媒体企划四大决策与媒体简报.ppt

1、媒体企划四大决策与媒体简报,郭志明 2002年7月9日,媒体目标对象,媒体企划四大决策因素,媒体企划四大决策因素,时间性,地域性,媒体组合,预算,需要多少预算或可使用预算,是否需要使用媒体组合,是否有特定行销推广区域,是否有销售的淡旺季之分,媒体企划决策因素的相互关系,时间性,地域性,媒体组合,预算,目标消费群,营销目标,广告目标,广告策略,广告创意,媒体企划决策因素的相互关系,时间性,地域性,媒体组合,预算,目标消费群,营销目标,广告目标,广告策略,广告创意,媒体企划决策因素的相互关系,时间性,地域性,媒体组合,预算,目标消费群,营销目标,广告目标,广告策略,广告创意,媒体企划决策因素的相互

2、关系,时间性,地域性,媒体组合,预算,目标消费群,营销目标,广告目标,广告策略,广告创意,媒体企划决策因素的相互关系,时间性,地域性,媒体组合,预算,目标消费群,营销目标,广告目标,广告策略,广告创意,4A广告公司专业媒体策划流程,专业媒体操作流程,全年媒介投放计划表,全年媒介投放计划表,广告量,广告投放季节性,广告预算及每收视点成本,媒 介 机 会,市 场 信 息 / 情 报,专业媒体操作流程,全年媒介投放计划表,全年媒介投放计划表,购买简报,媒 介 机 会,市 场 信 息 / 情 报,专业媒体操作流程,全年媒介投放计划表,购买简报,每月投放时间表,媒 介 机 会,市 场 信 息 / 情 报

3、,专业媒体操作流程,全年媒介投放计划表,购买简报,每月投放时间表,购买定单,媒 介 机 会,市 场 信 息 / 情 报,专业媒体操作流程,全年媒介投放计划表,购买简报,每月投放时间表,购买定单,媒 介 机 会,市 场 信 息 / 情 报,专业媒体操作流程,广告物资,全年媒介投放计划表,购买简报,每月投放时间表,购买定单,付款通知书,广告物资,媒 介 机 会,市 场 信 息 / 情 报,专业媒体操作流程,全年媒介投放计划表,购买简报,每月投放时间表,购买定单,付款通知书,客户付款,广告物资,媒 介 机 会,市 场 信 息 / 情 报,专业媒体操作流程,全年媒介投放计划表,购买简报,每月投放时间表

4、,购买定单,付款通知书,客户付款,广告物资,媒 介 机 会,市 场 信 息 / 情 报,专业媒体操作流程,投放监测报告,没有媒体简报是无法进行策划!,媒体简报,媒体 计划,客户,广告公司,我明天需要一份 媒体计划, 预算 是人民币500万,典型的情况 !,媒体简报,XXXX 人民币YYY m 22/02/2001 所有成年人 全国,产品: 预算: 开始时间: 目标对象: 地区 :,如果是这样的媒体简报,媒体计划,标准 乏味 没有效益,xxxx x xx x x x,媒体计划就会象这样 !,垃圾进,垃圾出,简报,低效沟通,媒体策略,垃圾进 . 垃圾出 !,媒体计划首要知道的条件市场整体情况广告活

5、动细节,一、整体情况,1a. 营销背景1b. 营销目标1c. 广告目标及广告策略1d. 广告或品牌目标消费群（既有消费者，潜在消费者）,1a. 营销背景,市场状况： 市场规模大小、产品特性、产品发展历史、产品生命周期、现在销售状况市场占有率等,媒体计划首要知道的条件,客户 产品 广告活动 投放时间,: XX电器集团 : 微波炉 : 主题广告投放 : 可建议,1a. 营销背景,市场状况： 目前中国微波炉市场正处于初期发展阶段，预计2000年的市场容量为650万台，（部分市场如上海、北京、广州的家庭拥有率较高，其他城镇市场的拥有率都很低） 产品特性：主要用微波原理加热食品，有别于传统的加热方式,1

