广州某三旧改造项目策划报告.ppt

1、一力集团商业项目 发展战略及投资收益中期报告,谨呈：*有限公司,项目调研与整体定位,项目设计与开发实施,项目推广及战略营销,项目发展战略 项目初步定位,项目设计 开发建设方案,项目营销战略 项目营销策略,第一阶段,工作内容,提交成果,研究内容,项目背景研究 潜在消费者研究 类似项目案例研究 初步定位及适应性分析,总体规划设计 建筑设计 环境与景观概念设计 开发节奏及建设方案优化,营销模式研究 营销案例研究 市场及消费者研究,项目调研与整体定位,第二阶段,第三阶段,项目全程服务工作阶段划分,项目深入调研及整体定位,项目整体开发策略,项目发展初步分析,项目整体定位中期报告 项目投资收益分析,项目开

2、发策略终期汇报,第一阶段,工作内容,提交成果,研究内容,宏观环境研究 项目地段研究 潜在客户研究 初步定位分析,区域市场深度调研 建设成本分析 收益与风险预测,项目开发策略拟定 成功启动模式研究 项目全程开发计划,项目启动期初步分析,第二阶段,第三阶段,项目调研及整体定位工作,项目深入调研及整体定位,项目地块查勘 区域宏观经济背景研究 区域商业环境研究 城市商业发展规划研究 市场调研,项目属性研判与界定 问题结构化分析 区域环境分析 市场容量预测 项目定位导出,2011/11/20,第二阶段 项目整体定位与发展战略,第二阶段 思路形成,2011/12/10,2011/12/15,第二阶段 市场

3、调研,2011/12/31,研究内容,成果,一力集团白云商业项目定位中稿,项目全程服务工作阶段划分,主要内容,1,报告思路,2,开发目标解读,开发模式初步判定,3,4,开发模式可行性分析,方案设计优化,5,报告回顾与结论,第一部分 首次汇报回顾及目标解读,由于广州经济的持续发展、居民消费能力和生活水平的持续改善，因此区域商业地产市场未来发展空间巨大 项目以打造区域中心的商业综合体为立意起点，重点打造商业广场，并以星级酒店、服务式公寓、SOHO写字楼作为丰富整体物业功能的组合； 采用分期开发、整体运营的基本思路，“立足嘉禾、定位白云、辐射广州甚至华南区域”，结合商业与商务功能，挖掘项目最大价值，

4、达到投资回报目标,本项目在物态组合定位上，什么样的开发模式才能匹配它的价值？ 本项目面对的消费市场是什么样的客户群体？ 在现有市场环境基础上，什么样的产品组合才能最大限度降低开发风险，实现快速“销售”，达到资金快速回笼和利益最大化目标？,首次汇报回顾,快速回收资金 收益 打造一力集团总部 形象 产品持续升值 前景,客户目标,场地租金已开始计收，时间成本消耗； 项目地块只有四十年使用权，没有产权； 区域商业氛围不成熟；,限制条件,销售,星级物业,自持经营,？,开发目标解读,“出售使用权”； SOHO（办公式公寓）快速回笼资金； 区域领航商业后期增值； 挖掘“三旧改造”政策空间，实现项目价值最大化

5、！,开发策略,研究核心问题： 风险最小化、价值最大化； 兼顾快速回现和项目价值发挥，前期以快速回现为第一要务，满足公司资金需求；后期逐渐走高，追求项目价值最大化。,开发模式一：5层商业+1栋酒店/公寓+1栋写字楼/SOHO的商业综合体,开发模式三：5层商业+一力集团总部,开发模式二：5层商业+1栋SOHO（办公式公寓）+一力集团总部,由于项目地块性质及甲方开发意向不确定，故我们根据甲方要求，推导出三种不同的开发模式,第二部分 开发模式初步判定,1、投资成本分析 2、收益预测,一,成本财务分析,开发模式一项目规划指标,开发模式一成本估算,开发模式二项目规划指标,开发模式二成本估算,开发模式三项目

6、规划指标,开发模式三成本估算,综合比较,经过投资成本综合比较，模式一投入最大，收益风险相对较大；在现有开发条件下，不建议采用模式一进行全面开发； 建议采用稳步开发的方式，先开发一部分物业以试探市场反应，如市场情况利好，再逐步推出其他产品，确保“稳中求胜”,二,收益预测对比,开发模式二经济测算,开发模式二分期开发及成本投资,一力集团办公总部,SOHO办公式公寓,商业,商业,一期建设内容,1层地下室,二期建设内容,1层地下室,-1层地下室,一力集团办公总部,SOHO办公式公寓,商业,商业,一期建设内容,二期建设内容,开发模式二分期开发及收益,4800万投入商业开发,9000万作为成本回收,5200

