浅谈市场竞争策略在公铁“竞合”的应用

1、浅谈市场竞争策略在公铁“竞合”的应用 2007年4月18日铁路进行了第六次提速，推出了以“动车组”为标志的高速铁路运输品牌，2008年8月，京津铁路客运专线开通，更快速的城际铁路产品投入市场。“十二五”期间，我国的铁路网将更趋完善，快速铁路客运网也将形成，标志着“高铁时代”的正式到来。中短途不惧公路，中长途不怕航空，在“铁公机”的博弈中，铁老大很有可能真正成为运输业老大。铁路的高速发展将会深刻影响人们的出行方式，继续压缩道路客运行业的生存空间，道路客运调整势在必行。以下就市场竞争策略在公铁“竞合”的应用进行简要分析：一、市场竞争的主要策略市场竞争策略是指企业依据自己在市场上的地位，为实现竞争战

2、略和适应竞争形势而采用的具体行动方式。主要分为资源集中、差异化竞争、低成本竞争、行之有效的战略联盟等策略。1、资源集中策略资源是核心竞争力的基础，根据资源可以判断一个企业的核心竞争力，然后才能制定出竞争策略和明显优势，资源不是无穷无尽的，必须集中、有效和弹性地利用。一、资源要集中在主打产品里：集中优势资源放在主打产品或某一些特殊的顾客方面，即把力量集中于为某些特定的用户服务或重点经营产品品种中；二、市场要有效地分割，所谓有效地利用资源就是将这个市场要有效地区隔；三、要因地制宜、实事求是即资源要弹性的利用，资源是有限的，一切人力、物力、财力都要视情况而定，什么地方应多分一点，什么地方少分一点，都

3、要经过仔细推敲论证。2、差异化策略生物要接受自然选择，企业要接受社会选择、要接受消费者的选择。所谓“万绿丛中一点红”，一点红会成为进入人们视觉的亮点，与众不同者会成为被选择的对象。当质量普遍还不过硬时，人们选择质量好的；当物质还不够丰富时，人们选择短缺的；当服务普遍比较差时，人们选择服务态度好的。问题在于我们的企业面对的是产品同质、生产过剩、市场饱和的客观现实，那么被选择的根据就是要具有独特的风格，也就是差异化特征。从根本上讲，企业只有在市场竞争中实现差异化才有可能持久生存下去，离开了差异化策略，企业所制定的任何策略都必然导致战略失败，最后成为在市场竞争中被淘汰的对象。3、低成本策略成本优势的

4、来源因产业结构不同而异。它们可以包括追求规模经济、专利技术、原材料的优惠待遇和其它因素。例如，在电视机方面，取得成本上的领先地位需要有足够规模的显像管生产设施、低成本的设计、自动化组装和有利于分摊研制费用的全球性销售规模。在道路运输业，成本优势要求足够规模的营运车辆和客运班线、极低的管理费用、源源不断的廉价劳动力。如果一个企业能够取得并保持全面的成本领先地位，那么它只要能使价格相等或接近于该产业的平均价格水平就会成为所在产业中高于平均水平的超群之辈。当成本领先的企业的价格相当于或低于其竞争厂商时、它的低成本地位就会转化为高收益。4、战略联盟策略战略联盟策略是企业在仔细研究了企业的战略综合环境的

5、前提下，为了实现其长期的，整体的战略目标（具体表现为提高市场反应能力，加快市场反应速度，提高市场竞争）而与其它企业结成的联合开拓市场、联合开发新产品、联合推荐产品等的营销资源共享关系，形成1+12的效果。通俗一点战略联盟就是利用别人的资源。把自己的资源已经尽可能地集中、有效和弹性地利用之后，仍然不够，只能在利用别人的资源、产品、服务、资金等。战略联盟的要点是：一、利用别人的资源优势进行互补；二、提高经济效益并降低自己的成本，做到公司再造和公司重组，如果只进行简单的组合效益势必仍然上不去。二、公铁竞合的现状原来公路和铁路由于市场定位（出行时间、费用差别明显）的不同，铁路与公路一直在客运行业中扮演

