创新“零元体验”营销模式,为成本减压,开拓营销新方向.pptx

1、创新“零元体验”营销模式 为成本减压，开拓营销新方向,手机动漫基地 2011.11,目录,项目背景内部,客户期望值持续上升 客户已对旧有营销产生疲态 客户资费敏感度提升，维权意识增强,客户需求,竞争压力,竞争对手全业务发展 市场饱和，客户争夺加剧 业务差异化不明显 动漫产业发展不平衡,自有业务体系日益壮大，产品差异化优势不明显 收入增长趋缓，营销成本压力上涨 服务压力大,营销资源紧张,随着中国移动自有业务体系的日益壮大，各省市的营销推广成本压力也随之增大，同时，面对客户需求差异化日益明显，客户对业务的要求也持续提升，客户已经不再满足于以前的业务体验模式（先扣后返还），客户希望得到真正的免费业务

2、体验模式。再者，以前的先扣后返营销模式，容易引起客户误会，增加一线客服的服务压力。,如何在不增加营销成本的同时，实现业务的客户体验式推广？ 如何更好地满足客户持续提升的业务要求，提升手机动漫业务竞争优势？ 如何减轻省市公司的营销成本压力，提高推广动力？ 如何减少一线客服在业务营销活动方面的服务压力？ 如何切实、有效、深入地推进手机动漫业务客户规模壮大，加快业务的发展，进一步拓展及有效利用各种渠道来进行业务推广？,项目背景应对方案,“零元体验”业务是手机动漫体验版业务的局数据总称；,通过构建创新营销应用的“零元体验”业务局数据实现高效问题解决方案,BOSS系统上保存有客户的订购关系，但BOSS出

3、账资费为0，因此在财务成本上不涉及折扣折让资源投入；,在保证客户正常业务体验的情况下，省市公司不需划拨实际和虚拟资源来保证营销活动的进行。,手机动漫基地亦可按正常的客户管理来进行业务营销、慰留等计划。,目录,项目创新点营销方式创新,（1）为各省市提供创新的业务营销方式及多种营销应用模式； “零元体验”业务为首次使用手机动漫彩信业务的客户提供享受前三个月免费、三个月以后才开始正常收费的业务优惠。以“零元体验”业务为基础，可拓展为多种营销应用。,线上活动 结合,结合多种线上营销活动，通过免费体验，业务分享、抽奖奖励等各种形式进行业务推广。,899优惠订购业务,通过营业厅投放（营业员推荐、业务办理赠

4、送等）、歌友会搭载、品牌营销搭载、高校活动搭载、新入网赠送、活动现场赠送等方式到达客户手中。,线下活动 结合,各省市公司可因应自身情况合理利用和拓展，设计新型营销方案，吸引客户。,889优惠体验卡,省市个性化营销方案,定制营销方案流程,项目创新点体验感知提升,（2）加深客户对手机动漫彩信业务的体验感知； 相比以往一贯的送返营销手段，用“0元”、“免费”的方式加强客户对业务的体验信心，客户不需担心体验成本和话费返还的步骤和流程，同时为各省市在进行营销推广的期间增加营销亮点，制造营销话题，提高客户对业务的兴趣和藉此培养客户的维系度，扩大手机动漫业务在客户间的影响力。,传统营销方法,“零元体验”,先

5、扣后返还，营销逻辑繁复 客户体验流程复杂 资费计算方式复杂 营销资源投入 投诉风险较大,不扣费，真正的免费体验 客户体验流程相对简便，使用感知好 不涉及财务成本投入和结算 完善的体验流程和客户权益保障流程,项目创新点成本投入减少,（3）节约省市公司的折扣折让资源，减低营销推广成本压力； 客户订购“零元体验”业务以后，系统上保存客户订购关系但出账资费为0，因此在财务成本上不涉及折扣折让资源投入，在业务推广初期和中期，能有效减低各省市业务推广成本和压力，增强各省市持续推进手机动漫彩信业务营销工作的信心。,业务营销成本投入,营销活动 业务推广,宣传资源 投入,客户免费 体验,活动到期 留定,业务客户

6、 规模扩大,形成客户订购关系,活动流程,二次营销 客户群,0成本,收入扩大,项目创新点减低投诉风险,（4）完整的客户利益保障体系，减低业务投诉风险； “零元体验”业务有完整客户服务体系，为最大限度保障客户的利益，征得客户二次确认同意后才开始收费，保证业务收费的透明度和客户对业务资费的良好感知。,二次确认流程,主动提醒服务,完整的业务流程,客户利益保障体系,完整的业务流程,根据客户的喜好和习惯行为设计业务流程，保证客户感知；,在优惠到期前，系统自动到期提醒短信并提醒客户可以续费继续使用业务。,开始正式收费前，系统会自动下发正式订购3元收费业务的确认短信，在征得用户二次确认同意后才开始收费。,主动

