《格林威至二部西安龙湖花千树整合推广策略报告》.ppt

1、,格林威至二部西安龙湖花千树整合推广策略,经过首轮沟通之后 双方就以下问题达成共识 第一：西安龙湖花千树作为城市远郊项目，必须首要解决项目与城市关系的问题，从而让客户对区域产生兴趣，并在短时间内形成上客。 借助曲江以及龙湖品牌、花千树子品牌 塑造龙湖应有的公众地位与品质认知 第二：西安龙湖花千树需塑造独树一帜的市场形象，形成自己的符号化传播思路，快速引起市场关注。 制造出与普通楼盘不可比的附加值,带着以上的问题，2014年如何实现龙湖花千树在西安的成功穿越？,第一步：开场，龙湖走向更远处,龙湖地产落地西安6年，先后开发了龙湖曲江盛景、龙湖紫都城、龙湖MOCO、龙湖水晶郦城、龙湖枫香庭、龙湖香醍

2、国际社区等项目。虽未做太多品牌动作，但已由现有项目品牌中积累了一定的品牌认知度，客户对龙湖的品质以及景观已有了一定的了解和认可。,花千树，作为2014年西安龙湖全力打造的代表性项目，是西安龙湖引领区域迈向高阶生活的跨越之作。足以超越区域竞争 形成高端产品的价值印象,但，产品的高度并不代表项目的高度 客户最关注的地段问题，成为我们走向高处的最大障碍。,劣势分析： 项目位于航天城片区，本区域认知度不高成熟度不够，难以通过自身区域价值在短时间内形成强大的客群吸引力。,优势分析： 本区域人口密集度不高，相对舒适性较好，近享曲江、城南、长安、大学城、高新等一线繁华资源。距离曲江一期核心仅六公里，可依托项

3、目与曲江的近距离优势，合理放大，增加项目区域认同感，提升项目价值。,核心战略一： 暂时放掉航天城 借势曲江。 给客户看得见的保障。,但，客户的实际要求不可能通过区域的说法上获得根本的满足，项目的真正区域价值，必须借助品牌的发展，以及龙湖对区域的改变能力，才能拥有真正的话语权。,龙湖对于城市而言： 代表着品质的保障，同时也代表着核心的创造力。品牌的力量能够带给项目更多的未来价值。,龙湖对于城市而言： 代表着品质的保障，同时也代表着核心的创造力。品牌的力量能够带给项目更多的未来价值。,核心战略二： 依附龙湖品牌，以及花千树子品牌造势 给客户更高的期望值。,花千树对于城市而言： 在我们眼中，花千树是

4、一个生活符号，走过的几个城市中，以重庆最为成功，成功的除了产品给人最强大的体验价值之外，更多的是精神享受上带来的情感沟通。一种梦想中的生活方式在现实中得到印证，如花般自由浪漫的生活舒展了我们太多的神经。,不跟风，不造作，不哗众取宠，就像花千树骨子里流露出的优雅风情。 龙湖花千树 为城南带来浓郁西班牙原生的生活态度,核心战略三： 用浓郁花千树的项目主张，改变整个城市的生活格调 给客户更美好的想象空间,我们用这样一句话为它开场,曲江芳邻66万平米原生西班牙风情小镇,物理定位：,曲江南 66万低密隐贵城邦,辅推定位：,以此为原点 揭开花千树的真正面纱,PART1 起势期,先做个让西安意外的低调亮相。

5、 用拟人化的手法，发表龙湖对区域的首度问候。,两个核心诉求，直击要害,第一个借势母品牌,为什么如此开场1,带着一种低调的品牌宣言。以圈层之间的对话感，营造产品的高端形象。 这一次，龙湖为西安带来了最好的洋房，高端市场的抗性就少了很多。,为什么如此开场2,花千树代表的是一种浪漫生活的最高境界。而“等你二字”就是无形中拉开了普通产品与龙湖花千树产品的距离感。将一种对更好生活的追求感带给渴望更好生活的人。,第二个借势子品牌,除了龙湖品牌的力量之外，其它城市花千树的成功塑造，也为客户带来了真实的想象空间，未来项目的价值与美好，即在眼前。,亮相期问候 用浪漫说话 诗意的表达 低调的高度,户外,候车厅,一

6、张明信片 一种来自远方的风情生活,龙湖花千树 来自西班牙 来自那些座无限接近完美的花千树 而我们正要将这种风情带给西安每一个渴望浪漫生活的人,起势动作 印制项目专属可邮寄明信片，覆盖曲江、高新、长安、城南片区等重点区域，明信片可邮寄给远方的朋友，也可作为项目的活动邀请函，参加4月项目发布会。,4月中旬，项目发布会 活动主题龙湖花千树，时光永不负你,活动噱头：邀请知名散文诗作家或漫画家 现场赠送花千树项目专属书籍花与树永不凋谢的地方可邀请作家写序，如辛夷坞等。,活动内容： 1、龙湖品牌花千树项目启动仪式。 2、每个人心中都有一片花千树人居话题研讨 3、现场播放，花千树项目微视频，让客户感知不 一

