第二章_市场营销环境分析 第一节宏观环境分析

1、2020/8/17,1,营销经典语录,经典语录：物竞天择 适者生存。 英国博物学家达尔文(Charles Darwin),2020/8/17,2,名人名言：,知己知彼百战不殆；不知彼而知己一胜一负；不知己不知彼每战必殆。孙子 出门看气侯 营销识环境 生意知行情 信息抵万金,2020/8/17,3,案例:日方如何向我国销售成套炼油设备的,20世纪60年代初期，我国大庆油田的情况在国内外尚未公开。日本人只是有所耳闻，但始终未明底细。后来，在1964年4月26日人民日报上看到“大庆精神大庆人”的字句，于是日本人判断：中国的大庆确有其事。但他们仍然弄不清楚大庆究竟在什么地方。他们从1966年7月的中国

2、画报上看到一张大庆工人艰苦创业的照片，根据照片上人物的衣着，他们断定大庆油田是在冬季为零下30度的中国东北地区，大致在哈尔滨与齐齐哈尔之间。,2020/8/17,4,1966年10月，他们又从人民中国杂志上看到石油工人王进喜的事迹，从分析中知道：最早钻井是在北安附近着手的，而且从所报道的钻探设备运输情况看，离火车站不会太远。在事迹中有这样一句话：“王进喜一到马家窑看到 ”于是日本人立即找来伪满时期的旧地图：马家窑位于黑龙江海伦县东南的一个村子。在北安铁路上一个小车站东边10多公里处。这样他们就把大庆油田的位置彻底搞清楚了。,2020/8/17,5,搞清楚了位置，日本人又对王进喜的报道进行了分析

3、。王进喜是玉门油矿的工人，是1959年9月到北京参加国庆之后自愿去大庆的。由此判定，大庆油田在1959年以前就进行了勘探，并且大体知道了大庆油田的规模。后来，他们又从中国画报上发现了一张大庆炼油厂反应塔的照片。根据反应塔上的扶手栏杆的粗细与反应塔的直径比例，得知反应塔的内径长为5米。到此他们就比较全面的掌握了大庆油田的各种情报，揭开了大庆油田的一些秘密。,2020/8/17,6,日方就是利用公开的新闻资料中的一句话、一张照片、一条消息，加以综合分析，完成了对我国大庆油田的调查，为商务谈判提供了可靠的依据。因而在向我国销售成套炼油设备的谈判中，日方谈判人员介绍只有他们的设备适合大庆油田质量、日产

4、量，获得了较大的主动权，而我方采购谈判人因无别的选择只好向日方购买。 问题思考： 1.日方是如何揭开大庆油田的秘密的? 2.日方为什么能获取谈判的主动权? 3.本案例对开展市场营销环境分析有何启示? 苹果手机的问题、微信,2020/8/17,7,第二章 市场营销环境分析,理解市场营销环境的类型、特征、影响和作用,掌握微观营销环境对企业营销影响的分析,掌握宏观营销环境对企业营销影响的分析,了解企业应对营销环境影响的对策,学习目标,2020/8/17,8,一、掌握市场营销环境的含义与特征,思考：环境是什么？环境能改变什么？ 我们周围的男生中，有许多人是原来不抽烟的。但是进入中职之后，受同班同学的带

5、动，或是同寝室同学的“邀请”，逐渐变成了“烟酒生”。这是什么？这就是环境！ 对生物学来说，环境是指生物生活周围的气候、生态系统、周围群体和其他种群。对文学、历史和社会科学来说，环境指具体的人生活周围的情况和条件。对企业和管理学来说，环境指社会和心理的条件，如工作环境等。 按照现代系统论，环境是指系统边界外所有因素的集合。,2020/8/17,9,1、市场营销环境概念,中国是什么样的环境?,定义：市场营销环境是指影响企业生存和发展的各种因素的总称,2020/8/17,10,中国市场环境特点 引自上海交大黄沛博士,可以用5个字描述: 大:地域辽阔;前景巨大;赚钱的天堂。 变:发展快;变化快;政策多

6、变;法规不健全。 乱:市场秩序混乱;假冒侵权严重;反常怪事多;信誉(商业伦理)严重缺乏。 燥:短期导向;大起大落;过度竞争。 异:区域差异;体制差异;行业差异；营销水平差异;世代差异都很显著。,2020/8/17,11,2、市场营销环境的类型,营销微观环境,直接影响和制约企业营销活动的参与者和影响力。,间接影响和制约企业营销活动的参与者和影响力。,市场营销环境,营销宏观环境,2020/8/17,12,3、两者关系：,2020/8/17,13,人口环境,经济环境,社会文化环境,政治法律环境,科技环境,企业营销,微观营销环境,自然环境,第一节 宏观市场营销环境分析,2020/8/17,14,一、人

