工作室策划流程――星河湾案例介绍-王志纲工作室.ppt

1、星河湾个案,王志纲工作室 2001年6月,调 研 期,态势分析,市场 分析,行业特征及走势 竞争特性及走势 需求特性及走势 产品差异化分析,态势分析报告,内外部资源梳理核心能力诊断,基地条件、 区位特点,王志纲工作室策划及顾问咨询工作流程,企业 分析,项目 分析,综合评估,（接下页）,问题与对策,目标市场定位 功能定位 核心产品定位 价格定位 形象定位,规划设计依据 配套及服务 项目经济分析,总体策划报告,策 划 期,规划设计 企业运作 开发筹备 营销推广 物业管理,月度 咨询 简报,首期启动专题 首期营销专题 广告推广专题,首期启动策略,总体思路 开发理念 开发模式,操作监理期,规划及开发构

2、想,理念创新,项目定位,（接上页）,一、大势把握,（一）对市场、企业、项目的评估 1、市场评估 核心结论： 华南板块将是未来广州市的新城市中心,也是未来广州房地产竞争的焦点,是广州未来最适合人居住的区域； 广州楼市新的行业标准正在树立； 华南板块呼唤着新郊区住宅的出现，不再是低价位、低成本的房子，而是个性化的高尚住宅。,一、大势把握,（一）对市场、企业、项目的评估 1、市场评估 理论支撑： 城市化发展阶段论： 庸俗城市化5+2模式逆城市化。 2、项目条件评估 核心结论： 新广州的门户和桥头堡地位； 周边娱乐休闲资源丰富，但生活配套相对缺乏。 理论支撑： 彰显优势资源； 将劣势转化为优势潜能。,

3、一、大势把握,（一）对市场、企业、项目的评估 3、企业能力评估 核心结论： 三大优势： 有实力、有良好的社会资源、制造一个精品的心愿 三大劣势： 没有品牌、没有社区开发经验、没有班底 理论支撑： 根据修正的“最短木块”理论，对于企业优势、劣势的重新认识和利用,一、大势把握,（二）成果提交形式 市场评估提案 项目条件评估提案 企业评估提案,一、大势把握,（三）效果评估 两年后实际的市场状况一一应验了当初的分析 2000年6月份，番禺撤市建区，并入广州； 2000年12月，广州市确定新一轮的规划，未来的市中心将在番禺； 2000年开始，广州楼盘纷纷改头换面； 2001年开始，华南板块成为广州楼市的

4、最热点，竞争的焦点； 水资源的充分利用与宝墨园的合作 。,二、理念创新,1、核心结论： 华南板块可以出现真正的高档社区，相对于市区豪宅十分有竞争力。 做广州第一个国际化、个性化、水文化最好的社区 回归家本位 做足水文章 打好环境牌 经营泛地产,二、理念创新,1、核心结论： 休闲主题商业中心主题成长社区主题 在走中高档路线的主题下，不断扩大市场的辐射面：从地块附近广东周边珠三角或其他地方，超越同质化竞争。,二、理念创新,2、理论支撑： 大盘开发是一首交响乐，需要可持续开发的核心主题和分阶段主题，由浅入深扩大市场、引导消费。 3、成果提交： 项目总体概念提案 包括对于总体概念的阐述、概念支撑体系和

5、功能描述。,二、理念创新,4、效果评估： 中国最有特色的沿江处理，不仅有江景，更做出了江境； 广州第一个水生态社区做出了市场公认的广州最好的水文章； 开盘后，除了广州买家外，来自珠三角，乃至湛江、汕头的买家络绎不绝。,三、策略设计,1、核心结论： 市场领跑策略； 提高竞争门槛的实力开发策略； 抢占先机的市场引爆策略； 大盘可持续发展策略； 对项目规划、建筑、环境、园林、配套、服务等提出意见和建议； 特别是针对项目处于郊区，生活配套不便的情况，制定出社区服务体系。,三、策略设计,2、理论支撑： 因时、因地、因人制宜，量身定做； 项目品牌与企业品牌并重。 3、成果提交： 项目总体开发策略提案 规划

6、、建筑设计要点 环境、景观设计要点 配套、服务要点 营销、推广策略提案,三、策略设计,4、效果评估： 以现楼美景开盘，气势夺人，不仅拔高了广州楼市的开盘标准，打乱了其他竞争对手的阵营，而且还原了住宅本来面目，体现出对消费者知情权的尊重，受到了市场的追捧； 为规划设计公司、景观设计公司工作明确方向，并通过他们的工作将文字性的设想变为现实，在这个过程中WY和贝尔高林公司起了重要作用。,四、顾问监理,1、主要工作： 在前期的大势把握和理念、策略设计方面与发展商取得共识后，进入顾问监理期； 整合资源，推荐相关设计、物业管理机构及人才； 对规划设计、园林设计等进行评估、评审； 营销、广告、物业管理等工作

7、的推进。,四、顾问监理,2、成果提交： 多以会议形式进行双方的沟通、交流，形成会议纪要、备忘录等提案 规划、建筑设计评估修改建议 环境、景观设计评估修改建议 配套、服务要点评估修改建议 营销、推广策略提案评估修改建议,四、顾问监理,主要工作日程及进度表（略图）,四、顾问监理,3、工作能力： 没有私心，建立公平、公正标准的能力； 理论提升、表述能力； 抓主要矛盾的能力； 甄别事物的能力（可为 不可为）； 人才等其他平台构件所需资源的整合能力。 4、效果评估： 从理论到实践是一个复杂和漫长的过程，通过各方面的共同努力，星河湾在整体性上，尤其是园林和景观的和谐统一方面达到了前所未有的高度。,四、不一

