目标市场营销战略.ppt.ppt

1、1,目标市场营销战略,一、市场细分 二、市场选择 三、市场定位,2,目标市场营销战略,企业面临的市场非常广阔、复杂多变，企业规模再大也不可能满足市场所有需求，企业必须善于选择自己的目标市场，这是企业营销的战略决策问题。,报道： 中国移动“动感地带” 成功 在众多的消费群体中锁住岁岁年龄段的学生、白领，作为自己新品牌的客户，是“动感地带”成功的基础。目前，“动感地带”的用户已远远超出二千万，并成为移动通信中预付费用户的主流。,3,中移动市场细分：,全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能 神州行满足中低市场普通客户通话需要 “动感地带”有效锁住大学生和公司白领为

2、主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务,4,25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体。 中国移动在众多的消费群体中锁住岁岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。 从市场状况来看，抓住新增主流消费群体：岁岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分 从长期的市场战略来看，培育明日高端客户：以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，几年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。,5,选定了目标市场，接下来就是如何建立符合目标消费群体特征的品牌策略并进行传播。

3、因此，品牌名称、品牌个性、广告用语等都应吻合年轻人的心理特征和需求。中国移动通信是如何做的呢？,6,1、动感的品牌名称：“动感地带”突破了传统品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，易传播，易记忆，富有冲击力 2、独特的品牌个性：“动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式 3、炫酷的品牌语言：富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”，及“用新奇喧泄快乐” 等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣,7,4、犀利的明星代言：周杰伦

4、，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带时尚、好玩、探索的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化 5、整合的营销传播：选择目标群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、活动等，进行立体传播轰炸，在所有的营销传播活动中，都让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，特别是全国“街舞”挑战赛，在体验之中将品牌潜移默化的植入消费者的心智，起到了良好的营销效果,8,中国移动在2006年将其定位从“移动通信专家”调整为“移动信息专家”，请分析为什么？其目标市场如何改变了？ 中国移动三个主要的消

5、费者细分市场的划分方案存在什么问题吗？,问题：,9,从广泛营销到目标营销,广泛市场营销又称大量市场营销，是指营销者以相同的方式向市场上所有的消费者提供相同的产品和进行信息沟通，即大量生产、大量分销和大量促销。例如，亨利福特向市场上推出著名的T型车时，就采用统一的设计和唯一的黑色款式。可口可乐一度只向整个市场供应一种可乐，以求吸引所有的消费者。 二十世纪50年代之后，市场环境的变化使得广泛营销越来越困难了。一方面由于市场规模的迅速扩大，将市场范围扩大到前所未有的地域，也将企业与消费者的信息联系推进到前所未有的广度和深度。另一方面，现代工业的发展推动了企业生产能力的进一步提高，商品日益丰富，市场由

6、供不应求逐渐变为供大于求，市场由卖方市场向买方市场转移。 企业开始了目标市场营销实践，他们仔细区分不同的消费需求，尽力寻找最适合自己的消费者群体，集中优势资源为之提供针对性的服务和建立稳固的关系。从分散地使用营销资源，到将资源集中于最有潜力的消费者群体（目标市场），即从对市场不加区分的广泛市场营销转变为“有所为、有所不为”的目标营销（Target marketing）。,10,目标营销的理论依据,（1）企业资源的有限性。一个企业是很难去满足其全部市场需求的，因为会受到企业资源和能力的限制。即：企业只能去满足该市场上一部分消费群体的需求； （2）企业经营的择优性。寻找和企业资源相匹配的，有可能充

7、分发挥企业特色和优势的市场对象，有针对性地去加以满足。这样就可能既使这部分市场对象的满意度大大提高，又使企业的核心竞争力充分发挥。 （3）市场需求的差异性。在各种因素的影响下，市场消费群体之间存在很大的差异性，从而构成了一个又一个在需求上各不相同的市场群体。从而就为企业有针对性地选择其目标市场提供了前提。,11,一、市场细分,市场细分的概念与作用 市场细分的标准 市场细分的原则 组织市场细分要素,12,1、市场细分的概念与作用,根据消费需求的差异性，把某一产品（或服务）的整体市场划分为在需求上大体相似的若干个市场部分，形成不同的细分市场（即子市场），从而有利于企业选择目标市场和制定营销策略的一

