广告主题策划（讲述广告该如何策划举例证明）.ppt

1、广告主题策划,怎样的广告是一个杰出的广告,大卫.欧格威一个广告人的自白三种意见 1、顾客认可的广告就是好广告 2、雷蒙.罗必凯的观点： 不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都把它作为一种可钦可佩的杰作而长记不忘。 3、欧格威的观点： 在不引起公众注意力就把产品推销出去的作品。,广告目的为营销而服务的，而这种促销手段带有艺术性（广告区别于其他推销手段）、原创性 现今广告人如何衡量一个广告的好坏 衡量标准：广告是否达到了广告目的；现今的广告要对消费者的生理、心理产生双重刺激及价值 ；做广告强调洞察力；空间,第一节什么是广告主题策划,广告主题：广告的中心思想，广告为达到某项目的而

2、要说明的基本观念。这一观念是在广告商品（企业）中提炼出来的，对消费者有着实质的或心理上的价值。 广告主题统帅广告作品的创意、文案、形象、衬托等要素。如一根红线贯穿于广告之中。,案例,1995年康力彩电 1、“大视所趋” 2、“以家庭生活场面为情景，突出一首广告歌，内容集中于款式新、超重低音、大屏幕” 3、“谢谢你给我的爱” 4、“航天神箭，康力彩电” 找广告主题的步骤：,1、明确广告目标： （1）长期目标或短期目标 （2）创牌、保牌、竞争、树立企业形象、促销产品 2、明确信息个性：款式、超重低音、大屏幕；人文关怀；强调质量 3、消费心理：产品诉求时期转到品牌形象诉求时期,确定广告主题三要素：

3、广告目标 信息个性销售重点或诉求重点 消费心理 广告主题=广告目标+信息个性+消费心理,第二节 广告主题策划的基础,一、建立产品价值网 二、建立产品价值链 三、挖掘产品潜在价值，建立产品新价值,一、建立产品价值网,通常一种商品具有多种属性，这些属性从不同的方面满足消费者的需要，他们构成了产品的特定价值。 （一）产品的实体因素出发 （二）从商品的使用情况出发 （三）从商品的价格、档次出发 （四）从产品与其他产品的关系出发（促进、屏蔽、同化） （五）从消费者对产品的关心点和期望出发,（一）产品的实体因素出发,1、产品的品质、原材料、构成成分、结构、性能等 例，“骨胶原”构成成分 “劳斯莱斯汽车”

4、时速60英里时，最大的闹声来自于点钟性能 “VOLVO轿车”结构坚固 “强生婴儿洗发精”婴儿洗发精含有无泪配方，质地温和不伤发质 但是值得注意的是此类主题延续时间不长,2、产品的生产管理方法、生产过程、生产条件、生产环境、生产历史 例：“乐百氏”27层净化 “伊利牛奶”生产环境天然 “哈啤”生产历史 3、产品的外观、包装、品牌 注：与众不同的价值,（二）从商品的使用情况出发,1、产品的用途和方法 2、产品使用的实际价值和效果 例：“汰渍洗衣粉”现场表演洗衣能力 “西门子冰箱”保鲜 “伊莱克斯冰箱”保鲜三门独立不串味、生活品质 3、消费者对产品使用后的反应,（三）从商品的价格、档次出发,例：“中

5、国名车嘉陵摩托” 注意：产品的定位与你打出的广告一致,（四）从产品与其他产品的关系出发,1、产品与其相关产品的关系 例“好马配好鞍，好车配风帆”风帆汽车蓄电池 “呼机、手机、商务通一个都不能少” 2、产品与其竞争产品的关系促进、屏蔽、同化,（五）从消费者对产品的关心点和期望出发,牙膏各种品牌广告主题分析,二、建立产品价值链,产品能给与消费者的价值不仅是客观价值，产品价值可以产生衍生，就构成了产品价值的链式关系 产品的价值的引申 例：蓝天六必治牙膏牙膏对牙齿的保健对身体健康 汇原果汁汇源才可能用“专业”的品牌形象攻占消费者 鲜橙多“多喝多漂亮” 健康 人头马一开，好事自然来 （一）建立产品社会价

