商务策划师培训课件.ppt

1、商务策划,内容纲要,第一部分:系统了解策划产生的深刻 历史背景和发展前景，对组织的 影响和作用 第二部分:策划的概念、原理与 操作程序 第三部分:创新技法和技能 第四部分:如何运用策划思维，了解商务策划市场调研与策划书的写作要求,一、历史背景和作用影响,交换- 商务 竞争- 策划,策划的起源与发展,原始社会的策划 奴隶社会的策划 春秋战国时期的策划 封建社会时期的策划 改革开放时期的策划,第二部分：策划的概念、原理与操作程序,什么是策划？策划有什么功能和作用 策划的基本原理 成功策划的三个基石和基本操作程序 商务策划管理专业的知识体系简介,一、事件发生的原因,你与分别十年的初恋情人在北京天安门

2、广场相遇。 日出日落，月圆月缺！今年你又长大了一岁。 你的婚礼庆典、饭店开张、公司开业、乔迁新居,这些事件发生的原因？,引发事件的原因,偶然,必然,策划,偶然突发性事件,必然规律性事件,策划的人为事件,引发事件发生的三种基本原因 ：,如何正确对待三类事件,偶然突发性事件可遇不可求，随时为机会或风险的来临做好准备 必然规律性事件不可改变，不可逆转，趋利避害，顺其自然 策划的人为事件都是因人为而发生，进行科学的分析、计划、执行和控制,企业事件的发生原因,企业的创立或解散 企业由小变大或由大变小 企业由弱变强或由强变弱,企业事件的发生在很多情况下既不是偶然也不是必然 而是由于商务策划！,什么是策划？

3、,策划概念的不同学说： 事前设计说 思维活动说 决策思维说 决策过程说 事件引发说,策划的事前设计说,策划就是在做事前决定做何事，计划并经过设计后的行动路线。 美国学者威廉纽曼（WilliamHNewman） 组织与管理技术,策划的思维活动说,策划就是从虚构出发，然后创造事实，加上正当理由，而且光明正大的去做。 日本策划大师 星野匡 策划力,策划的决策思维说,商务策划就是经济组织为了谋求自我生存的最佳环境和市场竞争的必要优势而进行的创新型或精密型的决策思维方式。 中国策划理论专家 史宪文 教授,策划的决策过程说,商务策划是更加获益的经营创新决策方式，是整合企业有效资源、实现最小投入最大产出，把

4、虚构变成现实的商务过程。 中国策划理论专家 周陪玉 教授 中国商务策划师资质评价标准,策划的事件引发说,策划就是让事件按人的主观愿望或事先设计，运用创造性思维、资源整合技术和执行控制手段由虚构到现实，进行发生、发展、经过或结局。 曹晓峰 中国高级商务策划师 中国LM （尤伯罗斯与23届洛杉矶奥运会）,预先创造策划依据或实施基础。在进行当前策划时，就为后续的深入策划及其实施奠定了基础。,案例： （武汉野生动物园砸大奔） （保险广告）,案例： （司马光砸缸） （卖伞）,三、商务策划运作流程,四、策划人才培育,创新人才三要素,良好的心态素养,全面的专业知识,纯熟的思维能力,策划人的思维能力,格局决定

5、出路 远见决定高度,思考起点高 全方位 有战略眼光,思路要宽 内外联想 创意丰富,细致深刻 分析周到 判断准确,与时俱进 思想敏锐 效率高,时空穿透力 敢为人先 把握时机,文化与科技知识类 信息工具运用知识类 视觉形象设计知识类,策划人的知识结构,成功的欲望 明确的目标 强烈的自信 积极的心态 顽强的挫折承受能力,策划人的心态素养,全面认识你自己,环境因素： 专业技能： 兴趣爱好： 天赋特长： 性格气质： 成长机遇：,4艺术创造能力,1 语言能力,8细节执行能力,5空间知觉能力,3逻辑思维能力,2 运算能力,9宏观思维能力,6运动协调能力,7人际沟通能力,人的潜能与职业选择,人的潜能优势 专业

6、知识 = 职业能力,1、我是谁？ 2、我想干什么？ 3、我能干什么？ 4、条件支持我做什么？ 5、我的职业？,五步问答式规划设计法,人脉,机遇,能力,人生成功的三个支点,好习惯,好人缘,好心态,人生幸福的三个法宝,案例5：连锁白领公寓全程策划案,1999年-2000年网络经济作为知识经济、信息经济、新经济的主要代表受到全球的关注，网络概念和网络公司受到资本市场热烈追捧，互联网泡沫逾演烈，风险投资催生了大量的“概念企业”，同时也造就了一大批“网络英雄”和“财富神话”！手上有钱的上市公司和投资公司都在到处寻找网络项目。就在当时，上海房地产极不景气，商品房的租售市场非常低迷，无论销售还是出租价格都比

7、较低，导致房地产市场现房大量积压，“烂尾楼”项目随处可见。房屋无论销售还是出租都以毛坯房为主，没有装修，也没有家具配置，对那些高收入、高学历、追求生活品质且流动性大的白领阶层租房子带来很多不方便，住酒店太贵，而且缺乏生活氛围，经过市场调查研究，房地产租售中介市场潜力巨大，而且此时正是最佳进入时机。于是就有了“鼠标+水泥”的“连锁白领公寓”（连锁酒店式公寓）项目的运作。,策划背景,运作“连锁白领公寓”项目的总体思路为：概念为先导，资本为杠杆，制造新闻热点，通过品牌扩张，最终实现资本扩张。 具体思路为： 通过建设“白领城市网站”白领网上生活服务平台网络概念和资本扩张计划吸引投资方提供资金，通过楼盘