8、切活动的总称。,13,市场细分的特性,同类产品的消费者分类 需要企业通过市场细分把具有某种共同需求特征的消费者鉴别提升出来，并使之显形化。 消费者对产品的需求的特征是变化的。所以市场细分是一个经常性的、反复的过程。 例如：耐克的鞋基本形式从60多种增至500多种。,14,市场细分的理论依据,市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。 市场细分不是以物为分析依据，而是以消费者需求差异性作为划分依据的。 消费需求差异性是客观的。由于消费者所处的地理环境、社会环境及自身的教育、心理因素都是不同的，必然存在消费需求的差异性。,15,市场细分的作用,1有利于发现市场机会，掌握目标市场的特点

9、 案例：中国移动“动感地带”开发成功 2有利于企业巩固现有的市场 案例：香港银行的“不同定位” 3有利于制定市场营销组合策略 案例：美国钟表公司 4有利于提高企业的竞争能力,16,香港银行的不同定位（1）,在香港，金融业之兴旺发达，用“银行多过米铺”这句话来形容毫不过分。在这一弹丸之地，数千家各类银行散落在各个角落，竞争达到白热化程度。在这一狭小而竞争过度的市场空间中，如何才能立住脚跟，并把自己手中的蛋糕愈做愈大，各银行使出全身解数，走出了一条细分市场，利用定位策略、突出各自优势之路。,17,香港银行的不同定位（2）,汇丰银行：分行最多、实力最强、全港最大的银行。这是以自我为中心，实力展示式的

10、诉求。20世纪90年代以来，为拉近与顾客的情感距离，它改变了定位策略。新的定位立足于“患难与共，伴同成长”，旨在与顾客建立同舟共济、共谋发展的亲密朋友关系。 恒生银行：定位于充满人情味的、服务态度最佳的银行，通过走感性路线赢得顾客心。突出服务这一卖点，也使它有别于其他银行。 渣打银行：定位于历史悠久的、安全可靠的英资银行。这一定位树立了渣打可信赖的“老大哥”形象，传达了让顾客放心的信息。 中国银行：定位于有强大后盾的中资银行。直接针对有民族情结、信赖中资的目标顾客群，同时暗示它提供更多更新的服务。 廖创兴银行：定位在助你创业兴家的银行。以中小工商业者为目标对象，为他们排忧解难，赢得事业的成功。

11、香港中小工商业者是一个很有潜力的市场。廖创兴敏锐地洞察到这一点，并切准他们的心理：想出人头地，大展鸿图。据此，廖创兴将自身定位在专为这一目标顾客群服务，给予他们在其他大银行和专业银行所不能得到的支持和帮助，从而牢牢地占有了这一市场。,18,美国钟表公司,美国钟表公司决定其经营方向前，仔细地考察了手表市场，对消费者的购买动机进行了细分。他们发现大约23%的购买者购买手表时，希望价格低廉，46%的人购买经久耐用、质量较好的手表，还有31%的人购买可以在某些重要场合显示身份的手表。当时，美国市场上一些著名的手表公司都全力以赴地争夺第三个市场，他们生产价格昂贵的、强调声望的手表，并通过大百货商店、珠宝

12、店出售。美国钟表公司分析比较这三个市场层面后，决定把精力集中到前两个竞争较弱的细分市场，并适应这两个消费者群的需求特点，设计开发了一种名为“天美时”的价廉物美的手表，选择更贴近目标顾客的超级市场、廉价商店等零售商和批发商为分销渠道出售。正是这一成功的市场细分战略使该公司迅速获得了很高的市场占有率，成为当时世界上最大的手表公司之一。,19,营销视野零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力,为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至

