服务营销课件第9章服务促销策略.ppt

1、YOUR SITE HERE,第9章 服务促销策略 本章阐释 本章通过对服务促销的基本理论和实务的介绍，使学生了解 服务促销、营业推广的含义、促销的目标和构成，掌握服务促 销的方法，能应用所学的服务促销策略理论为某一企业制定符 合企业实际的服务促销策略组合。 能力目标 （1）掌握服务企业营业推广策略、服务人员推销决策、服 务广告决策的内容与方法 （2）能应用所学的服务促销策略理论为企业制定切实可行 的服务促销策略组合。 （3）掌握关系营销策略的内容和实施方式,YOUR SITE HERE,9.1 服务促销概述,案例导入 服务促销热情过分也惹人烦 很多市民一定都有过这样的经历：走在市区主干道或交

2、通 路口，经常会有人冷不防地塞给你一张宣传广告单，让人不胜 其烦。随意走进一家小店铺，本想随便挑几样商品，可闲适的 好心情时常被售货小姐的轮番推销击退，最后打消了购买欲望。 以往说服务人员冷落不好，现在的过度热情有时也让人直喊吃 不消。市民反映：上街被促销员“追踪”、“大姐，到我们这 里来看看，新开的健身馆年卡不足一千元，帮我签个名、留个 电话就好”. .,YOUR SITE HERE,【思考与分析】 1.服务促销热情过分为什么会惹人烦？ 2.企业应如何正确的开展服务促销活动？,YOUR SITE HERE,9.1.1 理解服务促销的概念与目标 1.服务促销的含义 名词点击 服务促销的概念可以

3、解释为：企业在经营的过程当中，为 了获得更多的客户源泉，利用各种措施和手段把本企业所能提 供服务的一切有用信息，诸如服务的内容、方式、特色、价位 等，传递给客户的一种经营活动。可以从以下三个方面入手理 解这个概念。 （1）服务促销的根本目的是传递信息，进行市场沟通。 （2）服务促销的目的是激发顾客的购买欲望。 （3）促销的手段是告知、帮助和说服。,YOUR SITE HERE,2.服务促销的目标 （1）形象认知，即建立对该服务产品及服务企业和服务品牌 的认识和兴趣。 （2）竞争差异，即使服务内容和服务企业本身与竞争者产 生区别。 （3）利益展示，即沟通并描述服务带来的各种利益、好处和 满足感。

4、 （4）信誉维持，即建立并维持服务企业的整体形象和信誉。 （5）说服购买，即说服顾客购买或使用该项服务，帮助顾客 做出购买决策。 对促销目标的具体描述，请见表9-1。,YOUR SITE HERE,表9-1 服务促销的目标,YOUR SITE HERE,【卓越实践9-1】细心的服务造就成功促销 2011年8月19日，工行淄博高新支行营业部来了一位男性中 年客户，由于正处于业务高峰，大堂经理正在排队机前值班， 引导、分流客户，见到这位客户礼貌的问了声：“您好，请问 我有什么可以帮助您的？”这位客户考虑一下，回答说：“想 咨询点理财业务方面的问题。我经常在你行办理一些个人结算 业务，看到你们的员工

5、服务水准和服务环境都非常让我满意， 所以我想咨询你行代理的理财产品。”听到这里，大堂经理判 定该客户为一名优质客户，就引导客户来到贵宾客户理财区， 并向正在坐班的网点值班主任进行了汇报。值班主任热情地同 客户进行了交流，了解到客户想买该行的理财产品后，值班主 任和客户就基金的走势和投资理念进行了交流，同时给客户一 些投资风险提示。值班主任详细向客户介绍了该行的产品，向 客户推荐了理财金账户卡和该行快捷方便的网上银行，并向客,YOUR SITE HERE,户进行了操作演示，客户对该行网上银行办理业务的快捷、方 便产生了兴趣，当场办理了理财金账户，并开通了网上银行。 不但把他行的存款转入到该行理财

6、金账户上，而且通过网上银 行顺利的一次购买了1006万元基金。 【思考与分析】 1.什么样的服务叫做细心的服务？ 2.为什么细心的服务能造就成功的促销？,YOUR SITE HERE,9.1.2 了解服务促销与产品促销的异同 1.服务促销与产品促销的相似点 （1）促销在整体营销中的角色 （2）建立各种有效促销方式的问题 （3）促销执行管理的问题 （4）为了促销目的而使用的各种各样的方法和媒体 （5）可利用的协助促销的组织团体,YOUR SITE HERE,（,2.服务促销与产品促销的差异 （1）服务行业特征造成的差异,市场营销导向的不同。 专业和道德限制。 许多服务业务规模很小。 竞争的性质和

