万科花园小城项目2008年度营销策略汇报-70PPT.ppt

1、万科花园小城08年度营销策略汇报,2008-2009年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789,PART 1 市场分析 PART 2 客户分析 PART 3 资源分析建议 PART 4 推盘策略计划 PART 5 媒体整合 PART 6 风险提示,PART 1 市场分析,2008-2009年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789,全市商品住宅市场整体供求情况,（面积单位：万平方米

2、、套数单位： 套、价格单位：元/平方米 ）,资源分析建议,推盘策略计划,市场分析,客户分析,资源分析建议,推盘策略计划,市场分析,客户分析,资源分析建议,推盘策略计划,媒体整合,市场分析,客户分析,风险提示,全市商品住宅市场整体供求情况,资源分析建议,推盘策略计划,市场分析,客户分析,资源分析建议,推盘策略计划,市场分析,客户分析,资源分析建议,推盘策略计划,媒体整合,市场分析,客户分析,风险提示,全市商品住宅市场整体供求情况,供 应 量：2007年10月全市商品住宅上市面积91.66万平方米，较上月下 降58.55%。 成 交 量：2007年10月全市商品住宅成交面积109.38万平方米，较

3、上月 下降58.53%；成交套数9237套，较上月下降49.51%。 成交均价：2007年10月全市商品住宅成交均价11737元/平方米，较上月 上升10.63%。 成 交 比：2007年10月全市商品住宅成交比为1：1.19。,根据趋势，10月商品住宅的上市量、成交量较9月均有所下降，而成交均价却有了比较明显的提升。,资源分析建议,推盘策略计划,市场分析,客户分析,资源分析建议,推盘策略计划,市场分析,客户分析,资源分析建议,推盘策略计划,媒体整合,市场分析,客户分析,风险提示,闵行区公寓供求情况,（面积单位：万平方米、套数单位： 套、价格单位：元/平方米 ）,资源分析建议,推盘策略计划,市

4、场分析,客户分析,资源分析建议,推盘策略计划,市场分析,客户分析,资源分析建议,推盘策略计划,媒体整合,市场分析,客户分析,风险提示,闵行区公寓供求情况,资源分析建议,推盘策略计划,市场分析,客户分析,资源分析建议,推盘策略计划,市场分析,客户分析,资源分析建议,推盘策略计划,媒体整合,市场分析,客户分析,风险提示,供 应 量：2007年10月闵行区公寓上市面积10.90万平方米，较上月大 幅度下降，幅度达77%。 成 交 量：2007年10月闵行区公寓成交面积18.55万平方米，成交1787 套，均较上月有所下降，其中成交面积跌幅达到30%。 成交均价：2007年10月闵行区公寓成交均价73

5、93元/平方米，较上月下 降了8.4%。,闵行区公寓供求情况,根据发展趋势来看，10月闵行区公寓住宅的上市量、成交量较9月均有所回落。而成交价格也下跌为7393元/平方米较9月下降了8.4%。,资源分析建议,推盘策略计划,市场分析,客户分析,资源分析建议,推盘策略计划,市场分析,客户分析,资源分析建议,推盘策略计划,媒体整合,市场分析,客户分析,风险提示,竞争个案十月公寓成交情况,资源分析建议,推盘策略计划,市场分析,客户分析,资源分析建议,推盘策略计划,市场分析,客户分析,资源分析建议,推盘策略计划,媒体整合,市场分析,客户分析,风险提示,新近推案项目分析,（面积单位：平方米、套数单位： 套

6、、价格单位：元/平方米 ）,资源分析建议,推盘策略计划,市场分析,客户分析,资源分析建议,推盘策略计划,市场分析,客户分析,资源分析建议,推盘策略计划,媒体整合,市场分析,客户分析,风险提示,（面积单位：平方米、套数单位： 套、价格单位：元/平方米 ）,新近推案项目分析,资源分析建议,推盘策略计划,市场分析,客户分析,资源分析建议,推盘策略计划,市场分析,客户分析,资源分析建议,推盘策略计划,媒体整合,市场分析,客户分析,风险提示,08年市场预判-竞争个案,资源分析建议,推盘策略计划,市场分析,客户分析,资源分析建议,推盘策略计划,市场分析,客户分析,资源分析建议,推盘策略计划,媒体整合,市场