6、着不同的角色。近十年来，得利于高速公路的发展和四通八达的公路运输网络，公路运输依靠其方便、快捷和经济，相比较而言逐步取得了200公里以内中短途运输的主导地位。然而，近两年来由于铁路的几次大提速和动车组的迅速发展，特别是未来几年城际轨道交通的开行，传统的道路客运、铁路分工将被打破，相对于铁老大一路狂飙的发展势头，近年来道路运输的发展历程可谓多灾多难。毋庸置疑，除了道路运输为油价所困这个因素外，铁老大的强势切入的做法显然打破了综合运输体系多年的市场平稳。尤其是长三角地区，区内有国内最密集、最发达的公路运输网络，公铁竞争也最为激烈。1、数据对比沪宁线动车开行前后数据对比铁路经过1997年以来的六次提

7、速，每一次提速都给道路客运业带来不同程度的影响，客源纷纷流向铁路。在“高速时代”呼啸而来时，长三角苏南地区的高速公路客运所受到的冲击让人触目惊心，沪宁高速公路沿线客运站快客运输之前是几乎班班满载，受高铁冲击，现在公路快客一落千丈，班次一减再减、票价一降再降，经济效益严重滑坡，沪宁高速公路客运风光不再。以无锡汽车站为例，发往南京和上海方向的公路客源就一路下滑，并呈现加剧下降态势，详细数据见下表：2010年3月5月沪宁线主要客运站点运量同期（动车加密前）对比，见下表：站点2010年3月至5月2008年3月至5月增跌%345小计345小计南京85661332912905348001339119609

8、1756850568-31.18镇江247735553488952039115709478014400-33.89丹阳3649430639641191970008383757622959-48.09常州2429725682269757695432466336823257698724-22.05苏州555735765661049174278812918145385752248496-29.87昆山16906169391941953264160011595017143490948.49上海1861419936234846203421663234802455869701-11.00小计1300821

9、41403151284422769175723188266189953553942-23.68从表中可以看出，作为沪宁线上的主要客运站点城市，与2008年3月至5月（动车班次加密之前）同比，2010年无锡汽车站的沪宁方向的丹阳站点受铁路运行图调整后影响较大下降幅度达到48%以上；南京、镇江、常州方向的运量下滑也非常明显，同期相比达到20%及以上；沪宁线主要客运站点综合运量下降23.68%。此外，在2010年上半年的各个节运中，沪宁线上主要站点运量相对平时虽有不同程度的上涨，但是同比2008年运量下滑也十分明显。客流多是在铁路运能不能满足的情况下才转至汽车站，给节运客流高峰期间道路客运的现场组织

10、造成了压力。从另一方面反映出，沪宁线上旅客出行方式的首选为动车组。2、优劣势分析随着“高铁时代”的提前到来，道路客运业尤其是中长途客运班线普遍感受到了巨大的竞争压力。但是综合分析公路、铁路各有优劣：安全性：安全方面公路与铁路相比没有优势可言，铁路由于采用轨道运行，发生偏离行驶线路的情况概率极低，同时与其他陆上运输工具没有混行、交叉，充分保证了运行方面的安全性。如果铁路是线型运动，则道路就是面型运动，即不同交通工具在同一平面发生运行。据统计，铁路、道路运输的事故率(每百万人公里的伤亡人数)之比大致为1：24，道路运输的事故远远多于铁路。舒适性：舒适性方面公路与铁路相比也处于劣势，首先，火车车厢相

