《广告调查与分析》PPT课件.ppt

1、第三章 广告调查与分析,第一节 广告调查与广告环境 一、广告调查的含义和作用 （一）广告调查的含义 广告调查通常是指和广告有关的部门或单位，为了编制广告计划，掌握广告设计资料，检验广告效果，实现广告目标，广泛收集相关信息的行为。从广义上讲，广告调查是指广告活动中所有的收集、运用材料的行为；从狭义上讲，广告调查是指采用科学的方法，按照一定的程序和步骤，有目的、有计划、系统地搜集、分析有关消费者、产品与服务、企业形象以及广告效果等方面信息的行为。 广告调查有助于广告主对产品概念的定义，选择目标市场，并研究出所要传达的广告信息是什么。,（二）广告调查的作用 1广告调查为现代广告策划提供科学的依据 2

2、广告调查为广告的创意、设计和制作提供实际素材 3开展市场调查有利于新产品研制与开发 4广告市场调查有助于准确测定广告效果，评估广告活动 二、广告市场调查的内容 （一） 广告环境调查 广告环境的含义及构成 广告环境可以分为大环境和小环境。大环境的调查是对影响广告活动和营销活动的经济、政治、社会文化、自然地理等宏观环境调查。广告的宏观环境是指影响和制约广告活动产生、发展及结果的间接环境，包括经济环境、科学技术环境、社会文化环境、政治环境、法律环境等。 广告市场小环境是指广告的市场环境，包括市场态势、产品情况、消费者分析、广告主及竞争者的优势和劣势。广告的微观环境是指影响和制约具体广告活动的直接环境

3、，包括市场结构、竞争对手状况、广告主状况、广告产品、消费者情况、媒介状况等直接影响广告策划、创意、制作、实施等方面的因素。微观环境是广告策划过程中进行环境分析的主要部分，因而也是广告调查的重中之重。,1.政治、法律环境 政治环境包括国家政策、法令、条例、重大活动、事件、政治现状的走向等。 广告活动还要受其政治和法律管理监督环境的控制和影响。政治和法律环境是指那些控制和影响社会各种组织和个人的法律、政府机构。不同国家的政治形态和法律规定差异很大。 由于广告的重要社会影响力，广告历来是社会监控对象。对广告进行监督，主要是通过法律政令监管、行业自律、舆论监督、消费监督等途径来实现。,2.经济环境 经

4、济环境包括经济制度、经济发展阶段和购买力状况等内容。经济环境中的购买力因素对市场营销和广告活动有着直接影响。 所谓购买力，是指社会各方面在一定时期用于购买商品或劳务的货币支付能力，是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。 购买力主要是由消费者的收入、支出、储蓄和信贷等因素影响和决定的。 1）消费者收入的变化 消费者收入包括消费者个人的工资、奖金、赠予等收入，其收入状况决定其购买力水平。 消费者的收入，又可分为货币收入和实际收入。在货币收入不变的情况下，如果物价下降，其实际收入便增加；如果物价上涨，则实际收入降低。,2）消费者支出模式的变化 人们的总收入可分为个人可支配收入和可任意支配收入两

5、种。 （1）个人可支配收入是个人收入除支税款等负担之外可用于消费支出或储蓄的余额。 （2）可任意支配收入是消费者个人可支配收入中用于维持日常生活支出之后多余的那部分收入。 3）消费者储蓄和信贷的变化 一般来说，在其他条件一定的情况下，消费者的储蓄与购买力成反比：储蓄额增加，购买力就减小；反之，购买力则增大。,3.社会和文化环境 人类在某种社会中生活，久而久之必然会形成某种特定的文化，包括一定的态度和看法、价值观念、道德规范以及世代相传的风俗习惯等。文化是影响人们欲望和行为的一个很重要的因素。广告要有针对性地向目标消费者进行诉求，必须研究文化、社会阶层、参考群体等因素。 4.科学技术环境 科学技

