第四章产品认识与定位.ppt

1、第四章产品的认识和定位、核心产品、有形产品、扩张产品三个层次的组合。 第一节产品的认识，一、产品的概念能满足消费者需求的因素都属于产品的范畴。 关于广告策划和创造性产品的研究包括关于产品性能、质量、价格、包装、服务等许多有形无形要素的研究。 整体的产品概念是将产品理解为核心产品、有形产品、增强产品三个层次的组合。 1、核心产品是指提供给消费者的基本效用或利益。 这是产品的核心内容。 例如，洗衣机能够为消费者提供的中心利益和价值是能够减轻人们日常洗衣服的家庭劳动力的负担。 电钻口红空调冰箱2，作为有形产品的核心产品实现的形式，即提供给市场的产品的实体和劳动的外观。 包括产品商标、制造商品牌、价格

2、、质量、包装、风格、设计特点等。 3、扩展产品又称无形产品或扩展产品。 交货、修理、安装、使用指导、产品保证、提供的各种售后服务等，可以满足消费者更大的需求。 二、产品类型和配套产品可根据其用途和目的分为消费品和工业品。 消费品是指消费者销售的所有商品和服务。 日用品、选购品和特殊品三种。 工业品是生产资料，是为了满足生产者的生产需要而生产的商品。 产品组合有1、产品项目3点。 也就是产品的品种。 2、产品线。 产品序列或大类。 产品序列的划分主要包括产品在功能上相似、消费上具有连通性、供应给同一消费群体、有相同的流通渠道或属于同一价格范围等。 3、投资组合。 也就是特定企业生产或经营的所有产

3、品线、产品项目的组合。 企业被任命为满足每个顾客的特定需求时，称为“定制营销”。 例如，森达海尔，认识和掌握产品的类型和组合，对广告的策划和创造性有很大的影响。 从产品的类型来说，只要按产品分类，就能明确广告的宣传对象、宣传方法、媒体选择等广告战略和战略。 三、产品价值1、产品使用价值是指能够满足人们某些需求的物品效用。 从产品使用价值的角度来分析，这是广告企划中大量出现的主题。 特别是新产品，比如电视购物，把众所周知的用途作为广告的主题，实际上是没有意义的。 产品在使用价值观点上必须使广告具有挑战性，主要考虑以下问题： (1)产品的官能效用，如外观、形式、颜色、声音、触觉等方面有哪些优点和特

4、点，对家具、有装饰作用的用品、高级耐用品、家电产品等的官能特点很重要。 (2)各种用途和使用方法。 例如，产品具有功能特征等。 (三)使用成绩。 (4)用户的社会结构。 利用名人的使用确立市场位置是非常有效的。 (5)用户对商品的赞扬。 只要这种称赞可靠，广告就容易成功，通常以新闻报告形式有效。 (6)使用方便和快乐。 (七)使用中的质量、保险和维护。 (8)包装方面的特征等。 2、产品的社会价值，即产品对社会关系和生产关系的影响力，是以产品为媒介反映社会上产品的使用者、生产者之间的关系。 例如，纳斯企业挑战其倡导的“只买正确的就不挑选贵的”、“努力就有机会”等权威，默默地奉献，将为国家担忧的

5、社会营销思想和中国几千年传统文化的精髓一起融入雕塑产品中。 下冈篇妈妈说，雕刻洗涤剂，只要一点点就能洗很多衣服，可以省钱。 妈妈，我可以帮你工作。“我有了新妈妈，但我一点也不喜欢她”，从这个意义上说，人们笑着对待人生，无论做什么事情，都要有美好的心情，不怕辛苦，要努力。 广告商的主题：纳爱斯对雕刻牙膏要“付出真实”与消费者“交心”。 3、产品宣传价值产品通过生产和使用达到人们的共识和对新科学、新技术、新包装、新用途的反映。 让人们从产品中看到整个社会和人类进步的缩影。 例如，2007年海尔推出的最新洗衣机可以随时检测洗涤情况，节水省电，这与我国政府提出的节能减排政策一致。 4、产品竞争价值产品

6、竞争价值是指在产品生产者之间争取最有利的生产和销售条件，是产品上的具体表现。 新的可适用产品体现了生产者的竞争优势，它正是这种持续的竞争促进了产品的进步。 第二节产品分析，伯恩巴克：你的智慧，你的扇动力，你的想象力和创造力都必须来自于对商品的理解。 产品分析的作用是通过产品分析，把握其质量性能、价格上的特点，把握优于其他同类产品的特点，把握其在市场上的特殊阶段，明确产品的主要销售对象，明确其个性内涵和精神意义，确定产品在市场上的位置，确定产品的销售重点和广告一、产品生命周期分析、产品生命周期的市场特征是在产品导入期和长期前期，以通告为主的广告战略，大力宣传产品的商标和品牌，扩大产品知名度。 应