7、分析,客户分析,风险提示,政策影响（政策篇）,9月27日，央行和银监会发布了关于加强商业性房地产信贷管理的通知(以下简称“927新政”)，对房地产开发贷款、土地储备贷款、住房消费贷款、商业用房购房贷款、房地产信贷征信制度等做了全面规定，其中主要针对购买“第二套房”提出了一些建议。 根据央行、银监会国庆节前发布的相关通知，贷款购买第二套(含）以上的住房首付款将提高至40%以上，利率不得低于同档次基准利率的1.1倍，且贷款首付款比例和利率水平应随套数增加而大幅度提高。,资源分析建议,推盘策略计划,市场分析,客户分析,资源分析建议,推盘策略计划,市场分析,客户分析,资源分析建议,推盘策略计划,媒体整

8、合,市场分析,客户分析,风险提示,政策影响（数据篇）,从月供求情况看，07年至今，上海商品住宅供应量总共1119.64万平方米，成交量1811.73万平方米，巨大的供求缺口也导致的价格始终走高，即使是10月1日-10月21日，成交比依旧达到1：1.19。,资源分析建议,推盘策略计划,市场分析,客户分析,资源分析建议,推盘策略计划,市场分析,客户分析,资源分析建议,推盘策略计划,媒体整合,市场分析,客户分析,风险提示,政策影响（数据篇）,从政策公布后10月1日-10月21日的市场成交看，成交价格依旧保持强劲的上升势头，9237套的成交表现也不能算差。 结论：单从成交数据来看，上海楼市目前并没有受

9、到银行新政的影响，新政对于房价的抑制作用至少目前并未显现。,资源分析建议,推盘策略计划,市场分析,客户分析,资源分析建议,推盘策略计划,市场分析,客户分析,资源分析建议,推盘策略计划,媒体整合,市场分析,客户分析,风险提示,政策影响（客源篇）,目前上海的住宅市场，大量中年的改善型购房者和80后首次购房者是支撑着上海楼市成交的主力。 内环内及部分豪宅区的物业多为外区域、境外及本地有着很高收入的隐性人群所购买，他们受目前国内银行贷款的限制和压力原本就不大。 通过提高房贷新政来遏止庞大的炒房团，至少在上海市场还找不到确切的证据来证明。 对于相当一批通过投资股市等投资手段获得利润，准备考虑二次购房、换

10、屋的客源来说，新政的出台是一个不小的打击。根据对我司操作项目的现场执行人员了解，目前总价在200-300万元总价段的公寓产品成交势头受到遏止。而这个总价段的主力客源恰恰正是二次购房、换屋的客源。当然这也不排除近期楼市房价进一步上涨也使得客户从迫切出手转而耐心观望。 由此看来，提高房贷新政对于二次购房、换屋的客源具有一定遏止作用，但效果并不显著且同样显得证据不够充足。,资源分析建议,推盘策略计划,市场分析,客户分析,资源分析建议,推盘策略计划,市场分析,客户分析,资源分析建议,推盘策略计划,媒体整合,市场分析,客户分析,风险提示,政策影响（银行篇）,各大银行对于“第二套（含)以上住房”这一概念如

11、何界定？ 建设银行：明确第二套住房的认定标准以“户”为单位，提高首付比例，利率为基准利率的1.1倍，即便首套房产贷款已还清，仍将被计算在内，而这也是其他三大商业银行的选择。 光大银行：正式对外宣布暂停对个人第二套房的固定贷款，仅对第一套住房提供固定利率贷款，成为首家正式宣布暂停第二套房固定贷款的银行。 华夏银行：总行向分行下发了执行细则，细则规定第二套房的首付为4成，利率为基准利率的1.1倍，每增加一套住房，首付提高不少于5个百分点，贷款利率在前一套贷款利率的基础上上浮不低于2%。 花旗银行：近日表示将以“个人”为单位认定第二套住房，同时如果第一套房贷款结清后，再贷款购房则视为“首套住房”。

