2《市场营销》第二讲(1).ppt

1、市场营销学 第二讲 如何制定营销计划,吉林大学珠海学院 物流与信息管理系,2,第二讲 如何制定营销计划,本讲主要内容： 一、市场调研 二、寻找机会（SWOT分析） 三、明确目标客户 四、产品与服务的市场定位 五、订立营销的业绩目标 六、营销组合策略 七、绩效评估 八、工具运用 九、本讲知识点：,3,吉林大学珠海学院,3,第二讲 如何制定营销计划,一、市场调研分析 市场；消费者；产品；竞争对手 世上没有产品卖给所有人 1、市场调研分析 （1）成功：卖给谁？在那个市场？目标客户在那？对手在那？数据调研； （2）目的：市场总量、份额、占有率、竞争、淡（旺）季,企业所在行业，行业产品，产品； （3）通

2、过对市场细分（区隔），看我们竞争对手到底是谁？否则就把和自己生产一样产品的企业都当成竞争对手；,4,吉林大学珠海学院,4,第二讲 如何制定营销计划,一是以行业细分。 大众市场：我们是什么样的企业？金融？地产？制造？服务？ “圣亚伦”梁国强； 个人市场：消费者是个人还是群体？不可能都需要我们的产品，只为部分人服务；盛田昭夫、井深大； 利基市场：将焦点集中在一个市场利基点，在一个专业利基点上，即便是市场很小也要做深做透； 二是对市场占有率细分，最大是什么？,5,第二讲 如何制定营销计划,案例： 1、整体广告市场细分： 电视25.58%；报纸20.87%；户外广告13.06%；广播2.42%；杂志1

3、.68；网络0.54%；其它34.37%； 其他部分： 地铁4%；街道媒体5%；售点商场2%；其他13%；单立柱、大型看板57%！ 2、安全门； 3、房地产； 4、银行、证券公司； 5、餐饮、茶叶；,6,吉林大学珠海学院,6,第二讲 如何制定营销计划,2、“卖”给谁消费者调研 调研分析目标：寻找目标客户；客户需求是什么？问题是什么？（需求、期望、解决方案）即便不是你的客户（竞争对手的客户）也要知道产品、服务和存在问题。“我永远不会相信市场调研！”（特劳特）相信企业家的直觉（常识调研、抓重点） （1）地理区域（省、市、区、县、售点）； （2）人口（年龄、家庭、性别、教育）； （3）行为（购买动机

4、、环境、使用率、态度、忠诚度、购买方式）； （4）消费心理（个性、收入、生活方式）；,7,吉林大学珠海学院,7,第二讲 如何制定营销计划,3、“卖”什么产品调研 对产品包装、价格、质量、通道、策略、产值，同类产品的共性与产品的个性的界定，认清你自己的产品。,高,价格,低,质 量,高,低,A品牌,B品牌,C品牌,c,b,a,丙,8,吉林大学珠海学院,8,第二讲 如何制定营销计划,4、谁会和我竞争竞争对手调研 蛋糕大小是固定的！为什么你的销售额越来越少？因为被你的竞争对手抢走了！（市场、消费者、竞争对手、政策法规） 关注竞争对手的关键点： （1）目标客户；（2）产品或服务特性；（3）价格、质量；（

5、4）营销组合策略；（5）定位策略；（6）服务体系；（7）在市场所处地位；（8）财务数据（收入、成本、毛利润、费用、税后利润）,9,第二讲 如何制定营销计划,二、寻找营销的机会（SWOT分析） 1、什么是机会? 在泰国有一个 “机会女神”之像。机会就是在一片反对声中开始，一片议论声中进行，一片鲜花和掌声中结束；机会就是别人不(知道、明白、犹豫、做）。当别人（知道、明白、要做时）成功了！当别人理解时，我们已经富有了；像小偷，来的时候悄无声息，走的时候损失惨重。 2、什么是优势？（绝对、相对） 成功，不是靠弥补缺点，缺点只能控制。成功主要是靠优势的发挥。即，主要是扬长，然后才是避短。（两个小孩）,1

6、0,吉林大学珠海学院,10,优势,第二讲 如何制定营销计划,3、机会与优势的结合 无论企业，还是产品都需要优势和机会的结合，找到切入点，才能获得成功的机会。,劣势 W,优势 S,威胁 T,机会 O,机会,切 入 点,11,第二讲 如何制定营销计划,案例： 优势： 1、家里有餐馆（流程、广东菜、管理人员）； 2、了解学生就餐心理； 3、有一定经济实力（相对）； 劣势： 1、价位低（厨师、管理人员工资高）； 2、3个月停业（经营成本高、员工管理难）； 3、学校食堂的竞争压力大； 4、500以上面积难找;,12,第二讲 如何制定营销计划,机会： 1、没有正规的广东菜； 2、规模都小； 3、可发展成为

