国地产商域网,包装手法一览表, 中国地产商域网, 产品领先的市场策略模式、架构、愿景

3、、意象的领先 形象领先的品牌推广策略形象塑造超越对手，形成鲜明的品牌个性和品牌主张，继而产生附加价值和心理依附感 手法不断创新的营销组合策略定向营销、社会营销、满意度营销、事件营销与广告推进同步，最终通过现场体验达成购买，并进而与市场形成良好互动,推广策略关键点,推广的节奏,本盘是一个“城”的概念， 综合来说是一个“集合性多元社区”。 因其跨度达8年之久，从长远战略来看， 我们不仅仅瞄准眼前的售卖利益， 更重要是对于整个“城”的品牌营造， 做出风格，做出特色，做出口碑，做出向往， 让其成为大连真正的品牌社区、示范社区,一期：理想之城、生态之城、风情之城 主要传达内容：社区的思考、社区之架构、人

4、居与环境 特色、社区总体意向 二期：风尚之城、人文之城、和谐之城 主要传达内容：人、自然、建筑的和谐；人文关怀； 生活方式与情境 三期：格调之城、示范之城、都市新城 主要传达内容：品位与格调、大盘运作的良好口碑、 城市住宅模式成功典范,三期总体定位,新型人文社区,理想之城,人文主题,社区理念,商业引擎,都市休闲生活示范,共生 和谐 绚烂,完整配套,品牌屋,品牌承诺 （广告语）,产品 支撑点,广告 宣传点,整合 营销 手段,报纸、电视、杂志、网络、SP、PR等,经典建筑,人与建筑,主题园林,人与环境,社区文化,人与文化,情境空间,人与空间,邻里关系,人与人,生活配套,人与生活,理想之城 生态之城

5、 风情之城,品牌屋,品牌承诺 （广告语）,关系阐述,广告 宣传点,整合 营销 手段,报纸、电视、杂志、网络、SP、PR等,和谐共生,人与建筑,自然互动,人与环境,交融共享,人与文化,开放自由,人与空间,全龄关怀,人与人,完善便捷,人与生活,理想之城 生态之城 风情之城,推广的分工, 理论支持 URD模式、双生态、社区发展理论、和谐社区 形象渲染 广告对项目形象、购买动机、购买行为、购买群体的包装 现场体验 环境、产品、生活、物业管理、销售气氛的综合体验 客户服务与组织 客户活动、业主衍生服务、SP活动等,四线并进, 社区概念 结构概念：地理、空间、结构等有形因素 互动概念：心理、过程、互动等无

6、形因素 行动概念：社会、组织、行动等发展因素,关注社区, 社区要素 地域、成员、共同意识、空间、组织结构,关注社区, 社区发展 以研究、训练、教育、规划、组织与行动来达成社区目标的过程 Frank.H.Sehnert,关注社区,社区主体因子社区成员的发展。社区发展的根本因素和衡量标准是社区成员各方面素质的提高，因此社区成员是社区结构中十分关键的一项因素。 社区隐体因子共同意识及社区文化。有关社区互动的社区道德规范、文化、价值观及控制力量等的培育，是社区发展的精神内核。 社区连体因子社区组织管理机制。对于维系社区内各类组织与成员关系的和管理机制，如果运用得当，可以成为社区发展的支撑力量。 社区载

7、体因子物质环境与设施。社区的自然资源、公共服务设施、道路交通、住宅建筑等硬件环境，能够承载社区成员的物质需求，是社区发展首先需要具备的物质基础保障。, 社区发展研究理论体系,关注社区,19世纪 城市美化运动 欧文 新协和村 霍华德 田园城市 伽涅 工业城 柯布西埃 光辉城 以物质研究推动社区发展,1929年佩里 邻里单位 1933年 雅典宪章 70年代 新城市主义 1977年 马丘比丘宪章 将人的因素与环境建设结合,1954年杜恩 杜恩宣言 60年代 环境行为学 尊重社会交往活动与行为 互动的、多功能混合空间,20世纪 睦邻运动 邻里保护 社区建筑 倡导社区成员参与自治成 为职业准则,侧重于社