7、提醒服务,二次确认流程,目录,项目实施情况可口可乐联合营销,活动期间，凡福建移动用户购买带有“果粒丰富又饱满，手机动漫乐满满”促销标识的塑料瓶装产品，就有机会获赠丰富移动好礼！,果粒丰富又饱满，手机动漫乐满满,消费者购买UTC产品,消费者打开瓶盖看到编码,以短信的形式发送PIN码到指定的号码：10086600,话费回馈奖： 移动话费2元/10元,业务体验回馈奖： 价值9元动漫大礼包,奖上奖：从每天参加短信兑奖的客户中，抽取1名幸运大奖，奖励G3手机一部。,活动时间： 5月1日-8月10日 活动对象：省内移动客户,销售渠道更立体：借助快速消费品完善的营销渠道，增加动漫业务销售体系的销售触点。 市

8、场拓展更多元：强强联合，资源互补，促使业务快速到达客户。 业务体验更轻松：客户体验“零”计费，改变“先收后返”模式，最大化提升体验感知。 营销执行更高效：搭建全网统一抽奖平台，品牌合作具有可复制性、可快速执行。 传播到达更直接：通过快速品销售触点，以“零”传播投入，提高动漫传播抵达率。,联合营销活动流程图,100%中奖,中国移动福建公司,业务体验：提供手机动漫业务体验，本次体验业务不涉及折扣折让和收入分成平台支撑：设计、开发、维护兑奖平台话费充值：负责话费奖品的兑换和充值,宣传推广：负责促销活动所有广告宣传用品的设计、制作及投放，包括瓶盖及瓶身、海报、促销路演和其它书面宣传等话费奖品：承担本次

9、促销活动 “话费奖”奖品费用产品支持：促销装产品的设计、生产、销售工作；服务支撑：提供4008096868服务电话作为咨询热线,厦门太古可口可乐公司,&,联合营销活动分工,活动意义,项目实施情况中绿联合营销,活动意义,活动内容,中国移动客户购买带有“畅饮绿色粗粮王，手机动漫送话费”促销标识的粗粮王饮品整箱，就可在活动期间将包装箱内刮卡上的15位抽奖密码发送到10658099888即可参与抽奖，获得iphone4手机、话费、手机动漫业务礼包等奖品。,完全利用合作方的宣传资源和宣传渠道加载手机动漫业务，免费业务不出帐、不占用折扣折让资源，平台支撑渠道自主发展、不投入销售人员，所有营销资源最小化投入

10、实现最大化产出。,活动流程和分工,将15位编码发送短信到10658099888,箱内刮卡印有15位数字编码,消费者购买粗粮王产品整箱,2元话费,8月20日11月20日,10元话费,千元话费,Iphone手机,100%中奖,手机动漫业务礼包,话费由中绿负责购买，移动负责充值。,中绿负责手机奖品的采购、领奖和售后等。,通过0计费业务实现，不出帐、不涉及折扣折让,中绿负责产品生产销售，以及宣传制作投放，移动借力其销售渠道和宣传资源。,移动负责短信兑奖平台和运营支撑。,销售渠道,市场拓展,业务资源,营销资源,营销方案,单一转立体,依赖转自主,低值转高价,粗放转集约,低产转复制,此类合作模式可应用于增值

11、业务与各类快速消费品企业，营销方案和系统支撑均可模板化，快速复制、快速合作、快速实施，大大缩短了以往从创意、商务、方案到系统支撑的冗长执行时间。,以抽奖的方式把业务资源整合包装成礼包奖品且有100%的中奖率保障，在客户感知层面大大提高了业务资源价值和体验感知良好，彻底改变了传统手法导致的客户对增值业务低值化的认知。,基地以资源互换形式与全国性的强势品牌渠道合作，形成基地自主可控的业务销售渠道，直接面向全国市场，增强了基地自运营能力，一定程度上降低了对各省市业务拓展的依赖性。,借力快速消费品在全国的完善的营销渠道，使手机动漫业务快速到达终端消费群体，业务销售渠道更多元化、立体化，符合增值业务特有

12、的销售模式。,项目实施情况899优惠订购业务,为用户提供的以优惠方式订购手机动漫彩信业务的优惠营销案，用户发送订购指令到10658099899订购手机动漫彩信业务，首次使用手机动漫彩信业务的用户可在订购成功后享受前三个月免费、三个月以后才开始正常收费的促销优惠。,手机动漫彩信10658099899订购优惠业务,前三个月的免费优惠是通过0计费体验版业务实现的，用户订购以后有订购关系但出账资费为0，因此在财务成本上不涉及折扣折让资源投入。在优惠到期开始正式收费前，系统会再次下发订购3元收费业务的确认短信，在征得用户二次确认同意后才开始收费。,营销建议,宣传口径要点 1、根据业务定位，整个优惠订购过

