高体验品牌的创造与管理.ppt

1、高體驗品牌的創造與管理,主講人：游國謙 劍湖山休閒產業集團副董事長,壹、前言,一、台灣產業從農業時代到工業時代，再進入服務經濟， 如今發展到體驗經濟時代。 體驗經濟最顯著的是教育體驗（即寓教 於樂的體驗），娛樂體驗，美感體驗， 奢華體驗與消費體驗等等。 就消費體驗來說，顧客重視的不只是購買的商品 ，應接受服務，而且還要體驗一種情境，一種氛圍， 一種令人心動 、感動、衝動，並付諸 行動的消費過程，消費者買的是一個經過精心設 計、令人難忘、意外驚喜，以及具有高質美感層次 的多元經驗與故事。, 例如：迪士尼樂園可以蓋一座價值5000萬美元的 賣店，而賣店裡賣的是五毛錢一個的漢堡，因為漢堡畢竟是漢堡而

2、已，但是在一個裝潢極為奢華的環境中享用，體驗價值就完全不同了，這是經營遊樂園的價值觀念，它很容易產生話題，產生口碑。,二、創造顧客價值，就是要從提供體驗價值著手, 具有高體驗品牌的一家企業，必須能夠做到Any Time 、Any Where、 Any One的服務品質一致 性，才能在顧客的心中烙下不可磨滅的企業與品牌形象， 大聲地說出自己的服務卓越。 Any One 是與顧客接觸的人員 Any Where 是指任何可能的顧客接觸點 Any Time 是指任何服務顧客的時間點 就是由真提升到善、美層級的體驗價值。 例如：哈雷機車品牌已經 100年了，哈雷機車不僅是騎乘 的機車，它還擁有更好的品牌

3、體驗。在美國最常看到騎哈 雷的愛好者，竟能把哈雷的Logo刺青在他們的手臂上。,三、對全世界來說：最具有高體驗品牌價值，能同時滿足顧客 教育體驗、娛樂體驗、美感體驗、 消費體驗，並且能超越顧客預期的服務體驗 和奢華又平價體驗，只有直接以創辦人華德迪士 尼的名字當成品牌名稱的迪士尼娛樂集團，雖然他已作古多年，但迪士尼品牌80多年來永遠鮮明而亮麗，曾經長期出現在全球10 大品牌價值的排行榜。 四、我們要談高體驗品牌價值的創造與管理，迪士尼就是 最卓越的標竿典範，過去如此，今後也一樣，我敢斷言永遠找不到第二家可以取代它、超越它的娛樂王國。,貳、以華德迪士尼為師,一、人生價值觀的初體験： 1. 196

4、0年，個人第一次被選派赴日本東京接受有關媒體創作與廣告創意短期課程時，在NHK 的視聽教室中，首次認識華德迪士尼先生。 2. 華德不僅是一位漫畫家，也是一位偉大的夢想家，更是一位超越世代的創意家。從漫畫的年代、動畫電影的發展到主題樂園的誕生，華德一生貫徹著求新求變的創意理念，積極地挑戰未知的新世界，為大家帶來無限歡樂與夢想，他的夢想在他死後數十年的今天仍持續發揮魅力。他不僅有夢想、有願景又有行動力；有想法，有做法又有創新力；也是一位能投入、能深入又能有產出的傳奇人物，從他身上，我找到了第一個價值理念： 夢想有多大，舞台就有多大；願景有多高，成就就有多高。,二、見識華德迪士尼的真功夫,1983年

5、4月15日東京迪士尼樂園開幕當天第一次造訪迪士尼樂園，卻是第二次為華德的成就感動、久久無法平復。 2. 每一位服務員、每一項設施、每一場景、每一場show，都帶領遊客進入一個異次元的夢幻空間。 3. 吸睛萬分的遊行隊伍更像是群星會般 ，不管是米奇、米妮、唐老鴨、白雪公主、七矮人、小美人魚皆使出混身解數，成為鎂光燈的焦點。 4. 米老鼠的童話：五十多年來為迪士尼創造出驚人的百億美元產業，遊客量是許多國家遊客的倍數。 5. 一片沼澤中建立起來的海市蜃樓：幾十年來為美國奧蘭多創造了一年四千萬的遊客量。 6. 觀光休閒遊樂產業是一個編織出來的神話：沒有不可能的事情。 7. 陶醉在華德的夢幻國度中，更從