6、a. 营销背景,市场状况： 季节性：8月-第二年3月为旺季；4-7月为淡季 产品发展历史：微波炉是在80年代末90年代初开始进入中国市场，XX 微波炉于1999年9月正式投产，同年12月份正式上市 产品生命周期：6至10年,1a. 营销背景,产品销售途径及铺货方式，市场划分,1a. 营销背景,产品销售途径及铺货方式，市场划分 首期产品选择重点市场（省会城市）全面进驻商场，采用“款到发货“的方式 销售途径：由厂家到一级客户，然后直接或通过二级客户到达零售商。 市场划分：一级市场为广东，二级市场为上海、北京、浙江、江苏；三级市场为其余省份,1a. 营销背景,主要竞争对手： 竞争者特点及优劣势、竞争

7、者产品销售途径及铺货方式、预测其市场动作,1a. 营销背景,主要竞争对手： 客户定义为格兰仕与LG，其中LG被定义为最主要的竞争品牌（格兰仕年产量号称600万台，实际产量不会超过500万台价格便宜，软性广告投入很大；LG价格适中，外型美观，质量好，功能多。价格对手定义为格兰仕，品牌对手定义为LG。,1a. 营销背景,是否进行了对本次投放有利的市场调查 ？如跟踪调查，消费习惯研究等.,1a. 营销背景,是否进行了对本次投放有利的市场调查 ？如跟踪调查，消费习惯研究等. *据98年全国消费者购买意向调查；99年城镇家庭最可能购买的家用电器产品，微波炉占22.33%，仅在空调、VCD、计算机之后，居

8、第4位；目前中国35个大、中城市平均每百户居民家庭微波炉拥有量仅为13.17台，微波炉市场正处于成长发育期，潜力巨大。,1a. 营销背景,是否进行了对本次投放有利的市场调查 ？如跟踪调查，消费习惯研究等. *文化程度较高的人群中，拥有微波炉数量较多，购买欲望也较高；按职业划分，三资企业雇员的微波炉保有量最高，其次为国家机关、企、事业单位干部和管理人员，个体、私营企业主和工人较低，因此在1999年私营企业主和工人家庭的购买意向最高，这部分消费者可能成为今年微波炉市场需求主力军。,1a. 营销背景,是否进行了对本次投放有利的市场调查 ？如跟踪调查，消费习惯研究等. 年收入在12万元之间的消费者需求

9、增长最快；从地区看，经济发达地区的微波炉保有量高，如：上海平均每百户保有量在70台以上，已接近发达国家的水平；此外经济越发达的地区，进口微波炉的保有量也越高,1a. 营销背景,是否进行了对本次投放有利的市场调查 ？如跟踪调查，消费习惯研究等. *消费者购买微波炉时考虑的主要因素为：加热、解冻和烧烤是主要考虑点,1a. 营销背景,营销过程面对的挑战： 市场变化、竞争对手威胁、本身产品、定价、铺货、广告等问题,1b. 营销目标,广告投放结束后，客户期望取得什么效果： 如提高品牌知名度，从几个百分点提高到几个百分点 ？ 如提高消费者对商品的理解，改变消费者对品牌的观感，还是提高品牌偏好度 ？,1b.

10、 营销目标,产品销售目标 ： 如要达到多少销售量，达到多少销售增长率等,1b. 营销目标,广告投放结束后，客户期望取得什么效果： 如提高品牌知名度，从几个百分点提高到几个百分点 ？ 如提高消费者对商品的理解，改变消费者对品牌的感观，还是提高品牌偏好度？ 迅速提高产品认知度，品牌美誉度，最终促进销售（淡季的增长幅度为20%50%）；目前新产品上市据统计已销售6710余台,1c. 广告目标及广告策略,广告设计的目的何在 ? 如告知新产品推出及产品功能宣传，强化品牌形象等,1c. 广告目标及广告策略,广告设计的目的何在 ? 如告知新产品推出及产品功能宣传，强化品牌形象等 目的在于表现 XX的微波炉是

