如何撰写一份年度计划.ppt

1、2020/8/15,1,深圳市普林哲企业咨询有限公司主办,有效制定 年度市场营销与发展计划,主讲人：夸克（中国）营销顾问有限公司 王 磊 董事长,普林哲营销服务类系列课程 PLC-5,2020/8/15,2,= 提高身价 = 拥有赢取更大价值的机会,学习本课的目的,掌握了本课程,2020/8/15,3,年度营销计划是每个企业必须进行的工作 本课程整合了宝洁，百事等多个世界知名企业 的操作模式系统的介绍了以战略规划指导战术 规划，围绕关键问题与机会制定市场计划的思 想和执行方法。 本方法经多次实践检验，是理论与实践相结合 的重要营销策划步骤之一。,2020/8/15,4,内容简介,职业经理人的计

2、划能力 策略与计划 计划的结构 年度营销计划框图 年度营销计划分步详解 练习与讨论 作业,2020/8/15,5,职业经理人的计划能力,作为一个职业经理人，应具备专业的计划能力 始终有明确的目标 预算未来的工作量 决定必须完成的工作量 决定如何完成工作 能找到问题的关键 能确定最佳时机 经常不断的督促计划的实施 利用一切方法使计划更切合实际,2020/8/15,6,策略/方针与计划,策划= 策略目标方针计划调整 策略是长期的，不能轻易改变 计划是动态的，要及时调整 典型的策划模式: OGSM+CPS 模式,2020/8/15,7,汰渍 OGSM,2020/8/15,8,计划的结构,总体目标,阶

3、段目标,状况分析,问题与机会,方针与政策,执行计划,监控计划,风险评估与对策,2020/8/15,9,-年度营销计划的结构与内容,2.年度目标,1.总体规划,关键问题,4.经营方针,6.监控调整,7.风险评估,人力资源,市场环境 客户/消费者 竞争者 企业自身 上年度分析,3.现状分析,管理与成本,预算/成本,素质与效能,渠道/终端,品牌/广告,财务部,销售部,市场部,生产部,内部,销售,市场,5.执行计划,2020/8/15,10,-制定年度营销计划的原则,目标导向 针对关键问题与机会，抓住重点 一切以数据为依据 方案要具体 预测和规避风险 制定监督与调整方案 多使用图表，言简意赅,年度营销

4、计划分步详解,2020/8/15,12,第一章：前言,介绍计划书的背景，产品的历史，产品的改 进过程，新产品的功能特点等等 简要介绍企业的总体发展规划与目标（OGSM） 介绍本年度计划在总体战略规划中的地位,2020/8/15,13,第二章：年度营销目标,营销目标由整体战略规划指导制定 营销目标应以量化方式表述 营销目标通常分为以下几种： 市场占有率 销售额指标 利润指标 销售量指标,2020/8/15,14,-科学的制定目标,目标是营销计划的核心，营销计划的成败一 半取决于目标的科学性 科学的目标来源于客观的数据与计算 市场的发展是动态的 目标的唯一科学计算方法： S=客户数量*平均用量,2

5、020/8/15,15,第三章：市场与企业现状分析,市场的宏观经济状况/市场总需求分析 客户/消费者购买行为分析 竞争对手分析 企业资源能力分析 前期业绩及策略检讨 SWOT汇总分析 关键问题与机会分析,2020/8/15,16,3-1-1 市场的宏观经济状况,社会文化 政府法规 科技环境 供应商 自然资源,总体经济状况 社会生产总值 国际地位 行业内企业数量 人口,应用的指标：,2020/8/15,17,3-1-2 市场总需求分析,市场容量与空间 城市家庭年购买总量 城市家庭年购买总额 商业流通总额,应用的指标： 社会需求总量、潜在需求量,2020/8/15,18,3-2 客户/消费者购买行

6、为分析,消费者分类与市场特点 未满足需求/潜在需求 重度消费者分布 主要购买者 购买习惯 使用习惯与态度 消费心理与决策模式 生活态度及方式,2020/8/15,19,3-3-1 竞争对手分析,全国性优势品牌（前三位） 确定主要竞争对手 市场占有率/销售额 品牌知名度/铺货率/尝试率 主要竞争对手的市场策略分析 主要竞争对手市场状况分析 主要竞争对手管理与资源分析,应用的指标： 品牌知名度、品牌指数、品牌尝试率、商店铺货率、市场占有率,2020/8/15,20,3-3-2主要竞争对手市场策略分析,主要竞争对手的市场策略分析 目标市场 产品 渠道 价格 促销,2020/8/15,21,3-3-3

7、 主要竞争对手市场状况分析,主要竞争对手的市场状况分析 销售区域分布 品牌与广告 媒体状况 销售人员素质 客户服务质量,2020/8/15,22,3-3-4 主要竞争对手管理与资源分析,主要竞争对手的管理与资源分析 管理架构 管理水平 资本实力 技术与生产能力 其他,2020/8/15,23,3-4 企业资源能力分析,资本能力 技术与生产能力 营销管理与执行能力 人力资源现状与能力,2020/8/15,24,3-5 前期业绩及策略检讨,是否找到业绩未达到的真正原因？ 克服问题的能力或可能性 是否允许制定新的营销策略？ 是否明确知道各产品所处的市场地位？ 决策层是否存在效率问题？,2020/8/

