第二章_市场营销环境分析 第一节宏观环境分析_第1页
第二章_市场营销环境分析 第一节宏观环境分析_第2页
第二章_市场营销环境分析 第一节宏观环境分析_第3页
第二章_市场营销环境分析 第一节宏观环境分析_第4页
第二章_市场营销环境分析 第一节宏观环境分析_第5页
已阅读5页,还剩71页未读 继续免费阅读

下载本文档

版权说明:本文档由用户提供并上传,收益归属内容提供方,若内容存在侵权,请进行举报或认领

文档简介

1、2020/8/17,1,营销经典语录,经典语录:物竞天择 适者生存。 英国博物学家达尔文(Charles Darwin),2020/8/17,2,名人名言:,知己知彼百战不殆;不知彼而知己一胜一负;不知己不知彼每战必殆。孙子 出门看气侯 营销识环境 生意知行情 信息抵万金,2020/8/17,3,案例:日方如何向我国销售成套炼油设备的,20世纪60年代初期,我国大庆油田的情况在国内外尚未公开。日本人只是有所耳闻,但始终未明底细。后来,在1964年4月26日人民日报上看到“大庆精神大庆人”的字句,于是日本人判断:中国的大庆确有其事。但他们仍然弄不清楚大庆究竟在什么地方。他们从1966年7月的中国

2、画报上看到一张大庆工人艰苦创业的照片,根据照片上人物的衣着,他们断定大庆油田是在冬季为零下30度的中国东北地区,大致在哈尔滨与齐齐哈尔之间。,2020/8/17,4,1966年10月,他们又从人民中国杂志上看到石油工人王进喜的事迹,从分析中知道:最早钻井是在北安附近着手的,而且从所报道的钻探设备运输情况看,离火车站不会太远。在事迹中有这样一句话:“王进喜一到马家窑看到 ”于是日本人立即找来伪满时期的旧地图:马家窑位于黑龙江海伦县东南的一个村子。在北安铁路上一个小车站东边10多公里处。这样他们就把大庆油田的位置彻底搞清楚了。,2020/8/17,5,搞清楚了位置,日本人又对王进喜的报道进行了分析

3、。王进喜是玉门油矿的工人,是1959年9月到北京参加国庆之后自愿去大庆的。由此判定,大庆油田在1959年以前就进行了勘探,并且大体知道了大庆油田的规模。后来,他们又从中国画报上发现了一张大庆炼油厂反应塔的照片。根据反应塔上的扶手栏杆的粗细与反应塔的直径比例,得知反应塔的内径长为5米。到此他们就比较全面的掌握了大庆油田的各种情报,揭开了大庆油田的一些秘密。,2020/8/17,6,日方就是利用公开的新闻资料中的一句话、一张照片、一条消息,加以综合分析,完成了对我国大庆油田的调查,为商务谈判提供了可靠的依据。因而在向我国销售成套炼油设备的谈判中,日方谈判人员介绍只有他们的设备适合大庆油田质量、日产

4、量,获得了较大的主动权,而我方采购谈判人因无别的选择只好向日方购买。 问题思考: 1.日方是如何揭开大庆油田的秘密的? 2.日方为什么能获取谈判的主动权? 3.本案例对开展市场营销环境分析有何启示? 苹果手机的问题、微信,2020/8/17,7,第二章 市场营销环境分析,理解市场营销环境的类型、特征、影响和作用,掌握微观营销环境对企业营销影响的分析,掌握宏观营销环境对企业营销影响的分析,了解企业应对营销环境影响的对策,学习目标,2020/8/17,8,一、掌握市场营销环境的含义与特征,思考:环境是什么?环境能改变什么? 我们周围的男生中,有许多人是原来不抽烟的。但是进入中职之后,受同班同学的带