7、万作为净收益,持续升值,开发模式三经济测算,首先推荐的开发模式： 1栋SOHO办公式公寓+一力集团总部+5层商业； 公寓采用“出售使用权”的开发模式，先期入市，快速销售，实现资金快速回笼； 将销售公寓回收资金开发商业，采用“自持经营”的模式，实现价值持续增长；,三个方向分析,客户目标解读,确定项目发展方向,既满足一力集 团开发目标， 又能够兼顾集 团整体利益,第二部分 可行性分析,第二种开发模式要解决的核心问题,核心问题1：如何实现快速销售，以满足快速回现的要求,核心问题2：同时后期还能持续走高，实现项目增值,全面增值以3万商业集聚人气，持续升值,快速回现 出售SOHO办公式公寓使用权，突出卖

8、点,核心价值：强化项目唯一价值，激发买家购买欲望,怎么售？,开发节奏确定原则： 从开发节奏上有利于解决项目的核心问题：前期快速回现，后期持续走高实现项目增值 开发节奏要贯彻项目的整体战略,开发节奏：“把握时局 紧扣要点”,快速回现,收益,持续升值,首先开发SOHO办公式公寓,商业开发,收益,主要物业价格预测,市场客户基础,参考案例,市场解析,主要物业价格分析,商住公寓，根据不同的形态又可以细分为SOHO，BOHO，STUDIO等形式，是一种即可居住又可办公的高档物业。,关键词：面积较小，总价较低，可商可住，升值快速,居住+办公= SOHO/办公式公寓,SOHO办公式公寓,2011年第三季度，多

9、轮住宅调控政策继续影响广州住宅市场，住宅销售成交继续下跌。据房管局统计，2011年第三季度广州住宅市场成交量较上季度下降10.5%，主要成交区域集中在周边白云、番禺以及南沙、花都等区域； 办公式公寓方面，第二季度广州市没有新增供应落成，市场租赁需求保持稳定，整体空置率较第一季度下降0.7%，至13.8%。在良好的经济形势下企业人事调派等利好因素，广州办公式公寓租赁市场租金持平稳上升趋势，第二季度整体平均租金为每月每平方米人民币181.8元，环比上涨1.8%。,宏观市场扫描,SOHO公寓市场供应分析,广州办公式公寓租赁市场租金持平稳上升趋势，第二季度整体平均租金为每月每平方米人民币181.8元，

10、环比上涨1.8% 2011年第二季度，广州市办公式公寓市场没有新增供应落成，市场租赁需求保持稳定，整体空置率较第一季度下降0.7%，至13.8%；,广州办公式公寓租金,广州办公式公寓十年间供应量、入住率一览表,办公式公寓综合性能好，竞争力强，受市场接受程度高，容易受市场追捧； 办公式公寓通常售价比同区域住宅和写字楼高，开发商容易获得较高溢价 办公式公寓已成为市场热点，深受市场亲睐，发展前景广阔 白云区办公式公寓市场供应缺乏，市场前景广阔；,市场小结,SOHO公寓产品市场定价,据统计，广州目前高端办公式公寓平均租价为：150-200元/M2；中端产品平均租价为：100-150元/M2,白云嘉禾片

11、区暂无办公式公寓物业，难以进行同类物业市场比较定价,综合片区内商品房住宅的价格,本案办公式公寓的定价,住宅产品市场定价,根据区域实际情况，中高端住宅产品售价为： 16000-18000元/m2,SOHO公寓产品市场定价,本案“四十年使用权”VS商品房“七十年产权”,为回收资金考虑，本案SOHO办公式公寓应采取“出售使用权”的模式,SOHO办公式公寓“售价”： 10000元/ M2,故本案SOHO办公式公寓初期定价： 10000元/M2/月,SOHO办公式公寓“售价”/住宅售价= 60-65%,基本合理,40,商业/动态价格,首层商业均价区间 350，420 元/平米,商业产品市场定价,根据市场

12、经验和区域状况分析，本项目商业价格是：,内街商业均价初步确定为175，210元/平米,二层均价初步确定为100，120元/平米,三层均价初步确定为80，100元/平米,四层均价初步确定为60，80元/平米,五层均价初步确定为50，65元/平米,目标客户分析,本项目目标客户群,本地居民,中高端消费 阶层,商务旅行,国内外旅游者,核心客户 CBD白领外籍人士酒店住客 商界精英公寓人士,居住人群 产业规划,中调、北优、双转移战略； 空港发展区和白云新城两个市级规划中心相继在白云区落地，导入新兴产业，为白云区产业升级注入新动力； 产业的带动必将吸引一批外籍高端商务人士，并将有效带动本地经济和消费能力；