8、整体承租、精装修、配置家具及生活设施、连锁经营吸引楼盘开发商提供房源，通过“白领城市网站”、“连锁白领公寓”（连锁酒店式公寓）、“白领城市俱乐部”吸引承租客户，通过“异性合租”概念制造新闻热点和形成品牌知名度。进而利用品牌、网络、渠道和终端客户资源继续进行多轮融资和市场扩张，最后实现海外上市，投资方获利退出。,策划思路,“连锁白领公寓”项目在整个策划过程中，四个环节的策划至关重要：概念策划、融资策划、管理策划、营销策划，一环紧扣一环，前一环节的策划失误将导致下一个环节流产，从而导致整个项目流产。 后来的企业重组策划和企业转型策划,策划步骤,策划目标：形成具有可行性的商业概念 核心概念：“鼠标+

9、水泥”，即互联网与房地产结合 概念组成一：互联网概念。 建立“白领城市网站”白领网上生活服务平台，主要关注对象为大城市的白领阶层，高收入、高学历、高品位、年轻化、追随时尚和喜欢上网的白领一族。根据调查显示：在白领一族的消费结构中，租房占总收入的30%-40%甚至更高，因此，利用互联网开展房屋租赁中介服务，市场潜力巨大，实现电子商务切实可行，而且收益模式清晰明确，更容易获得风险投资的青睐。 概念组成二：白领公寓概念 对楼盘进行整体承租，装修并配置家具及生活设施后对外分租即酒店式公寓，宾馆生活化和生活宾馆化的结合，比单纯提供房屋中介信息服务具有更大的后期综合电子商务开发价值，目标客户是白领阶层，取

10、名为“白领公寓”，通过直营和加盟方式实现连锁经营，除了能吸引投资商，方便、廉价、时尚等对需要租房的白领具有很大的吸引力。,“连锁白领公寓”项目的商业概念策划,策划目标：推销商业概念和资本运作计划吸引投资 融资策略：通过证券公司或投资公司投小钱启动项目，然后以传统上市公司和风险投资公司作为主要融资对象实现项目推广和市场扩张，最后由证券公司运作海外上市退出。 第一期投资：1000万人民币 主要用于成立上海白领企业发展有限公司，招募员工、启动“白领城市网站”、“连锁白领公寓”和“白领城市俱乐部”各组成部分。 第二期投资：5000万人民币 主要用于开发“连锁白领公寓”上海楼盘以及白领城市网站和白领城市

11、俱乐部的上海市场的宣传和推广 第三期投资：2000万美圆合计约1.6亿人民币 主要用于开发“连锁白领公寓”全国楼盘以及白领城市网站和白领城市俱乐部的全国市场的宣传和推广，以及运作海外上市。 结果在在第一年内就获得6000万人民币的投资。,“连锁白领公寓”项目的资本运作策划,策划目标：发展承租客户，推销“连锁白领公寓” 主要针对4P的策划 产品策划 价格策划 渠道策划 促销策划,“连锁白领公寓”项目的市场营销策划,核心产品概念诉求：“连锁白领公寓出租时尚生活” 产品概念组成一：白领公寓身份象征 清楚明确地针对“白领阶层”为目标客户和服务对象，高收入、高学历、高品位、年轻化和追随时尚的白领一族。

12、产品概念组成二：白领公寓连锁经营的酒店式公寓 明确了白领公寓的产品定位为连锁经营的酒店式公寓，不需要自己装修、不需要购买家具及生活设施，只要轻松携带个人物品即可轻松入住，享受星级酒店的设施和管理，支付一般租房的费用。 产品概念组成三：白领公寓异性合租时尚生活 连锁白领公寓的楼盘是从楼盘开发商承租来的，因此房型比较多样，除了有一室一厅、两室一厅还有三室一厅甚至更大的，由于白领们未婚的单身贵族比较多，因此，连锁白领公寓的小房型比较好出租，这样一来，两室一厅和三室一厅由于房间大，总体租金高，因此相对出租比较困难，容易导致房屋空置。因此我们想办法鼓励客户找人合租，尤其是先通过“白领城市网站”进行登记，

13、然后根据客户意愿，积极鼓动客户“异性合租”。这样一来既解决了大房型的出租问题，又宣传推广了“白领城市网站”。,产品策略,房租开销控制在中等白领月收入的30%40%之间，3000-4000元/月，三星级酒店的设施，一般旅馆的价格。,价格策略,直销和分销相结合，但是以直销为主，分销只作为消化空置的一种补充。直销采用通过“白领城市网站”进行网络预订，结合“白领城市俱乐部”的系列活动带动人际传播由销售人员直接出租；分销主要委托给房屋中介代理出租。,渠道策略,以“异性合租”概念炒作新闻热点话题，从而以新闻热点话题带动“异性合租白领公寓” 主要话题有： 你怎么看“异性合租”这种生活现象？ 你会尝试或接受“

14、异性合租”这种租房方式吗？ “异性合租”是方便多于不便，还是不便多于方便？ “异性合租”是否合法？这不是男女同居吗？ “异性合租”这种现象是否体现了男女平等和社会进步？ 两个原本陌生的年轻男女白领因为“异性合租”时间一长会发生什么故事？ 。,促销策略一,根据以上设定的话题组织媒体到“连锁白领公寓”对一些“异性合租”者进行采访报道 新闻价值和媒体利益分析： “异性合租”是一个新鲜事物 “异性合租”是一种新的社会现象 “异性合租”是一种新的生活方式 “异性合租”容易引起人们的好奇和无限联想 “异性合租”专题报道有新闻和娱乐双重价值 对某些“异性合租”者的跟踪报道可以吊起读者或者观众的胃口，利于推动