13、12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为： 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品 二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品,20,营销视野零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力,三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、

14、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。,21,营销视野 零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力,“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。 男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位,22,2、市场细分的标准,地理细分 人口细分 心理细分 行为细分,23,地理细

15、分,以地理因素为依据来划分市场，是一种传统的市场细分。地理因素包括洲际、国别、区域、行政省市、城乡、气候条件和其他地理环境等一系列的具体变量。由于地理环境、气候条件、社会风俗和文化传统的影响，同一地区的消费者往往具有相似的消费需求，而不同地区的消费者在需求内容和特点上有明显差异。如俗话所说的“一方水土养一方人”。生活在草原和山区、内陆和沿海、温带和寒带、城市和乡村的人们有各自不同的需求和偏好。不仅如此，处于不同地理环境中的消费者对企业所采取的营销策略（如产品的设计、价格、分销方式、广告宣传等）也会有不同的反应。例如，对同一种产品的广告宣传，城市消费者讲究时代感，乡村消费者看重的是实在、朴实。,

16、24,人口细分,人口因素包括年龄、性别、收入、教育水平、家庭规模、宗教和种族等直接反映消费者自身特点的许多因素。因为人口因素中所包含的这些变量来源于消费者自身，而且较易测得，所以，人口因素一直是消费者市场细分的重要因素。 消费者的欲望和需求并不都与人口因素有因果关系。有时候，单单用人口因素细分显得不可靠。例如，美国福特汽车公司曾按购买者年龄来细分汽车市场，针对想买跑车的年轻人推出了该公司的“野马”牌汽车。令人惊讶的是：许多中、老年人也争相购买“野马”车，调查后得知，原来年纪大的人认为驾驶“野马”车可使他们显得年轻。“野马”车细分市场的确定不是以生理年龄，而是心理年龄。,25,心理细分,消费者的

17、心理因素是关于消费者自身的较深层次的因素，包括消费者的生活方式、个性等心理变量。 越来越多的企业按照消费者不同的生活方式来细分市场，并按照生活方式不同的消费者群体来设计不同的产品和安排市场营销组合。例如，大众汽车公司专为“奉公守法的好公民”式的消费者设计了经济、安全和少污染的汽车；为“玩车族”设计和生产华丽、灵活和外型时髦的车。有些妇女服装的生产者，为“生活朴素”、“崇尚时髦”、“有男子气度”和“知识型”的妇女分别设计不同风格的服装。,26,行为细分,所谓的行为因素是指和消费者购买行为习惯相关的一些变量，包括购买时机和频率、追求的利益、使用情况和消费者对品牌的忠诚度等。 时机细分可以帮助企业拓

18、展产品的使用范围，原来仅在早餐上饮用的橙汁，通过公司的宣传开始在晚餐、宴会和休闲时饮用，从而扩大了橙汁的销量。 同样是洗发水，宝洁公司却为不同动机的消费者开发了多个品牌，每一个品牌提供不同的利益：“海飞丝”重在去头屑，“潘婷”重在对头发的营养保健，而“飘柔”则重在是头发光滑柔顺。,27,营销视野 中国消费者的五种面貌 1,AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市曾经进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现，

19、中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”,28,营销视野 中国消费者的五种面貌 2,中国有5类消费者： 敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。 努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。 价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。 潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。 时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。,29,营销视野2中国消费者的五种面貌 3,调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。

20、调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。,30,3、市场细分的原则,可衡量性。要求细分市场的规模和购买力要可以估算衡量。 可进入性。要求细分出的市场是企业有足够能力进入的。 可盈利性。要求细分出的市场容量能够保证企业获得足够的利润。 相对稳定性。要求细分出的市场必须具有相对的稳定性。,31,4、组织市场细分要素,（1）最终用户的要求 按最终用户的要求细分工业品市场是一种通用的方法。在产业市场上，不同的最终用户所追求的利益不同，对同一种产品的属性看重不同的方面。例如，

