立白及肤歌香皂TVC创意策略.ppt

1、立白香皂及肤歌香皂TVC创意策略暨“竹草清”牙膏包装设计,项目概述,在当今竞争环境激烈的香皂市场，立白集团以“立白”、“肤歌”两品牌协同作战，合力争夺市场，如何做到品牌鲜明、产品突出而消费群互补，真正实现1+11的品牌竞争策略，准确的广告定位和诉求，将起到推波助澜的作用。 电通将在充分的竞品广告分析基础上，提出“立白”、“肤歌”两品牌的广告创意策略和表现 本案中有关行业信息来源于 中国日化网、洗涤用品网等行业网站近期发布信息； 新浪网、网易等综合网站发布信息 最后，在针对中草药牙膏的市场走访下，提出“竹草清”牙膏的包装设计方案,内容,香皂行业分析 除菌香皂竟品广告分析 “立白润肤除菌香皂”广告

2、创意策略 “肤歌兰香草除菌香皂”的广告创意策略 “竹草清”牙膏包装设计方案,香皂行业分析,国内香皂市场的竞争环境,市场集中度高 前十大品牌市场综合占有率总和已达80%。 外资品牌强势霸占一线城市的领导地位 舒肤佳(除菌）、力士（滋润）、玉兰油（美白）等更分别抢占各细分市场的龙头地位。 国产品牌六神、三笑、满婷、两面针、纳爱斯等占据香皂的中低端市场，处于市场追随者地位。 国产品牌迅速占领二、三线及农村的低端市场。外资品牌虽有感悟但仍未有大收获。,香皂市场发展趋势,细分化趋势日益明显,香皂市场发展趋势,市场由单一清洁功能向皮肤护理方向发展 成份天然化趋势更加明显 含有名贵中草药与高级香精配方的香水

3、香皂将成为市场亮点。 针对使用人群也有明确细分,立白/肤歌香皂需要解决的问题,立白香皂系列 品牌印象依靠“立白”粉/精，自己本身的宣传对消费者没有起到直接的效果。 （在3-8月份广州地区内，立白润肤除菌香皂电视创意效果调查发现，品牌第一提及率只有2.9%，提示前知名度只有13.9%） 而销售渠道是二、三线城市的中小型店及批发为主，较弱的消费者认知和沟通，使得产品推动效果并不明显。 肤歌香皂系列 肤歌香皂作为全新上市品牌，新颖的电视广告创意，配以新奇、好玩的地面推广活动，有助迅速提高新品的知名度。,因此，无论“立白香皂”还是“肤歌香皂”，未来要在消费者中建立自 己的产品印象及知名度，获得较多的忠

4、实用户和市场份额，就要线上 （广告）线下（推广）双结合，利用目标市场的特色进行有效、直接 的、多方面的沟通。,说明：以上数字来自北京电通第9次北京、上海、广州DCCR （ Dentsu Campaign Case Research）调查结果,今天，电通为立白集团提供的只是解决立白香皂系列及肤歌香皂上市的第二步,电视广告创意,让我们看看对手是如何做TVC的,化 学 成 份,主要除菌香皂品牌分析,舒肤佳,主要成份,产品诉求,广告语,迪保肤,有效去除99的细菌，而且持续抵抗新接触的皮肤细菌。富含天然草本精华，有效消除汗渍，保持体味清新，令你倍感自信与健康。,细心妈妈呵护全家,滴露PCMX及三氯生配方

5、,独有滴露克菌因子，迅速去除细菌，并抑制细菌再生，提供长久保护。滴露皂药性温和，能彻底洁净及护理肌肤，适合全家每日使用。,特肤康,有效去除高于99%的皮肤有害菌，清除汗臭体臭，“特肤康”能长时间附着皮肤表面，长久抑制细菌生长。天天使用，保护您的健康。,滴露,雨洁,品牌,健康除菌滋润肌肤,健康源自专业,强力、 持久的 除菌效果 是化学除菌 诉求的共性,主要除菌香皂分析（续）,六神,主要成份,产品诉求,广告语,品牌,六神原液 （薄荷、麝香、黄柏、冰片 ）,具有独到的清热解毒，除菌消炎，祛痱止痒，祛暑健肤等功效。全心关爱家人的生活健康，带来健康、活力、充满乐趣的夏令生活,植物除菌全家共享,六神定位为

