医药市场营销 第八讲医药产品价格策略.ppt

1、掌握 医药产品价格的构成要素；各种医药产品的定价方法；各种定价策略。,熟悉 影响医药产品定价的各种要素；医药企业定价的目标。,了解 医药产品价格调整的原因。,价格是市场营销组合的重要因素，价格决定着产品能否畅销，影响着市场需求量即决定着产品的销售量的大小与利润的多少，价格对买主来说，是决定一种产品是否具有吸引力的重要因素，对卖主来说，是竞争的重要手段。,第八讲医药产品价格策略,（一）制造成本（生产成本） 生产成本是生产产品的各种耗费。它是药品价格构成最基本、最主要的因素，是价格构成的主体，也是制定价格的最低限度。在以产品生产成本定价时，不是以个别生产者的生产成本为定价依据，而是以社会平均成本为

2、标准。,第一节 医药产品价格的构成要素,一、医药产品价格的构成要素,（二）期间费用 （流通费用） 流通费用，是指商品从生产领域转移到消费领域的过程中，所发生的劳动消耗的货币表现。商品从生产领域到消费领域的转移过程，一般要经过采购、运输、储存、销售等环节，并相应地要支出一系列的费用，这就是商品流通费用。,（三）国家税金,税金是生产经营者为社会创造价值的货币表现，它是国家通过税收形式将一部分社会纯收入转化为财政收入，是国家财政积累的重要形式，它具有强制性、无偿性和稳定性的特点。,（四）企业利润,利润是生产经营单位出售商品所得的收入减去生产经营这种商品支出，其余额称为利润。可分为工业利润和商业利润。

3、,国家的价格政策与法律因素,二、影响定价的因素,产品成本因素（商品价值因素）产品成本是构成产品价格或价值的主要组成部分，它是企业在生产和销售过程中所发生的一切费用。产品成本包括制造成本、营销成本、储运成本等。, 当产量为零时，总成本 平均成本：也称单位产品成本，指平均固定成本与平均变动成本之和，即总成本费用与总产量之比。,？,总 成 本,固定 成本,变动 成本,3市场供求因素,一向说来，市场价格是以市场供给和需求的关系为转移的。供求规律是商品经济的基本规律： 当商品供过于求时，价格下跌； 当商品供不应求时，价格上涨,供给量对价格的影响,当某种产品的供给量增加，而需求量不变，或供给量的增长速度超

4、过了需求量的增长速度时，为了争夺有限的需求与顾客，供应商就会降价竞销，同时，顾客也会压价购买。因此供给量增长速度大于需求量增长速度时，会导致价格下降。,需求量对价格的影响,当某种产品的需求量增加，而供给量不变，或需求量的增长速度超过供给量增长速度时，购买者为争夺对产品的所有权与消费权而竞相出高价，同时，生产者和经营者也会因奇货可居而选择出价高者而售。因此，需求量增长速度大于供给量增长速度时，会导致价格上涨。,需求弹性是指产品价格变动对市场需求量的影响。 需求的价格弹性系数，是指需求量变化的百分率与价格变化的百分率的比值，其公式为： p(/)(/),p需求的价格弹性系数 原来的需求量 需求的变动

5、量（） 原来的价格 价格的变动量（）,1 单位弹性 Ep 1 富有弹性低价 1 缺乏弹性高价,4、市场竞争因素,在市场经济中，价格竞争仍是一种主要的市场竞争手段。因此市场竞争不可避免地会影响产品价格。,价格预期心理：是指消费者对产品价格的变化趋势做出估计后而产生的心理活动。 价格折射心理：是指消费者把购买商品的价格，作为自己社会地位、名誉、声望的折射和尺度的心理活动。 质量价格心理：就是指消费者把产品的价格看成是产品的质量指数，从而形成的“一分价钱一分货”、“便宜无好货”的心理活动。,消费者心理因素,货币流通因素,货币流通是按照货币流通规律形成的。其基本内容是：流通中的货币数量与商品价格总额成