11、一个全自动的厨房，带给您省事下厨便利。并进一步强化品牌的形象,1c. 广告目标及广告策略,除投放广告外，市场是否会采取其他活动，如促销，演示等,1c. 广告目标及广告策略,除投放广告外，市场是否会采取其他活动，如促销，演示等 配合各种 POP 在终端进行优惠促销活动及现场演示,1d.品牌或广告目标消费群（既有消费者，潜在消费者）,人口统计因素，如性别，年龄，职业，教育程度等,1d. 广告或品牌目标消费群（既有消费者，潜在消费者）,人口统计因素，如性别，年龄，职业，教育程度等 以25-45岁的三口之家，中等收入以上的消费者,1d.品牌或广告目标消费群（既有消费者，潜在消费者）,心理因素 他们的生

12、活形态及消费态度如何？如果不存在，请给予您认为最佳的猜测,1d. 广告或品牌目标消费群（既有消费者，潜在消费者）,心理因素 他们的生活形态及消费态度如何？如果不存在，请给予您认为最佳的猜测 他们讲究实际，但也注重造型和外观，购买时会考虑与家居环境的配套。 他们或者购买以价格取胜的领导品牌格兰仕，或者花多点钱购买质量更有保障的LG、惠而浦、三星等。,1d. 广告或品牌目标消费群（既有消费者，潜在消费者）,心理因素 他们的生活形态及消费态度如何？如果不存在，请给予您认为最佳的猜测 他们对微波炉本身通常只考虑内胆、有无烧烤、电子还是机械控制等因素，对什么是真正的好微波炉没有太多认识，获得信息的渠道通

13、常是亲朋好友或售点导购员的介绍。,二、广告活动细节 2a. 本次活动的目标消费群 2b. 区域性考虑及要求2c. 媒体投放预算2d. 广告创意方面 2e. 市场对媒体选择的建议及原因2f. 对此次媒体投放的其他要求,2a. 本次活动的目标消费群,人口统计因素 心理因素 如果不存在，请给予您认为最佳的猜测,我们与什么人沟通 ?,广告说服 媒体诉求 的目标对象,2a. 本次活动的目标消费群,人口统计因素 心理因素 如果不存在，请给予您认为最佳的猜测 同1d,2b. 区域性考虑及要求,地区优先次序 请提供各地销售，市场占有，通路等资料,2b. 区域性考虑及要求,地区优先次序 请提供各地销售，市场占有

14、，通路等资料 广州、佛山、深圳；杭州、宁波、温州、福州、厦门、长沙、衡阳、南京、苏州、沈阳、大连、济南、青岛、石家庄、武汉、南宁、昆明、重庆、天津。 目前（？年？月- ？年？月）的区域性策略为：广州、深圳、佛山、北京为首要试点市场,2c. 媒体投放预算,客户可承受的最大预算 细分到每个市场的投放预算,2c. 媒体投放预算,客户可承受的最大预算 细分到每个市场的投放预算 客户要求广告公司建议合理有效的投放预算,2d. 广告创意方面,广告创意主要内容：如广告传达的主要信息，广告长度/规格等 请提供该产品过往及现在使用的电视广告带平面广告 广告创意是否对所选择的媒体有特别的要求,2d. 广告创意方面,广告创意主要内容：如广告传达的主要信息，广告长度/规格等 广告主要信息: XX微波炉省事省力，是一个全自动的小厨房 广告长度：15秒/5秒国粤语,2e. 市场对媒体选择的建议及原因,无央视收视数据的地区由市场提出媒体选择建议作为参考，但须同时提供选择理由,2f. 对此次媒介投放的其他要求,投放计划需考虑的特别因素，如对某市场的特别要求,2f. 对此次媒介投放的其他要求,投放计划需考虑的特别因素，如对某市场