6、“夏季个人护理用品的第一品牌”，对除菌消炎并没有突出的渲染，而更强调祛暑健肤、清凉舒爽的身心感受,主要除菌香皂分析（续）,主要竟品广告手法分析,产品功效突出 采用宝洁一贯的实验对比手法， 增强产品可信度。 权威机构验证 展示“中华医学会”印证，增加 产品权威性,风格清新自然 以大自然为背景，感觉清爽怡人。 温情洋溢 温馨的家庭场面，倍感亲切,从前述分析看到，目前除菌香皂市场仍以“化学除菌”为主，但他们也考虑到了消费者的担心（刺激皮肤、干燥搔痒），因此它们对消费者也输出了“添加草本精华”、“药性温和”的信息，但草本植物仅作为香料或某些辅助功能。 在“草本祛菌”方面，目前仍没有一个强势品牌，因此立

7、白香皂和兰香草香皂都要抓住“草本祛菌”这一核心概念，强调为消费者带来健康和舒适感受的产品主张，必定可与化学除菌产品形成竞争区隔。,主要除菌香皂分析（续）,立白香皂广告创意策略,广告任务,树立立白香皂“绿色除菌”的形象 突出传播“草本除菌，不干不痒”的概念 沿用立白广告风格，巩固消费者对立白香皂的印象,解决广告诉求当中的三大问题,目标人群 产品主张 表现策略,目标人群,立白香皂的沟通对象是： 年龄在25-40岁，二三线市场的妈妈 家庭月收入在2000元以上 以家庭为中心，关心家人健康 有一定的品牌忠诚度，信赖立白产品,产品主张,洗澡后，肌肤又干又痒，其实是因为香皂的化学除菌成份对皮肤的刺激，长期

8、下去加速皮肤的老化。所以，选择香皂洗澡除菌，必须要选择温和不伤肌肤，还要有滋润的产品。,立白润肤除菌香皂，含多种天然草本精华，温和除菌，止痒保湿，保护你肌肤健康的同时，更带给你全身舒适感受。,因此，真正细心，守护家人健康的你，自然最会选择。,表现策略,表现策略,诉求重点： 广告表现：,突出“草本除菌，不干不痒”的 产品核心概念,调性 快乐的、轻松的、幽默的， 沿袭立白一贯的广告风格,人物 家庭成员组合， 以符合目标人群表现,感情利益 肌肤健康， 让家人更和睦、更快乐,创意出发点： 舒肤佳或普通香皂 化学 干、痒 皮肤干痒带来的直接反应烦躁、情不自禁的挠痒 细心的妈妈都会很留意家人的生活细节 家

9、人的这些细节表现都会引起妈妈的关注 因此，真正细心的妈妈，既要保护皮肤的健康，也要 照顾到家人皮肤的舒适感受,皮肤不舒适,皮肤舒适,表现亮点 利于记忆,家访篇,TVC创意,猴子篇,肤歌兰香草香皂广告创意策略,广告任务,建立鲜明的“肤歌”品牌个性和形象 “肤歌”作为一个全新的品牌切入，面对的消费群与“立白”有所不同，因此在品牌个性和形象上，必须与立白要有所区别。,迅速传播“兰香草”的产品概念 “兰香草”作为肤歌的核心产品，必须迅速让消费者知道其独特功效，建立市场的技术壁垒（就像原B5、Pitera），成为肤歌品牌独有的资源，为今后产品的延伸（如沐浴露、洗手液）打下基础。,广告沟通之一：目标人群,

10、年龄在25-35岁的，二三线市场的妈妈 家庭收入在2000元以上 追求时尚，喜欢尝试新鲜事物 关心家人健康，重视环保,广告沟通之二：产品主张,让家人和自己的肌肤看起来健康、顺滑，除了要给肌肤滋养，还要经常除菌。但是细腻的肌肤受不住长期刺激、强烈的化学除菌，一个不留意会反巧成拙。,肤歌兰香草香皂，采自大自然的兰香草原液，以植物天然的杀菌/抗菌能力，温和祛除肌肤上的细菌，持续全天抗菌。,肌肤全天滋润、健康，自然轻松快乐，感觉：连肌肤也在快乐地唱歌。,广告沟通之三：表现策略,广告沟通之三：表现策略,广告表现： 与“立白香皂”形成区别,目标人群更年轻（25-35岁的妈妈） 品牌形象更时尚 品牌个性少一份幽默，多一份亲切感 情感利益让家人更亲近,广告沟通之三：表现策略,创意出发点 兰香草的天然除菌功效，就像一个天然的保护皮肤健康的卫士，时刻保护家人健康 以“健康的肌肤会唱歌”的口号为卖点。通过熟悉的旋律将兰香草唱出来，使人们更容易记住兰香草。,包装“健康小卫士”视觉符号 将符号延伸至相关产品的包装和终端展现，可提醒记忆联想：“含有兰香草的产品都是天然除菌产品”,保护伞篇,歌曲篇,竹草清中草药牙膏,消费者购买习惯：需求明确，购买随机 消费者清楚自