12、由于各大银行所出的细则不同，因此对于购房者而言，还是有可回旋余地的。因此可以预计，此次新政对于楼市的影响，在市场供求失衡的情况下，影响有限，或者说未必能够持续太久。,资源分析建议,推盘策略计划,媒体整合,市场分析,客户分析,风险提示,05-06市场回顾,一级市场,在土地供应量保持连续近10年的持续增长后，2005年开始下降。而06年土地成交量仅1690万平方米，较上年下降42%。,2006年,资源分析建议,推盘策略计划,市场分析,客户分析,资源分析建议,推盘策略计划,市场分析,客户分析,资源分析建议,推盘策略计划,媒体整合,市场分析,客户分析,风险提示,05-06市场回顾,2006年上海市供求

13、为1：0.93，住宅供求比为1：0.97，供略大于求。,二级市场整体,资源分析建议,推盘策略计划,市场分析,客户分析,资源分析建议,推盘策略计划,市场分析,客户分析,资源分析建议,推盘策略计划,媒体整合,市场分析,客户分析,风险提示,05-06市场回顾,二级市场整体,2006年上海市商品房上市量较05年减少7.8%，成交量则增长28.39%；商品房成交均价7528元。 同期上海市住宅上市量2198.9万平方米，较05年下降14.78%，住宅成交量2141.2万平方米，较05年增长19.36%；住宅成交价格8156元，较05年增长5%。 上海房地产市场在经历了05年的成交量萎缩后，于06年强劲反

14、弹。,资源分析建议,推盘策略计划,市场分析,客户分析,资源分析建议,推盘策略计划,市场分析,客户分析,资源分析建议,推盘策略计划,媒体整合,市场分析,客户分析,风险提示,06-07调控政策,06年调控政策回顾,06.03.05 国务院总理政府工作报告指出中央政府对房地产宏观调控的主要政策指向。 06.04.28 央行全面上调各档次贷款利率0.27个百分点。 06.05.17 “国六条”提出。 06.05.29 “十五条”出台，提出90平方米、双70的量化规定标准。 06.05.31 对“国六条”中二手房营业税新政策的具体执行问题予以明确。 06.07.06 关于落实新建住房结构比例要求的若干意

15、见明确了90平方米标准。 06.07.06 关于进一步整顿规范房地产交易秩序的通知发布。 06.07.11 关于规范房地产市场外资准入和管理的意见发布。,资源分析建议,推盘策略计划,市场分析,客户分析,资源分析建议,推盘策略计划,市场分析,客户分析,资源分析建议,推盘策略计划,媒体整合,市场分析,客户分析,风险提示,06-07调控政策,06年调控政策回顾,07.1.17 国家税务总局关于房地产开发企业土地增值税清算管理有关问题的通知发布 07.1-10 央行连续6次涨息 07.9.27 银鉴会出台文件提高第二套住房首付及利率,07年调控政策,06.07.24 关于建立国家土地督察制度有关问题的

16、通知发布。 06.07.26 关于住房转让所得征收个人所得税有关问题的通知，8月1日起全国范围内统一强制性征收二手房转让个人所得税。 06.08.01 招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规范和协议出让国有土地使用权规范正式施行 06.08.30 城镇廉租房工作规范化管理实施办法发布。 06.09.04 关于规范房地产市场外汇管理有关问题的通知发布。 06.09.05 国务院关于加强土地调控有关问题的通知发布。 06.09.12 按照国办发200637号)和建住房2006166号的要求，就房地产交易秩序专项整治活动制定工作方案。 06.09.05 财政部、国土资源部、中国人民银行关于调整新增建设用地