15、媒体的销售和广告业务,促销策略二,第一步：召开新闻发布会 选在“金茂大厦”召开新闻发布会，邀请全国各知名媒体参加。 第二步：邀请记者到“连锁白领公寓”体验生活 新闻发布会结束后，安排记者入住“连锁白领公寓”，亲身体验和感受“连锁白领公寓”的设施、管理和服务 第三步：安排记者与“异性合租”客户进行采访 安排记者参观“异性合租”客户的生活现状和讲述自己的生活故事 第四步：安排记者和“连锁白领公寓”的客户参加“白领城市俱乐部”系列活动 邀请记者、白领公寓客户参加“白领城市俱乐部”组织的化装舞会、宿营旅游、卡拉OK比赛、沙雕表演、野外生存、拓展训练、露天电影等系列活动,促销活动实施步骤,“异性合租”概

16、念炒作持续时间一年，经费总投入不到100万，而达到了几千万甚至上亿元广告投入才可以达到的轰动效果。中央电视台、上海电视台、湖南卫视、北京电视台、珠江电视台等全国和地方几十家电视台，全国各大报纸、杂志、网站都做了深度报道和专题节目，“白领公寓”由湖南电广传媒拍摄成同名电视连续剧。实现“连锁白领公寓”火暴销售，而且打造了“白领公寓”这个品牌在全国的知名度，在上海尤其深入人心，引领了一种新的生活时尚和“异性合租”风潮。,促销活动效果分析,策划不只是“点子”，光有“点子”是远远不够的，需要将创新的可行的设想系统筹划并付诸实施才有价值。 策划不仅仅是“完美的策划案”，“策划案”无论多么完美，如果没有能力

17、整合社会资源来实施只是纸上谈兵。 策划的关键是执行！缺乏操作性或没有执行力的策划项目，既浪费金钱也浪费创意。,策划体会,十项专题策划,广告策划 品牌策划 市场定位策划 销售渠道策划 市场推广策划 促销策划 公关策划 企业形象策划 企业文化策划 企业重组策划,广告策划的含义与特性 广告策划的内容 广告预算的方法 撰写广告策划书的方法与要求 广告调查,广告策划,一、广告策划的含义 广告策划可有广义和狭义之分。广义的广告策划是指为规模较大的、持续时间较长的、系列的、为实现同一目标而进行的广告活动组合的整体策划。狭义的广告策划即为一个或几个单一性的广告进行策划，也可以称为单项广告活动策划。,第一节 广

18、告策划的含义及特性,广告策划的含义 广告策划就是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动,2.广告策划的特点：目的性、科学性、灵活性,二、广告策划的特性 （一）目标的明确性 （二）运作的层次性 （三）筹划的全局性 （四）决策的事前性 （五）变动的适时性,广告创意原则,AIDMA 注意Attention诉诸感觉，引起注意 兴趣Interest赋予特色，激发兴趣 欲望Desire确立信念，刺激欲望 记忆Memory创造印象，加深记忆 行动Action坚定信念，导致行动,三、广告策划

19、的程序 （一）成立策划小组 （二）明确分工，深入调研 （三）会商构想有关战略策略 （四）编制广告计划书 （五）准备参加提案会,四、广告策划需要注意的问题 （一）增强服务意识 （二）树立综合观念 （三）发挥集体智慧,一、确定广告目标 （一）广告目标的种类 1.创牌广告目标 2.保牌广告目标 3.竞争广告目标,第二节 广告策划的内容,（二）影响广告目标的因素 1.企业所面临的市场机会 2.目标消费者进入市场的程度 3.产品的生命周期 4.广告效果指标,（三）需要注意的问题 1.不能与企业总体目标相背离 2.切实可行，具体实在，可操作和衡量 3.能与其他部门尤其是营销部门协调配合 4.即效性和迟效性

20、的统一,二、明确广告对象 （一）企业目标市场 1.对市场的认识 2.市场的两种基本形态 3.市场细分,（二）广告目标市场 企业的目标市场并不等同于广告目标市场。企业在整体市场中，选出一类或几类消费者，有针对性对其进行广告传播，这样的消费者即为企业的广告目标市场。,三、提炼广告主题 （一）企业经历 1.企业历史 2.企业人才 3.企业设施 4.经营特点 5.广告活动经历,（二）商品特性 1.原材料 2.生产过程 3.利益点 4.外形 5.生命周期,（三）竞争商品信息 此外，还要了解竞争商品的有关信息，进行比较，发现差异，寻找本商品的独特之处，使广告主题更鲜明、更有针对性、更富有竞争力。,四、制定

21、广告战略 （一）广告表现战略 1.资料收集整理阶段 2.设计决策阶段 3.构思创作阶段 4.实际制作阶段,（二）广告媒体战略 1.选择媒体 2.确定发布日程和方式,五、进行广告预算,广告预算的概念和作用 编制广告预算的方法 广告预算的程序,广告预算的概念和作用,广告预算是企业广告部门对广告活动所需的经费的计划和匡算，它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、适应范围和使用方法。 广告预算的内容 1、广告媒体费 2、广告设计费 3、广告调查费 4、广告部门行政费 影响广告预算的因素 广告预算的作用,销量,广告费用支出,广告费用支出,广告费用支出,广告费用支出,广告费支出,影响广告预算的因素

22、,产品因素 销售量与利润因素 竞争对手因素 企业实力 消费者因素 媒体因素,广告预算的作用,控制广告活动 评估广告效果 规划广告费用使用 提高广告效果 增强广告业务人员的责任感,编制广告预算的方法,定律计算法,销售百分比法 利润百分比法 销售单位法,目标任务法,竞争对抗法,量力而行法,通讯订货法,返回,定律计算法,1、销售额百分比法 就是以一定时期内销售额的一定比率来计算广告费总额的方法。,2、利润百分比法 就是根据一定时期内的利润总额比率来对广告费用进行预算的方法。,3、销售单位法 就是按单位产品的广告费分摊来计算广告预算的方法。 广告费用=本年度产品计划销售量单位产品分摊广告费 =本年度产