7、样的花千树生活。 4、名家签名赠书活动,邀约到场嘉宾：龙湖老业主、前期传播客户、主流媒体 签到方式：鲜花LOGO签到,PART2 立势期,建立洋房生活的合理逻辑,在这个快速发展的城市 我们要为花千树找到一种最有价值的无形资产 我们必须为其建立起高价值的合理逻辑,我们要满足他们的不仅仅是一个好的产品！,好产品好生活 好生活=好品牌+好产品+好服务+好环境 在这里，一切都能成为现实,1.区位价值：曲江繁华深处，交通环绕 离尘近城，项目位于城市近郊，大城南板块，航天产业基地范围内，神州四路与航创路交汇处 近距离曲江一期核心资源。,让生活的步伐慢下来，欣赏沿途的风景,2.建筑价值：西班牙建筑风格，异域

8、风情 世界住区，西班牙风情建筑设计，华贵典雅而不失雄伟瑰丽。,让生活在品质中提升，感悟建筑的风华,3.景观价值：龙湖五重园林，回家是一场穿越公园的旅行 高绿化率，三步一婉转五部一奇景，身处其间动静皆宜。形成谐美园区景观，清新怡人。,让生活时刻充满绿意，鉴赏庭院的阳光,4.空间价值：阔绰尺度，从容居住 140-280平米户型空间，轩敞开阔，悠然舒居。,让生活在空间中穿梭自如，吐纳空间的舒畅,5.商业价值：龙湖天街，优越商圈 项目除享受现有区域配套之外，引入龙湖天街产品， 为居者打造一站式国际化的生活方式，引领区域风潮。,让自己掌控生活节奏，把握潮流的脉搏,龙湖品牌 善待你一生给生活永恒的保证 高

9、精产品 西安标杆样本给生活永恒的价值 五重园林 处处诗意人生给生活永恒的享受 咫尺曲江 优享南湖核心资源给生活永恒的视界,我们如此概括：,花与树永不凋谢的地方,核心推广语：,它能帮我们解决什么问题？,1、花千树的价值就在于它能够以绝对的产品力帮人们定格永恒的美好。 2、同时配合样板园以及样板间开放时 给客户最直接深刻的美好记忆。,他们选择龙湖，选择项目， 要的是因商品而带来的精神享受和美好居住感 对于他们来说，选择这里，就是他们在人生浮沉落定后的生活归宿,以话题的延续性，通过生活感受的进一步深入，给人生更多的诗意联想。这就是花千树的人生该有的生活。带给人得是一种由生活到人生享受的飞跃。,接下来

10、 开盘,你与花千树的单独私会 6月26日 龙湖花千树盛大开盘 原生西班牙140-280平米稀有风情洋房瞩目首发,整个阶段，以树立项目形象，以及洋房生活的主调性为主， 期间配合项目售楼部样板间、样板园开放，开盘等重要节点。进行强力蓄客。,价值期塑造 唯美的表达 用价值说话,一次盛装绽放 一场与西班牙风情的极致邂逅,5月下旬，项目样板区开放 活动主题邂逅原乡西班牙 品味醇美生活,活动噱头：情景体验式开放模式 让客户体会真正的西班牙洋房生活。,活动内容： 1、增加景观区寻宝环节，给客户带来更多互动乐趣 2、将园区以西班牙景观命名，增设护照，参观完成可领取相应礼品。,邀约到场嘉宾：龙湖老业主、意向客户

11、,阶段 现场暖场活动主题 西班牙风情体验季,围绕西班牙风情生活为主题展开， 例如可与摄影机构联系，提供摄 影外场地，发放摄影体验卡，邀约客户。 或者西班牙特色美食节等活动。,6月开盘 活动主题芳菲花千树 草坪音乐会 暨首批次洋房产品开盘品鉴会,活动噱头：以草坪音乐会为噱头营造浪漫现场感受，同时完成一批次产品的现场开盘活动。,PART3 强销期,让龙湖花千树成为城市洋房最典范的代表 不止是高度 还是全城为之倾倒的瞩目地位,两个关键词 快销售速度快（客户从众心理） 高产品性价比高（不能错过）,开盘之后 我们需要更赤裸的说法刺激市场 让客户知道我们的真正位置,第一次相遇，1小时售罄,就是这样的热销场面，带来了西安最优洋房对西安市场的席卷风潮 这样的力度，才能吸引更多的关注目光。,接下来，如何跟客户进一步发生关系？ 性价比是王道，不抢就没了。,强销期发言 有调性的表达 用性价比说话,XX元/起，你与龙湖花千树最近的距离,Xx万，拥有你的