5、动,或是同寝室同学的“邀请”,逐渐变成了“烟酒生”。这是什么?这就是环境! 对生物学来说,环境是指生物生活周围的气候、生态系统、周围群体和其他种群。对文学、历史和社会科学来说,环境指具体的人生活周围的情况和条件。对企业和管理学来说,环境指社会和心理的条件,如工作环境等。 按照现代系统论,环境是指系统边界外所有因素的集合。,2020/8/17,9,1、市场营销环境概念,中国是什么样的环境?,定义:市场营销环境是指影响企业生存和发展的各种因素的总称,2020/8/17,10,中国市场环境特点 引自上海交大黄沛博士,可以用5个字描述: 大:地域辽阔;前景巨大;赚钱的天堂。 变:发展快;变化快;政策多

6、变;法规不健全。 乱:市场秩序混乱;假冒侵权严重;反常怪事多;信誉(商业伦理)严重缺乏。 燥:短期导向;大起大落;过度竞争。 异:区域差异;体制差异;行业差异;营销水平差异;世代差异都很显著。,2020/8/17,11,2、市场营销环境的类型,营销微观环境,直接影响和制约企业营销活动的参与者和影响力。,间接影响和制约企业营销活动的参与者和影响力。,市场营销环境,营销宏观环境,2020/8/17,12,3、两者关系:,2020/8/17,13,人口环境,经济环境,社会文化环境,政治法律环境,科技环境,企业营销,微观营销环境,自然环境,第一节 宏观市场营销环境分析,2020/8/17,14,一、人

7、口环境分析,公司要监视的第一个因素是人口,因为市场是由人组成的。营销人员深感兴趣的是: 人口规模和增长率 人口结构:年龄、性别结构、家庭结构、民族结构等 地理分布和人口流动,2020/8/17,15,(一)人口数量分析,在收入水平一定的条件下,总人口数量决定市场需求总量,特别是基本生活资料的需求,一般情况下,市场需求量与人口数量成正比的,人口越多,潜在市场就越大,营销机会就越多。,在统计一个地区的人口总量时,不仅要统计常住人口的数量,而且要考虑到流动人口的数量。,2020/8/17,16,(二)人口结构分析,2,1,主要分析的是性别结构、年龄结构和家庭结构。,人口结构决定市场需求的结构,有性别

8、结构、年龄结构、家庭结构、社会结构、民族结构。,2020/8/17,17,(1)性别结构对消费影响,女性市场永远是企业营销研究的主题,不同性别的人,对商品和劳务有不同的消费需求,购买行为也有明显得差别。,2020/8/17,18,(2)年龄结构对消费影响,2020/8/17,19,家庭状况分析,家庭发展趋势分析,家庭是生活用品消费的主要购买单位。在分析人口时,应注意对家庭数目和家庭类型的分析,家庭日趋小型化、核心化,单身、离婚、分居人口增加。这必然引起营销活动的连锁反映,不可忽视。,(3)家庭结构对消费影响,2020/8/17,20,(三)人口分布与流动分析,1,2,3,人口分布是指人口在不同

9、地区的密集程度。,各地人口密度不同,市场大小不同、消费习惯不同、购买行为也不同。,我国人口分布的变化,对各地市场的影响作用是不同的。,问题:人口发展的趋势及影响如何?,人口流动是指人口在不同地区的短期转移,4,2020/8/17,21,人口老龄化的发展趋势带动了哪些行业的兴起?同时又对哪些行业带来威胁?银发市场 2010年我国岁及以上老年人口已经超过74亿,占总人口的3。2015年,老年人口达到2.16亿,约占总人口的16.7,老年人的养老服务问题日益突出。,2020/8/17,22,二、经济环境分析,消费者收入,消费者支出结构,消费结构的变化,分析因素,储蓄,信贷,购买力是构成市场和影响市场