23、品计划销售量上年广告费/上年产品销售量,返回,目标任务法,具体做法是：根据企业的营销战略和营销目标，确定广告规划和广告目标，再根据实现广告目标的要求，编制广告计划，根据广告计划的各项费用确定总广告费。这就需要根据广告目标的要求，详细列出完成目标所必须进行的各项工作，并计算出各项工作将花费的费用，如市场调查费、媒体费、制作费等。以这些费用之和计算广告预算。 其过程为： 经营目标-营销目标-广告目标-广告计划-活动费用。,返回,竞争对抗法,是以竞争对手的广告费支出为依据来确定本企业的广告预算。具体有三种方法： 1、市场占有率法 广告预算=竞争对手的广告费用额/竞争对手的市场占有率本企业的市场占有率

24、,2、增减百分比法 广告预算=（1+竞争对手广告费增减率）上年广告费 3、绝对数法 先调查竞争对手的广告费，再依此为依据确定本企业的广告预算,返回,量力而行法 就是根据企业的经济实力来确定广告预算的方法： 广告预算=预计销售额不可避免的开支和投资（成本）利润提留 通讯订货法 是企业以直邮广告的形式进行广告宣传是常用的一种编制预算的方法。具体做法是根据特定的广告带来的询价和订货的统计人数来测算广告费用的方法。 单位产品的广告费（产品目录印刷费+直邮广告印刷费+信件由费）以销售产品的数量,（二）编制广告预算的程序 1.进行调查 2.确定规模 3.进行分配 4.制定标准 5.预留机动费用 6.最终确

25、认,第四节 广告策划书的撰写,广告策划书是由广告策划者根据广告策划的 结果撰写、提供给广告客户审核、认可，为 广告活动提供策略指导和具体实施计划的一 种应用性文件。,第一讲 广告策划的本质与内容,广告策划报告的结构,广告计划书的编制,编制广告计划书，目的是给广告活动提供一个行动大纲， 对复杂的广告活动的日程安排和行动予以协调。 广告计划书的编制，一般包括以下几点内容： (一)前言 在这一部分，主要阐明广告的目的，说明这套计划的任务和广告所要达到的目标。前言的撰写一定要有高度的概括性，因为广告公司各部门和企业管理部门在看完这部分后，就应该对整个广告计划的主要内容有所了解。,(二)广告环境分析 对

26、企业和产品的历史状况、产品的总体状况、产品的竞争 状态等进行分析和评价。,(三)市场分析与评价,根据商品研究的结果，阐明所要宣传的商品本身所具有的特点；再根据市场分析的结论，寻找出市场上较有影响的同类产品，并与之进行比较。这种比较应该简单明了，很清楚地就可以看得出来所宣传商品的优势或劣势。,(四)广告战略,根据定位研究和广告战略、战术的研究，确认广告战略的重点。在这一部分，应说明这样几点内容： 1用什么方法，使商品在消费者心目中建立深刻难忘的印象。 2用什么方法，刺激消费者、使消费者产生购买欲望。 3用什么方法，开拓新市场，使潜在消费者改变以前的购买习惯而愿意购买所宣传产品。 4如何使消费者养

27、成固定使用所宣传产品的习惯。 5从长远战略来看，如何使产品的市场渗透、市场扩展及产品发展取得优势。,(五)诉求对象,根据定位研究，可大体对广告对象进行一定的描述。 1。可描述一下诉求对象的基本情况，如主要消费者的年龄、性别、文化程度、职业、家庭状况等。 2从整体上注意消费者的消费习惯、购买模式、爱好、社会地位与社会关系等。 3。诉求对象的总人数和分类人数，以及分布地区和分布特点及规律。,(六)诉求地区,在这一部分里，应说明广告宣传所要涉及的地区，并应写明之所以选择这些地区的原因。由于它与选择利用媒体有很大的关系，所以，应尽量说明得比较详细。,(七)广告战术,根据广告战略中所列的重点，详细说明广

28、告刊播发布的一些细节，如选择什么样的媒体，选择哪一家的，刊播多少次，刊播多长时间，中间间隔如何等等，并且还要说明之所以这样选择的原因及其他的配合广告宣传的促销活动的开展情况。,(八)广告预算分配,根据所选用的媒体及运用情况，详细地进行广告经费的预算分配。 (九)广告效果预测 在这一部分内容里，主要是说明如果广告主同意这个计划的实施，将会实现前言中所设定的任务目标。,广告计划书的编制，不一定都要按如上的格式，可以根据实际情况进行必要的变动，但一定要实事求是，而且，除了考虑到它的实用性和科学性外，还要考虑到广告主是否能接受，因为，广告计划最后实施与否的决定权是属于广告主的。,二、广告调查的内容 （

29、一）广告环境调查 （二）市场状况调查 （三）广告信息调查 （四）广告媒体调查 （五）广告对象调查 （六）广告效果调查,三、广告调查的程序 （一）确定调查目标 （二）制定调查方案 （三）展开实地调查 （四）整理分析资料 （五）编写调查报告,四、主要调查方法 （一）文献调查 （二）实际调查 （三）抽样调查,1.观察 2.询问 3.实验,1.抽样方法 2.问卷设计,五、广告调查机构 （一）央视索福瑞（CSM） （二）央视调查（CVSC） （三）慧聪媒体研究中心 （四）新生代（CMMS） （五）AC尼尔森,1.试述广告策划的主要程序和内容。 2.确定广告目标应该注意什么？ 3.如何确定广告预算总额？怎