7、市场条件。 对于可用促销方式所知有限。 服务本身的性质，可能会限制大规模使用某些促销工具。,YOUR SITE HERE,（2）服务本身特征造成的差异 消费者态度。 采购的需要和动机。 购买过程,YOUR SITE HERE,9.2 服务促销组合,案例导入 企业为什么需要广告？ 在市场产品高度同质化的今天，越来越多的企业逐渐意识 到想在产品上体现领先已很难办到，惟有传播才能创造出差异 化的品牌竞争优势，现代企业的市场竞争力是商品力、销售力 和形象力的综合体现，商品力借助技术研发，而企业的销售力 与形象力的建筑却要依赖广告这一信息传播手段。一些初步建 立了自己企业文明的企业愈加清晰地认识到，他们

8、重点推销的 不是企业的产品和服务，而是企业的观念、哲学、文化和形象， 企业只有成功推销出这些优秀的精神产品，才能使之转化为优 秀的物质产品。据2005年美国福布斯杂志公布的世界最有价值 排行榜的排名，前三名分别是宝洁、微软和美国默克制药，它 们的品牌价值分别为1074亿、1031亿和913亿美元，这几个数字 代表着上述公司无形资产的价值，这真是一笔可贵的精神财,YOUR SITE HERE,富！品牌建立不容易，同样维护它也要花大代价，这时候我们 可能需要有一种经久耐用并且不一般的宣传方式向社会大众传 社会大众传达我们对保持自身形象所做出的努力，这就只有借 助于广告。 【思考与分析】 1.在市场

9、产品高度同质化的今天，企业重点推销的是物质 产品和服务呢？还是包括企业的观念、哲学、文化、形象等在 内的精神产品呢？ 2.为什么说在市场产品高度同质化的今天企业离不开广 告？,YOUR SITE HERE,9.2.1 了解服务广告 1.广告的内涵和构成要素 （1）广告的内涵 名词点击 广告是指企业通过各种付费传播媒体向目标市场和社会公 众进行的非人员式信息传递活动。随着服务业的不断发展，市 场竞争日趋激烈，服务企业必须借助于广告传递服务信息，沟 通企业与顾客之间的联系。广告具有吸引顾客的注意力、激起 兴趣、唤起需求及导致行动等目的，是一个组织促销工作的基 石。,YOUR SITE HERE,（

10、2）广告活动的构成要素 广告主 广告信息 广告受众 广告媒体,YOUR SITE HERE,2.服务广告的指导原则 （1）使用明确的信息 （2）强调服务利益 （3）只能宣传企业能提供或顾客能得到的允诺 （4）提供有形线索 （5）发展广告的连续性 （6）对员工作广告 （7）在服务生产过程中争取并维持顾客的合作 （8）建立口传沟通 （9）解除购买后的疑虑,YOUR SITE HERE,3.服务广告的主要任务 （1）在顾客心目中创造公司的形象 （2）建立公司受重视的个性 （3）建立顾客对公司的认同 （4）指导公司员工如何对待顾客 （5）协助业务代表们顺利工作,YOUR SITE HERE,9.2.2

11、了解服务人员推销 1.人员推销的概念和特点 （1）人员推销的含义 名词点击 人员推销是一种传统的促销方式，可在现代企业营销活动 中仍起着十分重要的作用。人员推销是企业运用推销人员直接 向顾客推销商品和服务的一种促销活动。人员推销的基本形式 包括上门推销、柜台推销及会议推销等。人员推销是一种具有 很强人性因素的，独特的促销手段。它具备许多区别于其他促 销手段的特点，可完成许多其他促销手段所无法实现的目标， 其效果是极其显著的。,YOUR SITE HERE,（2）人员推销的特点 信息沟通双向互动 满足需求的多样性 推销方法与过程灵活多样 有利于发展和维持客户关系 成本高，要求高,YOUR SIT

