【广告策划-PPT】工行牡丹卡2010年底促销媒介方案.ppt

1、工商银行北京市分行牡丹卡促销媒介建议案,中广通远 2010.11,背 景,媒介目标：传播工行牡丹卡年底促销活动，提升各大商场的刷卡量，巩 固市场领导地位。 目标受众： 2235岁之间年轻专业人士； 3545岁之间商务人士和中产人士。 投放时间：2010年12月1日2010年12月30日 目标市场：北京,提案思路,深入分析竞品，创立媒介策略,把握竞争格局，分析媒介目标，实现传播效果最大化。,设定目标受众，分析目标受众媒体接触习惯,根据市场、商场和产品的具体情况、媒介预算，制定工行牡丹卡媒介策略。,竞争分析,市场占有率情况,从2008年6月开始工行信用卡市场占有率超过招商银行信用卡，并一直处于 排

2、名第一的领导地位。,四大银行信用卡使用情况,从图表可以看出，信用卡广告在大众媒体选择方面基本以电视和报纸为主。,数据：IMI市场研究,各种品牌信用卡广告投放媒体选择,各种品牌信用卡广告投放时间选择,从图表可以看出，信用卡广告在季节性选择上主要集中在春节、五一和国庆 期间，其中以春节表现最为突出。,2007年2009年各大银行信用媒介花费比较,数据源：电视/报纸/杂志尼尔森2009.120102，户外中天星河20082009.5 。,竞争情况小结 工行牡丹卡是目前使用最广泛的信用卡，工行牡丹信用卡的媒介费用近两年上升较快，逐步占据市场第一位置。广告投放地区主要在全国和北京地区。 招商银行信用卡近

3、几年市场营销力度明显增大，广告投放更为频繁和专业，市场占有率增长较快，成为最大的竞争对手。 所有信用卡广告媒体选择主要集中在电视和报纸，最近几年户外和互联网媒体的广告份额开始上升。 信用卡类广告投放季节较为简单，主要集中在春节前期和五一、国庆期间。 信用卡促销活动与商铺之间互动传播力度普遍较弱，终端广告市场力度不够。,目标受众分析,拥有信用卡人年龄划分,拥有信用卡人媒体渗透力和偏好度,目标受众媒介接触习惯,电视、户外和报纸是目标受众最常接触到的媒体，杂志、网络和影院媒体受众的偏好度较高。 较低年龄层（2235岁）的受众，对杂志、网络和电影的偏好度高。 较高年龄层（3545岁）的受众，对报纸和户

4、外广告的偏好度较高。,有效接触目标受众,目标受众分时媒体接触度,根据目标受众在不同时段对各个媒体的不同接触度，运用多元化及低成本媒体组合，有效覆盖目标受众。,各媒体千人成本分析,报纸、户外和互联网的平均千人成本较低； 相对而言电视媒体的千人成本较高，主要是因为信用卡目标受众平时生活比较忙，只会选择性地收看电视节目。 杂志的千人成本也很高，主要是杂志多数是全国性媒体，发行量有限且比较分散。,拥有个人信用卡的受众,目标受众生活形态分析,2235岁人士他们相对于3545岁人士 更加认为使用名牌可以提高个人的身份； 即使价格更昂贵一点，他们也会更喜欢购买外国品牌； 他们更喜欢读杂志、看电影； 更喜欢在

5、需要信息时上互联网查询； 他们更会关注户外广告； 更喜欢追求流行时尚的东西； 经常会冲动的做事。 3545岁人士他们相对于2235岁人士 比较喜欢读报和留意户外广告； 注重产品的特性； 对待生活的态度更实际。,媒介策略,媒介策略媒体使用,根据渗透率和偏好度，以互联网和户外广告为主道主要接触2235岁受众，用报纸和广播接触3545岁受众。 在目标受众经常出现的地区，结合活动商场所在区域，利用户外创意媒体是受众直接感受到工行牡丹卡活动推出。 利用互联网广告和互动工具，有效接触目标受众，使其在工作和休闲之际，接触到本次活动的信息，并产生印象。 直投广告能有效和低成本接触到目标受众。 在节假日促销活动

6、中能够合理结合终端媒体资源，将可以缩短消费者决策过程，从而更为有效地提升活动效果。例如工行和中油合作的刷卡95折活动，加油站终端宣传事半功倍。,多元化及低成本媒体组合,主要媒体：,辅助媒体：,媒介策略广告创意设计,媒介策略媒体资源分配,媒介策略媒体投放行程安排,媒介策略媒体使用选择,1、平面媒体,京华时报，综合性办刊思路，锁定大众市 场；广告经营走低价战略，新闻配合优 秀，广告价格与效果较能被接受。 北京晚报，北京晚报市场80%以上市场份 额，社会新闻性强，广告审查严格，信任 度高。,北京报纸媒体接触习惯,2、户外媒体地铁站点级别,3、网络媒体MSN、开心网,4、广播媒体北京交通广播、北京新闻