30、样进行分配？ 4.参加广告策划实践，试撰写一份广告策划书。 5.如何实施广告调查？调查方法主要有哪些？试设计一份调查问卷。,思考题,品牌策划,一、品牌的含义,1、品牌：它是销售者给自己的产品规定的商业名称，由企业独创的，末做商标或已经做商标申请注册的特定名称。俗称产品的牌子 2、品牌可分别由名词、文字、标记、数字（8848网站；999集团；555香烟）和符号组合构成。品牌为简称，它应包括品牌名称、品牌标记 3、品名：是指品牌中可以用文字表达的那部分，即可以通过语言称呼或念出来的部分（如可口可乐） 4、品标：指品牌中可以识别、认知，但不能通过语言称呼或念出来的部分。如下图,品牌的作用 1、品牌是

31、国家形象的一种代表 一个国家在国际上的品牌声誉和名牌多少反映国家的形象与经济实力 2、品牌形成企业的竞争防线 品牌的差别是竞争对手难以效仿的，强势品牌能够使企业保持市场上的竞争优势，利用品牌所建立的知名度与所赋予的产品特色，可以在顾客心目中产生“产品差异化”的效果，创造了差别定价之机会，规避无序价格竞争,3、品牌对销售渠道有强烈的识别作用 A、自行鉴别作用产品有了品牌，可以简化厂商物流管理成本，便于产品运销、存货盘点、退货与售后服务之处理。 B、顾客鉴作用品牌可以暗示一些产品特性，使顾客易于辨认，更利于满意者之重复购买。 C、强势品牌面临较轻的销售渠道的压力，销售商更乐意与知名品牌交易,4、品

32、牌（知名品牌）与顾客沟通更加顺利 A、作为构建顾客身分的象征，人们会减少根据产品的功能作出选择，更的根据产品的象征意义来作出选择 B、减少交易费用（搜寻、辨别的时间与经历） C、减少认知的不协调，知名品牌让顾客得到“安心、信心、温馨与欢心”,建立品牌,建立品牌的主要决策：,是否建 立品牌 有品牌 无品牌,品牌 发起人 制造商 中间商 特许商 联合品牌,品牌更新 重新设计 重新定位,品 牌 战 略 统一品牌 多品牌 大类品牌 主副品牌,品牌名 称确定 挑选 定位 保护,1,2,3,4,5,二、品牌名称的确定,(一)品牌的挑选与确定 品名构思的基本思路： 1、独特：容易识别，而且可以与其它企业的品

33、牌名称相区别 2、简洁：简洁明快，也便于形成醒目的文字做宣传 例；北京降压0=盐酸双肼屈嗪及氢氯噻嗪 3、便利：容易拼读。易记，朗朗上口 4、中英文文字标识共存 联想LEGEND,品牌和企业名称(名号)相统一，是国际上普遍采用的惯例 四川长虹公司使用“长虹”品牌名称； 李宁体育用品公司以“李宁”作为品牌命名 江苏雅鹿实业公司以“雅鹿”作为品牌名称 河北雪驰集团以“雪驰”作为品牌名称 宁波雅戈尔公司以“雅戈尔”作为品牌名称 广东健力宝集团以“健力宝”作为品牌名称 飞利浦家电、西门子电器、希尔顿饭店、同仁堂中药、全聚德烤鸭、羽西化妆品、海尔、康佳、熊猫电器等。,（二）品牌的定位,品牌的最初的明确定

34、位对于进入目标市场有着鲜明积极的作用,(三)品牌的保护,品牌与商标 商标：是指品牌的全部或品牌的一部分在政府部门(通常为当地的工商局商标处进行申请,再由商标处进行检索,查看是否有重复现象)依法注册登记并取得专用权。这时已注册的品牌名称和品牌标记都受到法律保护，而其它企业不得效仿 品牌是一个市场概念 商标是一个法律概念，分为注册商标与非注册商标,国际上对商标权的认定：注册在先和使用在先 1、注册在先：商标权归属于首先注册的企业/日本、俄罗斯、中国/大陆法系 注册在先辅以使用优先：注册在先的国家一般规定在一定的期限内，其商标如果连续不使用且又无正当理由者将被撤销，这就要求企业要不间断的使用注册商标

35、，以免恶意抢注,2、使用在先：商标使用权归属于首先使用该品牌的使用者，这种使用必须是实际有影响的使用，而非象征性的使用或末有影响的使用/美国、英国、加拿大、澳大利亚/英美法系 使用在先辅以注册在先：注册在一定期限内只起到声明的作用，如果首先使用人在此期限内出具首先使用的证明，原注册即被撤销。但这期限是有时间的限制，超过时间的限制，则失去使用在先的优先原则,商标侵权：指同一种商品或类似商品使用与某商标雷同或近似的商标，可能引起混淆、讹误、损害商标持有人的利益与声誉 侵权的类型： 1、恶意抢注他人的商标（抢先注册商标，继而在以高价索要或出售给商标真正的所有者。特别发生在第三国） 2、仿冒他人商标（

36、以相似的商标贴在同类产品上出售） 3、盗用他人商标（盗用他人商标贴在自己的产品上）,驰名商标的申请与认定 顾名思义指的是具有很高知名度，为公众所熟知的商标。“驰名商标”来自于保护工业产权巴黎公约1883年，后经多次修正。（我国也是会员），在该公约中规定成员国应承担对驰名商标予以大于普通商标的保护。从这个意义上说，“驰名商标”是一个法律概念而非约定俗成的称谓,首批“中国驰名商标”于1991年9月20日产生。这批“驰名商标”共10件，分别是：茅台（酒）、凤凰（自行车）、青岛（啤酒）、琴岛利勃海尔（电冰箱）、中华（香烟）、北极星（钟表）、永久（自行车）、霞飞（化妆品）、五粮液（酒）、泸州老窖（酒）。