12、E HERE,【卓越实践9-2】人员推销要认真对待每一位顾客 在前不久的一天，店里来了一位顾客，大拖鞋，旧裤子， 我感觉他就是来凑热闹的，没抱希望，也就没有主动招呼他。 他在店面里转了一圈，开口问我一款瓷片的价格，我就和他随 便讲了一下，看在他是顾客的份上，我给他介绍了我们瓷片的 产品特征、价格优势等，并拿了一款产品和其它产品通过试水 实际操作来验证。此时他说了声“价格太高”就转身要走，说 再到其它店面看看。我就拿出恭顺的样子给了他一张名片，最 后还装腔作势地微笑着向他要电话：“公司有团购活动或其它 活动时，我们就可以给您电话或短信了。”我心想，即便他不 会买太贵的东西，可也说不准会抓到一个救

13、命稻草呢？他很配 合，留下了电话。,YOUR SITE HERE,过了几天，公司有个小区活动，我不经意看到了他的电话， 要不试试？于是给他发了一条信息。没有想到的是，他还真的 来了，还带着他的家人，他拿出来的那张平面图让我傻眼了： 那是本市最好地段里的一个楼盘，面积是近400平方，基本上算 是一个小工程了。我有点受宠若惊，于是对空间搭配等方面细 心伺候，他的家人显然对我们的产品和价位十分满意，他们最 终定下了我们的瓷片和地砖。要是我当初的轻蔑和不屑真实地 表现出来，这个单恐怕早就黄了。 【思考与分析】 1.在人员推销中为什么要认真对待每一位顾客？ 2.在人员推销中应怎样做才叫认真对待每一位顾客

14、？,YOUR SITE HERE,2.服务人员推销的任务 （1）开拓市场 （2）传递信息 （3）推销产品或服务 （4）提供服务 （5）协调分配 （6）搜集信息,YOUR SITE HERE,3.服务人员推销的工作程序 （1）寻找顾客 （2）分析顾客 （3）接近准备 （4）接近顾客 （5）面谈导购 （6）释疑解惑 （7）促成交易 （8）售后服务,YOUR SITE HERE,【卓越实践9-3】酒店前厅服务人员推销技巧的应用 前厅服务人员应掌握推销技巧，使每一位步入店门的顾客， 高高兴兴地入住。前厅服务人员除了要精通自己既定的服务准 则和操作程序外，更应运用营销的艺术，做好散客的推销工作。 根据多

15、年的积累，认为应主要应掌握以下三种方法。 一是以礼取人法。如果对所有入住的客人都采用雷同的接 待方法，势必丧失了针对性。优秀的前厅工作人员，应慧眼识 人，从客人步入店门的一刻起，在简单的迎宾过程中，需迅速 为其分级定档，并根据其可能接受的消费水平打开突破口，因 人而异，运用不同的推销策略、价格水平，尽量达到多招徕客 人的效果。只有做到对入住客人的一视同仁，以礼仪、礼貌、 热情、周到的服务赢得好评，换取信誉，促使成功。,YOUR SITE HERE,二是明式报价、鱼尾式报价等方法。另外，在平季或淡季 时，饭店为做到薄利多销，常采用折扣方式，此时的画蛇添足 法便有了另一番妙用。在报出房价的同时，竭

16、力描述蛇尾的实 惠，诸如“在此房价的基础上，我们可以给您折扣。这种折扣 只在本季度生效”等等推销词，无疑会使客人动心。 三是循循善诱法。推销客房在很多方面与推销商品一样， 要生动地描绘、耐心地讲解，以达到成交的目的。此时，循循 善诱法便会显示出特有的魅力。 首先，顺藤摸瓜，通过三言两语的交谈，洞察出客人的消 费趋势，以此为出发点拓展开来，向客人提供多种选择，并针 对不同特色一一详尽，扬长避短。,YOUR SITE HERE,其次，尽可能推销附加服务，即把各类服务项目展现于客 人面前。此举的目的并非吸引其消费，纯粹在培养一种应有尽 有的意识，使客人感到入住该店能足不出户，心想事成。 再次，不轻易

17、错过一位可能的客人，尤其是需要努力诱导。 在条件允许的情况下，可直接带领客人多的团组参观房间及内 部设施，以争取那些消费水平高却又不愿仓促作决定的客人。 【思考与分析】 1.酒店前厅的服务人员应掌握哪些推销技巧？ 2.酒店前厅的服务人员在应用推销技巧时应把握什么原 则？,YOUR SITE HERE,9.2.3 掌握服务企业营业推广策略 1.营业推广的概念与特点 （1）营业推广的概念 名词点击 营业推广也称销售促进，是利用一系列激励性、诱导性的 促销方式，促使交易双方的有关人员达成最大交易的促销活动。 营业推广可以有效地加速服务新产品进入市场的过程，有效的 抵御和击败竞争者的促销活动。在促销活