17、土地有偿使用费政策等问题的通知发布。,08年调控依旧,资源分析建议,推盘策略计划,市场分析,客户分析,资源分析建议,推盘策略计划,市场分析,客户分析,资源分析建议,推盘策略计划,媒体整合,市场分析,客户分析,风险提示,资源分析建议,推盘策略计划,市场分析,客户分析,政策影响（结论篇）,总体来看，仅仅想依靠现有公布的房贷政策，尚难对目前高走的房价起到遏止作用。但根据今年各项政策出台的频率，预计接下来2个月里，政府及银行应还会有进一步的各项政策出台，如外界预测的进一步提高首付比例、征收物业税等，一旦实施，则届时那些政策的走向和形式应会对市场产生更明显的影响。,资源分析建议,推盘策略计划,市场分析,

18、客户分析,资源分析建议,推盘策略计划,媒体整合,市场分析,客户分析,风险提示,PART 2 客户分析,本案开盘以来认购的客源大多来自徐汇、闵行，长宁和浦东次之。,成交客户分析,从工作区域来讲分列前4位仍然的是：徐汇、闵行、浦东、长宁。,资源分析建议,推盘策略计划,风险提示,市场分析,客户分析,媒体整合,由于客源比较年轻，从事的行业主要是：IT、工业制造、科研等发展潜力较大的行业。 工作的单位以外企，私企为主。 职务以普通职员为主 本案客源的学历层次较高，专科以上占到了90以上。 2535岁的客源层占到了65，年轻人的总体比例接近8成。,成交客户分析,资源分析建议,推盘策略计划,风险提示,市场分

19、析,客户分析,媒体整合,购房客户当中有超过一半的人未婚，也是婚房的主要购买人群。 由于超过5成的客户未婚，因此近7成的客户尚无子女，尚处于青年之家阶段。 66的客户出行依靠公共交通，因此对于本案的班车配备及今后吴泾地区是否有轨道交通比较关注。 由于总价低，户型的选择以1房和2房为主。因为可以首付2成因此90M2以内的户型尤其受到青睐。,成交客户分析,资源分析建议,推盘策略计划,风险提示,市场分析,客户分析,媒体整合,认知途径来看，本案最有效的媒体是网络。 从购房动机来看，刚性需求占了绝对，主要为独立成家和改善居住。,成交客户分析,资源分析建议,推盘策略计划,风险提示,市场分析,客户分析,媒体整

20、合,25-35岁年龄段客户分析,资源分析建议,推盘策略计划,风险提示,市场分析,客户分析,媒体整合,25-35岁年龄段客户分析,这类群体的购房目的： 1、独立成家的占到总认购量的69.49%; 2、也有一部分意识超前、目前收入状况尚可的青年之家在考虑投资。因为经济状况的制约，包括居住人口有限，一般多2人居住，因此需求的户型主要以一或二房为主，考虑3房的几乎都有来自父母的鼎力支撑。,资源分析建议,推盘策略计划,风险提示,市场分析,客户分析,媒体整合,25-35岁年龄段客户分析,这类群体的交通工具： 1、公交车占到了43.21%，乘坐地铁和拥有私家车的客户也占较大的比例； 2、家庭年收入大多在6-

21、10万左右。,资源分析建议,推盘策略计划,风险提示,市场分析,客户分析,媒体整合,25-35岁年龄段客户分析,这个年龄段的客源很少阅读平面媒体或电视，而网络是其主要使用平台。 客户最关心的问题除了价格、面积等硬指标外还是交通出行和今后的配套。,资源分析建议,推盘策略计划,风险提示,市场分析,客户分析,媒体整合,退定客户分析,开盘至10月23日共计签约743套，三天无理由退定共计94套。 退房原因以化工区占首位，约占39，其次为地段偏远等。,资源分析建议,推盘策略计划,风险提示,市场分析,客户分析,媒体整合,成交客户描述,根据与客户面对面沟通，我们能强烈感知到万科花园 小城的目标客群广度其实非常

22、大，且特征具有较大的 差异，大致还能细分为以下四类：,资源分析建议,推盘策略计划,风险提示,市场分析,客户分析,媒体整合,成交客户描述,资源分析建议,推盘策略计划,风险提示,市场分析,客户分析,媒体整合,目标客源设定,2008年将面对价格涨幅，我们该如何继续深挖目标客群需求，并重新梳理,资源分析建议,推盘策略计划,风险提示,市场分析,客户分析,媒体整合,目标客源设定,资源分析建议,推盘策略计划,风险提示,市场分析,客户分析,媒体整合,目标客源设定,城市 白领,资源分析建议,推盘策略计划,风险提示,市场分析,客户分析,媒体整合,目标客源设定,城市白领中，青年白领的比例在下降，成熟（年龄及能力层次