7、广播,采用北京工行买断广告投放，策略选择略。,5、直投媒体短信、对账单,采用北京工行自由短信平台和对账单广告，策略暂略。,6、终端媒体合作商场终端媒体,消费者最经常乘坐手扶梯，比例达95%，观光梯37%和直梯37%（排在第二），人工梯步6%（使用的人最少）。,常规尺寸：210cm*110cm 制作工艺：可移性背胶,常规直梯门发布效果,常规尺寸：900cm*62cm 制作工艺：180g pp纸加130g可移性背胶对裱 双面覆亚膜，单面覆双面胶,常规手扶梯发布效果,常规尺寸：197cm*65cm*3个面 制作工艺：玻璃贴，中间镂空,常规观光梯发布效果,商场吊旗广告,常规商场报价,备注：1、不同的商

8、场报价还会有差异，不含制作费2、商场收银台广告形式根据工行与合作商场合作协商而定3、目前我们可以做类似广告的商场只是部分，不属于我们整合的商场需进一步协 商确认。,由于时间紧迫，各种媒体报价还未来得及与媒 体经营公司进一步谈判，所以本次方案还无法准确 提供报价，希望在于工行方面确认采取的媒体组 合，再进行媒介谈判和报价。 谢谢！,“水岸贵族非凡体验”会所开放现场活动,活动信息,活动时间：7月23日开始每周六、周日9：3019：30（具体时间根据天气和到场人数可及时调整） 主题内容：“7月23日顺驰泊林邀您共聚水晶会馆上层靡靡派对” 活动地点：顺驰泊林水晶会馆、样板间 参与办法：本次活动凭邀请卡

9、方可入场 （每张邀请卡可携带3名亲属或朋友）,活动目的,通过“水晶会所”开放、样板间展示以及现场体验泊林的上层生活氛围和品质，进一步感染客户。从而达到增强消费者信心、促进销售的目的。,客户招徕方式：,老客户（VIP卡） 大客户单位（发放邀请函） 置业大客户（发放邀请函） 大客户路演活动登记客户（发放邀请函） 销管的银行VIP会员（发放邀请函） 从即日起到访工地的新增客户（发放邀请函） 从即日起到访卖场的登记客户（发放邀请函） 英语行活动客户（报名登记）,活动安排,顺驰泊林项目入口 水晶会所入口 水晶会所1楼 水晶会所2楼 水晶会所3楼 游泳池,顺驰泊林项目入口,接待 （1）接待台。布置台花、签

10、到本，英豪小组检查邀请函、VIP卡、负责签到 。5名客源同事。 （2）2名着蝴蝶服装的女接待，引导客户使用遮阳伞。 （3）保安1名，展示员工形象。,展示 （1）空飘及布标20个。 （2）立体主题展板。 （3)Y6墙面悬挂巨幅主题形象。 （4）Y6庭院阳台上演员拉小提琴驰泊林项目入口。 （5）20米跨度拱门。,水晶会所入口,节目 （1）大中小提琴迎宾演奏。伴随柔美的音乐，23日活动节目单竖式展板，引导客户以最好的体验。 （2）红地毯。 （3）门口保安为客户收回遮阳伞。,展示 （1）小背景板主题形象。 （2）竖式展架介绍当天节目时间。 （3）韩国风车全部更新。 （4）游泳池导示。 （5）12面道旗

11、。,会所一楼,表演 （1）钢琴演奏。 （2）主持人介绍企业、产品、项目。 （3）维族舞蹈。 （4）香水品鉴。 （5）茗酒。 （6）互动魔术。席间服务生配送糕点、饮料，互相交流沟通，气氛将会十分融洽，充分体现上层生活的雍容华贵。 注：所有置业顾问正常接待新客户，老客户向楼上指引。,展示 （1）大厅主要采用绿色植物、金色缎面布、吊旗装饰。布置纱曼、花球、花蓝。 （2)办公区和销售区指示系统。 （3）会所易拉宝和二楼会所指示,会所二、三楼,一心书吧 本色酒吧 绝色音乐咖啡吧 健身房 休闲室,一心书吧所有年龄层次的人们交流的场所,布置书架，提供各类时尚杂志和书籍。 书架最上面一排摆放顺驰刊物及楼书。 提供阅览桌椅，清茶。 注：希望各个部门同事提供时尚杂志书籍,本色酒吧顺驰泊林会所特色所在,接待 （1）调酒师表演花式调酒。 （2）爵士乐队演奏，英文歌手演唱。 （3）背投播放球赛。,布置 （1）以运动时尚为主题。包装充满现代、运动、时尚的海报及饰品。 （2）4名正装的接待。,休闲厅和健身房 高品质会所不可缺少的部分,休闲厅 乒乓球、台球等休闲运动器械。,健身房。 跳操室和