7、口环境分析,公司要监视的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。营销人员深感兴趣的是： 人口规模和增长率 人口结构：年龄、性别结构、家庭结构、民族结构等 地理分布和人口流动,2020/8/17,15,（一）人口数量分析,在收入水平一定的条件下，总人口数量决定市场需求总量，特别是基本生活资料的需求,一般情况下，市场需求量与人口数量成正比的，人口越多，潜在市场就越大，营销机会就越多。,在统计一个地区的人口总量时，不仅要统计常住人口的数量，而且要考虑到流动人口的数量。,2020/8/17,16,（二）人口结构分析,2,1,主要分析的是性别结构、年龄结构和家庭结构。,人口结构决定市场需求的结构，有性别

8、结构、年龄结构、家庭结构、社会结构、民族结构。,2020/8/17,17,（1）性别结构对消费影响,女性市场永远是企业营销研究的主题,不同性别的人，对商品和劳务有不同的消费需求，购买行为也有明显得差别。,2020/8/17,18,（2）年龄结构对消费影响,2020/8/17,19,家庭状况分析,家庭发展趋势分析,家庭是生活用品消费的主要购买单位。在分析人口时，应注意对家庭数目和家庭类型的分析,家庭日趋小型化、核心化，单身、离婚、分居人口增加。这必然引起营销活动的连锁反映，不可忽视。,（3）家庭结构对消费影响,2020/8/17,20,（三）人口分布与流动分析,1,2,3,人口分布是指人口在不同

9、地区的密集程度。,各地人口密度不同，市场大小不同、消费习惯不同、购买行为也不同。,我国人口分布的变化，对各地市场的影响作用是不同的。,问题：人口发展的趋势及影响如何？,人口流动是指人口在不同地区的短期转移,4,2020/8/17,21,人口老龄化的发展趋势带动了哪些行业的兴起？同时又对哪些行业带来威胁？银发市场 2010年我国岁及以上老年人口已经超过74亿，占总人口的3。2015年，老年人口达到2.16亿，约占总人口的16.7，老年人的养老服务问题日益突出。,2020/8/17,22,二、经济环境分析,消费者收入,消费者支出结构,消费结构的变化,分析因素,储蓄,信贷,购买力是构成市场和影响市场

10、规模大小的要素之一。购买力收入储蓄信贷,2020/8/17,23,1.消费者收入水平,收入,名义,实际,税收和管理费,可支配 收入,生活 必需品,可任意 支配收入,是企业营销分析的重点,2020/8/17,24,当收入水平很低时，主要用于食品等生活必需品的购买；随着收入增加，食品结构开始改善；随着收入再增加，食品等生活必需品在总消费中的比重开始下降，而用于衣着、娱乐、汽车、教育等高档产品和消费的支出增长。当这些消费已经满足后，储蓄很快增长。,恩格尔定律：,恩格尔系数=,家庭食物支出,家庭消费总支出,100%,系数越小，说明一个国家（地区）越富裕，人们的收入越多，生活水平越高，对消费需求就会提出

11、更高的要求。,2.消费者支出模式,恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。,附：联合国科教文组织标准 恩格尔系数50% 贫穷 恩格尔系数30%-50% 较富裕 恩格尔系数30% 富裕,高.主要需求是生活必需品；低.是奢侈品的主要市场。,2020/8/17,25,3.储蓄,利率影响,储蓄目的,营销影响,了解储蓄目的，制定营销策略，为消费者提供有效产品和服务。,银行利率愈高，居民储蓄倾向愈强，影响社会购买力的下降。反之亦然。,以备意外急用，或投资于孩子的未来教育，或是为了自己退休以后的养老生活。 为购买房屋、汽车和大件家电产品。,将当前（期）收入用于将来消费，因而会减少当

12、期购买力。,2020/8/17,26,营销影响,（1）使消费者购买超过自己现实购买力的商品，创造了更多的需求。 （2）一个社会信用消费的水平愈高，社会购买力愈强，企业的营销机会也愈大。,信贷是把将来收入用于当前（提前）消费。因此，信贷对于当期的购买力而言，是一个增量因素。 影响因素：借款利率 对收入预期 借贷的方便性,4 .信贷,2020/8/17,27,三、自然地理环境分析,分析目的,社会面临着资源短缺、环境污染，政府对自然资源管理的干预日益加强等问题,对企业营销形成严峻的挑战。企业营销应关注自然地理环境变化，并从中分析企业营销的机会和威胁，制定相应的对策。,自然地理环境,自然地理环境包括自