37、,三、品牌归属（品牌发起人）,A、制造商品牌:由制造商自己创建的品牌 B、中间商品牌（或销售商品牌）：是由销售商创立并使用的品牌 家家悦 C、特许品牌（许可品牌）：某些企业可以通过申请获得其它企业的品牌的使用权 D、联合品牌：两家不同的企业品牌进行联姻 Sony Ericsson,四、品牌战略,1、统一（单一）品牌：企业所有产品（包 括不同种类的产品）都统一使用一个品牌 例：PHILIPS旗下所有的产品（医疗器械；照明设备； 家用电器）；CANON旗下的照相机、各种外设 优点：形象统一 在统一品牌下各种产品可以相互声援，降低消费者的不信任感 利用已有的品牌声誉，有助于新产品顺利进入市场 可以集

38、中所有的资源宣传品牌，降低广告宣传费用 缺点：因个别产品出现问题而波及到其它产品，形成连带反应,2、个别品牌（多品牌）： 个别品牌：对不同的产品分别使用不同的品牌 优点：便于目标市场准确确立与产品定位 个别品牌的失误对其它品牌的影响度小 有助于不同品牌个性化发展 视频:波司登多品牌的思路(23) 缺点：宣传推广费用高 容易形成企业内部的品牌管理复杂，加大管理成本 例：五粮液拥有的众多的品牌（真到假时，假亦真） 宝洁下拥有:海飞丝、飘柔等众多品牌,众多的五粮液品牌,五粮液 （高端） 尖庄（低档） （五字头）五粮春；五粮神；五粮醇；五粮纯；五湖液 东方龙；龙人龙；龙晶玉液；蜀粮醇；金谷醇；天贝 春

39、；金铂酒；老作坊；干一杯；六和醇；圣酒；宜寿春；亚洲液；川酒王；国王春；六百岁；铁哥们；送福液 联合品牌： 京酒（北京糖业烟酒公司） 闽台春（福建邵武在94合作，时间最早） 金六福（北京马来西亚“新华集团”）后自己推出福星酒 浏阳河；华西村酒 共计60多个品牌，200多个规格的酒品；每年打假费用高达800多万,3、大类品牌：在产品大类上使用不同的品牌。是指同一产品种类中密切相关的一组产品，它们以类似的方式起作用。满足同一类型顾客的需要 例：通用汽车下的（凯迪拉克、别克、雪佛莱、奥兹莫比尔、庞迪克）系列 优点：各类产品能尽显特色，品牌之间相互干扰少 可以把需求差异显著的产品类别区分开来，以免互相

40、混淆 缺点：品牌相对宣传费用高（但相比较多品牌策略而言，它的广告宣传费用更节省）,4、母品牌加子品牌（主副品牌） 子品牌有各自的不同定位，但它们仍然受到母品牌的品牌影响与支配。它能够把差别化感觉与深度强加于子品牌身上，同时通过子品牌品名与定位的修饰和丰富反过来强化母品牌的价值与识别。优点：可以利用母品牌的前期影响来进行子品牌的市场延伸 子品牌与母品牌相互影响、相互促进，最终吸引了一个特定的细分市场,母品牌 子品牌 品牌A 品牌B 品牌N 定位 定位A 定位B 定位 N 产品 产品 A 产品B 产品N,大众汽车使用的是多品牌有大众 奥迪 斯柯达 。在大众母品牌 下的子品牌有捷达、高尔夫、途安、波

41、罗、迈腾、速腾、开迪、帕萨特、高尔、桑塔纳等 。 旗下有Q5、Q7等） 大众汽车公司使用的是多品牌+主副品牌策略,5、品牌的更新,品牌更新实际上是对品牌重新定位，重新设计，塑造品牌新形象的过程 一个品牌能否久远，不仅取决于它最初的定位和品牌设计，而且还取决于品牌阶段性的调整,品牌管理,品牌管理：包括设计或参与设计品牌；申请注册和续展商标；商标的档案管理；管理商标标签的印制；处理与维护商标侵权；品牌的全员教育等 1、职能管理制 2、品牌经理制（宝洁 1931年 尼尔麦罗伊 Neil Mcelroy在英国销售 Oxydol香皂时提出来的） 3、品类经理制：是品牌经理制的延伸,关于品牌的模糊认识,1

42、、缺乏战略意识 2、缺乏系统性 3、缺乏品牌架构规划 4、品牌属性定位混乱 5、核心价值概念模糊 6、缺乏品牌差异化 7、品牌个性化不足 8、品牌延伸无章法 9、品牌表现力差 10、品牌传播的随机性 11、缺乏销售识别系统规划,品牌策划步骤,品牌定位决策 品牌使用者决策 品牌质量决策 品牌名称决策 品牌策略决策 品牌重新定位决策,品牌定位,品牌特征 构想目的是什么? 独特性是什么? 满足哪些需求? 永久性质是什么? 价值何在? 如何识别?,品牌定位,品质定位 功效定位 色彩定位 心理定位 服务定位 文化定位 观念定位,品牌策略品牌化决策,品牌命名要点 简短明了，易读易记 暗喻功能，启发联想 个

43、性突出，风格独特 品牌设计的方法 企业自己设计 社会征集或招标设计 聘请专家设计,品牌策略品牌忠诚策划,测量指标 (1)顾客重复购买次数。 (2)顾客购买挑选时间。 (3)顾客对价格的敏感程度。 (4)顾客对竞争产品的态度。 营造途径 (1)洞察消费需求。 (2)长期的产品质量保证。 (3)为顾客提供满意的服务。 (4)塑造良好的企业形象。,品牌形象,恰当定位突出品牌形象 促销手段表现品牌形象 整合行销强化品牌形象,品牌文化,利益认知型 情感属性型 文化传统型 个性形象型,第三篇,市场营销策划导论 第一章 市场营销策划的一般原理,学习目标,知识学习目标 掌握市场营销策划的含义和基本要素 掌握市