6、正比，与货币流通速度成反比。 一定时期内流通中所需要的货币量待售商品价格总额单位货币平均流通次数,第二节 定价目标,营销定价目标，是指产品价格实现以后，企业应达到的目的。一般说来，不同的企业有不同的定价目标；同一企业的不同时期，其定价目标也不尽相同。,1、以获取预期利润为定价目标 即以获取投资报酬率为定价目标，企业将预期收益水平规定为占投资额或销售额的一定比例，叫做投资报酬率或销售收益率。 报酬率一般应不低于银行利率,一、以获取利润为定价目标,以实现短期最大利润为定价目标 条件是： （1）企业的生产技术先进 （2）产品生命周期较短 （3）产品质量在市场上居领先地位 （4）同行业竞争对手的力量较

7、弱 （5）市场上商品供不应求。,2、以实现最大利润为定价目标,以长期最大利润为定价目标的企业，往往更多地取决于制定一个合理的价格所带来的需求量的增加和销售规模的扩大。,3、以获取适当利润为定价目标,以获取适当利润为定价目标是指企业在补偿正常情况下的社会平均成本的基础上，适当地加上一定量的利润作为商品的价格，以获取正常情况下的适当利润。,二、以实现销售额为目标,这种定价目标是在保证一定利润水平的前提下，谋求销售额的最大化。某种医药产品在一定时期、一定市场状况下的销售额由该产品的销售量和价格共同决定，因此销售额的最大化既不等于销量最大，也不等于价格最高。 销售额单位产品价格X销量,三、以扩大市场份

8、额为定价目标,即以扩大市场占有率为定价目标，这一目标的侧重点是：通过扩大市场占有率，追求长期利润。 市场份额，是指一个医药企业的销售额占整个行业销售额的百分比，或者是指某医药企业的某产品在某市场上的销量占同类产品在该市场销售总量的比重。,四、稳定价格目标,稳定价格目标的实质即是通过本企业产品的定价来左右整个市场价格，避免不必要的价格波动。 五、以产品质量领先为定价目标 这意味着那些生产高质量医药产品的企业在定价时，应定高价，以弥补高质量和研究开发所支出的高成本，并可使企业获得高于本行业平均利润以上的高额利润。,六、以维持企业生存为定价目标,为确保企业继续经营下去和使货物出手，企业必须制定较低的

9、价格 价格的最低界限就是变动成本 求得生存只能是企业的短期目标,第三节 定价方法,药品定价分政府定价和市场调节价即企业定价两种类型企业制定价格的方法多种多样，不同类型的定价方法反映着企业不同的定价指导思想和目标。,医 药 企 业 定 价 方 法,成本导向定价方法,竞争导向定价方法,顾客导向定价方法,一、成本导向定价法,这是以产品成本为基数，再加上要求达到的目标利润而得出产品价格的一种方法。这是一种最常见、最方便的定价方法。根据所选用的成本和利润指标不同，成本导向定价法可分为以下几种：,I医药企业定价的方法,1、成本加成定价法,亦称成本添加法，这是一种应用十分普遍的定价方法，是以单位产品总成本加

10、上预期利润进行定价，其中销价与成本之间的差额，即为加成，通常称为销售毛利，其计算公式为： 单位产品价格单位产品总成本（加成率或目标利润率）,评价： 不足：在用成本加成方式计算价格时，对成本的确定是在假设销售量达到某一水平的基础上进行的。因此，若医药产品销售出现困难，则预期利润很难实现，甚至成本补偿也变得不现实。,优点： 首先，这种方法简化了定价工作，便于医药企业开展经济核算。 其次，若多数医药企业都使用这种定价方法，它们的价格就会趋于相似，因而价格竞争就会减到最少。 再次，在成本加成的基础上制定出来的价格对买方和卖方来说都比较公平，卖方能得到正常的利润，买方也不会觉得受到了额外的剥削。,2、目

11、标利润定价法,也叫目标收益定价法或投资收益定价法。是根据医药企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。 目标利润定价法是以产品总成本为基础，加上一定的目标利润，计算出实现目标销量的总销售收入，再根据销量计算出单位产品价格。,公式为： 单位产品价格 产品总成本目标利润 预计销售量,评价：目标收益定价法也是一种生产者导向的产物，很少考虑到市场竞争和需求的实际情况，只是从保证生产者的利益出发制定价格。另外，这种定价方法完全颠倒了价格与销量的因果关系，把销量看成是价格的决定因素，在实际上很难行得通，尤其是对于那些需求价格弹性较大的产品。 不过，对于医药产品这样一种需求价格弹性小的特殊商品，

