烟台啤酒的策划方案(ppt 39页).ppt

1、一、市场分析,1、全国啤酒行业发展趋势,大盘调整、品牌扩张,78-98年的20年啤酒产量增长率证明，中国啤酒市场近几年增长速度底于10%，市场容量趋于调整，增长趋缓，市场供求相对饱和。（见78-98年增长表） 97年 10万吨 41家 总量788万吨 占42.33% 20万吨 13家 总量398万吨 占21.4% 98年 10万吨 41家 总量910.46万吨 占49.6% 20万吨 17家 占29.7% 95年617家，96年589家，97年550家,兼并、品牌输出,三国鼎立，诸侯割据,第一梯队： 青岛 、 燕京 、 珠江（40万吨以上） 98年 55.7 80.4 46.2 99年一季度

2、14.9 13.8 14.3 青岛（东北部）：深圳、鸡西、崂山、扬州、山东六厂等 燕京（中原）：江西、湖南等 珠江（东南部）：杭州、石家庄、太仓、湛江等 第二梯队：四川蓝剑、河南金星、重庆啤酒、沈阳雪华、哈尔滨、湖北金龙泉、武汉东西湖、福建雪津、安徽圣泉、唐山豪门、浙江钱啤、兰州黄河、福建惠泉、山东三孔（20万吨以上） 有消费潜力或能力的消费大省（立足本地） 圣泉：圣泉、庐江、滁州、池州、固镇 蓝剑：成都、内江、绵竹、什邡市 重庆：重庆、攀枝花、雅安,立足本地、向外扩张,产品扩充，攀上吃下,进口品牌为什么难登第一、二集团军（销量） 产品单一-高价位产品 青岛、燕京、珠江、黄河、蓝剑等均有完整的

3、产品线，最大化的占有市场份额。,高价产品,中价产品,低价产品,结论：产品扩充、品牌输出、市场扩张,营造市场壁垒 扩大市场份额 降低推广费用,一、市场分析,2、烟啤99年上半年市场状况,上半年总体销售状况分析,99年总量 6.87万吨，净增长4429.92吨（6.89%） 除外来品牌： 舒波乐2351吨，舒波乐听 242吨，其他556吨； 总量：3149.19吨 省内市场净增1280.73吨； 其中优质烟台下降16%，绝对量6663.77。,下滑地区及下滑绝对量,烟台地区： 优质烟台 -2820.01 贵州： 优质烟台 -5078.84，-92% 潍坊： -17%,主导产品上升地区及新市场表现,

4、烟台市：优质12度 +2011.29（17%） 威海： +1404.21 （114%） 其中6月 +633.8 （120%） 潍坊：5月 +450.77； 6月660.81（11度300吨）； 7月：850（11度500吨） 6月与去年同比：+ 286.55吨（77%）,7月份销售状况,99年总量：16113吨； 98年14247吨，增1866吨； 除去其他品牌683吨，净增1183吨。 新市场潍坊、威海增加。,结论：,新市场作用巨大（5月份后） 主市场烟台市市场增长良好 烟台地区下降明显 推广-少表现 产品-走低价 行销-缺规范 低价产品仍占很大比重，必须进行战术产品的整合与推广 外省市场无

5、长远规划,一、市场分析,3、烟啤进入21世纪的机会与挑战,机会,规模化经营的优势：兼并莱州，产量达40万吨，销量25万吨，有能力进入啤酒行业第二梯队； 品牌经营的优势：80年历史的积累，99年上半年品牌经营战略的制定为品牌扩张积累了条件； 市场扩张的优势：山东为全国第一市场容量大省；烟台便捷的地理位置北上南下提供了成本的优势； 先进的销售模式，为市场扩张提供了保证。,挑战,企业、品牌形象的低知名度 战略性的市场扩张（外省）-市场、产品、目的 销售管理及人力资源有待进一步提升,结论,为适应啤酒行业大趋势，2000年企业形象、品牌形象必须有突跃式完成； 突跃式发展是市场竞争的要求，也是烟台啤酒今后

6、发展的不争的事实。,长远的市场战略 齐整的行销管理 高位的品牌形象,长远的市场战略,远景战略：以东北部为主导市场的全国性品牌； 近期目标： 立足山东 加快东北部市场进入 以山东沿海为辐射点的渗透 近期工作： 对济南、淄博、东营等市场的消费能力及口味、包装喜好度测试； 组建济南、淄博办事处，规范其运营模式、招聘、培训业务推广代表； 立即着手对东北、东南沿海市场走访，确定目标市场并进行市场调查，尽快制定市场进入计划。,齐整的行销管理,近期工作： 销售管理模式的确立（专案） 各办事处运作规范及人员职责 深度分销模式的完善,行销目标,2000年行销目标,销售目标： 下：26万吨 中：28万吨 上：30