44、场营能够销策划的基本特点 掌握市场营销策划的主要内容 能力实训目标 具备营销策划个案分析能力 具备营销策划实践训练能力 具备策划人应有的素质和能力,第一节 市场营销策划的理论指向,营销策划的内涵 1、营销策划的含义： 企业为实现某一营销目标或解决营销活动的问题，对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，并为企业提供一套系统营销方案的具体行动措施。 2、营销策划的要素: （1）营销目标 （2）营销创意 （3）营销可行性 3、营销策划与营销计划的区别 营销策划强调创造性、主动性、针对性和可操作性，不拘泥于以往的经验。 营销计划是按照经验和常规对企业的营销活动涉及的人、财、物率先作出安排和平衡。,第二

45、节 市场营销策划的实务操作,一、市场营销战略策划 （一）市场营销战略： 市场营销战略是企业的一个职能战略，是企业战略体系的核心，它依据企业战略的要求与规范制订市场营销的目标、途经和手段，并通过市场营销目标的实现支持和服务于企业战略。 （二）市场定位策划： 1、市场定位策划的含义: 市场定位策划是企业在寻求市场营销机会、选定目标市场后，在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案、措施。 2、市场定位策划的内容： 寻找市场机会。市场机会，即给企业及其市场营销带来赢利可能性的市场条件。,第二节 市场营销策划的实物操作,市场细分。 市场细分，即企业根据消费者对产品的不同需求、不同购买行为、不同

46、购买习惯，将整体市场划分为若干个消费者群体的活动。选择目标市场。 制订关于目标市场的营销战略。 （三）市场竞争策划 1、市场竞争战略策划的含义：企业在市场竞争中为保持其实力和发展其地位进行的、基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋略。 2、市场竞争策划的主要内容： 企业竞争力分析 竞争对手分析 竞争策略确定,第二节 市场营销策划的实务操作,（四）企业形象策划 1、企业形象策划的含义：即企业识别或称企业形象设计或塑造，简称CI（corporate identiny）。企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一的视觉形象，并通过广告以及其他媒体加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便更好地唤

47、起公众的注意，使企业的知名度不断提高。 2、企业形象策划的内容： 提案阶段 调查阶段 开发设计阶段 实施管理阶段,第二节 市场营销策划的实务操作,五）顾客满意策划 1、顾客满意策划的含义：顾客满意策划简称CS，企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，从顾客的角度、用顾客的观点分析消费者的需求。 2、关客满意策划的内容： 顾客满意指标 顾客满意级度 注意：这里的顾客既包括外部客户，又包括内部员工。,第二节 市场营销策划的实务操作,二、市场营销战术策划 （一）市场营销战术策划： 市场营销战术策划，就是以及营销战术设计的思路和方向，综合运用各种市场营销手段，进入和占领目标市场，实现企业的战略意图。

48、（二）产品策划 1、产品策划的含义：企业从产品的开发、上市、销售到报废的全过程的活动和方案，又称商品企划。 2、产品策划的内容： 从类型上说，包括 新产品开发 旧产品改良 新用途的拓展； 从现代营销过程上说，包括 产品创意 可行性评价 产品开发设计 产品营销设计 产品目标策划,第二节 市场营销策划的实务操作,（二）价格策划 1、价格策划的含义：企业产品在进入市场的过程中如何利用价格因素争取目标市场，进而渗透甚至占领目标市场，以及为达到营销目标而制定相应的价格策略的一系列活动及方案和措施。 2、价格策划的内容： 制定价格的策划 修订价格的策划 变动价格的策划,第二节 市场营销策划的实务操作,（三

49、）分销策划 1、分销策划的含义：在企业产品由生产地向销售地运动的过程中，对于产品经历的方式、方法和路线的策划。 2、分销策划的内容： 销售渠道策划 直复营销策划 物流系统策划,第二节 市场营销策划的实务操作,（四）促销策划 1、促销策划的含义： 将人员促销、广告促销、公共关系和营业推广等形式有机结合，综合运用，最终形成一套整体促销的活动方案。 2、促销策划的内容： 广告策划 公关策划 SP 策划 推销策划,第二节 市场营销策划的实务操作,三、市场营销创新策划 （一）市场营销创新策划： 市场营销创新策划是指企业用新观念、新技术、新方法对企业营销活动或目标市场、竞争、企业形象、顾客满意度、产品品牌

50、、价格、分销和促销与组织、管理等诸多方面的战略与策略进行重新设计、选择、实施和评价，以提高企业市场竞争能力，不断提高的运作过程与活动。 （二）知识营销策划： 1、知识营销策划的含义：知识营销策划是以创新产品为对象，以知识、技术为媒介的营销理念和方式，以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知识服务为突破口，从而培育和创造出一个崭新的市场体系。 2、知识营销策划的内容： 营销产品知识化 营销个性化 营销网络化 营销行为持续化,第二节 市场营销策划的实务操作,（三）关系营销策划 1、关系营销策划的含义：关系营销策划的核心在于发展消费者与产品及服务之间的关系，正确处理企业与消费者、竞争者、供应商、政府

51、机构、社区及其他社会公众之间的相互关系。关系营销策划，策划的不是物质产品，而是一种科学化的知识研究成果。它的实质是将产品的个性和价值转化为一种观念。 2、关系营销策划的内容： 关系战略策划 关系运作策划,第二节 市场营销策划的实务操作,（四）网络营销策划 1、网络策划的含义：借助联机服务网络、电脑通讯和数字数字交互式多媒体的威力实现营销目标即网络营销。网络营销实质是以计算机互网技术为基础，通过与顾客在网上直接接触向顾客提供产品及服务。 2、网络营销策划的内容： 网络营销战略策划； 网络营销运作策划：网络营销调研、网上销售、营销战术系统。,第二节 市场营销策划的实务操作,（四）整合营销策划 1、