11、对汽车而言空间大，空气流动性好，人的活动范围相对较大。而使用汽车出行时，普通车辆的座位空间狭窄，由于车辆行驶的不稳定性，几乎无法站立活动，卧铺车辆长时间躺卧也容易造成身体不适。其次，列车上还提供餐车，备有卫生间，道路客运则无法充分提供这些服务设施。尤其是动车开行后，火车在速度方面又提升了一个档次。方便、灵活性：铁路在运输组织上计划性较强，不能及时根据市场变化做出反应，并且由于轨道的限制，站点比较固定；公路运输则具有机动性和灵活性，以及可以实现门到门的运输，可以大大减少旅客因中转、换乘产生的出行成本，还能节约出行时间。对于中短途旅客而言，道路客运是首选的出行方式。票价：在同样动力的情况下，列车可

12、以比汽车承载更多乘客。在运行距离达到一定长度时，其平均单位成本相对道路而言就具有很大优势。尤其是长途客运方面，按照以往的技术经济特征分析，道路客运的经济运行距离为500公里以内，而铁路为500-1000公里。反映在票价方面，铁路在中长途距离的旅客运输定价上低于同距离的公路票价。服务质量：长久以来在服务意识、服务态度、服务方式、企业文化等“软”服务上，公路比铁路更贴近市场，更贴近旅客。从以上几个方面的比较中可以看出，与铁路相比尤其是快速发展的高铁，公路运输优势不是非常明显，并且略处于下风。3、行业内有效的做法1、沪宁沿线客运企业的应对措施 (1)对自身产品的调整和提升铁路开始为第六次大提速作准备

13、后，江苏快鹿公司就感受到了沪宁铁路给道路客运带来的压力。因此调整南京至上海的班车，一路为旅客提供“航空式服务”；更换豪华车型，都是在应对铁路冲击下，对自身服务提升的探索。2008年8月起，快鹿公司首度在沪宁线上采取低价策略，将原有票价打七折出售。票价由原来的97元/张，降低到68元/张。主要目的是为了提高实载率和沪宁线客运市场份额，瞄准的主要客源则是学生和民工群体。（2）谋求转型上海长途汽车客运总站（上海芷新）作为站务经营为主营业务的上海公用型车站也将应对的重点放在适度转型上。“以商养站，以商促站”。 “三产发展围绕主业，发展主业，通过发展副业，扩大加强主业”。目前总站主要的应对策略是通过让利

14、引进上海第一食品商店。（3）资源整合上海交运巴士集团目前已经实施了上海到舟山客运专线公司的整合之路，主要应对旅游包车。同时巴士集团也致力于推动上海到湖州、上海到启东客运专线。资源整合是为了更好地发挥道路客运行业的规模优势。（4）开拓创新、推出新产品、新服务便捷班车：以无锡公司为例， 2007年1月1日开行无锡北站至苏州西站的便捷班车，当年月平均途中营收为8.60万、2008年月平均途中营收为11.50万、2009年月月平均途中营收为11.88万。扣除掉票价三年上涨一元的影响，途中运量基本稳定。避开与沪宁铁路进行正面竞争，转向铁路站点辐射不到中小站点，道路客运仍有作为。校园专线：2009年4月快

15、鹿公司承运的无锡至南京江宁大学城、仙林大学城专线开行逐渐进入规范化。5月南京大学城专线车在节运中进一步获得市场认可，周末及节运期间成为许多大学生返校的首选。据统计，在学生返校高峰期间，大学生专线车实载率均为100%，并且进行了加班。2、其他地区道路客运企业采取的措施与经验以成渝客运班线为例，在2007年成渝城际列车全面运行动车组后，成渝线的班线客运量直线下降。但是，通过对市场的重新定位，成渝道路客运企业走出了一条资源整合、产品升级的创新之路。1、经营措施通过协会制，实行“利益主体多元化、经营主体一体化”的模式，开拓了一种新的资源整合、生产经营的方式。具体措施为：资源整合方面通过运输协会对运力进