6、中領悟第二個價值理念： 以藝術創作的創意理念，規劃開發遊樂園； 以劇場演出的人文美學，經營管理遊樂園。,三、圈外人變成圈內人,1988年，第二次造訪東京迪士尼樂園，此時我已轉換跑道 ，已成為台灣休閒觀光遊樂業的專業經理人，與團隊伙伴 共同前往取經。 再次造訪這個彷如夢境的王國，以專業的角度學習，領悟 到人生的第三個價值理念： 以創意資源資產資金將資金投入以創造更大的 資源、資產與資金如正向回饋的循環般發展。 價值循環的創造：投入高價值設施，創造高集客力，加值 高收益率；再以高收益率，增加更高價值設施，帶動更高 集客力與更高收益的加乘效益。,四、1992年個人在擔任美國運通卡代言人時曾強調 的信

7、念： 因為來玩的人都喜歡有新的經驗，所以 我們的遊戲和體驗永遠沒有完工的一天,叁、高娛樂體驗的創造,一、 1996年開始，我有幸曾分次走訪了全球排行50大集客 力的主題樂園，從全球的發展軌跡來看，迪士尼樂園每 到一個新的地區建園，就會對當地遊樂市場產生結構性 的改變：在美國佛州，把一片沼澤變成世界休閒勝地； 在日本，填海造地，加速了日本大面積規模的二百多個 主題樂園的開發；在歐洲，更興起了為傳統遊樂區重新 定位的熱潮。 但近20多年來，全球興建了這麼多的主題樂園，至今卻 無任何一個樂園能像迪士尼般如此成功。迪士尼之所以 無可取代，最重要的關鍵因素在於它夢想的原創力。,二、夢想的原創力，就是從一

8、隻米老鼠開始,華德迪士尼是一位堅持夢想、將夢想付諸實踐的人。他從繪製一隻小老鼠開始，不斷將腦海中源源不絕的奇想，不斷透過動畫卡通的製作和發表，讓動畫中的情境呈現在真實的樂園中。之後更接二連三的創造了讓許多從祖父母還是小孩就已受到歡迎的迪士尼經典角色，也真實的在樂園中上演。,三、80多年，米老鼠永遠12歲, 從一隻米老鼠開始，從不間斷的原創力，造就了迪士 尼成為價值近千億美元的娛樂媒體巨人，跨足主題樂 園、廣播、電視、電影、動畫製作、消費品、網路、 百老匯舞台、家庭光碟市場，構成卓越的價值網。 迪士尼是史上持續最久的一場演出，80多年來，讓 全世界老老少少百看不厭也永不褪色流行。像米老 鼠永遠1

9、2歲，没有生命週期，只有越來越受歡迎、越 來越有價值。,四、全世界都在學迪士尼，學不會 它無可取代的原創力,全世界主題樂園都在學習迪士尼創造自己的卡通偶像，卻未能成功。最大的不同在於迪士尼的角色因為動畫電影的熱賣，都是非常受歡迎的明星，有個性、有故事、充滿了想像，像這些深具原創性的迪士尼卡通巨星藉著年年出品的動畫電影，一直有新的成員、新的故事、新的情境加入米老鼠大家族，主題樂園中的遊樂設施或主題館也因此不斷更新，為遊客持續創造新的體驗。所以華德才會說，他的樂園永遠沒有完工的一天，因為每年至少一部經典的動畫電影，永遠可以在既有的獨占性價值鏈上堆疊新的原創價值。,2. 迪士尼最成功的策略，是進行多

10、元化發展、與跨媒體的 結合，透過電影、電視節目、有線電視、家庭光碟、印 刷品、網路，甚至百老匯舞台等媒體通路，不但從令 觀眾沉迷的卡通發展出一連貫的商機，也成為樂園建 造的主題與吸引遊客的賣點，像睡美人的城堡、小飛俠 的飛行、湯姆（歷險記）的索耶島、馬克吐溫的河船 ；而且透過這些角色以及意象發展出三萬多種週邊商 品，所有的商品不僅在各個主題樂園裡熱賣、也行銷全 世界；這些角色人物更授權標誌在全球各種形式的物品 上，形成迪士尼的品牌商品。,3.注意細節是美夢成真的關鍵，迪士尼極端堅持每一個小 細節，只有重視細節才能讓理想化為高品質的產品或傑 出的服務，也才能使美夢成真。因此，不但在樂園，尤 其是