7、该多投入广告费。 在产品成长期后期和成熟期，广告以品牌保证为目标，广告宣传对象主要针对产品中期和中后期的用户，加强原市场，开拓新市场开展竞争性广告宣传，引导消费认知品牌的选择。 产品进入饱和期和衰退期后，重点放在保持产品市场，采用持续市场的手段，维持产品销量，延缓销量下降。 广告诉求的重点是强调产品售前、售中、售后服务，维护企业荣誉，维护老用户，吸引后期新用户。 二、产品形象分析1、产品对消费者的形象形成，具有一定的扩展性和惰性。 2 .消费者对产品的主观印象不是产品的各种具体特征。 以广告企划和创造力形成产品形象，必须以经受市场考验的优质产品或有生命力的产品为前提。 市场营销专家韦勒表示：“

8、产品广告仅仅是将产品介绍给消费者，很难吸引消费者。 广告应该给产品以生动而美丽的印象。 如果这个印象独特的话，会更有效果。 他有一句名言“不是卖牛排，而是卖烤牛排的声音”。 现代企业的竞争重点从硬指标转移到软综合指标(企业形象)万宝路烟草按照“惠勒原则”处理。 设计了奔驰烈马和美国西部牛仔。 享受万宝路就像享受自由奔马豪放的心情。 三、产品的物质特征分析开展广告活动时，根据产品的物质特征作为广告要求的基础消费者对产品形象的形成，也是从了解产品的物质特征开始的。 1、材料分析广告产品使用的原材料是什么，原材料的产地、性质、特点，与同类产品相比，本产品的原材料是否有优势。 2 .用途性能分析广告产

9、品是为了什么目的开发生产的，满足消费者或用户的哪些具体要求，可以如何操作使用。 与同级产品相比，广告产品所具有的优势和独特之处是使用该产品给消费者和用户带来的具体优势。 这是确定广告宣传重点和定位产品的重要依据。3、产品外观主要分析产品的外形特色、规格、风格等。 (1)色彩(2)规格(3)风格(4)产品套装产品系统中产品的定位、与产品结合使用的特性是产品分析的重要方面。 (5)产品技术和技术产品技术和技术指标对工业用户产品和消费品都很重要。 (6)产品服务(7)包装包装是物理产品的重要组成部分。 自慢性消费、精神性消费越来越普遍，进一步推进了工商企业和消费者对产品包装的重视。 四、产品识别标志

10、分析广告作为一种强有力的宣传促销手段，特别要注意如何使产品识别标志生动地传达给消费者和用户。 产品识别标志是其名称、外观特征、个性特征的总称。 1 .商标是商品的标志，它是区别不同生产者和经营者生产的商品的特殊标志，也是区别同一商品质量和特征的专用标志。从现代广告策划的角度来看，商标分析应着重把握以下问题： (1)商标是否独特，应与他人的商标雷同或不相似；(2)商标是否充分表现了企业和产品的特点，具有一定的意义；(3)商标是否美丽，构想是崭新的2 .产品(或服务)标志产品(或服务)标志是创造企业形象的最重要手段。 广告宣传不仅要强调商标，还要明确强调企业的标志，给消费者留下完整的印象。 有名的

11、商标的价格高得惊人。 3、口号分析广告口号主要有：第一，广告口号语言要简洁、朗上口、易懂、辙押韵；第二，广告口号兼顾兴趣，号令力强；第三，广告口号强调产品和服务的特点； 4 .产品代表产品代表也是识别常见产品或服务的方法。 例如，加拿大的直升飞机公司以与直升飞机具有相同飞行性能的蜂鸟的符号图形为其产品代表。 第三节产品定位、一、产品定位的概念由美国两位广告经理艾.租赁和杰克.屈劳特于1972年提出。 他们认为产品的定位是为了适应消费者的特定地位而修订企业产品和市场营销的组合的行为。 企业必须在可能成为产品顾客的人的心中确定适当的位置。 所谓“产品定位”，就是根据消费者对某种产品的重视度，对企业