10、规模大小的要素之一。购买力收入储蓄信贷,2020/8/17,23,1.消费者收入水平,收入,名义,实际,税收和管理费,可支配 收入,生活 必需品,可任意 支配收入,是企业营销分析的重点,2020/8/17,24,当收入水平很低时,主要用于食品等生活必需品的购买;随着收入增加,食品结构开始改善;随着收入再增加,食品等生活必需品在总消费中的比重开始下降,而用于衣着、娱乐、汽车、教育等高档产品和消费的支出增长。当这些消费已经满足后,储蓄很快增长。,恩格尔定律:,恩格尔系数=,家庭食物支出,家庭消费总支出,100%,系数越小,说明一个国家(地区)越富裕,人们的收入越多,生活水平越高,对消费需求就会提出

11、更高的要求。,2.消费者支出模式,恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。,附:联合国科教文组织标准 恩格尔系数50% 贫穷 恩格尔系数30%-50% 较富裕 恩格尔系数30% 富裕,高.主要需求是生活必需品;低.是奢侈品的主要市场。,2020/8/17,25,3.储蓄,利率影响,储蓄目的,营销影响,了解储蓄目的,制定营销策略,为消费者提供有效产品和服务。,银行利率愈高,居民储蓄倾向愈强,影响社会购买力的下降。反之亦然。,以备意外急用,或投资于孩子的未来教育,或是为了自己退休以后的养老生活。 为购买房屋、汽车和大件家电产品。,将当前(期)收入用于将来消费,因而会减少当

12、期购买力。,2020/8/17,26,营销影响,(1)使消费者购买超过自己现实购买力的商品,创造了更多的需求。 (2)一个社会信用消费的水平愈高,社会购买力愈强,企业的营销机会也愈大。,信贷是把将来收入用于当前(提前)消费。因此,信贷对于当期的购买力而言,是一个增量因素。 影响因素:借款利率 对收入预期 借贷的方便性,4 .信贷,2020/8/17,27,三、自然地理环境分析,分析目的,社会面临着资源短缺、环境污染,政府对自然资源管理的干预日益加强等问题,对企业营销形成严峻的挑战。企业营销应关注自然地理环境变化,并从中分析企业营销的机会和威胁,制定相应的对策。,自然地理环境,自然地理环境包括自

13、然资源、地形地貌和气候条件等。,2020/8/17,28,饮用水受到不同程度的污染 水源污染(不得不研制低磷洗涤剂)三分之一的饮用水受到不同程度的污染 全球现在五分之一的人受到缺水的压力 2025年将有三分之一的人受到高度缺水的压力,城市空气质量不达标 全球50个空气污染最重的城市,我国占31个 全球50%的城市人口居住在CO2超标的环境 给污染控制技术及产品, 如清洗器、回流装置、废渣填埋等创造了极大的市场; 臭氧层的稀薄、 全球温室效应的加剧、 空气污染(昂贵的汽车尾气指控装置);,无限资源 取之不尽,用之不竭 ?,2020/8/17,29,石油、煤炭、白金、锡、银 成本大幅上升,很难把成

14、本的增加部分转移到消费者头上去 两种选择: 科学开采,综合利用,减少浪费 开发新的替代资源,如太阳能、核能 地理 地形、地貌 自行车(大连山地) 地势平坦,一般公路与铁路运输方式的运费较低 气候 冰天雪地:机器设备会失灵; 热带地区:易溶化物品加隔热包装; 服装: 寒冷地区,御寒 温暖地区:美感,2020/8/17,30,海啸让旅游天堂瞬间失色,2004年12月24日,印度洋发生里氏9.0级地震并引发海啸,灾难波及印度尼西亚、斯里兰卡、泰国、印度、马尔代夫等国,遇难人数近30万。此次灾难虽发生在2004年年底,但由此产生的对旅游业的影响以及全球各个国家、各种团体、各方面对人类所遭遇的此次灾难的

15、反应,却都在2005年尽显。2005年3月,威世国际为世界旅游机构进行的一项调查显示,亚太地区因南亚海啸所蒙受的旅游损失高达30亿美元。威世国际副主席保罗道宁指出,尽管亚太地区不少度假景点并未受到海啸破坏,但调查发现,有9%的国际游客因害怕而到其他国家度假。,案例,2020/8/17,31,中国死海,2020/8/17,32,“中国死海”位于四川省大英县蓬莱镇,是四川旅游产业的又一大新亮点,是北纬30度上的又一神奇的景观。其海水(盐卤水)来源于3000米深的地下,出口温度高达87,含盐量超过了22%,以氯化盐为主,类似中东“死海”,人在水中可以轻松的漂浮不沉。海水中富含钠、钾、钙、溴、碘等40

