市场营销新理念.ppt

1、营销新理念、新知识、东北农业大学经济管理学院副院长王杜春博士、一.营销的科学内涵、西方营销学者从不同的角度和发展角度对营销作了不同的定义。 一些学者从宏观的角度定义了营销。 例如，E.J.McCarthy将营销定义为社会经济活动过程，其目的是满足社会或人的需要，达到社会目标。 另外，Philop Kotler表示：“市场营销是与市场营销相关的人类活动。 所谓营销，意味着与市场营销进行交易，为了满足人的需要和欲望，实现潜在的交换”(营销管理第5版第1314页)。 也有从微观的观点来表现的定义。 例如，在1960年，美国市场营销协会就市场营销定义了“将产品和劳动从生产者引导到消费者的企业营销活动”

2、。 J.E.McCarthy在1 960年也定义了微观营销：营销是企业经营活动的职责，将产品和劳动从生产者直接引导到消费者或者使用者，满足顾客的需要，实现公司的利益”(基础市场学第19页)。 Philop Kotler在1984年定义了营销：营销是企业的这一功能，美国营销协会(AMA )在1985年对营销下了更加全面的定义：“营销是思想、产品和劳动的，我们的定义：营销是指以营利为目的，以满足顾客的需要为前提，围绕市场的整体经营销售活动。 代理企业的生意目的营利检验市场营销成败的标准前提满足顾客的需求：有需求，但对象不满足。 由于不知道需求在哪里有不满足的需求，所以哪里有生意机会的必要条件是充分

3、的：竞争者多，更好地满足需求中心市场，工作是市场营销的整体过程，营销的全过程，产前：把握调查，市场需求信息的生产中：把握管理成本管理(物美价廉)品质了解“四品”的内在品质(品种、品质)的外在品质(品牌、品位)的世界经济全球化和新经济的崛起，改变了我们的营销环境，影响了营销的各个方面，以营销创新为主题的新市场营销学之父菲利普科特勒敏锐地把握了营销发展的新趋势、新营销的发展趋势，着重论述了以互联网为主要特征的新经济给营销带来的冲击，以及客户关系管理(CRM )和电子商务但是，营销权威的论述只是从新经济，特别是互联网的发展观点来论述营销的趋势，而没有系统地论述营销的趋势。 在此，从营销观念、战略、组

4、织、管理和领域5个方面全面阐述营销的发展趋势。 希望我们公司能够迅速抓住市场营销的新趋势，适应新形势，开拓市场营销的新局面。 营销观念的新趋势，营销观念从产品观念、生产观念、销售观念、营销观念向社会营销观念的发展基于当时营销环境的发展和变化，各种营销观念给那个时代留下了深刻的印象。 目前，新经济的迅猛发展正在改变整个营销环境。 美国市场大师登？ 舒尔茨称现在的市场为“21世纪市场”。“21世纪的市场是消费者支配的市场，正在交互式发展”，营销观念的发展着重于“四个更重视”:一是更重视战略。 二是更加重视合作。 第三，更加重视“知本”。 四是更加注重顾客。 新观念应该特别强调：一是亲情营销观念。

5、二是全球营销的概念。 三是知识营销观念。 四是绿色营销的概念。 提到营销战略的新趋势、营销战略，当然要考虑营销4P，首先分别看4P的发展趋势。 一个是在产品方面。 随着市场从“以产品技术为中心”向“以顾客为中心”的转变，服务成为企业竞争的焦点。 据调查，服务已成为IBM最大的王牌。 2001年IBM服务的营业利润占IBM总收入的三分之一。 IBM的收入模型中，产品服务=1 3=4，也就是说，1元的产品加上服务就能卖出4元的修正公式，充分体现了服务的价值。 二是价格方面的价格构成要素发生了变化，知识要素、创新成本等在价格上进行了修订，从而改变了对价格的重视。 也就是说，我们已经从传统的重视生产成

