促销策略1.ppt

1、促销策略（Promotion）引例,评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。,促销关键词,促销实质 促销战略 促销策略 广告 营业推广 公关 人员推销,第一节促销与促销组合,一、促销的含义 二、促销的实质 三、促销组合及促销策略 四、影响促销组合的因素,一、促销的含义,促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销的含义 促销的核心是沟通信息。 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。,二、促销实质：沟通,关键问题：发送人的编码系统与接收人的解码系统是

2、否一致？,三、促销组合及促销策略,促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。 促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy）,促销组合（Promotion mix),推动与拉引策略,人员推销； 对中间商的销售促进,广告； 对消费者的销售促进,四、影响促销组合的因素,1、促销目标 2、产品因素 产品的性质 产品寿命周期 3、市场状况 市场地位 营销对象的分布 4、推动与拉引策略 5、促销预算,消费品与工业用品的促销组合,第二节广告策略,一、广告的概念与种类 二、广告媒体 三、广告的设计

3、原则 四、广告效果的测定 五、信息平台,广告是关于产品的新闻。 广告不但要发光，而且要发热。 广告是一种投资行为，要考虑投资效益。 广告不是万能的，但没有广告是万万不能的。 广告无处不在！,广告无处不在！,一、广告的概念与种类,（一）广告含义 （二）广告的分类 根据广告的内容和目的划分 根据广告传播的区域来划分 根据广告媒体的形式,广告含义,广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。,刺激需求,占用媒介,广告主,付费,发布信息,根据广告的内容和目的划分,根据广告传播的区域来划分,全国性广告 地区性广告,根据广告媒体的形式,二、广告媒

4、体,（一）广告媒体的概念 （二）广告媒体的种类及其特性 （三）广告媒体的选择,广告媒体的概念,广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。,广告媒体的种类及其特性,报纸 杂志 广播 电视 户外载体 互联网,广告媒体的种类及其特性,报纸报纸这种广告媒体，其优越性表现在：(1) 影响广泛(2) 传播迅速(3) 简便灵活 (4) 便于剪贴存查(5) 信赖性强？ 杂志优点有：(1) 针对性强，有的放矢(2) 保存期长，便于反复查看(3) 印刷精美 广播优越性有：(1) 传播迅速，及时(2) 制作简单，费用较低(3) 具有较高的灵活性(4) 听众广泛 电视优点：(1) 使广告形象，生动，逼

5、真，感染力强(2) 范围广，影响面大(3) 宣传手法灵活多样，艺术性强 此外还有：因特网，壁图，橱窗，车船，霓虹灯等,广告媒体的选择,影响广告媒体选择的因素： 产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用,三、广告的设计原则,真实性 社会性 针对性 感召性 简明性 艺术性,2003爱车呵护计划平面广告小狗篇,客户:菲亚特 广告公司:上海李奥贝纳广告有限公司 创意阐述:汽车作为一种昂贵的理性消费品，其售后保养服务备受买车人士的重视，能不能提供买家想要的服务已成为他们衡量一个汽车品牌优劣的标准之一。因此，创意者们大胆提出“你还没想到，我们已经做到”的主题，小狗在你的车

6、旁撒尿已经让你意想不到，更加意想不到的是，菲亚特的售后服务人员居然已经为小狗穿上了尿布，以保护您的爱车。如此表现，使受众笑过之后，更对菲亚特完善的售后服务印象深刻。,玉兰油,肌肤的“衣裳”该换季了！一个很具诱惑性的新嫁娘的形象贴切的将玉兰油代表永恒青春的奥秘表现无疑。,客户:中国移动篇名:主题电视广告第二名篇广告公司:上海李奥贝纳广告有限公司创意阐述:每个人都希望成为第一、冠军、首选、拥有最好。同样道理，没有人只想成为第二、亚军或者次选。这条主题电视广告正是抓住这个人类与生俱来的天性，以人性化的表现手法，通过学业、爱情、事业等一个人一生中必然经历的事件阐述这个道理。广告片在表面上是在说明“没有

7、人想做第二”这样一个道理，但其实更带出中国移动为消费者提供最好的移动通信网络和服务，选择中国移动就是选择最好的主题，使消费者在不知不觉之中认同广告片的说法。,第二名篇（）,第二名篇（）,Usp模式：白加黑感冒片 情景模式：海王感冒片”关键时刻怎能感冒？” 语言模式：粤语、方言 名人模式：日用消费品 比较模式：申花热水器“方便一时，还是安全一世？” 叙述模式：药品广告 示范模式：汽车广告 拟人模式：耐克体育用品：“谁杀了兔子乔丹？”,广告创意模式,广告定位,理智型 -适用于技术含量较高、不易复制的产品 -直接表达，专家推荐 -诉求重点：FAB（特性、优点、利益） -让人“对号入座”，自然产生需求

8、 煽动型 -适用于大众消费品 -间接表达，名人广告 -诉求重点：FAB（时尚、诱惑、品牌） -让人产生“拥有它”的愿望，心理满足,四、广告效果的测定,广告效果,促销效果促销效果测定,本身效果本身效果测定,广告促销效果的测定,广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。 广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。 以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。,信息平台工业企业广告与 研发投入分析1,根据工业企业年度统计数据，2001年，我国规模500万元以上工业企业实现销售收入93733.3亿元，广告费用支出330.7亿元，研究开发费