13、 区域已有成熟的中高端居住楼盘，提供常住中高端客户近十万。,商务需求增加，白云区工商企业及私营企业数位居广州第四，存在较大商务需求,各区工商企业及私营企业总数,区域产业的发展将本项目带来一批中高端商务客户； 周边成熟住宅区为本项目提供中高端常住客户近10万人； 就市场需求现状而言，本项目还将吸纳一部分追求生活品质的刚性需求型客户； 就目前经济发展形势及项目本身规模而言，销售压力不大。,目标客户小结,参考案例番禺奥园广场,总用地面积: 63,705.9m2建设用地面积: 63,705.9m2总建筑面积: 247,369m2综合容积率: 2.71商业面积: 120,318m2裙楼楼层: 第-14层

14、（局部5层）公寓可售面积: 106,977 m2公寓售价：15000元/ m2起,番禺奥园广场大型公寓主导型都市综合体,位于番禺区桥南番禺高端居住区域，是番禺有史以来规模最大、品质最高的综合性商用地产项目。总建筑面积约25万平方米，涵盖不同功能及特点的写字楼、购物及娱乐中心、五星级酒店以及服务式公寓。,5星级酒店+酒店式服务公寓+商业街,公寓销售率达80；商铺销售率100%； 顾客美誉度不断提升，成为番禺人眼中最具投资价值的项目之一,奥园广场一期获得巨大成功！,借鉴意义,整体定位位于城市核心区的典型建筑综合体，定位中高档次、国际化，可实现整个项目价值最大化； 总体规划保证了写字楼和酒店的沿街展

15、示需求，同时保证了商业部分的多人流、高开放度的需求特点； 产品特色具备丰富的内部与外部建筑空间； 开发节奏科学安排开发节奏，首先以公寓和写字楼为切入点弥补市场空白，赢得良好口碑，汇聚大量人气后进而开发酒店、商业，提高项目价值； 功能关系作为城市综合体，功能布局合理，各部分互为依托，互相完善，产生聚合效应，特别是写字楼依托整体项目档次与品质。,通过综合分析比较，预计本案SOHO办公式公寓初期售价约为：10000元/M2；商业物业平均租价为：135元/M2； 收益方面，通过出售SOHO公寓使用权，可获得近2亿收入，不仅收回了前期开发成本、为二期商业开发提供足够资金支持，收益乐观； 参考案例奥园广场

16、的成功侧面证明模式二的开发思路是正确可行的。 综合说明，开发模式二是最符合本案战略开发目标的！,可行性分析总结,第五部分 汇报回顾及结论,报告回顾-我们为实现开发目标做了什么？,战略目标,前期快速回现、后期持续走高 最大限度降低风险的同时实现项目持续增值的目标,风险最小化、价值最大化,报告回顾-我们为实现开发目标做了什么？,开发思路评判,模式一全面开发造价达4.5亿，风险较大，不适合目前形势，不建议采用；建议稳步开发，试探市场反应后再确定是否继续开发； 模式三仅作五层裙楼商业，造价不高，但由于商业体量太小，相对回报周期长，不建议采用； 模式二综合SOHO公寓+集团总部+商业三种功能，先期开发S

17、OHO公寓，通过出售使用权快速收回资金；利用回收的资金再投入商业开发，通过自持经营充分挖掘商业升值空间。,报告回顾-我们为实现开发目标做了什么？,可行性分析,价格预测：经比较分析，预计本案公寓初期售价约为：10000元/M2；商业物业平均租价为：135元/M2； 收益：SOHO出售即可获得近2亿收入，不仅一次性收回了前期开发成本，而且为二期商业开发提供足够资金支持，收益可观； 目标客户：区域产业提升带来大批商务客户；区域成熟住宅区提供近10万中高端常住客户； 参考案例：番禺奥园广场、中颐MOCA创意城等项目为本案开发提供成功经验； 结论：各方面综合分析说明，模式二开发方式最符合战略开发目标。,报告回顾-我们为实现开发目标做了什么？,建筑设计方案,巧妙设计，额外获得了2000 M2商业面积及下沉式商业广场，实现商业物业增值； 合理的结构形式可实现各物业形态的灵活组合，产品线灵活； 立体式绿化系统：达到营造内部环境