6、本的定价战略转向了真正面向需求的产品定价战略。 第三个是渠道。 沟道结构从金字塔型向扁平化变化。 如果有些企业由多级批发转为一级批发，有些企业将在大城市设立配送中心，直接为经销商、零售商提供服务。 四是在促销方面，互联网广告、互联网公共关系兴起。 互联网可以在企业和企业、企业和公众之间通过互联网进行双向交流，网站宣传、互联网上的新闻发布、专栏赞助、参加或主持互联网上的会议、发送电子销售信件、互联网报告麦卡锡：“4P”是产品(Production )、价格(Price )、地点(Place )、促销手段(Promotion )企业角度劳特朋：“4C”是包括ccc在内的Convenience (顾

7、客购买的便利性)和Communication (顾客和企业的口碑) 客户观点舒尔茨：“4R”是指与客户关联、市场反应速度、提高运营关系的竞争角度“4V”是指“差异化”、“功能化”、“增值”、“共鸣” 它是在总结过去的理论的基础上，通过对4000多个企业的调查而创立的具有巨大创新意义的理论，现在越来越引起理论界和企业的兴趣，被称为“21世纪的圣经管理”。 彼得桑吉在研究中发现，1970年在美国财富杂志“500强”排行榜上名列前茅的大企业，到了1970年代就消失了。 经过深入研究，他发现组织智力障碍阻碍组织的学习和成长，最终导致组织衰退。 正如其名，组织智力障碍是指组织和团体在学习和思考中存在的障

8、碍。 这种障碍最明显的是组织缺乏系统思维能力。 这种障碍对组织是致命的，许多企业走向衰退。 因此，为了使企业繁荣，需要建立学习型组织。 也就是说，要使企业成为学习型组织，克服组织的智力障碍。 创建学习型组织的前提是进行五种修炼：第一种修炼，自我超越。 二是改善心理模式。 第三种修炼是建立共同的理想。 第四种修炼，团队学习。 第五个修炼，系统思考。互联网型营销组织。近年来，随着竞争的加剧和复杂性、顾客需求的多样化，很多企业认识到为了维持竞争优势必须改变组织结构，任何企业都不能单独维持竞争优势，越来越多的企业走上战略联盟的道路，营销的重点从交易到关系营销此外，当管理独立组织间战略联盟的企业从交易型

9、营销模式转变为网络组织型营销模式时，企业与其市场环境之间的传统外界越来越模糊，企业不断发展与供应商、销售商、顾客的战略营销伙伴关系，成为传统的西方国家已经出现了营销交流公司、营销联合公司、虚拟公司等网络组织形式，通过网络的开发，网络成员提供了其他成员缺乏的核心能力，网络成员通过高度复杂的信息和决策支持系统相互连接增值虚拟组织是一个网络化的战略联盟经济共同体，它通过互联网技术将一些拥有相关资源的独立企业聚集起来，以便快速响应一个市场机会，时而开发、生产、销售多样化，形成用户化的产品和服务。 在这个经济共同体中，在有限的资源背景下，为了在竞争中获得最大的优势，合作者只保留自己最重要的功能，以各种形

10、式通过外力综合补充其他功能，以最大的效率发挥合作优势，建立强大的战略竞争联盟。 营销管理的发展趋势、营销管理的趋势主要表现为“三个转变”:一是从硬管理向灵活管理的转变。 与传统的宝塔式等级组织相对应，传统的营销管理的特点主要是集中管理和硬管理，通过大量的硬指标和规章制度加强营销人员的管理，并且营销管理者和被管理者之间的双向沟通不足，营销管理效率不高，组织在新的经济时代，以知识为基础的营销人员增加，以知识为基础的人员需要与管理者进行交流，曾经听说过的指令型管理模式需要改变为双向交流。 知识和信息在营销中的应用已成为现代营销管理的发展方向，如以数字管理为代表的灵活营销管理。 同时，知识经济时代的企

11、业不再以传统工业经济时代沿袭的速度、数量、产值为追求的目标，不仅重视传统的管线、节奏等严格的分工组织形式和过程流程，而且重视人的主观能动性、独立性和创造性。 二是从忽视企业内外部协调向使用顾客关系管理系统的内外部营销管理的转变。 传统的营销管理观念显然缺乏与新经济相适应的方面，也就是营销管理缺乏内外协调。 传统营销管理只重视内部产品和人员的管理，只重视外部公共关系的开展，不有机结合内部营销管理。 新经济强调持续发展，重外轻内轻外阻碍企业长期发展。 营销的目的是满足客户的需要，企业在重视企业内部营销管理的同时，注重外部客户服务，特别是通过加强内部管理来实现外部客户满意目标。 客户关系管理(CRM