52、整合营销策划的含义：整合营销策划的中心思想是通过企业与消费者的沟通满足消费者的价值取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种促销手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本与高强冲击力的要求，形成促销高潮。 2、整合营销策划的内容： 整合营销战略策划 整合营销运作策划,营销策划准备工作：,1、确定营销目标和目标市场 通过对收集到的调研资料进行分析，以确定营销目标和目标市场。 营销目标旨在说明企业要达成什么目的，实际上就是企业要实现的最终目的。 营销目标旨在影响目标市场的行为，这里的目标市场指的是现有使用者或新使用者。 最重要的营销目标是能购买足够量产品和服务的消费者。 选择目标

53、市场需考虑企业资源、市场潜力、等市场定位、实现目标的策略 界定目标市场之前要将整个市场进行细分（市场细分是指具有共同需求特征的一群人构成的市场）,在界定了问题（营销目标和目标市场）之后，根据企业的发展战略以确定营销的远期目标，并进一步将其转化为 近期目标。 为完成远期和近期目标，必须制定出为夺取目标市场而采取的一系列的营销措施，即策划案。这是营销策划的主要内容，是策划书的主要部分。,2、制定规划,3、营销策划的思路一：,在公司内外开展市场调研 营销背景分析（分析公司的强势和弱势） 作市场假设 营销预测 明确营销目标（你想取得什么样的结果-营销方案的根本目的） 研究营销策略（每个营销目标都需配有

54、与4PS有关的策略） 确定计划（谁做什么，何地、何时及如何去做） 安排预算（执行营销方案所需的资源和成本量，还显示了可能存在的财政风险） 拟订文稿 传达方案 评价结果、修改目标、策略或计划,4、营销策划的思路二：,明确营销目标 市场调研 营销背景分析 产生构想 形成创意 提炼出策划 书写策划书 推销营销策划案 执行营销策划 注意：营销背景分析包括经营业务评估、营销环境（宏观与微观环境）分析、优势与劣势分析、问题、机会与风险分析,第七章 营销策划的步骤,一、界定问题 二、收集利用信息 三、形成创意 四、书写策划书 五、推销策划案 六、成功实施 七、准备成功的下一次策划,一、界定问题,1、界定问题

55、的方法： 策划人员最重要的工作是要训练自己的问题意识。 在策划时要专注于重要问题。 细分问题是你应该掌握的基本技能之一 要把问题明确化，就要缩小问题范围；而缩小问题范围的最小的方法就是细分问题。 发明家凯特琳（CHARLES F 。KETTERING）认为：研究就是要把问题细分化，因而可以发现其中许多已知的问题，再去解决那些未知的问题。 改变问题会使问题更明确更清楚。 例如“如何把水果搬上楼”该为“如何把水果弄上楼” “为什么”会使问题明确化、浅显化、重要化。 比如：“我如何才能更有钱” “我如何才能提早退休” “我如何才能周游世界” 界定的问题是“周游世界”，解决这问题的方法：调动工作 2、

56、界定问题的内容： “您企业的业务是什么” “您卖出什么” “卖给谁” “为什么他们买您的而不买别人的”,企业的业务,业务定义涉及的问题 1、我们的产品和服务是什么？ 你的业务定义基于你卖出什么。 2、我们的顾客是谁？ 你的当前顾客和您打算服务的目标市场进一步帮助您弄准定义 3、顾客为什么从我们这里买？ 每个业务都有很多竞争者，而且您的顾客和潜在的顾客对产品和服务有广泛的选择余地。 4、是什么使我们的企业同我们的竞争对手区别开来？什么是您独特的经营特色？ 按照您的市场眼光，如果您能把自己与竞争对手区别开来，您就具有强大的优势。 注意：业务定义不是一成不变的您的产品、服务和市场随时在变，您的竞争地

57、位也在变。,界定问题的步骤,STEP1、策划人员首先要训练问题意识 对企业来说十分重要而且十分急迫的问题，才能 成为策划的问题 例如：营销通路问题、广告宣传问题、价格问题、营销管理问题等 策划者受上司的命令或其他部门的委托，从事某一主题的策划 自己通过搜寻发现的策划主题 STEP2、要弄清楚委托策划者的本意 STEP3、策划对象的调查研究 4PS，内部微观环境，竞争对手，可利用的资源，委托策划者的本意 STEP4、看、听、问、查 以现场的客观事实为出发点所做的策划案，是企业最欢迎的策划案，也是最有效的策划案。 理想的策划案是在对企业的微观环境因素多看、多听、多问、多查等市场调查的基础上产生的。

58、 理想的策划案还有一个特点是很容易看懂，这样便于许多人出力协助。 在有限的人力、物力、财力以及时间约束范围内实现最佳成果。 注意：策划切忌独断专行 独特的 创意、独特的着眼点、独特的结构虽然是产生策划的条件但这些都必须一针对客观的策划对象、策划意图为前提，离开了这些前提，这些创意、着眼点就一钱不值。,调查研究内容项目表,1、新产品的特点、性能、成本、预定售价。 2、新产品与现有渠道的关系，尤其要判断销售渠道的适合性； 3、新产品的竞争产品、竞争厂商的状况； 4、根据什么判断策划是必要的 5、本策划的前提与本意是什么 6、对于该产品是否有其他方面的策划 7、该策划可以动用的费用、人员、时间、场所等的上限是多少？ 8、过去本公司或竞争厂商是否做过同类或类似的策划？其内容、结构、经验与教训如何？ 9、该策划案的最长截止时间是什么时候？ 10、本策划立案可以获得什么人（或组织）的协助？上司或关系部门对该案抱有何种期待、印象、构想和希望？该策划案为什么指定自己来做？等等,如何明确策划主题,业务定义和任务陈述书简化了经营目标的确定工作； 根据填好的经营定义单，标出表中的关键词，写出对您的经营最重要的经营目标，再把结果简化成一两句话，就得到一份精确反映您经营目的的报告。 首先，要做的是进行内部分析，通过这种分析，企业应该利用