7、“全国校园连锁店餐厅”； 威胁： 1、“大” 老板的冲击； 2、校园食堂的复制； 3、今后“税”和“费”的问题；,13,吉林大学珠海学院,13,第二讲 如何制定营销计划,三、找“目标市场”，认准“卖”给谁 现在不缺产品，缺客户，对目标市场的正确分析，有了明确的消费者（客户） 1、客户购买的好处是什么？ 2、在何处（何时）购买、使用？ 3、是单独一人，还是与他人一起？ 4、购买频率如何？ 5、对价格承受度？ 6、对品质、服务的期望？ 7、购买受传播影响的诱因有哪些？ 8、未来三年，以上问题会发生什么变化？,14,吉林大学珠海学院,14,第二讲 如何制定营销计划,四、产品与服务的定位 “市场定位是

8、企业入市前的重要行为！” 设立竞争目标，选择相应的策略。,P1 P2 P3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,提供单一产品、在单一市场竞争，更容易区分竞争对手，最容易当市场第一,高中低端各一个产品，区分竞争对手的态势,单一产品的市场延伸，微软.,15,吉林大学珠海学院,15,第二讲 如何制定营销计划,M1 M2 M3,M1 M2 M3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,市场专业化、纵深发展，如宝洁在一个市场做不同的产品，尽管每个产品的定位、诉求、表现不同，但是都全面地满足了同一市场，,“全面覆盖”这种情况往往是行业的第一名，单一产品没有

9、做到市场第一时，绝不可能做到全面覆盖。,16,第二讲 如何制定营销计划,案例： 科隆空调（科龙、荣声、华宝、康拜恩） 格兰仕创始人梁庆德；,17,吉林大学珠海学院,17,第二讲 如何制定营销计划,五、订立营销的业绩目标 1、财务目标：销售量、回款额、市场占有率、人均销售额、销售费用、成本、利润； 2、客户目标：新客户开发率：持续保持开发速度；客户流失率：5倍；客户满意度：每一项服务分类，数据化；客户投诉率：客户对服务有多少不满意的地方？客户重复购买率：一年几次购买，买什么？ 3、制定业绩目标五项原则：明确、可量化、具有挑战性；大小结合、长远结合；要有时限； 营销人：善于开发市场、客户，懂得以市

10、场为导向；财务：控制成本（利润=收入-成本）,18,吉林大学珠海学院,18,第二讲 如何制定营销计划,六、营销的方法组合 4P：产品、价格、渠道、促销（1960罗姆麦肯锡） 4C：需求、成本、便利性、沟通（1990罗伯特劳特朋） 4R：关联、反应、关系、回报（2001艾略特艾登伯格） 4V：差异化、功能化、附加价值、共鸣（吴金明等） 4S：创新、速度、系统、满足,19,第二讲 如何制定营销计划,产品(需求)：向（根据）目标客户提供（需要）产品； 价格(成本)：接受； 渠道(便利)：到达客户手中的所有方法； 促销(沟通)：广告、促销、公共关系、直销、销售团队的服务和管理；,20,吉林大学珠海学院

11、,20,第二讲 如何制定营销计划,七、营销的评估方法 目标：对已经取得的成果评估与解读（改善、完善措施）；对营销效益评估，欠佳及时拟定改善计划。四大步骤： 1、制定明确的目标 某公司业务一部2000万，二部1800万.人均120万，指标分解后，由部门经理承担责任，同时将目标分解到个人，老员工200万，新员工100万，低于100万将被警告，业绩连续三次排在最后，将被淘汰；基本工资300元，收入超过8000元。收入来自奖金绩效工资(市场、客户、平台）；建立目标：近期、中期、远期，让我们看到方向，看到成功的彼岸，知道飞多高、多远、到哪里，看到我们的需求在哪里！,21,吉林大学珠海学院,21,第二讲

12、如何制定营销计划,22,吉林大学珠海学院,22,第二讲 如何制定营销计划,2、措施计划 具体实现目标行动方案和时间表。 3、评估检讨 日（成功日志）、周（一周业绩评估表）、月（月目标评估表）、季、年（总结表彰） 4、激励与处罚 实现目标激励与嘉奖：经济激励；目标激励；荣誉激励；晋升激励；深造激励； 没有实现：分析没有实现的原因与障碍；怎样改进；是否处罚,23,吉林大学珠海学院,23,第二讲 如何制定营销计划,八、工具运用 （一）双指标评估法介绍： 1、定性分析,行业平均值,经济效益高 社会效益高,经济效益低 社会效益高,经济效益低 社会效益低,经济效益,社会效益,经济效益高 社会效益低,24,

13、吉林大学珠海学院,24,第二讲 如何制定营销计划,社 会 效 益,经济效益,3、技术、业绩；质量、价格,A项目（2、4）,C 项目（3、8）,B项目（8、6）,2、定量分析,4、找对象，怎么定圆心（学历、工资）,25,吉林大学珠海学院,25,第二讲 如何制定营销计划,（二）要素加权量化表,26,吉林大学珠海学院,26,第二讲 如何制定营销计划,案例：不允许弃权，自己的观点,27,第二讲 如何制定营销计划,28,第二讲 如何制定营销计划,29,吉林大学珠海学院,29,第二讲 如何制定营销计划,九、本讲知识点： 1、经营决策的三个方法：找对人、做对事、用对方法； 2、管理工作的三个方法：结果导向、策略优先、行动快速； 3、解决问题的三个方法：复杂问题