剑南御白酒客户推广策略(ppt 36页).ppt

1、天时、地利、人和 - 剑南御酒横空出世 产品、市场、价格 - 剑南御酒品牌解读 管理、品牌、战术 - 剑南御酒投资分析 双控、共投、远景 - 双赢之路,地 利,天 时,人 和,横空出世,剑 南 御 酒,天 时 篇,天赋先机 破竹之势,“剑南春”，一直虎踞中高档白酒第一品牌的超级龙头地位，无人可撼，2006年，茅台、五粮液的价格上调，将中国白酒市场的中盘向剑南春拱手相让，以剑南春为界，上下100元的空间剑南春独霸天下 受国家税赋监管力度加强和政策调整，各名酒企业对中低端限产和提价5%60%的措施，对其侧翼品牌的作用力无异于一次超强“地震” 剑南春的浩荡正兵依然稳健前进，曾小试锋芒，即震撼酒界的剑

2、南春子品牌金、银剑南在2006年遭遇“滑铁卢事件”，市场呼唤剑南春新的产品问世！再次掀起“剑南”狂潮 天赋先机，剑南御酒 以破竹之势横空出世,地 利,天 时,人 和,横空出世,剑 南 御 酒,地 利 篇,剑南底蕴 厚积薄发,千年磨剑应有时，厚积薄发赶人先 八年前行销轰动全国的金六福，四年前品牌营销传奇的金剑南都已成为了历史，如今，业界都在关注:2006年，剑南春又将何剑出鞘？ 事实上，以稳健著称的剑南春，早已蓄势待发，只等时机到来。 精锐的行销团队已枕戈多日， 犀利的剑南御剑已打磨多时。 时逢天赐良机，剑南春集团审时度势，全力支持，吹响了号角。 全国行销铁骑、持千年御剑雷霆出击！,地 利,天

3、时,人 和,横空出世,剑 南 御 酒,人 和 篇,御剑军团 所向披糜,且看御剑军团的灵魂首脑、精兵悍将： 中国酒界泰山北斗的剑南春集团乔天明董事长亲自规划 作为改变中国酒业五十人名人录中唯一的职业经理人，白酒终端行销第一人，曾创造金、银剑南业界神话，被誉为营销界第一品牌营销总监的 李建华 总经理 执掌帅印并亲自挂帅 曾一直追随着李建华总经理南征北战，立下赫赫战功的300余名精英团队，每一个人都拥有在白酒界丰富的实战经验、显赫的营销业绩和熟练的团队配合技艺，再加之两年筹备期间所重金聘请的来自全国各地专业化的研发、设计等技术骨干人员，整个御剑军团已拥有了行销全国的优秀专业人员储备。 如此军团，持如

4、此利剑，怎会不所向披糜,市 场,产 品,价 格,品牌解读,剑 南 御 酒,产 品 篇,金腰带区 礼盒先行,商务大礼盒: 产品方案: 采用750ml大礼盒。反常规的产品设计; 目标市场: 商超250280元价位； 酒楼、零售330380元价位空间。 产品策略: 以城区为市场突破口，强势导入无强势竞争对手的消费市场。特别是酒店、集团消费，是其品牌推广重点。 精品礼盒: 产品方案: 采用独特、精致、视觉冲击力强的常规500ml精品礼盒产品方案。 目标市场: 商超零售100130元, 酒店零售150180元的“金腰带” 区 产品策略: 依据其渠道分布较均匀，消费规模量大，注重口碑且自带酒水消费比例较高

5、的特点，依托强大的品牌感召力和全国性的巨额广告宣传，实行全面推广策略。,商务大礼盒(附图) A：（瓶型） B：（瓶型+底座） C：（外盒和礼品袋）,精品礼盒(附图) A：（瓶型） B：（瓶型+底座） C：（外盒和礼品袋）,市 场,产 品,价 格,品牌解读,剑 南 御 酒,价 格 篇,金腰带法则,定价策略: 锁定商超100-130,酒店150-180的金腰带区域定价,强竞争性;,市 场,产 品,价 格,品牌解读,剑 南 御 酒,市 场 篇,打造未来五年的白酒新锐品牌,市场定位： 锁定100120元,250280元这个白酒市场的金腰带区域 优 势：拥有广阔的市场消费基础，拥有丰厚的品牌价值回报，不