6、值链 （二）建立产品主观价值链,（一）建立产品社会价值链,人在社会上不是孤立存在的,人与社会之间必有联系及沟通,沟通靠语言、行为、产品,产品的价值不仅仅局限于消费者的个体消费价值， 而且在社会中扩散，体现社会价值（友情亲情爱情）,（例：脑白金送礼佳品）,案例,雕牌（纳爱斯 ） 用下岗来表现雕牌亲情与温情的主题 赢得了眼球 将其亲情文化的品牌内涵传达到消费者的心中 完成了广告从眼睛到心灵的过程 对比立白 陈佩斯 “不伤手的立白” 邹晖：立白广告比较讨好，但杀伤力不如雕牌。从反应来看，雕牌的市场反应跟立白的不一样，雕牌的广告更有厚度，在内涵上胜于立白。,（二）建立产品主观价值链 产品主观价值：对产

7、品附加的“无形的价值”使消费者产生满足感；也就是从情感层次发掘商品与消费者的联结点，运用文化的魅力来释放消费者的情感，与消费者进行深度沟通。 原因：1、产品种类日趋丰富；产品在质量、品质等客观价值日益雷同 2、人们的需求变化，人们的需求正从物质层面需求转变为非物质层面，在感性消费时代，人对差别化的关键需求正从功能转向情感方面,主观价值：是一种主观性的想象是对产品的感受、联想、象征意义的挖掘，这种价值存在于人心中并激起消费者的共鸣和释放消费者的情感。 例如：耐克Just do it想做就做 从经营运动鞋转向体育文化震撼消费者心灵的是耐克传达出来的体育精神，现代人的蓬勃朝气 “他们总说你不行，除非

8、你自己证明你行” （1）产品的感受 （2）产品的性格 （3）产品的象征,（1）产品给人的感受,人通过感觉器官,感知产品的大小、轻重、软硬、酸甜苦辣,这些感知带给人一种积极或消极的体验,感觉、感受就可以作为广告主题立意点,例 雀巢咖啡、南方黑芝麻糊、巧克力、洗浴,例,“南方”黑芝麻糊电视 广告 广告场景：典型的南方麻石小巷 、橘灯摇曳 、身着棉帽布衫的少年 、热腾腾的锅，浓香扑鼻的芝麻糊、男孩捧着碗不停地舔吮，大婶关爱的目光 、男声旁白：抹不去的记忆，南方黑芝麻糊 描绘了童年的一段温暖记忆联想，让人相信，黑芝麻糊就是“南方”带给我们的美味享受 优点：人文的关怀入心,（2）产品的性格,产品的品质、

9、形态、功效、档次、给人的感觉感受等，会在消费者心目中产生性格特征。 广告塑造产品的性格，以其为出发点确定广告主题 原因：消费者选购产品是根据产品是否符合他们的生活方式，彰显他们的文化品味，一种值得向往的体验 例：“老板的情人”打字机、阿尔卡特手机 万宝路男士香烟,万宝路香烟,20世纪20年代初投放市场女士香烟 “有如五月的温柔”强调口味清淡，市场销售效果不好 “40年代”被迫退出 “50年代美国经济有新发展，烟草消费量激增”重新恢复品牌进入市场 面向的目标消费者第二次世界大战后成长起来的新一代（心浮气躁的年轻人） 1954李奥.贝纳塑造产品的形象、产品定位具有男子气概的男士香烟（冷峻、自信、坚