13、然资源、地形地貌和气候条件等。,2020/8/17,28,饮用水受到不同程度的污染 水源污染（不得不研制低磷洗涤剂）三分之一的饮用水受到不同程度的污染 全球现在五分之一的人受到缺水的压力 2025年将有三分之一的人受到高度缺水的压力,城市空气质量不达标 全球50个空气污染最重的城市，我国占31个 全球50%的城市人口居住在CO2超标的环境 给污染控制技术及产品， 如清洗器、回流装置、废渣填埋等创造了极大的市场； 臭氧层的稀薄、 全球温室效应的加剧、 空气污染（昂贵的汽车尾气指控装置）；,无限资源 取之不尽，用之不竭 ?,2020/8/17,29,石油、煤炭、白金、锡、银 成本大幅上升，很难把成

14、本的增加部分转移到消费者头上去 两种选择： 科学开采，综合利用，减少浪费 开发新的替代资源，如太阳能、核能 地理 地形、地貌 自行车（大连山地） 地势平坦，一般公路与铁路运输方式的运费较低 气候 冰天雪地：机器设备会失灵； 热带地区：易溶化物品加隔热包装； 服装： 寒冷地区，御寒 温暖地区：美感,2020/8/17,30,海啸让旅游天堂瞬间失色,2004年12月24日，印度洋发生里氏9.0级地震并引发海啸，灾难波及印度尼西亚、斯里兰卡、泰国、印度、马尔代夫等国，遇难人数近30万。此次灾难虽发生在2004年年底，但由此产生的对旅游业的影响以及全球各个国家、各种团体、各方面对人类所遭遇的此次灾难的

15、反应，却都在2005年尽显。2005年3月，威世国际为世界旅游机构进行的一项调查显示，亚太地区因南亚海啸所蒙受的旅游损失高达30亿美元。威世国际副主席保罗道宁指出，尽管亚太地区不少度假景点并未受到海啸破坏，但调查发现，有9%的国际游客因害怕而到其他国家度假。,案例,2020/8/17,31,中国死海,2020/8/17,32,“中国死海”位于四川省大英县蓬莱镇，是四川旅游产业的又一大新亮点，是北纬30度上的又一神奇的景观。其海水（盐卤水）来源于3000米深的地下，出口温度高达87，含盐量超过了22%，以氯化盐为主，类似中东“死海”，人在水中可以轻松的漂浮不沉。海水中富含钠、钾、钙、溴、碘等40

16、多种矿物质和微量元素，经国家有关权威机构验证，对风湿关节炎、皮肤病、肥胖症、心脑血管疾病、呼吸道疾病等具有显著的理疗作用，据联合国教科文组织有关研究资料显示，人在死海中漂浮1小时，可以达到8个小时睡眠的功效。,2020/8/17,33,2020/8/17,34,2020/8/17,35,案 例 重庆有一对夫妻，发现一家企业刚刚开发生产 的充水防暑降温坐垫在重庆这个“火城”中特别畅销。于是他们联想到海口市地处来热带，夏日长，温度高，立即筹款20万元，在重庆托关系买了一万只垫子运到海口市，计划以35元一只的价格出售。 思考：他们的营销计划能否成功，为什么？,2020/8/17,36,四、政治法律环

17、境分析,法律环境： 为企业规定经营活动的行为准则,所谓政治法律环境是指企业市场营销活动的外部政治形势、法律、政策等多种因素的总和。 法律政治环境是影响企业营销的重要宏观环境因素，包括政治环境和法律环境。 政治环境与法律环境是相互联系，共同对企业的市场营销活动产生影响和发挥作用。,政治环境： 引导着企业营销活动的方向,2020/8/17,37,案例：政治风云导致“米沙”的失败。 1977年，洛杉矶的斯坦福布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙

18、”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。,2020/8/17,38,(一)政治环境,2020/8/17,39,圣城旅游的冲击 伯利恒被犹太教和基督教称为“圣城中的圣城”，在历史遗迹上建的“圣诞大教堂”、“乳石洞”等极其有名。 观赏这些景点，人们仿佛走进了丰厚深邃的历史。2000年，就有240万人/次游客到以色列，其中大部分都来伯利恒旅游，听圣诞钟声，做圣诞弥撒，祈福祝愿，拜谒圣地.2000年9月底巴以爆发大规模流血冲突后，到以色列的游客骤降， 2002年落入谷底，伯利恒更是萧条，几乎门可罗雀。,2020/8/17,40,中国一季度汽车销量全球第一,2009-04-03 【星岛网讯】在刚刚过去的第一季度，中美汽车销量“锦标赛”以中国完胜告终，预计中美之间第一季度汽车总体销量差距在40万辆，从全年来