13、程视为用户正常订购收费业务，但通过该优惠订购的用户可额外享受订购初期三个月免费的促销优惠。 2、对外宣传时需提醒用户留意10086短信提醒。 3、对外宣传还需注意提醒业务限制。,参考宣传口径：订购优惠，立省9元！发送*到10658099899订购*业务，可马上享受三个月免费优惠，第四个月开始正常收费，3元/月。,（一）“订购开通”环节 1、促销现场业务办理；业务交叉赠送。 2、订购业务参与幸运抽奖。 3、针对特定对象独有的促销优惠，如新入网用户、高校新生、电子渠道使用用户等，宣传独享优惠。 （二）“到期转收费”环节 1、保留业务送话费。 2、酬金激励。 3、保留业务参与抽奖。,手机动漫彩信10

14、658099899订购优惠业务，可作为支撑各省市开展体验营销的常态化营销案，各省市可结合自身情况制定个性化促销方案。主要围绕“订购开通”以及“到期转收费”两个关键环节，提供部分参考建议如下：,项目实施情况优惠体验卡,为用户提供手机动漫彩信业务优惠订购功能的实体卡业务之一，用户获得卡片并刮开涂层获得密码后，将密码发送到10658099889即可订购对应的手机动漫彩信业务，并可享受前三个月免费、第四个月开始自动转收费的促销优惠。,手机动漫彩信业务订购优惠卡,将手机动漫彩信业务以“实体”的形式进行推广，其不同于任何形式的有价卡，实际上只是一种宣传载体，在宣传功能的基础上搭载了业务销售的模式，将宣传与

15、营销一体化。在优惠到期前，系统会提前3天、1天分两次告知即将转为正式收费。在优惠到期时，系统不会再下发正式订购3元收费业务的确认短信，直接为用户订购3元收费业务转收费。,营销建议,宣传口径要点： 1、手机动漫彩信订购优惠卡定位为手机动漫彩信业务的订购优惠卡，使用该卡订购手机动漫彩信业务，可以享受前三个月的免费优惠，优惠价值9元。 2、对外宣传时需提醒用户留意10086短信提醒。 3、对外宣传还需注意提醒业务限制。,（一）“订购开通”环节 1、促销现场业务办理；业务交叉赠送。 2、订购业务参与幸运抽奖。 3、针对特定对象独有的促销优惠，如新入网用户、高校新生、电子渠道使用用户等，宣传独享优惠。

16、（二）“到期转收费”环节 1、保留业务送话费。 2、酬金激励。 3、保留业务参与抽奖。,手机动漫彩信订购优惠卡业务，可作为支撑各省市开展体验营销的常态化营销案，各省市可结合自身情况制定个性化促销方案。主要围绕“订购开通”以及“到期转收费”两个关键环节，提供部分参考建议如下：,目录,项目成效可口可乐联合营销,产品铺货情况,宣传情况,约共47665家客户完成活动促销产品进货，销量累计513,488箱，共计6161856瓶,780万瓶身广告； 车载电视、报纸、广播、超市以及零售点进行配套宣传 9地市营业厅已摆放活动宣传海报、展架； 通过短信PUSH、WAP门户、微博进行活动宣传；,活动参与情况,动漫

17、礼包兑换情况,动漫礼包中奖用户参与率 从5月6日至7月30日，共296172用户获得动漫礼包奖，其中110311用户有进行兑奖，参与比例为：37%,动漫礼包成本为零 活动共为地市公司节省营销成本110311 3元2个月=661866元,截止7/27，话费合计兑换128754份（55%），动漫礼包奖105123份（45%）,项目成效中绿联合营销活动,截止10月31日，验证参与中绿营销活动客户数累计为173002户，其中试商用省62289户，非试商用省110713户。验证获得手机动漫业务礼包奖客户数32601户，开通客户数为10390户，开通率为31.87%。 减低各试商用省营销成本共93510元

18、。,“零元体验”版手机动漫彩信业务的应用，制造了多方共赢的局面。,项目成效899优惠订购业务,部分试商用省由于业务指标众多，业务推广成本压力大，手机动漫业务发展较为缓慢，采用“零元体验”营销方案进行配合后，有效提升手机动漫业务在各地的发展速度，打开业务发展的新局面。,在10月对目标客户进行短信PUSH营销，客户只要回复指定指令，即可免费体验手机动漫杂志每日一笑三个月。在营销宣传短信中告知客户，体验完全是免费的，因此，客户不需担心资费返还和到期取消等问题。本次短信营销反应热烈，累计发送4088544用户，上行86350，实际开通80547户。,从10月开始，针对ARPU值在50-150、彩信活跃用户等，尤其在校学生进行精确短信营销宣传，约共发送240万营销短信宣传，短信内容重点告知用户可免费体验手机动漫杂志每日一笑三个月，短信营销反应热烈，截止至11月上旬，通过短信营销累计新增14579户，当前有效13075户，并持续每天稳步增长中。,佛山公司从9月开始，分批次搭载手机游戏、手机证券进行外呼营销，外呼营销业务主要是“零元体验”版手机动漫杂志每日一笑和日韩动漫，客户在得知可以免费体验，并可以在体验到期时得到短信提醒后，体验兴趣提升，截止11月上旬，通过外呼共发展26951户，约占广东手机动漫业务用户数的68.4%。,湖南,内蒙古,广东,优惠订购业务当前有效用户数,为省市公司节