12、的产品进行明确的市场定位。 一般来说，要明确产品销售到何时、何地、哪个层次的消费者，有利于与其他企业的同类产品的竞争。 产品定位和广告定位是两个不同的概念。 前者是产品在市场上的定位，后者是产品在广告上的定位。 头很肥，穿短衣服的男人正坐在椅子上吃披萨，他好像想起了什么似的，找到了那个辣椒酱，涂在披萨上，涂了之后，开始更精神地吃起来。 因为辛苦发作了，脸红出了油汗。 此时，来自生活高于生活的广告创意：伴随着悠久的蚊子叫声，蚊子旋转着寻找吸血的落脚点。 蚊子分散落在胖子的强腿上，胖子斜着看，还是平静下来。 蚊子用力吸了一口血，满足地飞走了那条胖腿。看见蚊子出门没出门，突然自己爆炸了！ 小火焰从蚊

13、子的小身体蔓延到周围，这就是“辣”的力量！ 这样的广告为什么不让你痛苦到心尖呢？ 辣得不得了吗？那个产品形象是如何在参加者的潜在意识上根深蒂固的呢？ 二、广告产品定位战略广告产品定位战略通过在广告活动中强调商品符合消费者心理需求的鲜明特征，确立商品在竞争中的位置，使消费者确立购买该商品的稳定形象。 主要特征是突出产品的个性。 产品定位战略是在广告宣传中强调商品的新价值，强调与同类商品的不同和更大的利益。 1、功能定位效果定位在广告活动中强调产品的特异功能，将该产品在同类产品中明显区别开来，增强选择性需求。 以同种产品的定位为基准，选择与同种产品不同的优势作为宣传的重点，提高产品的竞争力。 例如

14、，PG公司的洗发水，去头屑专家的海飞线。从头发根到头发都是湿润的新裤子。使头发轻轻地飘动。 羽西化妆品不脱色口红。 “你亲筷子，亲茶杯，哪儿都不留痕迹，也不易脱色。 2 .质量定位通过强调产品的具体良好质量来定位产品。 也就是说，通过广泛的消费者对产品质量的认识，启动自己的需求欲望和购买欲望，在其心中确定产品的位置。 索尼的广告：让石山的4个美国总统像拿着SONY耳机，突然，石像复活了，有的笑容，有的哼鸣，有的闭上眼睛，自恋状，有的张开嘴，变成兴奋状。 广告标题：索尼耳机可以再生顽固的石头。 3、市场定位市场定位是市场细分战略在广告中的具体运用，将产品定位在最有利的市场位置。 也称为目标市场定

15、位。 广告策划要根据企业目标市场的特点，规定广告对象、广告目标、媒体选择、诉求重点和诉求方式等。 企业的目标市场定位是根据细分市场进行的。 商品市场按消费者的需求和满意度分类，有同质市场和异质市场两种。 同质市场是指消费者对商品的需求有很多共性，消费弹性不太受广告宣传影响的商品市场，生活必需品如柴米油盐甜醋茶等属于同质市场类型。 异质市场与同质市场相反，消费者对同类产品的质量、特性有着不同的要求，强调商品的个性，是指消费弹性受广告宣传影响较大的商品市场。 服装、时订、化妆品、烟酒等，大多数商品属于异质市场。 4、价格定位价格定位在产品质量、性能、造型等方面与同类产品相似，因此没有特殊的地方可以

16、吸引消费者，在这种情况下，广告产品可以运用价格定位策略，使产品价格竞争，打败竞争对手。 撇脂定价战略渗透价格战略中间价格战略5、逆向定位逆向定位利用着名竞争对手的声誉引起消费者的关注、同情和支持，是广告产品在市场竞争中占一席之地的定位方法和战略。 在广告中强调市场上有名的产品和企业的优势，表示自己的产品和企业比那个好，甘心居住在其下，但是要做好追赶准备或者承认自己产品的不足，强调产品的优点。 反向定位主要是利用社会人们同情弱者，信任诚实的人的心理，故意强调自己的不足，交换同情和信任的手法。 例如，美国第二大的出租车公司埃维斯出租车公司，成功地采用了双面提示的反向定位。 本公司比哈兹公司位居第二，我们将尽全力充实服务。6、非定位非定位是一种观念上人为区分产品市场的定位方法。 非定位最有名的事例是，美国七喜汽水萩名广告“七喜：非可乐”(Seven Up:The uncola )奇怪地将饮料市场分为可乐型饮料和非可乐型饮料，并对七喜汽水非可乐型饮料的代表进行了说明，从两种不同类型的饮料中进行选择第四节纵向营销与横向营销思维、纵向营销思维是企业通过市场划分、目标市场锁定、定位等相关理论，将竞争优势转变为商机与新产品，从而在产品与品牌中找到相对独特的市场空间的营销方式例如牛奶市场：啤酒市场：普通啤酒、轻啤酒、生啤酒、冰啤酒、黑啤酒、瓶、罐、玫瑰等。 洗发水市场：化妆品市场：在