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文档简介

1、,第五章 广告策划,3.策划的内涵 从过程上看，一个完整的策划包含预测和决策两大步骤。 从内容上看， 一个完整的策划包含战略、策略和战术。 从性质上看，策划是一项复杂的综合性思维工程。 从范围上看，策划普遍存在于人类行为之中。,补充：广告(营销）策划中的“战略”“策略” “战术”,（一）、本质区别,1、战略：事关全局的谋划 2、策略：战略的展开 3、战术：策略的具体化 框架图示,上市广告推广框架图（不含市调）,（二）、三者的关系,1、内容上：具有层次性,2、逻辑上：推进秩序，递进关系 3、时间上：战略长 策略中 战术短,4、操作性： 战略 策略 战术 （操作性递增） 5、执行主体： 全局走向局

2、部，上层走向下层,1、小含大 2、交叉 3、等同 补充完毕！,（三）、错误的表现,4.策划的类型（外延） a商业策划：广告策划其实是一种商业策划 b事业策划：如学校、医院、公益等 c文化策划：如文化活动、文艺演出等 d政治策划：竞选、招商、公务员形象等 e军事策划：军事部署、行动、打击等 f财经策划：公司上市、融资等,5.策划的界定 a策划与计划,3、广告策划书的基本内容结构 前言 市场分析 广告战略和策略 广告受众 广告地区 广告预算及分配 相配套的措施和策略 广告效果预测,用表格勾勒出广告策划的 基本要点（图例） 广告计划书 媒体计划书,广告计划书 商品名称（*可乐）,媒体计划书 商品名称

3、（*可乐） （华北地区）,广告预算的例子,广告策划纲要（详细）,（一）介绍或者概述 （二）形势分析 公司分析：企业的销售环境 消费者分析：消费者界定、描述 市场分析：地理目标市场 产品分析：产品属性、功能、利益 竞争分析：竞争对手、格局、态势 问题和机遇 （三）目标市场分析,下一页,（四）策划目标 营销 传播 广告 （五）营销传播战略 1、广告战略 （1）创意战略 目标 执行,（2）媒体战略 目标 载体 成本估计 持续式排期 2、销售促进 目标 战略 执行,3、公共关系 目标 战略 战术 4、其他（如直接营销、事件营销等） 目标 战略 战术 （六）效果评估 （七）预算 （八）总结,广告策划案的

4、例子,五、 广告调查,1、广告调查的含义和作用 广告调查的含义 广告调查是围绕广告活动而组织展开的调查研究活动。它是市场调查的一个组成部分，是整个广告活动的开端和基端。 广告调查的作用 广告调查的特点 目标明确 操作性强 保密性强 具有累积性,为广告决策提供充分有力的信息 能为广告的创作设计提供依据 为企业经营管理发挥参谋作用,2、广告调查的内容,广告环境调查 市场状况调查 广告信息调查 广告媒体调查 广告对象调查 广告效果调查,3、广告调查的程序 确定调查目标 制定调查方案 展开实地调查 整理分析资料 编写调查报告,4、主要调查方法 文献调查 实际调查 观察、询问、实验 抽样调查 抽样方法 简单随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样、多级随机抽样 问卷设计 标题、说明信、内容、问卷的结构,5、广告调查机

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