11、在迪士尼卡通影片與動畫電影，完全依照電影由每 秒24格構成的規格，運用每秒24張精心繪製的不同圖片 製作，絕不像時下一般卡通偷工減料，僅用每秒6到8張 簡單圖片重複使用、粗製濫造。迪士尼對精緻而完美的 執著，充分呈現在任何一場的演出，不僅是原創而且都 是不朽的經典鉅作。,4.迪士尼極端重視並近乎苛求，堅持原創腳本中的每一個微乎其微的創意細節，卓越的堅持才能够讓品質提升到讓每一位員工引以為傲的水準，員工就會很自豪的反應在服務來賓的態度上，使整個樂園的任何人、任何角落，都躲不開迪士尼全面性對完美的品管，達成整體價值的精彩演出。,5.創新創意、優質服務、員工訓練及遊樂設施常更新，是東京迪士尼樂園的強

12、勢。不論是東京迪士尼樂園在夢想與魔法的王國理念下設計出來的 7大主題區域，或是東京迪士尼海洋在航向冒險與創想的大海理念下所設計出來的 7大主題海港，及由 2大主題樂園、多座大飯店、商店、大型購物中心及娛樂設施所組成的東京迪士尼度假區，都有獨特的經營哲學及管理流程。,6.迪士尼歡樂王國把顧客稱為貴賓，把主題樂園前台的演出稱為秀，把幕後事務稱為後台，讓公司的演員（cast member）盡情發揮所長，創造與顧客共同歡樂的娛樂體驗，由這些演員裝扮的卡通人物及花車遊行等華麗活動，更是深深吸引大 人小孩的眼光，加上其遊樂設施、販賣商品、飲食等時常推陳出新，增加顧客的重複遊園率。,近年推出的東京迪士尼海洋

13、世界及奧蘭多迪士尼 動物王國，都強調以自然為主題，將遊具和自然 生態環境作緊密而和諧的結合，以創造出人與自 然、及人與動植物的共生關係，並且以虛擬實境 的科技表現異於現實世界的各種情境，可親身體 驗虛擬的熱帶叢林史前時代以及非洲大草原的原 始環境，裡面有活生生的動物、絕種動物的模型 、與包括迪士尼經典卡通人物在內的幻想動物。,8.位於非洲草原區的生命之樹，雕滿了365隻栩栩如生的動物，值得細細觀賞。動物玩國的大遊行，更讓你感動莫名（硬體再亮麗、若沒有軟體的配合是不會有生命力的）。迪士尼以精緻、極致的執行力，忠於夢想的原創力，就像科技人員忠於哈利波特原創神話與夢幻情境，因而帶動了英國數位科技的發

14、展。,五、高人一等的品牌策略 在暢銷書品牌的最佳策略一書中提到：品牌分類，以 產品類別的高價程度與相對市場占有率將 品牌分成四類。其中，有一類品牌既能享受市場的高價位 ，同時又是在高價產品類別裡有領先的市場占有率，是 高人一等的品牌，迪士尼樂園是屬於這類產品，享有 較高的投資報酬率。要成為高人一等品牌的要件無他，不 外乎創新、創新、再創新。迪士尼的成功，想像力的創 新，是關鍵。,2.迪士尼內有7種可以預約的遊樂館一定要去，這些 熱門館，若不預約，需要排120分鐘以上。預約很 簡單，只要拿門票插入機器，就會吐出來一張可 快速入館的票，上面記載著入館時間，持預約票 就免除排隊之苦。預約雖是快速通關

15、之法寶，但 是卻有限制，每預約一種，需要再等兩小時後才 能再預約另外一項。,3. 迪士尼的成功，更是在許多細膩事項的創新，包括遊樂 產品的創新，讓大家迫不及待要體驗；排隊的創新， 創造了一個氛圍，大家都心甘情願有序地排隊而且耐心 地排兩個小時的隊只為了期待那 3分鐘的刺激。 另外，每晚七時開始，人潮如胸湧般自然地往中央廣場 集結，有秩序地各自佔了位置，或坐或站，等待 8點開 始的卡通人物遊行，8 點一到，整整一個小時的遊行節 目，幾乎把歷任的卡通人物全請了出來，用燈光、音樂 、色彩繽紛的造型，讓全場high到最高點，這些創新的 結果整合起來，讓我深切感受到威力。,肆、高服務行銷的管理,服務行銷