6、会陷于被 动的终端争夺战中，此区域一直是剑南春一枝独秀的霸主区域，其 它名酒无不避其锋芒，作为其力捧的子品牌，强大的口碑基础和消 费引导宣传，必将使剑南御酒形成势如破竹的燎原态势。 我们的目标：未来三年铸造销售规模15亿元的中国白酒第一新锐品牌。,100元以下,100元280元,280元以上,传统八大名酒,剑南春,+？,名酒系列产品 +地产酒,强势品牌,金腰带区域,剑南御酒,管 理,品 牌,战 术,投资分析,剑 南 御 酒,品 牌 篇,“剑南”商标-强大的品牌穿透力； “御酒”品牌-“天益老号”酒坊遗址的发现，使沿承唐代“皇室专享御酒”的梦想成为现实。 千年承继的剑南御酒史话，为剑南御酒铺陈了

7、绚丽夺人的品牌光环。剑南御酒深厚的品牌文化感召力和中国最佳质量效益型企业、有口皆碑的质量品质，充分满足了今人尊荣、成就、幸福、吉祥的主流消费观念。 剑南御酒品牌价值连城，铸造中国白酒第一品牌，剑南御酒，舍我其谁？！,梦回唐朝已成为历史， 剑南御酒却犹在人间！,管 理,品 牌,战 术,投资分析,剑 南 御 酒,战 术 篇,招商战术：专供授权 分区专供 分渠经营,全国强势行销品牌的经销代理体制。 原则上不设省级代理商，实行地区、城市经销代理，区县专供的经销专供授权经营，计划单列城市和省会城市实行分渠经营和分区专供模式： 优势：缩短供应链，最大限度保障代理商利益！,注：四大渠道：商超渠道、酒店渠道、

8、区县分销。特殊渠道（集团消费、名烟名酒店等）。,管 理,品 牌,战 术,投资分析,剑 南 御 酒,管 理 篇,御剑五利 锋芒毕露,第一“利” 严谨的授权制度,经销代理商：由盛世剑南酒类营销公司颁发经销代理权书后合法经营；,区县专供商：由经销代理商申请，省区营销服务部验证后，由经销代理商及省区 营销服务部共同签发指定区域、渠道或网点的独家专供权。,经营代理授权单位：剑南春集团天成祥酒业有限公司 区县专供授权单位：天成祥酒业盛世剑南酒类营销有限公司,*经销代理商必须与盛世剑南酒类营销公司签订剑南御酒制式合约，并有代理授权书； *区县专供商必须是经销代理商的合同经营单位，并取得独家专供授权书； *区

9、县专供商必须是指定区域、渠道或网点的独家专供，否则不予授权。,御剑五利 锋芒毕露,第二“利” 营销保障投入制度月结、季返、年奖, 执行机构：设专门的省级营销服务部切实保证投入措施的有效执行。,月结 对于渠道推广投入实行每月结算，现场保障包括推广会（分流会）费 渠道买赠、验证投入 季返 对于终端建设费用，按动销费效比每季进行网点建设核查，依据其动 销比例予以返投渠道建设费用。 年奖 每年度依据合作伙伴的营销业绩和市场管理进行年奖返利措施。,御剑五利 锋芒毕露,第三“利” 责任绩效管理制度：执行权和验证权分立体制, 管理机构：剑南御酒的经营方为投入费效的管理机构，有权对约定各方投入进行验查奖罚；

10、代表机构：营销服务部为剑南御酒经营方授权代表机构，进行责任执行验证管理。 配合机构：经营代理商、专供商须指定全权代表，进行申请、执行、验证责任落实。, 作用于市场的公关宣传和渠道建设、渠道推广，投入必须明确执行方和验证 方，且必须分立。 对执行方的具体投入必须经验证方核实其合理、真实、有效性，才能确认。 否则，不予进入核报程序以及列入投入成本； 凡经执行方和验证方书面认可的投入，经复查发现责任问题，由执行方和 验证方各承担50%的责任。 * “责任绩效管理制度”是履行“营销保障投入”制度的原则和前提条件。,御剑五利 锋芒毕露,第四“利” 监控防窜制度, 验证机构：剑南春集团天成祥酒业有限公司；

11、 代表机构：剑南春集团天成祥酒业有限公司市场管理中心。, 剑南御酒统一实行厂方生产线加贴的物流防伪标识，严禁跨区域倾销行为。 各经销代理商、专供商严禁低于经营方最低批发价销售，一经查证，将予 以严格处罚；由此造成跨区倾销的，坚决扣除其所有核报费用和保证金， 并解除其经销权。 凡专供商达不到专供要求的，经营方有权直接要求就近经销代理商、专供 商取代原专供商专供权利义务。 区县专供商必须按统一要求建立剑南御酒专供门店。 * “防窜监控制度”是履行“营销保障投入”制度的保证。,御剑五利 锋芒毕露,第五“利” 费效管理制度 权责一体化（三大基本要素),以52度500ml精品礼盒为例说明,（单位：元/瓶