16、多种矿物质和微量元素,经国家有关权威机构验证,对风湿关节炎、皮肤病、肥胖症、心脑血管疾病、呼吸道疾病等具有显著的理疗作用,据联合国教科文组织有关研究资料显示,人在死海中漂浮1小时,可以达到8个小时睡眠的功效。,2020/8/17,33,2020/8/17,34,2020/8/17,35,案 例 重庆有一对夫妻,发现一家企业刚刚开发生产 的充水防暑降温坐垫在重庆这个“火城”中特别畅销。于是他们联想到海口市地处来热带,夏日长,温度高,立即筹款20万元,在重庆托关系买了一万只垫子运到海口市,计划以35元一只的价格出售。 思考:他们的营销计划能否成功,为什么?,2020/8/17,36,四、政治法律环

17、境分析,法律环境: 为企业规定经营活动的行为准则,所谓政治法律环境是指企业市场营销活动的外部政治形势、法律、政策等多种因素的总和。 法律政治环境是影响企业营销的重要宏观环境因素,包括政治环境和法律环境。 政治环境与法律环境是相互联系,共同对企业的市场营销活动产生影响和发挥作用。,政治环境: 引导着企业营销活动的方向,2020/8/17,37,案例:政治风云导致“米沙”的失败。 1977年,洛杉矶的斯坦福布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利,生产一种名叫“米沙”的小玩具熊,用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里,布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作,并把“米沙

18、”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来,分销到全国的玩具商店和百货商店,十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始,“米沙”的销路很好,布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前,由于前苏联拒绝从阿富汗撤军,美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间,“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征,布卢姆的赢利计划成了泡影。,2020/8/17,38,(一)政治环境,2020/8/17,39,圣城旅游的冲击 伯利恒被犹太教和基督教称为“圣城中的圣城”,在历史遗迹上建的“圣诞大教堂”、“乳石洞”等极其有名。 观赏这些景点,人们仿佛走进了丰厚深邃的历史。2000年,就有240万人/次游客到以色列,其中大部分都来伯利恒旅游,听圣诞钟声,做圣诞弥撒,祈福祝愿,拜谒圣地.2000年9月底巴以爆发大规模流血冲突后,到以色列的游客骤降, 2002年落入谷底,伯利恒更是萧条,几乎门可罗雀。,2020/8/17,40,中国一季度汽车销量全球第一,2009-04-03 【星岛网讯】在刚刚过去的第一季度,中美汽车销量“锦标赛”以中国完胜告终,预计中美之间第一季度汽车总体销量差距在40万辆,从全年来

温馨提示

  • 1. 本站所有资源如无特殊说明,都需要本地电脑安装OFFICE2007和PDF阅读器。图纸软件为CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.压缩文件请下载最新的WinRAR软件解压。
  • 2. 本站的文档不包含任何第三方提供的附件图纸等,如果需要附件,请联系上传者。文件的所有权益归上传用户所有。
  • 3. 本站RAR压缩包中若带图纸,网页内容里面会有图纸预览,若没有图纸预览就没有图纸。
  • 4. 未经权益所有人同意不得将文件中的内容挪作商业或盈利用途。
  • 5. 人人文库网仅提供信息存储空间,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对用户上传分享的文档内容本身不做任何修改或编辑,并不能对任何下载内容负责。
  • 6. 下载文件中如有侵权或不适当内容,请与我们联系,我们立即纠正。
  • 7. 本站不保证下载资源的准确性、安全性和完整性, 同时也不承担用户因使用这些下载资源对自己和他人造成任何形式的伤害或损失。

评论

0/150

提交评论