16、主要在行銷企業的品牌名稱、標誌、口號等來加強消費者對企業的認知，以及對服務理念的了解，唯有良好的服務才能加強企業的品牌力，因為服務的績效才是服務業的重心，唯有透過一流的服務才能提升企業聲譽和品牌形象。 經營者必須提出一個有意義的工作目標，和企業發展的遠景，讓服務人員能夠追隨，透過各種教育訓練的方法來提供員工最好的知識和技巧，才能提供顧客最好的服務價值。,二、為了呈現一場精彩的演出，成立了迪士尼大學，全 盤的課程在養成使卓越成為習慣的迪士尼文化與願景 共識、策略共構、價值共創的落實。 位於美國迪士尼樂園度假區的迪士尼學院（Disney Institute）將迪士尼的經營經驗規劃成訓練課程，因 其

17、認為迪士尼成功的原因中，優質的魅力服務是一大關鍵，包括服務主題、標準、系統和整合，以及如何運用服務、人員、佈景、流程的整合為顧客創造神奇體驗，加上創意、革新、領導能力、忠誠度和卓越的供應鏈等因素構成全面優質服務的內容，以此感動顧客，增強集客力。,三、訓練首重來自華德迪士尼夢想、信念、 果敢、實踐的不朽價值主張,華德迪士尼說： 只要人類有想像力的一天，遊樂區就有發展的一天。觀光休閒遊樂產業也因而成為第四產業，也成為新世紀的產業金礦，各國都在蓬勃發展。 我夢想，並以自己信念來試驗這些夢想，我也勇於冒險，努力實踐自己的想法來讓這些夢想成真。,他又說：在迪士尼樂園裡所有遊客都是我們的貴賓， 因此開園5

18、0多年來，為了要取悅來賓，尊榮的門檻不斷地 提升到新的境界。 迪士尼樂園是發現快樂和知識的地方，老年人在這裡捕 捉值得懷念的過往歲月；年輕人在這裡嚐試挑戰未來的滋 味，另一句話是：我們不用考慮要花多少，需要考慮 的是東西好不好，只要東西好，遊客就會大量吸引過來 。 像美國缺少歷史文化觀光資源的國家，就是因為有了像華 德迪士尼勇於投資創新創造，並不斷擴大發展迪士尼式的 主題樂園產業，而使美國登上了全球第一位觀光強國的寶 座。,2.華德迪士尼的理念，幾十年來讓有經驗的美國 各大主題樂園業者認同：只要肯花錢投資任何 昂貴的設施，要賺多少就有多少。投資大而 好，回收越快、投資得少，永無回收之日這個 觀

19、念對於迪士尼樂園來說，的確如此，由於勇於 投資、不斷加值夢想的原創力、不斷以創新化創 意為獲利的商品，更新活動，增建新館，才能激 發回籠客的再遊意願，並且吸引肯付出昂貴代價 的全球遊客專程前來遊樂。,四、劇場舞台演出的管理法,1. PineII & Gilinoce (2003) 提出體驗經濟 的概念，並應用Goff-man(1959)的劇場理論 來形容並建議企業組織予以運用，以後場支援前 場的表演贏得喝采，讓顧客留下美好的體驗和回 憶。,迪士尼把遊樂事業當成演藝事業，把樂園 看成是一個偌大的娛樂舞台，把劇場意識帶進主題樂園的經營。在這個舞台上，有布景、有燈光、有演員、有歡樂的節目、也有盡情融