23、较高）白领的比例在增加；,吴泾本地客户基本已经没有；,投资客比例中，也从全国各地的投资客，转变成理性投资客。这批高位入市的理性投资客动机源于非常认可紫竹科技园的未来价值，并多为万科老业主。,07年6月至9月，客群种类明显变化：,资源分析建议,推盘策略计划,风险提示,市场分析,客户分析,媒体整合,目标客源设定,核心 客群,比例 渐增,潜力 客群,稳定 比例,08年度目标客群细分策略,资源分析建议,推盘策略计划,风险提示,市场分析,客户分析,媒体整合,目标客源设定,“年轻”白领 个体描述（核心客群）,23-27岁， “新上海人”为主； 基本散布于全市各区域工作,以徐汇和闵行为主，长宁和浦东 都有稳

24、定比例； 受过非常良好的教育，拥有专业技能，从事技术性的工作； 这个客群是搜房网花园小城论坛最坚实的群体； 年轻白领将一直是这个项目的核心客群，只是在房价不断推高的 情况下，比例已经有所下降。,资源分析建议,推盘策略计划,风险提示,市场分析,客户分析,媒体整合,目标客源设定,“年轻”白领 购买动机（核心客群）,未婚，有固定伴侣，置业欲望强烈，购置婚房是核心动机； 价格是他们关注的首要条件，选择小一房或两房； 对万科品牌有非常感性的憧憬； 注重社区规划，还有配套，对居住和生活有高要求； 对区域地段和周边环境选择，没有上海本地人敏感和挑剔。,资源分析建议,推盘策略计划,风险提示,市场分析,客户分析

25、,媒体整合,目标客源设定,“成熟”白领 个体素描（比例增加）,27-36岁， “新上海人”为主； 基本是散步于全市各区工作，经济能力明显高于年轻白领； 受过非常良好的教育，技术性工作，如工程师或软件设计人员，还有相当一部分是拥有自己的公司； 客群相对理性，经济能力强，在成交客户的比例会不断上升。,资源分析建议,推盘策略计划,风险提示,市场分析,客户分析,媒体整合,目标客源设定,“成熟”白领 购买动机（比例增加）,以两房为主，考虑中大户型居多； 年龄虽较成熟，但大部分未婚，有固定伴侣，买房除了住，还有明显的资产保值或投资的需求； 物业升值潜力是他们关注的首要条件，紫竹的区域价值， 是他们成交的重

26、要考虑因素； 很看重万科品牌价值，非常了解万科行业地位和物业口碑。,资源分析建议,推盘策略计划,风险提示,市场分析,客户分析,媒体整合,目标客源设定,紫竹IT人 个体素描（潜力客群）,26-35岁，单身，目前紫竹科学园上班的白领，或即将搬进科学园上班的白领（如张江的可口可乐和徐家汇的微软）； 良好的教育背景，在世界级的公司工作，有优越感； 这个客群跟城市白领相比，置业欲望没有那么强烈，比较难通过广告沟通的形式接触到，跟偏重于朋友推荐； 经济支付能力强，是万科花园小城08年度重要的潜力客群， 他们也是未来项目高价位最核心的支持力量。,资源分析建议,推盘策略计划,风险提示,市场分析,客户分析,媒体

27、整合,目标客源设定,紫竹IT人 购买动机（潜力客群）,上班地点搬到紫竹，希望在附近购房，离公司近一点，是这个客群考虑花园小城的重要原因； 紫竹科技园，老闵行和吴泾目前没有太多优质社区，也是万科花园小城的现阶段重要优势之一； 除了吴泾区域形象，万科的品牌魅力，社区建筑风格及物业管理口碑，都能符合这个客群的需求。,资源分析建议,推盘策略计划,风险提示,市场分析,客户分析,媒体整合,目标客源设定,理性投资客 个体素描（稳定比例）,30-40岁，已婚，很熟悉万科的客户，相当大一部分已经是 万科的业主； 第二次（甚至第三次）购买万科的物业，对万科社区的升值能力相当有信心； 万科老业主虽比例不大，仍可能是