10、韧不拔、自由豪放） 1、色彩象征力量的红色 2、模特男性（饱经风霜坚韧不拔、自由豪放的牛仔） 3、场景草原、山崖、河边 牛仔在骑马奔驰或休憩+万宝路香烟,阿尔卡特手机”男人应有自己的声音”,（3）产品的象征,产品的象征：产品的档次、品位、品牌声誉以及产品给人的感觉、感受与社会文化的关系等，会给人某种象征，如个人的身份、地位、事业、命运、品格、权威等 产品 附加某种意念 例：查理女士香水、宝马车,展示并表达身处在某个阶层的生活方式、价值观念,例；万宝路香烟,产品性格上升到了产品的象征 “鹤舞白沙，我心飞翔”长沙卷烟厂 “帝豪在手，潇洒神州”许昌卷烟厂 “男人们的烟”日本佳宾 “超凡脱俗，醇和自然

11、”555牌香烟 “一品黄山，天高云淡”黄山香烟 “胜利之鹰”大红鹰集团,万宝路：牛仔形象图腾,万宝路的牛仔形象是现代广告创造的一个伟大奇迹，在现代人心中树起一座令人顶礼膜拜的图腾形象 图腾含义图腾一词来源于印第安totem的音译,意思是,一种动物、植物或自然物体，在某一部落或传统民族中作为一氏族或家庭的象征，有时被尊为其创建者、祖先或守护者. 意思为它的亲属，它的标记。,图腾作用：识别标志，构成领土谁也不敢跨越进来。 例如万宝路香烟，一直以美国牛仔在大自然奔驰的画面为图腾，在大众心中的印象太深刻了，以致任何商品都轻易不会以牛仔作为象征的符码。,产品的象征的延续 为了保证延续万宝路广告在国际运作

12、制作严格的六条标准： 1、牛仔是英雄，控制着周围世界 牛仔可信的，不必问每个细节 2、万宝路图片必须是自然拍摄 3、万宝路广告主题必须保持不变，具体设计必须变化 例如：70年代在香港年轻、洒脱、在事业上卓有成就的农场主 ；日本的形象则是一个牧童在回归自然的情况下，征服自然，过着一种田园诗般的生活。 4、万宝路确保最佳效果 5、万宝路世界必须是美妙的，美丽景色和难忘形象必须始终强调。,1955年1月一系列的广告，全新的万宝路形象，是一种朴实的、放松的、户外干活的硬汉 包括: 牧牛者、海军军官、飞官.等，透过手背上的刺青传达他们奋斗的双手，记录着过去浪漫的时光，是值得人们向往、尊敬的。此后，刺青成

13、了一种冒险精神的图腾及品牌个性，足足使用了七年，直到1962年才由“万宝路故乡”所取代。 跨入60年代，“刺青的万宝路男人”功成身退，由“万宝路故乡”牛仔系列登场取而代之 “牛仔个性”的印象记忆度，最为深刻随后的40年期间，万宝路的广告即锁定在“牛仔”系列。 “万宝路男人”并未因政府的广告禁令及相关限制，而中箭落马; 主要是万宝路这八十多年来，始终维持着一贯地品牌印象，早已深入人心，并形成了代表美国消费文化的一种抹不掉的图腾。,产品主观价值： （1）产品的感受 （2）产品的性格 （3）产品的象征 我们在用产品主观价值作广告时运用主观价值给消费者的递增感觉,三、挖掘产品潜在价值，建立产品新价值,

14、1、唤醒消费者需求 2、创造消费者需求 3、突破观念障碍，挖掘产品价值 4、逆向思维从负价值中挖掘新价值,第三节 确定广告主题应注意的问题,一、必须为消费者提供利益承诺 二、广告主题应该单纯、集中、精炼 三、广告主题应该保持一致和连贯性 四、广告主题要易懂,一、必须为消费者提供利益承诺,1、承诺明确的肯定的提出（给予）某一观点。 2、利益承诺的核心内容 3、承诺的三个组成要素： （1）承诺必须是为消费者提供利益或解决消费者存在的问题。 （2）承诺利益或解决的问题必须是重要的、消费者需求的。 （3）品牌要融入利益或解决的问题中,（2）承诺利益或解决的问题必须是重要的、消费者需求的。,例：李维牛仔