8、15,25,3-6-1 SWOT汇总分析,2020/8/15,26,3-6-2市场机会点,2020/8/15,27,3-7 关键问题与机会分析,正确的提出问题 问题抽象化 企业任何一项工作都存在问题，但关键问题不超过三个 关键问题是影响目标实现的问题 使用关键问题框图分析法,2020/8/15,28,利润下降,终端减少？,成本升高？,单店销量？,销售下降？,普遍减少？,地区性减少？,Y,N,Y,N,N,人数减少？,用量减少？,Y,N,关键问题图,2020/8/15,29,具体现象,方法,抽象,归类,利润降低 人员士气低落 废品率高 经销商退货 终端费用增高 广告效果不理想,人员问题 成本问题

9、营销问题 环境因素,管理问题 技术问题 战略问题,改进制度 系统培训 调整战略,问题抽象法,第四章：营销策略方针,2020/8/15,31,制定营销方针的原则,一切方针以实现营销目的为导向 围绕关键问题与机会,突出重点 方针应落实到部门工作,2020/8/15,32,现象,归类,方法,抽象,解决问题 的设想,制定 行动方案,具体结论,粗线条结论,论证,执行,解决问题,制定方案,U-型思考法,2020/8/15,33,方法,抽象,管理问题 技术问题 战略问题,改进制度 系统培训 调整战略,可行性,速度慢 费用高 不允许 无资源 无人才,方针,系统培训 改进制度,方针确定方法,2020/8/15,

10、34,具体部门工作重点,2020/8/15,35,第五章:年度营销活动执行计划,市场计划 品牌规划 广告计划 市场调研方案 新产品上市方案 销售计划 渠道计划 促销计划 终端计划 组织建设计划 促销计划 对消费者的促销方案 对经销商的促销方案 对销售人员的促销方案 大型促销活动方案,人力资源计划 招聘 培训 架构 人事政策 行政与财务计划 预算 成本控制 生产与储运计划 设备与产能 成本优化 储运计划,2020/8/15,36,执行计划制定原则,格式CPS 模式 不涉及具体操作方法 根据营销方针，加重重点工作投入 分头制定分类计划，汇总时间费用,2020/8/15,37,全年广告计划方案,20

11、20/8/15,38,确定目标消费者,目标消费者的特征：,2020/8/15,39,确定产品概念,2020/8/15,40,广告的定位,诉求重点 传播的重点 诉求的对象,2020/8/15,41,大众媒体的选择 电视媒体 电台媒体 报纸媒体 杂志媒体,媒体的设计,考虑因素 消费者媒体接受习惯 产品的特性与媒体特性 习惯、伦理、法规限制,2020/8/15,42,媒体的设计,2020/8/15,43,广告预算,2020/8/15,44,年度市场调研方案,2020/8/15,45,新产品上市方案,2020/8/15,46,销售渠道的建设方案,2020/8/15,47,对销售人员的促销方案,2020

12、/8/15,48,对消费者的促销方案,2020/8/15,49,对经销商的促销方案,2020/8/15,50,大型促销活动的方案,2020/8/15,51,总结,各类计划年度营销预算汇总 整合工作安排 整合时间表,2020/8/15,52,2020/8/15,53,时间安排： 预备阶段（十一月中至十二月中） 第一阶段（十二月中至三月中） 第二阶段（二月中至六月中）,整合工作安排,2020/8/15,54,上市整合计划时间表,预备阶段计划 第一阶段计划 第二阶段计划,整合时间表,第六章: 监控计划,2020/8/15,56,监控计划原则,分阶段，提出阶段标准 制定具体的阶段评估时间表 评估标准以

13、方针为导向，检查方针的落实情况 标准一定是量化的,2020/8/15,57,各管理阶层的评价标准,经营者,管理者,营销责任人,企业目标,事业目标,营销目标,持续稳定发展 高额利润,维持领导地位 获利20%以上,开拓30家新经销商 5种新产品进入市场 销售人员高素质 客户满意度达到80%以上,各管理阶层的评价标准,2020/8/15,58,季度销售量 季度销售额,各营销区域的评价标准,第七章: 风险预测与对策,2020/8/15,60,计划的假设及前提,未来可能面对的问题 不可控制前提下的假设及前提,2020/8/15,61,组织管理不完善，使推广工作不协调或者缺乏监控。 市场推广费用失控，资金出现缺口。 市场目标不被管理层认同或受到质疑，无法实施。 竞争对手采取新的营销模式，市场反映强烈，我们是否改变计划。,可预见的一些问题,2020/8/15,62,一些假设： 人力资源充足 组织架构不变 等等。,计划的前提假设,练习与讨论,2020/8/15,