12、）,要素,要素,要素,要素验证管理价值空间：省区营销服务部负责有完有责权的价值验证空间； 要素责任执行价值空间：经销代理专供商必须投入的价差空间，与要素 构成双控共投费效验证管理核心 要素费效收益管理空间：经销商资源投入的价值回报空间，保障“双控共投” 执行的有效性,双 控,共 投,剑 南 御 酒,双 赢 之 路,投资分析：低风险 低投入 高回报,低,风险 ,剑南春集团 公信力保障合作无风险 剑南春酒品质保障产品无风险 营销资源“月结、季返”体制保障投入无风险 强大品牌穿透力、专业的营销管理保障运作低风险,低,投入 ,剑南春集团全国广告巨投方案使您的宣传投入大大降低 剑南春集团强大的营销服务后

13、勤保障体系使您的渠道维 护成本大大降低 “双控共投”的经营体制切实保障您的渠道建设、推广投 入大大降低并风险为零。,高,回报 ,高价差空间保障您传统渠道高额利润； “专供门店”政策保障您的零售收益再获20%； “年奖”政策为您带来返利的额外收益；,剑南亮剑 锋及神州,剑南春集团已合作全国传媒的全方位巨额投入 针对各省区当地强势媒体投放 针对渠道和消费群的户外售点宣传投入 针对渠道商的品牌推广会和针对消费领袖的品牌推广公关活动 其广告规模和品牌推广是十年以来新品牌导入投入资源和资金最大的。 一流文案、设计和公关人员的切实保证，剑南御酒导入全国震动神州！,双控共投 金玉满钵,权责对等 风险同担 利

14、润共享,以52度500ml精品礼盒为例核算“双控共投”体制下五种模式的经销收益,（单位：元/瓶）,直供酒店模式,价差空间A：22元,价差空间B：40元,市场投入费用= 瓶盖费15元+ 赠品费（打火机）3元+巡点费2元 = 20元,“双控共投”作用下,经营方承担：10元,10元,减 10元,经销收益 = 价差空间A 22元 市场投入费用10元 = 12元,双控共投 金玉满钵,权责对等 风险同担 利润共享,以52度500ml精品礼盒为例核算“双控共投”体制下五种模式的经销收益,（单位：元/瓶）,直供商超模式,价差空间A：22元,价差空间B：40元,市场投入费用= 进场费5元+ 堆码费8元 + 巡点

15、费2元 = 15元,“双控共投”作用下,经营方承担：7.5元,7.5元,减 7.5元,经销收益 = 价差空间A 22元 市场投入费用7.5元 = 14.5元,双控共投 金玉满钵,权责对等 风险同担 利润共享,以52度500ml精品礼盒为例核算“双控共投”体制下五种模式的经销收益,（单位：元/瓶）,批发市场直批模式,价差空间A：22元,价差空间B：40元,市场投入费用= (未发生直接投入费用,批发价基础上的让利行为不得列入) = 0元,“双控共投”作用下,经营方承担：0元,0元,减 0元,经销收益 = 价差空间A 22元 市场投入费用0元 = 22元,双控共投 金玉满钵,权责对等 风险同担 利润

16、共享,以52度500ml精品礼盒为例核算“双控共投”体制下五种模式的经销收益,（单位：元/瓶）,推广会(分流会)模式,价差空间A：22元,价差空间B：40元,市场投入费用= 会务费10元 = 10元,“双控共投”作用下,经营方承担：5元,5元,减 5元,经销收益 = 价差空间A 22元 市场投入费用5元 = 17元,双控共投 金玉满钵,权责对等 风险同担 利润共享,以52度500ml精品礼盒为例核算“双控共投”体制下五种模式的经销收益,（单位：元/瓶）,专供门店零售模式,价差空间A：22元,价差空间B：40元,市场投入费用= ( 直接零售, 未发生直接投入费用) = 0元,“双控共投”作用下,经营方承担：0元,0元,减 0元,经销收益 = 价差空间B 40元 市场投入费用0元 = 40元,双控共投 金玉满钵,权责对等 风险同担 利润共享,（单位：元/瓶）,价差空间A：22元,价差空间B：40元,市场投入费用= ( 前期导入时，超比例投入 ) = 36元,“双控共投”作用下,经营方承担：25元,11元,减 25元,经销收益 = 价差空间A 22元 市场投入费用11元 = 11元（最低收益