15、服 牛仔服的产品价值 （1）产品的实体价值 （2）商品的使用情况 （ 3 ）商品的档次 （ 4 ）消费者对商品的关心点 （5）产品的主观价值,怎样找到广告主题我们必须回到广告主题产生的原则上来。 产生的原则=广告三要素 广告目标 信息个性销售重点或诉求重点 消费心理 目标消费者（30岁以上女性）需求重点 牛仔服的产品价值和目标消费者需求重点结合找到广告主题贴身、舒适。,（一）选择能解决销售难题的承诺,销售难题从产品销售中遇到的难题来寻找广告主题。 （1）牢记广告能做什么 （2）消费者的需求障碍 （3）消费者对产品的认知障碍 （4）消费者观念障碍,（二）广告主题要与消费者关心点相切合,（1）从消

16、费者的购买目的 （2）从消费者的生活难题 （3）从受众的自我形象 受众的自我形象：是受众对自己的形象、身份、地位、风格特性的自我感受、认识和评价。自我形象和实际的形象并不一致。自我形象影响人们对产品的态度和选择，消费者容易接受肯定和提高自我形象的信息。 例：“查理”香水 “圣泉黑啤酒”,（4）从消费者的潜意识 潜意识 潜意识的定义：意识下的一种心理活动，而意识是指我们理性行为的精神活动，包括逻辑、分析、计划、计算等。潜意识的功能包括：本能、记忆、情绪反应、习惯性行为、创造梦境、直觉等。 按照弗洛伊德的动机理论，造成人类行为的真正心理力量大部分是无意识的。 因此，我们应该研究人前意识深处的想法，

17、将这受众无意识的心理力量，作为广告主题的选择依据。 例：“象牙”香皂,（三）最能体现产品的信息个性（广告主题的独特性）,产品的信息个性来源于商品中不同于其他产品的独具的特色，特色不一定是产品提供给消费者的最重要的利益。 例：“象牙”香皂能漂浮在水面上 “水晶皂”香皂水晶透明 信息个性不一定是本产品独有的。 要有延伸性,二、广告主题应该单纯、集中、精炼,最好的广告主题通常是单一的目标市场的一种清晰实用的利益或是一个解决问题的方法构成。 单纯集中广告主体力求做到单纯集中。 例：胶 集中、精炼广告画面的表达。 例：汇源果汁,三、广告主题应该保持一致和连贯性,广告主题广告作品相区别 连续的广告主题，可

18、以使消费者对广告产品产生连续的印象，产生固有的态度。 例：百事可乐、可口可乐 广告主题坚持可乐是一种运动型的饮料，体现活力体现人人乐见。,四、广告主题要易懂,广告传播不是目的，而传播效果才是目的。 易懂直白区分 易懂带有戏剧性、有一定内涵。,练习：大红鹰香烟案例,大红鹰 徐芳权叶茂中策划上海公司 烟草广告是标准的限制级广告：不可出现产品，不可出现产品的使用场景，不可出现品牌LOGO，不可出现品牌标准字，甚至不可出现已颇具知名度的品牌口号等。,大红鹰的发展现状：,大红鹰的发展出现增长乏力的苗头，障碍主要表现为: 省内市场基本饱和省外市场封锁加剧: 省外市场储备不足原料准备的压力: 计划指标的限制持续快速发展的风险大红鹰本身的竞争能力待加强大红鹰要增强品牌力,大红鹰卷烟发展主要在：,竞 争 力: 品牌力（企业核心竞争能力大大加强） 积 累: 大红鹰成为品牌（区域性强势品牌向全国性知名品牌发展） 突出特征: 大红鹰卷烟品牌家族成型 要真正翱翔，大红鹰面临着品牌管理的难题与突破,品牌之间比较,黄