9、用支出265.9亿元，研发投入不及广告支出的八成。在工业企业每万元销售收入中，有35.3元用于广告，28.3元用于研发。 一、2万户企业搞研发，3万户企业做广告。在超过17万户工业企业中，有广告费用支出的企业是30566户，占企业总数的17.8%，户均广告费用108.2万元；有研发投入的企业,信息平台工业企业广告与 研发投入分析2,20284户，占企业总数的11.8%，户均研发投入131万元。 二、医药行业出手最大方。2001年底，医药制造业共有3488户企业，全年实现产品销售收入1924.4亿元，广告费用支出61.1亿元，每万元销售收入的广告费用为317.7元，恰好是工业平均水平的9倍。从研

10、发经费的投入来看，该行业也是名列前茅，其万元销售收入研发费用的投入为78.1元，在38个工业行业中是最多的。 三、在38个行业中，电子及通信设备制造,信息平台工业企业广告与 研发投入分析3,医药行业2001年共投入67.1亿元用于研发，在投入总金额上名列第一。每万元销售收入研发费用的投入 为75.4元，投入力度仅次于于医药行业；万元销售收入广告费用为31.2元，宣传力度与医药行业不在一个数量级上，甚至低于工业企业平均的广告投入水平。四、食品、饮料、烟草行业是广告商的座上客。2001年，饮料制造业、食品制造业和烟草加工业的广告总费用达到93.9亿元。万元销售收入广告费用支出分别为296.9元、1

11、67.9元、97.4,信息平台工业企业广告与 研发投入分析4,元，广告宣传力度仅次于医药行业。 五、国有企业研发投入高于广告支出。2001年，国有（含国有控股）企业研发投入147.3亿元，广告费用133.9亿元。每万元销售收入中，有30.1元用于广告，33.1元用于研发。增加企业研发费用的投入，提高产品的技术含量和企业的核心竞争力，配合适度的广告宣传，是工业企业发展的必由之路。,第三节销售促进策略,一、销售促进及其特点 二、销售促进的方式 三、销售促进的控制,一、销售促进及其特点,销售促进（Sales Promotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务

12、的促销活动。 销售促进的特点： 促销效果显著 是特定时期的短期性促销工具 是一种辅助性促销方式 可能会贬低产品的价值,二、销售促进的方式,向消费者推广的方式 赠送样品 赠送代价券 包装兑现 提供赠品 商品展销 有奖销售 降价销售,向中间商推广的方式 折扣 资助 经销奖励,销售竞赛 提成 特别推销奖金 免费旅游,对推销人员的推广,三、销售促进的控制,1、选择适当的方式 2、确定合理的期限 3、禁忌弄虚作假 4、注重中后期宣传,第四节公共关系策略,一、公共关系的概念 二、公共关系的特征 三、公共关系的作用 四、公共关系的活动方式 五、公共关系的程序,一、公共关系的概念,公共关系，是指企业在从事市场

13、营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 公关的主体：组织。 公关的对象：公众、职员。 公关的工具：媒介。,二、公共关系的特征,1、公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。 2、公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。 3、公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。 4、公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。 5、公共关系是一种长期活动。,三、公共关系的作用,公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。 搜集信息，监测环境 咨询建议，决策参考 舆论宣传，创造气氛 交往沟通，协调关系 教育引导，服务社会,

14、四、公共关系的活动方式,公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。 宣传性公关 征询性公关 交际性公关 服务性公关 社会性公关,五、公共关系的程序,公共关 系调查,公共关 系计划,公共关 系实施,公共关 系检测,目的：社会性公关：维系性公关；矫正性公关；新闻性公关 主题：典礼、周年庆典、展销会、喜庆活动、竞赛活动、学术研讨会社会公益活动 时机：社会重大事件发生事件；节假日和企业纪念日； 地点：事件发生地、目标公众所在地、交通便利、人口流动较多的地点。 人员：专制、兼职、顾客 造势：预报、铺垫、宣传、广告,

15、公关策划,圣诞节某品牌奶酪的宣传性公关：每50块奶酪中装一块金币 乔.吉拉德的交际性公关：每月送出1.3万张贺卡 乐华电子的社会性公关 98世界杯“乐华电子世界北京百万大奖赛” （1）新闻发布：用32万寻找中国最有价值的球迷 （2）广告：谁都有可能赢得32万 （3）新闻报道：稿件300多篇，参与人次1000万 （4）向社会征集捐赠方案“32万巨奖遭遇克星，结局由你裁定”,公关案例,第五节人员推销策略,一、人员推销的概念及特点 二、推销人员的素质 三、推销人员的甄选与培训 四、人员推销的形式 五、人员推销的对象 六、人员推销的策略 七、推销人员的奖励 八、推销人员的考核与评价,一、人员推销的概念

16、及特点,人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。,人员推销的特点,人员推销的优点 信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性 人员推销的缺点 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高,认识推销-认识推销的重要性 客户开发-你的顾客在哪里？ 售前准备-奠定良好的销售基础 接触顾客-与客户展开友谊关系 开启面谈-了解客户的需求 产品介绍-展现产品的特色与好处 解除抗拒-让顾客点头称是的秘诀 完成交易-销售的压轴好戏 售后服务-永远赢得顾客的心,成功推销,二、推销人员的素质,态度热忱，勇于进取 求知欲强，知识广博 企业知识 产品知识 市场知识 心理学知识 财务知识 文明礼貌，善于表达 富于应变，技巧娴熟,三、推销人员的甄选与培训,（一）推销人员的甄选 （二）推销人员的培训 培训方法 讲授培训 模拟培训 实践培训,四、人员推销的形式,上门推销 柜台推销 会议推销,消费者 生产用户 中间商,五、人员推销的对象,六、人员推销的策略,试探性策略 针对性策略 诱导性策略,七、推销人员的奖励,固定薪金制 佣金制 混合制,八、推销人员的考核与评价,（一）考评资料的收集 （二）考评标准的建立,（一）考评资料的收集,获得考评资料的主要