18、动中，营业推广往往 配合人员推销、广告、公关等促销方式使用，使整个促销活动 产生热烈的氛围和强烈的激励。,YOUR SITE HERE,（2）营业推广的特点 辅助作用，协同促销 即期见效，速度最快 形式多样，创意无穷 短期效益，形成高潮,YOUR SITE HERE,2.营业推广策划的程序 （1）确立推广目标 以消费者为目标的营业推广活动 以中间商为目标的促销活动 以推销人员为目标的营业推广活动,YOUR SITE HERE,（2）选择推广方式 服务促销 租赁与互惠经销 订货会与展销 折扣促销 物质与精神奖励 竞赛与演示促销、现场制作等 赠品促销、优惠券促销 会员制,YOUR SITE HER

19、E,（3）制定推广方案 确定刺激强度 确定推广对象 组合推广方法 把握推广时机 （4）评估推广效果,YOUR SITE HERE,9.3 关系营销 案例导入 苦恼的私人理财顾问师 王某是一个银行的部门副经理，其从事的管理工作就是管 理部门下的客户信贷资产安全，从时髦的意义上讲，这也是西 方大学那些学生花很多金钱辛苦读出来后从事的职业“私人理 财顾问师”。 可是，令他很苦恼的是，那些客户，他根本没有办法管理。 王某以人为本，投入了积极的态度和精力为他们服务，可是， 成效甚微。看着那些客户宁肯承担高额息差，也不愿接受他作 为银行专职服务人员的合理化建议。他想知道该怎么面对这些 “上帝”，使他的上司

20、和客户都满意，并且能够有效积极的进,YOUR SITE HERE,行管理？王某采用的一些管理手段包括：人性化关心、激励、 制定计划、定时指导、培训服务等。可是，被管理人往往采取 这些姿态： 1.你不要侵犯干扰我的私人时间； 2.抱怨服务不充分； 3.指责品牌和形象不顺眼； 4.说我的普通话不够标准，听不明白讲的是什么意思； 5.以很忙回避，让我联系别人； 6.提出一些我不能接受的要求作为条件来交换等等。 【思考与分析】 1.王某事与愿违的原因是什么？ 2.王某应怎样做才能使客户管理工作达到双赢？,YOUR SITE HERE,9.3.1了解关系营销的概念与原则,1.关系营销的含义 名词点击 2

21、0世纪80年代“关系营销”被提出。所谓关系营销，是把 营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、 政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发 展与这些公众的良好关系。关系营销的本质特征可以概括为以 下几个方面。 （1）双向沟通 （2）合作 （3）双赢 （4）亲密 （5）控制,YOUR SITE HERE,2.关系营销与交易营销的区别 表9-2 交易营销与关系营销的比较,YOUR SITE HERE,3.关系营销的原则 （1）主动沟通原则 （2）承诺信任原则 （3）互惠原则,YOUR SITE HERE,4.关系营销的层次 第一层次，基础层次 第二层次，反应层次 第三层

22、次，责任层次 第四层次，事前行动 第五层次，共生共荣。指各关系方之间已建立长期 稳定的共生共荣的伙伴关系,YOUR SITE HERE,9.3.2 掌握关系营销策略的内容和实施方式 1.关系营销策略的内容 （1）顾客关系营销策略 树立以消费者为中心的观念，即顾客至上。 了解顾客的需要，提高顾客的满意度。 建立顾客关系管理系统，培养顾客的忠诚度。 （2）供销商关系营销策略 求实为本，增进了解 讲究信用，互利互惠 诚意合作，共同发展,YOUR SITE HERE,（3）竞争者关系营销策略 （4）员工关系营销策略 造就良好的员工信念 满足员工的不同层次的需要 建立企业内部良好的沟通气氛,YOUR SITE HERE,2.关系营销策略的实施方式 （1）组织设计 （2）资源配置 人力资源配置 信息资源共享 （3）文化整合,YOUR SITE HERE,实训课业 一.技能训练 （1）学习人员推销理论后，以2个同学组成一组，互换角