28、万科花园小城的潜在买家。,资源分析建议,推盘策略计划,风险提示,市场分析,客户分析,媒体整合,目标客源设定,理性投资客 购买动机（稳定比例）,这批投资客其实已经在楼价高位时入市，所以他们相对来说，是非常理性及有信心的选择，并且都是非常认可紫竹科 学园区的未来价值，认为“紫竹将会是第二个张江”！ 他们对经济大环境的判断有自己的观点，认为“通货膨胀”、“人民币升值”和“上海房市供求失衡”这些因素，会直接推高房价，房价的上涨仍有空间。,资源分析建议,推盘策略计划,风险提示,市场分析,客户分析,媒体整合,目标客源设定,在强调“万科青年活力社区”的项目本质外，我们日后推广中 还需加入“紫竹科技园”概念，

29、这是“成熟白领”和“理性投资者” 所最为看重的；,紫竹IT人是万科花园小城目前还未攻克的潜力客群，也是 08年度整个项目推广成功的关键所在。,结 论,资源分析建议,推盘策略计划,风险提示,市场分析,客户分析,媒体整合,PART 3 资源分析建议,资源分析建议,推盘策略计划,风险提示,市场分析,客户分析,资源分析建议,会所： 花园小城打造的是一个青年人的社区因此在会所配备上建议引进如健身俱乐部等相关设施，以提升整个小区品质。 交通： 交通的便利性也是本案后续销售时客户的关注点之一。引进公交一事需早日明确。 产品部分： 就西班牙建筑风格从而致使本案空调机位设置有别于其他立面的小区，希望能在二期建设

30、时考虑到此问题。 因为建筑立面的原因致使厨房的窗只能开很小的角度，希望能在二期建设时解决。,媒体整合,PART 4 推盘策略计划,07年推盘回顾,资源分析建议,推盘策略计划,风险提示,市场分析,客户分析,媒体整合,08年推盘计划,39,17,18,19,20,21,22,38,37,35,33,36,1,资源分析建议,推盘策略计划,风险提示,市场分析,客户分析,媒体整合,18 17,第一批（17、1819、20、21、22#楼）：均价9041元/，面积：31097.75平米，总销约2.81亿元，共339套,第二批(1#楼）：均价8824元/，面积：7180平米，总销6335万元，共75套,21

31、,1,19,20,22,毛坯静态价格9000元,推盘时间：2008.1.1,推盘时间：2008.5.1,资源分析建议,推盘策略计划,风险提示,市场分析,客户分析,媒体整合,18,17,19,22,21,20,1#均价8824元/，面积7180,17#均价9352元/，面积7944,19#均价8868元/，面积3983,21#均价8730元/，面积5532,22#均价8847元/，面积6022,20#均价8957元/，面积3983,1,18#均价9436元/，面积3633,毛坯静态价格9000元,资源分析建议,推盘策略计划,风险提示,市场分析,客户分析,媒体整合,08年一期毛坯可售房源价格测算：

32、 一房均价：9365元/ 面积：49-57 总价：45-56万 户数：125 二房均价：8795元/ 面积：86-95 总价：76-85万 户数：152 三房均价：9023元/ 面积：88-144 总价：77-134万 户数：137 一期共计： 套数:414套 面积：38277.44平米 金额：3.44亿,毛坯静态价格9000元,资源分析建议,推盘策略计划,风险提示,市场分析,客户分析,媒体整合,38,37,35,33,39,36,33# 均价：11415元/ 户数：56 面积：4967.20 总销：56700330元,35# 均价：10891元/ 户数：22 面积：1717.76 总销：18708374元,36# 均价： 10871元/ 户数：36 面积：2810.16 总销：30550