8、区归属感与凝聚力的创造 可持续发展,人文区位理论,社会体系理论,互动、冲突、行动,物质功能分布,人文环境互动,倡导参与自治,社区发展 community development,社会生态可持续发展, 社区理论发展及趋势,关注社区, 社区营建内容架构,关注社区, 社区营建内容架构,关注社区, 现代生态学概念范畴,关注生态,研究生态系统结构和功能的科学 一定地区内生物的种类、数量、生活史及空间分布； 区域内营养物质和非生命物质的质量和分布； 各种环境因素对生物的影响； 生态系统中能量流动和物质循环； 环境对生物的调节和生物对环境的调节。 开放性 运动性 自身恢复能力 整体性, URD开发模式概要,

9、关注模式,通过高标准、高起点的规划实现多层次复合功能 现代规划理论与实践经验&区域实际情况的融合 集合住宅社区&自然生态休闲社区的融合 商业公园、特色休闲、城市公园、主题会所、主题社区的融合,高融合性,可持续发展,示范性, URD开发模式概要,关注模式,充分体现人性关怀的完善的社区服务体系 多种形式/多种用途/不同族群人群的交流平台 全年龄关怀的设计思想及社区管理机制,高融合性,可持续发展,示范性, URD开发模式概要,关注模式,社区模式与观念在大连具有广泛的示范效应 新城市主义、细胞理论的造城原旨 新型社区商业、配套设施、景观园艺的集中展示,高融合性,可持续发展,示范性,整合产品感性层面，足

10、够的包装外延和内涵 相对整体的形象，以覆盖产品所有细部卖点 给购买动机以实质的支撑和时尚的理由 给购买行为赋以高尚、品位、愉悦的支持 调性要求：品位/高雅、观点/内容、亲和/从众、向往/美感 形象要求：定义文化品位、渲染情感氛围、塑造审美意境,关注广告,一个时代久远而格调依旧从容的区域 一个追求人性和艺术的区域 一个风景优美，环境和谐的区域 一个生活闲适优雅的欧洲区域 现在是欧洲游客首选的旅游城市， 被时代周刊评为“一生必须要去的50个地方之一” 这就是托斯卡尼,缘起,基本特征 生活形态：悠闲、优雅 生活内涵：人文、艺术 生活意象：和谐、丰富,感悟,托斯卡尼最大的特点并不仅限于其美丽的自然风光

11、，更重要的是它创造的一种“纯粹、自然、纯净、自由”的生活氛围与生活方式。 在“在托斯卡尼，人们找到自我，回归了纯粹的生活。没有喧嚣与烦恼，托斯卡尼所表达的，其实是一种“宁静、恬淡、自由”的生活境界。,因为本案规模具有独立为城的能力，而这样一个场所，便需要定义一种属于自己的个性化的生活方式、生活氛围 本案所处城市、区域，或自身特点都和托斯卡尼有很多相似之处，更重要的是，作为一个大盘，在产品层面日益同质化的今天，对人文内容的引入，对更加具有高度的精神层次的关怀，都是一种潮流和趋势。,呼应,确定“托斯卡尼”生活作为此次推广的中心主题托斯卡尼有追求的、有品位的、高尚生活的标签与象征。,人文 知性 思想

12、 悠闲 格调 气质,关键词,在美丽的开发区我们要造一座这样的“托斯卡尼” 超越具象内容，直面人文关怀 社区魅力所系,连空气中都弥漫着人文思想与人文精神 独特的知性气质，与品味和格调比邻而居 时间如此从容，足以品味生活的点点滴滴 悠闲的欧洲小镇生活，在散漫中体会风情,愿景,我们要移植“托斯卡尼” 不仅打造“让人停留”的居住环境， 更要营造“令人神往”的人文精神。,广告不只是宣传硬件 更渲染一种独有的居住 / 生活气氛 即与楼盘有关的社区文化 人文底蕴之上的悠闲和丰富精彩的生活空间,境界,有自己的生活主张和引领的力量 广告必须创造出一种生活观来强调出生活的与众不同；来激起消费者的心理共鸣。 强调一种生活美好、精神富足的归属感/向心力