20、入的觀眾；有幾近狂熱的工作氣氛、別具巧思的場景安排與劇本編撰、也有不斷給遊客神奇夢幻的娛樂科技。它創新舞台演出的價值，讓每一位入園的遊客都不只是追求短暫的高速驚奇刺激而已，還留下一系列值得記憶的高度體驗。,3.每天都是為了一場精彩的演出,樂團內的一切都是表演，每天的表演都是首演，從清潔人員、服務人員、機械操作員. 到後勤工作人員，每天當站上舞台，一場歡樂的演出就開始了。以美國式誇大的舉止與豐富的表情，演出迪士尼式完整的美國價值觀。 被稱為CAST（演出者）的服務人員拼命地扮演精彩逗趣的各式各樣戲劇人物。 被稱為GUEST（來賓）的遊客也在不知不覺中扮演了滿足與快樂的角色，而演出的劇名就叫做歡樂

21、。,4. 演出腳本即工作手冊，迪士尼的服務人員與眾不 同的祕訣之一，在於他們演出的300多套劇本 （工作手冊）與200多套戲服 （制服），手 冊中所有規定的標準儀態動作與作業流程，都具 備在服務人員的態度和技巧上。迪士尼樂園是美 國的產物，美國是一個民族大熔爐，人口由來自 世界各地不同的民族組成，各具不同的文化與價 值觀。當這些人聚在一起工作，不論人種、語言 、人格、工作性質，一律都要有統一的作業規範 與行動準則，讓員工在工作時的判斷和價值標準 ，趨於一致且明確。,授權即興演出，是未經排練，仍秉持企業的核心價值，以一種動人的表演表達出來的服務。手冊式服務的確提高了服務水準，也如預期般受到遊客的

22、歡迎，但手冊式服務容易忽略每位服務員與遊客的個別差異，也無法處理所有可能面臨的狀況。 迪士尼員工也被授權在一定的權限內，可視突發狀況自行決定如何為遊客解困。如負責在主題樂園入口處收票的服務人員就有50萬美元的門票與現金支配權；萬一遇到遊客把入場券弄丟、忘了帶、或把錢全部花光了而沒辦法回家，服務人員可以自行做主把門票或現金分發給遊客，以具體實踐以客為尊的高貴承諾。,伍、台灣業者應有的省思與作為,一、全世界都在學迪士尼，台灣也不能例外。當然，觀光休 閒遊樂產業不是一個確定能賺錢的行業，也不是冒險家 的樂園，更非暴發戶依個人嗜好興建的王國，而是一個 高度專業化與多元化的產業領域。若規畫與經營正確，

23、其投資報酬率是相當可觀的；反之若錯誤，則將一敗塗 地。誠然，迪士尼像紅樓夢一樣，對於每一個人不同的 專業程度、不同的成長背景，研究的心得都不一樣。,二、22年來，我一直追求娛樂體驗的創造與服務行銷 的創新，為每一個景點找劇情，找出一個很在地、也很國際的台灣原創力，學習迪士尼說故事的古老魔 法，把自己的夢想轉化為故事，以一個好故事的價值吸引 團隊融入自己的想像世界，共同激發出原創力、實現夢想 。世界是平的，全世界的資源和人才都能為我們所用，將 台灣多元族群融合的文化特色，以創意、文化、科技、 美學的元素組合、資源的整合、價值網的結合，為每一 個觀光休閒遊樂景點，或以電腦動畫原創、或以電影電視 戲

24、劇的置入，行銷全球。,三、大型觀光休閒遊樂產業，已經面臨必須投入鉅資，端賴 政府的支援、協助產業國際化所需要的投資、融資 、扶植、獎勵、優惠，以及建構國際行銷通路。同時跨 越產學研民媒的界線，共同合作或交流，以提升各種不 同資源品質，並有效管理相關專業知識，透過研發的機 制，以挑戰創新極限，出類拔萃的譜出一場全家同樂、 老少咸宜的卓越演出。 四、遊樂業是高體驗的服務業，是以人為本的行業，以淑 女紳士服務淑女紳士的高值化塑造魅力服務，是當前 創造並管理高體驗品牌價值的首要課題。,五、以迪士尼為師，劍湖山世界魅力服務的價值鏈：,服務策略與傳送系統,資料來源:James L. Heskett, Th

25、omas O. Jones, Gary W. Loveman, W Earl Sasser, Jr.,and Lemnard. A. Schlesinger, “putting the Service-Profit Chain toWork,” Harvard Business Review (March-Arpil 1994),外部顧客,內部顧客,與內部顧客追求高體驗品牌價值的魅力服務策略,黃金三角的使命宣言,加強內部服務，檢視能以魅力服務創造超越遊客預期的美好體驗。 加值內部服務與員工建立黃金三角的使命宣言： 1.願景共識 2.策略共構 3.價值共創,願景共識,以唯一追求第一。 把員工當成