21、购买轮胎时，飞机制造商对该产品的安全性要求比农用拖拉机制造商高得多；而汽车制造商在生产比赛用车和标准车时，对轮胎的质量等级也有不同的要求。 （2） 顾客规模 顾客规模指以顾客对企业的产品需求量的大小来判断的，这是细分产业市场的又一个重要变量。许多企业为大小不同的用户分别建立了专门的服务系统，以便更好地适应各种规模的用户的特点。例如，办公家具制造商将其用户分成两类：象银行这样的大客户，由该公司的全国性用户经理与地区经理一起管理；其它较小的用户则通过地区推销人员联系。 （3） 顾客的地理分布 产业用户的地理分布往往受一个国家的资源分布、地形气候和经济布局的影响制约。例如，我国钢铁业主要集中在东北钢

22、铁工业区、上海钢铁工业区等；轻工业区主要分布在东部和东南沿海地区，如长江三角洲、珠江三角洲等。这些不同的产业地区对不同的生产资料具有相对集中的需求。,32,二、市场选择,评估细分市场 选择目标市场 目标市场战略 选择目标市场营销战略的条件,33,1、评估细分市场,3)企业目标和资源,2)市场的吸引力,1)市场规模和增长潜力,34,（1）评估“市场规模”和“增长潜力”,评估细分市场是否具有适合的规模和增长潜力。 适合的规模和增长潜力是相对于企业的经营目标和营销实力而言的。 评估需要通过对消费者的数量、购买力、消费习惯及对价格变动的敏感程度等情况的调查，来分析产品的销售量、销售金额和具体计算未来消

23、费增长幅度。,35,（2）评估“市场吸引力”,所谓吸引力，主要是指长期获利率的大小。 一个具有适当规模和增长潜力的细分市场，但从获利观点来看有可能缺乏盈利潜力，不一定具有吸引力。 影响细分市场“长期盈利潜力”的因素有现实竞争者、潜在竞争者、替代产品、购买者、供应商。 市场吸引力评估关键是“经营损益”评估。,36,（3）评估“企业目标和资源”,第一、评估企业的经营目标 某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合企业的发展目标。 有些细分市场超过企业目标，实施难度过大。 有些细分市场低于企业目标，企业不能胸无大志，缺乏使命感。 第二、评估企业的资源条件 选择那些有条件进入、能充分发挥其资源优势的细分市

24、场作为目标市场。,37,2、选择目标市场,市场集中化 选择专业化 产品专业化 市场专业化 市场全面化,38,市场集中化,39,选择专业化,选取若干具有良好的盈利潜力和吸引力的市场，且这些市场符合企业目标和资源的细分市场。,40,产品专业化,41,市场专业化,42,市场全面化,43,3、目标市场战略,无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略,44,无差异性营销战略1,企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。,营销组合, ,45,无差异性营销战略2,特点：将产品的整个市场视为一个目标市场，只提供一个产品，运用单一的营销策略开拓市场 。只考

25、虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性。 优点：使企业能够规模经营；节省费用；品牌影响大 缺点：主要是市场适应性差。,46,差异性营销战略1,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,47,差异性营销战略2,特点：将整体市场划分为若干细分市场，针对每一个细分市场设计不同的产品，采用不同的营销方案，满足各细分市场的不同需要。 优点：有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；减少经营风险 缺点：市场营销费用大幅度增加；使企业的资源配置不能有效集中，拳头产品难以形成优势,48,集中性营销战略1,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,营销计划C,49,集中性营销战略2,特点：企业在市场细分的基础上，集中资源和能力进入一个或少数几个细分市场，制定一套营销策略，在较小的市场中占据较大的份额。 优点：专业化经营，能满足特定顾客的需求；集中资源，节省费用。 缺点：市场经营风险较大。 适合资源薄弱的小企业。,50,4、选择目标市