12、 )提倡企业以客户为中心的营销管理思想和方法，趋向于未来的营销管理发展，第三是从忽略营销管理整合转向实施整合营销管理。 营销策略包括4P，营销管理的整体效果取决于4P整合的程度。 根据木桶的原理，即木桶装水的量不是取决于木桶的最短边，而是取决于木桶的最短边。 营销效果的高低实际上取决于4P中最弱的一面，不是最好的一面。 我们公司在进行市场营销活动时，非常注重促销(特别是广告)和价格。 这是难免的偏差。我们认为，将来在市场管理中加强市场营销组合的整合度将成为市场管理成功与否的关键。 整合营销(im )是一种通过将各种营销工具与手段系统结合，根据环境即时动态修改，交换双方在交互中实现价值增值的营销

13、理论和营销方法。 这种营销方式将成为未来营销管理的另一个趋势吧。 5、市场营销领域的发展趋势、全球化、国际化营销趋势明显。 世界经济的一体化使国内市场与国际市场对接，进而导致国内市场的国际化，将现代企业的营销置于国际化环境中是不可避免的。 市场营销国际化已成为企业营销发展的必然趋势。 更重要的是，加快中国企业的营销走向国际化的步伐。 随着未来几年自由贸易区域的扩大和各国政策法规放宽外国投资，全球市场将进一步开放，所有企业面临的市场竞争不仅本国，而且将严峻地接受外国强有力竞争者的挑战。 全球战略联盟进一步加快了市场营销国际化，特别是国家间、区域间和跨国公司间的战略合作缩短了国际市场之间的差异和距

14、离。 目前，全球联盟尚未形成大规模的发展趋势，但互联网的迅猛发展客观地为各种联盟创造了良好的条件。 近年来，在西方航空制造业、汽车行业联盟之后，市场营销战略的全球化大幅度增强了该品牌在国际市场的竞争力。 3 .营销新理念，1 .顾客转让价值顾客转让价值是指顾客整体价值与顾客整体成本的差额部分。 顾客整体的价值包括顾客购买的产品和服务所希望的全部利益(产品价值、服务价值、人的价值和形象价值)，顾客整体的成本除货币成本外，还包括非货币成本(时间成本、能源成本和精神成本等)。 客户转让价值的实现要求客户所希望的所有利益(客户整体的价值)比客户所花费的所有成本(客户整体的成本)在价格上要大，即产生整体

15、的消费者剩馀。 价值链价值链是美国学者迈克尔波特在1985年提出的理论。 波特将价值链描绘为企业进行“产品设置、生产、销售、交货、维护”的内部流程或作业(activity )。 并且他把企业的价值工作分为基础工作和辅助工作两类。 前者包括进货安排、生产经营、出货安排、市场营销、售后服务；后者包括采购、技术开发、人力资源管理、企业基础设施。3 .大营销(6P )大营销是传统营销组合战略的发展。 这一理论是由美国市场营销学家菲利普科特勒提出的，指出企业应该进入特定的市场，为了在那里从事业务经营，战略性地协调运用经济、心理、政治、公共关系等手段，得到外国和地方各方面的合作和支持，达到预期的目的。 大营销战略在“2P”上加入“2P”即动力和公共关系，进一步扩展营销理论。 4、服务营销(7P )从80年代后期开始，营销学者在服务营销组合上达成了比较一致的意见，提出和广告在传统的4Ps上增加了“人员”(People )、“有形展示”(Physical Evidence )的7Ps 服务营销理论的研究开始扩大到内部营销、服务企业文化、员工满意、顾客满意与顾客忠诚、全面质量管理、服务企业核心能力等领域。 这些领域的研究代表着90年代以来服务营销理论发展的新趋势。5. “11P”原则传统营销观念认为市场环境是无法控制的，企业