8、样的星河湾,首期以一江两河四湖六泳池四十多个园林水景的楼美景式实景开盘 中国第一江景社区，户户有景 1.83公里中国首条骑江实木观光休闲大道 首期8个亿推出30多万平方米,由六大充满异域风情的水景园林社区组合而成，容积率为1.2,绿化率高达50%,四、不一样的星河湾,独家拥有天然活水生态循环系统,投巨资从50公里外的西北江引来天然保护水源作为区内生活用水 五星级的会所 多阳台，最大限度地与自然相融，广州第一家用不着空调的样板房 广州第一家拥有全方位商业联盟 广州第一家拥有泛会所的楼盘，举步可达，亲切宜人 半地下充足车位车库，拥有阳光、微风和鲜花的车库,五、市场引爆,1、核心工作： 对项目开盘时

9、的局势进行评估，确定项目入市姿态； 寻求项目突破点和和引爆性； 独树一帜的媒体策略（附于下页）。,五、市场引爆,媒体策略： 新闻为先导的立体媒体策略：平面媒体的功能只是发布，而利用项目本身具有直接的新闻效应用软广告的形式进行推广，不仅倍受各界关注而且广为传播，产生核裂变效应。 媒体选择：选择南方都市报，一个非常活跃，能主动、积极配合的媒体，建立广告运做的新方式。 媒体攻略：先卖版块：聚焦华南 媒体创新：生活杂志,五、市场引爆,1、核心工作： 开放式的销售方式： 不送礼 可拍照 不抽奖 可下水 不摇珠 可坐卧 卖点不断 卖华南版块 卖靓盘美景 卖教育 卖价值认同 卖会所 卖商业服务联盟,五、市场

10、引爆,1、核心工作： 软新闻一览表（3月2日到5月31日） 广、深楼市较高低，华南板块定乾坤 资深策划人王志纲谈广州华南板块的崛起”、 地产巨鳄，备战番禺王志纲纵论华板块 广州人，你住得怎么样 华南虎，拔高楼市开盘标准 中国楼市看华南 新世纪宣言新鲜出炉 我有一个梦想广州宏宇企业集团董事长黄文仔素描,五、市场引爆,（接上页） 华南板块，掀起你的盖头来 华南先头部队喜传捷报 星河湾火曝揭秘 当年买家如是说 来自同行的反应 解剖星河湾现象 让房子成长为艺术品宏宇集团董事长黄文仔访谈 星河湾，华南板块试金石本报记者专访王志纲,五、市场引爆,2、理论支撑： 动态把握 局部调整 3、成果提交： 卖点梳理

11、 前期推广工作构想 入市的时机及姿态 4、效果评估： 星河湾成为华南版块的门户、代言人，此版块以前开发的楼盘已被人淡忘，以后的楼盘只能算是追随者。,六、客观评价,1、现场 2、开发商 3、同行 4、新闻 5、政府 6、媒体 7、其他,六、客观评价,尚未开盘，已是声名远扬，胜算在握； 受到业内及市场极大关注和赞誉，“华南板块第一盘”形象呼之欲出； 受到番禺区政府、广州市房协、建设部等政府官员的一致高度评价，认为是21世纪中国楼市的抗鼎之作。,七、王志纲工作室的魅力,以独特的视野、独特的方法论、独特的工具为项目进行量身定造的策略设计； 同勇于创新的人们共同开拓一个又一个中国的试验田。,项目地块,宏

12、富项目开发总体策划报告（2000年1月20日提交）,目 录 第一部分 形式分析 一、广州房地产市场若干值得关注的特点、问题与趋势 （一） 供求关系 （二） 竞争态势 （三） 区位走势 （四） 大盘问题,二、大石片区房地产市场的特点、问题与趋势 （一）目前存在的问题 （二）未来发展的方向 三、项目优劣势分析 （一） 自有优势 （二） 自有劣势 （三） 外部机会 （四） 外部威胁,第二部分 策略设计 一、 基本思路 二、 开发策略 三、 开发理念 （一）回归家本位 （二）做足水文章 （三）打好环境牌 （四）经营泛地产,第三部分 社区环境 一、环境理念与建筑风格 （一） 家本位的环境 （二） 园林环

13、境,第四部分 社区功能与配套 一、商业中心 二、休闲广场 三、生态水系统和活水保养馆 四、教育配套,第五部分 社区定位 一、住宅定位 二、什么样的房子？ 三、社区形象命名,第六部分 项目启动 一、项目启动相关原则 二、项目总体分区建议 三、首期开发的目标与前提 四、首期位置与规模 五、D区一期开发的产品定位 六、第一期投入产出初步分析 七、首期的启动 八、 后期开发的若干问题,会议：1月20日提交总体报告， 第一次联席会议,锦绣天河客户服务系统,目 录 第一部分 前言 第二部分 锦绣天河项目提供的服务内容详解 一、开盘后销售现场的服务内容 二、对购房业主交楼入伙前的服务内容 三、安居期间的服务

14、内容 四、入住后长期服务（物业管理服务）内容,第三部分 客（住）户服务系统的建立 一、 客（住）户服务系统的组成 二、客（住）户服务系统的结构框图 三、服务系统中内部协作群的组建形式及职能 1、 服务系统内部协作群的组建 2、内部协作群各部门的服务内容 四、服务系统外协商家服务联盟的组建 1、 什么是外协商家服务联盟 2、 商家服务联盟的组建 3、 商家服务联盟的运作及监管 4、 商家服务联盟的商家组成及其服务内容 五、服务对象的演变 1、 服务对象的演变 2、 锦绣会,第四部分 住户服务系统的宣传及促销作用 一、服务系统的包装 二、服务系统在销售过程中的宣传、促销 三、通过外协商家服务联盟的宣传、促销 1、通过服务联盟进行的宣传、