26、顧客，面面俱到地打造優質內部顧客 關係。 維持：快樂的員工快樂的顧客快樂的收銀機 快樂的收銀機快樂的老闆快樂的股東快 樂的員工，良性的因果循環。,策略共構,學習迪士尼以劇場理念的舞台式演出管理法，將樂園分成前場與後場，劇場演出最終目的，就是要贏得感動的不斷喝采。 實踐每天都是為了一場精彩的演出、每天都是首演、入園顧客都是貴賓的管理策略；與以客為親、 以客為尊、以客為友、以客為師的服務信念。,價值共創化無形資產為有形價值，永續創造經營優勢,1.品牌資產 以超越顧客期待的服務創新，拉大競爭品牌差異化，並強化以唯一追求第一的企業形象力。 2.智慧資產透過組織文化與教育訓練，提供員工最好的知識、技能與

27、態度。 3.顧客資產確保忠誠顧客，提升回客率。 4.人才資產將新進人員訓練成人才，再將人才提升為人財，成為資產、資本，引鳳築巢，留住並吸引一流人才。,魅力領導,人皆有才，各自精彩識人的目光 揚卓藏拙 無光體反光體發光體 發掘新人包裝行銷咖A咖巨星超級 巨星國際巨星世紀巨星 藝術家的領導風格 早茶文化：知識分享、梳理員工情緒 走動式管理：關懷拉近員工距離，只有伙伴， 沒有職階。 獨樂樂不如與眾樂樂，鑑賞美學，從心出發。 感性領導才能啟發人性的真誠、熱情與溫暖。,選對人，做對事是永遠堅持的主張。 態度與觀念重要於技術與知識 人才就是人財，人才是資本，也是資產，而 不僅是資源。 把人才當成是可以保值

28、和增值的資產，也是創業 的資本，創造複利價值。不但企業有更大的產出 ，員工也能獲得成長和增值，勞資因而共好、共 榮，共創多贏價值。,People is profit.,從心出發創造高體驗品牌價值的創意服務團隊,對人：關心、關懷、關照 對事：樂業、敬業、專業,魅力服務人才特質,甄選人才時之觀察要素： Personality 人格特質 Passion 熱誠態度 Persistence 堅持到底 Potential 發展潛力 Performance 績效表現 Practical 剛毅務實 Profit 貢獻效益 Perfect 追求完美,人才養成能力： Position 角色定位 Perspecti

29、ve 敏銳視角 Profession 專業學能 People 人際溝通 Positive 正面積極 Projective 勾繪遠景 Plan 不斷計劃 Priority 調整順序,從me (個人)we(團隊)的軟實力,五個實力的累積 扎實的理論基礎 精準的實戰經驗 專業的技術能力 敬業的工作態度 樂業的熱情投入,五個精實團隊組合 熱情、幽默、反應靈敏的服務團隊 天馬行空、創意萬千、超強執行力的企劃團隊 誠懇踏實、故事張力十足的業務團隊 嚴謹、滴水不漏的財會團隊 藝術管理、激勵人心的行政團隊。,同業間互相挖角、搶人才，可以彌補短暫的人才缺額，發揮短期效益，但這種“流通性的人才”是屬於社會的“公共

30、財”，企業無法獨佔資源，成為專屬的企業財。個人價值的累積高於對組織的貢獻，是有形財務報表的加減效益。 人才能否在企業落地生根，有賴公司本身長期的培養、組織文化的融入與對組織制度的肯定。雖然投資成本高，但忠誠度也高，與企業共存共榮的堅定意志，是無形財務報表的加乘效益。 人力資源策略需配合組織目標發展，預測未來組織人力的質與量，預先儲值、盤整與培養。充分授權與授能，隨時為儲備接班人與副手而準備。,明日之星在哪裡？（內舉？外求？）,滿足外部顧客創新高體驗品牌價值的管理服務策略,魅力服務的價值創造來自每一個服務的接觸點。 每一個服務接觸點就是取悅與感動顧客的關鍵點。 魅力服務來自： 創意娛樂體驗 創新服