12、在科学预测价格、销量、成本和利润四要素的基础上，目标收益法仍不失为一种有效的定价方法。,3、边际成本定价法,边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本的变化量。 由于边际成本与变动成本比较接近，而变动成本的计算更容易一些，所以在定价实务中多用变动成本代替边际成本，因此边际成本定价法又称为变动成本定价法。,这种定价方法是在变动成本的基础上加上预期的边际贡献。 边际贡献是指企业增加一个产品的销售，所获得的收入减去边际成本的数目，即： 边际贡献价格一单位可变成本 单位产品价格=单位变动成本+边际贡献,例题： 某企业的年固定成本消耗为200000元，每件产品的单位可变成本为40元，计划总贡献为15

13、0000元，当销售量预计可达10000件时，其价格 应为多少？,采用边际成本定价法时是以单位产品变动成本作为定价依据和可接受价格的最低界限。 在价格高于变动成本的情况下，企业出售产品的收入除完全补偿变动成本外，尚可用来补偿一部分固定成本，甚至可能提供利润。,评价： 边际成本定价法改变了售价低于总成本便拒绝交易的传统做法，在激烈竞争的市场经济条件下具有极大的定价灵活性，对于有效地对付竞争者，开拓新市场，调节需求的季节差异，形成最优产品组合可以发挥巨大的作用。 但是，过低的价格有可能被指控为从事不正当竞争，并招致竞争者的报复，在国际市场则易被进口国认定为“倾销”，产品价格会因“反倾销税”的征收而畸

14、形上升，失去其最初的意义。,例题： 某药厂在一定时期内发生固定成本为60,0000元，单位变动成本700元，预计销售量为1000件。在当时市场条件下，同类产品的价格为000元件。那么，企业是否应该继续生产呢？,例题： 某产品固定成本为100万元，单位产品变动成本为100元/件,若销售量为2500件时，价格至少定为多少，企业才不会亏损？若销售价格为600元/件,则销售量达到多少时，企业才不会亏损？,评价：这种定价方法比较简便，单位产品的平均成本即为其价格，且能保证总成本的实现，其侧重于保本经营。在市场不景气的条件下，保本经营总比停业的损失要小得多。企业只有在实际销售量超过预期销售量时，方可盈利。

15、这种方法的关键在于准确预测产品销售量，否则制定出的价格不能保证收支平衡。因此，当市场供求波动较大时应慎用此法。,总评：从本质上说，成本导向定价法是一种卖方定价导向。它忽视了市场需求、竞争和价格水平的变化，在有些时候与定价目标相脱节，不能与之很好地配合。此外，运用这一方法制定的价格均是建立在对销量主观预测的基础上，从而降低了价格制定的科学性。因此，在采用成本导向定价法时，还需要充分考虑需求和竞争状况，来确定最终的市场价格水平。,二、竞争导向定价法：,在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。这种定价方法

16、就是通常所说的竞争导向定价法。,随行就市定价法,也称同行比较定价法，它是一种典型的竞争导向定价法。 这种定价方法是根据市场上同类产品价格来制定自己产品的价格，或者说是根据市场行情进行定价。 随行就市定价法主要是在垄断竞争和完全竞争市场环境下企业所采取的定价方法。,2、产品差别定价法,产品差别定价法，是指本企业的产品价格总是与竞争者产品价格有一定差异的一种定价方法。,恒低点定价法,根据竞争中某个强有力对手的价格水平，在确认本企业产品仅低于该企业的市场定位后，追随其价格水平，但总是使本企业产品价格比对手稍低一点的定价法。,恒高点定价法,根据某个在市场位置图上略低于本企业的产品价格水平，使本企业的产

17、品价格总是比该企业产品价格高一点的定价法。,投标定价法,（一）药品集中招标的概念与范围 医药产品集中招标采购，是指公开一定范围内医疗机构临床用药的采购条件和要求，由众多医药生产企业或医药经营代理企业参加投标，按质量价格比优化的原则选择交易对象的市场交易行为。 医疗机构是药品招标的主体,三、顾客导向定价法（需求导向定价法）,是根据市场需求强度不同和消费者反应不同，分别确定产品价格的定价方法。 使用这种定价方法，即使平均成本相同的产品，当市场需求强度较强时，可以适当提高价格；当市场需求强度较弱时，可以适当降低价格。,(一)理解价值定价法,“理解价值”，也称“感受价值”、“认知价值”，是指消费者对某