7、万吨 高:中:低=1 : 5 : 4 主市场：山东 其他市场：东北、东南沿海、皖北、苏北 力争山东省内市场占有率为12%，即24万吨。,2000年行销目标及市场扩张,山东市场： 东中呼应，两翼扩张 济南-淄博-潍坊-烟台-威海 两翼：东营、曲阜、皖北、苏北、莱州 东北 东南沿海 皖北、苏北 贵州,2000年行销目标需解决之核心问题,市场扩张 对主导市场（新市场）的调查与论证 淄博、济南的消费能力、习惯、口味、包装等调查、测试； 目的：确定该市场的产品定位、价位、品种组合及推广方式。 对外省目标市场（东北、东南沿海等地）考察研究。 营销管理体系及行销模式的完善 各部门职责，不同区域的销售模式，产

8、品价格的制定，合同文本的完善； 深度分销在市场的运作与完善，销售人员的培训。 企业形象的建立 产品形象的建立,企业形象及品牌形象建构之思路,企业想象建构之思路,建构目标：全国啤酒行业领先企业，争做行业第一； 定位依据：民族产业有80年历史积累，但缺乏宣传，社会知晓度低； 解决问题：过去-总结与传播 现在与将来-表现与传播 建构策略：借力策略 借力策略：社会热点事件（世纪、奥运、民族、环保） 形象定位：倾心民众、追求卓越（关爱民生）,品牌形象建构之思路,建构目标：成功企业酿制的高品质的啤酒，能给你休闲生活带来快乐，是懂得品味与享受的现代人的选择。 建构策略：时尚、品味、成功、活力的年轻男明星为形

9、象代表（呼应借力策略） 形象定位：好男儿，好味道 有劲才是好味道 爽口才是好味道,具体表现,与山东卫视联办-男儿有约 齐鲁晚报：好男儿排行榜（甲A足球或流行乐） 主市场：80时尚男儿味道（露天摇滚音乐会） 促销活动：80对对碰（开瓶中奖） 山东有线：侃球,推 拉,深度分销模式 经销商奖励策略,企业形象建构 产品形象建构 80周年活动 中秋 开瓶有奖延续（8.18-9.18） 钻石婚宴 中秋有好礼，好彩祝好运,推广组合及费用预算,豪情八十年推广组合,公关,烟台啤酒CF（30“）,时间延续：1920 2000 品牌名称延续，各地人讲“烟台”、“烟台”、“烟台” SLOGAN：豪情八十年 品位永不变

10、 场景 a.旧时代的烟台风景及人们的饮用场景 b.30年代上海街景、大世界及人们饮用的场景 c.东北街景及人们饮用的场景 d.啤酒演出 e。众人碰杯 注：“人们”均指较有品位的人,电视媒体,电视广告： 1-3月： 四个卫视 360万 4-9月： 中央电视台 1200万 地方电视广告费，计：400万,活动,促销 600万 活力大放送 8*5=40万 公关活动 50万,制作,制作：100万（CF、80周年画册、企业手册、主题海报） 硬媒 合计： 2750万,行销推广计划,产品定位,烟台啤酒：采用世界一流工艺精制酿造，杀口力强、落口纯正、口感爽净，符合啤酒嗜好人士口味。,企业SWOT分析,优势： 1

11、. 规模化经营的优势 2. 先进的销售模式 3. 便捷的地理位置,核心问题：企业形象、品牌形象的建立,劣势： 1. 企业、品牌形象知名度差 2. 销售管理、人力资源有待进一步提升 3. 产品质量的稳定性,机会点： 1. 企业80年历史的积累 2. 99上半年品牌经营战略制定为品牌扩张积累了条件 3. 山东同行业竞争状态尚处原始竞争状态（价格），且山东省为中国啤酒市场容量第一大省。 4. 东北地区人文优势（山东情结）,问题点： 1. 销售区域过于狭窄 2. 省内销售网络尚不健全 3. 对省外市场缺乏系统性地了解 4. 品牌个性不突出,行销目标,一、2000年销售目标：30万吨 2000年销售目标分解,二、行销目标核心问题 市场扩张 市场扩张面临