16、行缩减、对成渝线原来的经营主体按照车辆数和座位数折算分配股份、新开大容量双层巴士车辆。除了资源整合，成渝线经营主体在车型结构调整和运输产品的更新上对市场的反应是迅速的。2、产品升级早在1995年，成渝通道间道路运输企业就在成渝高速上投入高档豪华客车，上线的客车云集了国内所有高档豪华客车的品牌，面对城际列车的运行，成渝间道路运输企业又积极顺应市场变化，对产品进行升级，使不断下跌的旅客运量有较大幅度的回升。三、市场竞争策略的应用根据市场竞争策略的重点，市场竞争策略既要保证自身优势、要有差异性，又要体现低成本。在自身资源有限的情况下，可以最大限度地充分考虑战略联盟，利用别人的资源、产品、服务、资金等

17、。针对高铁快速发展引发的公铁激烈竞争，以及市场竞争策略在公铁竞合中如何应用，下面以我无锡公司为例谈谈市场竞争策略在公铁“竞合”的应用。集中、弹性、有效地利用优势资源根据我无锡公司制定的“十二五”规划指导思想，当前，面对铁路、民航等其他运输方式的快速发展，面对城市转型、费税改革、油价持续上升、城乡公交一体化以及城市黑车屡禁不绝，立足“调整经营结构”，理清运输生产发展思路，充分发挥道路旅客运输的比较优势资源显得尤为重要。在公铁“竞合”方面，正视公铁之间现实的市场分化，铁路是大动脉、公路是作为拾遗补缺和方便民生。道路客运只能侧面回应铁路在客流占有上的优势，而不应绝对的从正面与铁路进行强势竞争。这就要

18、求弹性、有效地利 用公司自身资源。公司“十二五”规划“车头下乡、车头向北、车头接轨、车头看景”的班线客运发展战略正是“公铁”竞合的背景下提出的。其目的是在公铁竞合中充分发展发挥道路旅客运输通达度高、覆盖面广以及机动灵活、组织多样的比较优势，发挥道路旅客运输承担其他运输方式的集、疏作用和其他运输方式所不具备的关键时期的兜底功能，以道路旅客运输服务面广的“面”的优势来弥补道路旅客运输和其他运输方式相比“点”、“线”上的不足。同时大力贯彻“切线圆”战略，进一步提升短途客运便捷化经营理念，优化短途客运作业流程，通过多种手段，方便旅客，减少旅客出行时间。继续优化和大力发展“便捷化”班车，做精做强铁路中心

19、站周边辐射短途，巩固现有客运市场。以即将运行的沪宁城际铁路为例，尽管初期就打着速度和舒适牌，但铁路终究是铁路，始终开不出铁轨。而道路客运就恰恰可以利用密度数倍于铁路的公路即“面”广的优势，实现点到点运输。出行时间不等于运行时间，旅客在市区内的拥堵时间加之换乘时间，也是旅客出行时间的重要组成部分。因此，道路客运可以抓住出行时间做文章，贯彻短途客运便捷化经营理念。根据旅客的需求适时调整，减少旅客的市内转车交通成本，实行多站点发车；在高速公路路口设补员点；开行校园班线和机场班线等措施，分流铁路客源、扩大道路客运的市场。制定差异策略制定差异的过程是一种创新突破的过程，观念的更新才能实现策略创新。随着“高铁时代”的到来，道路客运市场面临日益严峻的“挤出”效应，不同的线路不同时段的旅客结构在发生快速的变化，面对不同线路不同时段变化了的旅客采取不同策略成为必然选择，由此就要制定差异策略。比如对商务旅客、学生旅客为主的线路要提高乘坐的舒适性和便捷性；对外来务工人员为主的线路要采取灵活的价格策略。在此基础上还要推出新的营销、服务举措，例如在售票方式上，可以大力推广网上售票、联网售票、送票上门等服务，加强与邮政、代售网点的合作，推动刷卡乘车、双程优惠等新服务模式的快速发展。在经营方面，贯彻“以商养站，以站促运” “以运养游、以游促运”的发展思路。贯彻执行低成本策略通过传统的粗放型管理向精细