18、种商品价值的主观评判。 理解价值定价法是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。,(二)逆向定价法 （需求价格倒推法）,即先按照市场上消费者能接受的价格来确定商品的零售价格，然后逆向推算出批发价、出厂价的一种定价方法。计算公式如下：,出厂价 市场可销需求价（零售价） 批零差价进销差价 市场可销需求价 （批零差率）（进销差率） 使用需求价格倒推法的关键问题，是确定合理的市场可销需求价。,II药品政府定价办法,国家计委于2000年11月21日发布了药品政府定价办法 药品政府定

19、价原则为： (1)生产经营者能够弥补合理生产成本并获得合理利润；,(2)反映市场供求； (3)体现药品质量和疗效的差异； (4)保持药品合理比价； (5)鼓励新药的研制开发。,药品零售价的计算公式为： 零售价 含税出厂价(1流通差价率) 国产药品出厂价的计算公式为： 含税出厂价 =（制造成本+期间费用）（1-销售利润率）（1+增值税率）,2004年10月国家发改委发布了集中招标采购药品价格及收费管理暂行办法，规定从2004年12月1日起，对中标药品零售价格实行以中标价为基础顺加规定流通差价率的作价办法 中标药品零售价中标价（1规定的流通差价率）,规定： 属于政府定价范围的药品，中标零售价格不得

20、超过价格主管部门制定公布的最高零售价格。流通差价率实行差别差价率。医疗机构不得高于规定差价率核定中标药品零售价格。,第四节 医药产品定价策略,营销定价策略，是企业正确制定价格的行动准则。它主要研究在不同条件下企业达到定价目标的技巧。企业在不同的市场状况下，采用的策略各不相同，概括起来，主要有以下几类：,取脂定价策略，又称撇油定价策略，也称高价策略，是指一种新产品推向市场时，在可行的范围内定一个尽可能高价的策略。,、取脂定价策略,一、新产品价格策略,条件： 新产品有相对优势，市场有相当数量的消费者。 产品的需求价格弹性小。 在高价情况下，企业仍能在一段时间内独家经营，竞争者不至于很快挤入。,不足

21、： 价格过高，会加重消费者的负担。 价格过高，会迅速吸引竞争者。 价格过高，不利于市场开拓，因此，这是一种短期价格策略。,、渗透定价策略,又称低价策略或薄利多销策略 ，是指企业把新产品价格定得尽可能低的价格策略，以吸引顾客，渗入市场，提高市场占有率。,条件： 市场规模较大，存在较多的潜在竞争者 产品需求弹性大，低价会刺激需求增长 大批量销售会使成本下降，企业总利润增加,评价： 优点： 低价会使其他企业感到收益不大，不愿参与该产品竞争，且能使这种新产品较长时间占领市场。因此，这是一种长期价格策略。 不足： 投资回收慢。 低价可能影响产品的品牌形象和企业声誉。,、温和定价策略,又称满意价格策略，或

22、中准价格策略，即企业采取中庸之道，按行业流行价格水平定出一个消费者、中间商及企业都可以接受的价格。,二、折扣定价策略,折扣定价策略，指根据顾客购买情况的不同，给予各种不同形式的让价。经常使用的形式有：,、数量折扣,数量折扣是指根据经销数量的大小给予不同的折扣。为了使折扣起不同的鼓励作用，数量折扣又可以分为两类：,“累计折扣”，即根据一定时期内购货总数计算的折扣。 目的：鼓励客户长期购买本企业药品 “一次性折扣”，就是根据每一次的购货数量进行折扣计算。 目的：鼓励客户大量购买本企业药品,、现金折扣,也叫现款折扣，是指企业给那些当场付清货款或提前付款顾客的一种优惠，实际上是一种变相降价（2/10，

23、30净）。 评价：可以鼓励顾客尽早付款，使企业能够及时收回货款，加速资金周转，扩大商品经营规模，减少呆帐风险。,、贸易折扣,也称商业折扣，又称功能折扣，是指根据各类中间商在市场营销中担负的功能不同，给予不同折扣。 折扣的多少，随行业和产品的不同而不同，相同的行业和产品，又要看中间商所承担的商业责任的多少而定。,、季节折扣,是指生产或经营季节性商品的企业，为了鼓励顾客在销售淡季购买商品，而给顾客一定价格优惠的一种价格折扣。 一般来说，淡季折扣率高一些，旺季折扣率要低一些。,5、组合折扣,组合折扣是把若干相关商品组合配套出售时而给予的价格折扣。 评价： 可以通过价格差异吸引买主，增加销售量； 可以

24、增加每次交易的成交量，减少交易时间； 产品配套得当，还可以实现以畅带滞，减少滞销品积压。,6、推广让价,推广让价也叫促销折让，是指在医药新产品的导入期，为了鼓励中间商积极促销其产品而给予的价格优惠（减价或津贴）。 推广让价一般是给予零售商的。推广让价的实质是医药企业为了开拓产品市场而支付的费用。,三、差异价格策略,是指同种产品在从生产到消费的流通过程中，由于购销环节、购销地区、购销时间和商品质量等不同，而使价格出现差别的定价策略。 差别定价主要有以下几种形式：,(一)根据流通环节定价,1、购销差价策略 购销差价也叫进销差价，是指同一种商品在同一产地，同一时间内批发企业购进价格和销出价格之间的差

25、额。 2、批零差价策略 是指同一商品在同一时期，同一市场上零售价格与批发价格之间的差额。,(二)根据购买者定价 根据购买者定价即对于同一药品，在卖给不同客户时采取不同的定价。 (三)根据药品形式定价 根据药品形式定价即对不同规格、不同品牌、不同包装的药品实行不同的定价。,(四)根据时间定价 根据时间定价即对于同样的药品，在不同的季节、不同的日期或不同的时刻销售时采取不同的定价。 (五)根据地点定价 根据地点定价即对于相同的药品，因其所处的位置不同而采取不同的定价。,四、心理价格策略,一般说来，不同消费者的购买心理是不同的，但在某些情况下，多数顾客或某一顾客群体会产生相近的心理特征，巧妙地利用顾

26、客心理来制定或调整价格的策略叫做心理定价策略。 常用的心理定价策略有如下几种：,1、尾数定价策略（奇数价格策略）,尾数定价策略是指给产品定一个零头结尾的价格。如5.99元。 据调查，尾数定价策略，容易使消费者产生价格便宜，是经过了精确计算的感觉，由此对卖者产生信任感，从而刺激了消费者的购买欲望。,2、整数定价策略,整数定价策略是把基本价格略作调整，使其凑成一个整数。特别对一些高档名牌商品，顾客往往以价格衡量其质量，常有“一分钱一分货”的心理，注重象征性价值，把对该商品的拥有当作身份和地位的象征。如8000元。,3、声望定价策略,是指一些有声望的厂家或名牌产品，利用其在消费者心目中的声誉，将产品

27、价格定得很高。 这种策略一方面可以提高产品形象，用价格说明其名贵，同时也可以满足某些高收入顾客的消费心理。,4、合意定价策略,这是一种迎合消费者某种心理状态，引起对美好事物联想的定价方法。,5、习惯定价策略,按照消费者的习惯价格心理进行定价。在消费者心目中，许多消费品都有一个习惯价格标准，一旦商品价格打破了消费者的习惯价格水平，消费者往往就不会去购买。所以一些厂家在这类商品成本上升的情况下，往往通过减少包装容量而维持原有价格水平。,6、最小单位定价,价格过高，常常使人望而生畏，不敢问津。若用较小单位标价，会给人以便宜的感觉，从而促进交易。 如人参，15元/ 克。,五、地理定价策略,（一）产地定价策略（离岸价格策略） （二）销地价格策略（到岸价格策略） （三）统一运送定价策略 （四）分区定价策略 （五）基点价格策略 （六）津贴运费定价策略,六、促销定价策略,（一）招徕价格策略(君子定价策略) 是为了招徕顾客而将少数商品降价，以吸引顾客进店购买的一种价格策略。顾客一旦登门，就有可能选购其他正常价格的商品。“购物不花钱”、“购物只花一半钱”、“按出厂价销售”等。,（二）特殊定价,特殊定价这种定价策略就是在某些特殊的季节、节假日或特殊活动时采取减价行动，借以吸引更多的消费者来购买药品。“三