6、术进步，不仅对社会环境和经济环境产生重大影响，而且也对消费者、企业经营直至广告行业自身发展产生巨大作用。 5.自然环境 自然地理环境包括市场所处的地理位置、气候条件、交通运输及其他重要自然特征。,（二）广告产品调查（内容见第二节） （三）广告消费者调查（内容见第三节） （四） 广告竞争调查（内容见第四节） （五）广告主经营调查 主要包括：广告主的企业历史、设施与技术水平、企业人员素质、经营状况、企业管理水平、经营管理方法等。 （六） 广告媒体调查 包括：有多少媒体，媒体的类型、性质；各媒体的优缺点、媒体的传播范围和视听度、媒体的栏目安排、节目编排；媒体选择和组合的可能性等。 （七） 广告效果调

7、查 包括：广告的效果、传播效果、心理效果、社会效果等。,三、广告调查的方法 （一） 全面调查 （二） 典型调查 （三） 抽样调查 按抽样的随机性，抽样方法可以分为随机抽样和非随机抽样两大类。 （四） 文献调查 文献调查是一种间接调查方式，即对所有的各种文献、档案等文字资料进行调查研究，是对既存资料的使用。文献调查资料主要有企业内部资料与外部资料两类，其来源非常丰富。 （五） 访问法 访问法就是广告调查人员直接询问调查对象，通过有目的的交谈，得到调查所需材料的一种调查方法。访问法包括入户访问、拦截访问（也称街头访问）和电话访问等。 （六） 问卷法 （七） 观察法 （八） 实验法,四、广告调查的程

8、序 （一）明确调查目标 （二）制订实施方案 （三）整理分析资料 （四）编精辟调查报告 调查报告是广告调研的结果，它呈现的资料对广告决策有重要影响。一份完整的调查报告应包括以下四个方面的内容： （1）序言：介绍有关市场调查项目的基本情况； （2）摘要：介绍市场调查的基本结果； （3）正文：调查报告的主体内容； （4）附录：调查报告的参考资料。,第二节 广告产品调查,一、产品自身若干方面的调查 （一） 广告产品新概念调查 （二） 广告新产品的原形测试 （三） 产品系统 （四） 产品类别 （五） 产品利益 （六） 产品包装 （七） 产品的渠道调查,二、产品的生命周期情况调查 所谓产品的生命周期是指产

9、品在市场中的销售历史，是产品从进入市场到被市场淘汰、退出市场的整个过程的周期。 产品的生命周期可分为五个阶段：引入期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期。 对产品进行重点调查之后，即可着手对产品进行分析。 丹E.舒尔茨认为，关于已经上市的产品分析，需要获得四种类型的信息，具体内容包括： （一） 获得消费者和现在使用者的信息 （二） 获得基本市场的信息 （三） 获得有关要做广告的产品的信息 （四） 获得关于竞争及竞争者的信息,三、广告USP=产品特点+消费者心理 （一） 产品的分析 在现代营销学中，产品是一个复合概念，“是指能够提供给人们使用和消费的，可满足某种欲望的任何东西，包括实物、劳务、场所、

10、立意和构想等。” 产品的整体概念包括三个层次，即核心产品、形式产品和附加产品结构。 （二）消费者动机研究 （三）广告USP的确定 获得广告USP的公式是： 广告USP=产品的特点+消费者心理 在 对 消费者进行深度访问的时候，有 一种深层剖析方法“内观法”。所谓“内观法”，是指以分析自己心理活动为起点的方法，可了解人的行为驱动力之谜，也有利于获得广告USP。,第三节 广告受众与消费者调查,一、广告受众与目标消费者 广告受众与目标消费者是两个既有区别又有联系的概念。 （一） 广告受众 当部分消费者接触或进入特定的广告传播活动时，就成了广告受众。 （二） 目标消费者 消费者是指物质资料或劳务活动的

11、使用者或服务对象。狭义的消费者是指消耗商品或劳务使用价值的个体，而广义的消费者是指产品或劳务的需求者、购买者和使用者。 （三） 目标消费者与实际消费者 在具体广告调查活动中，企业要关注的不仅仅是实际消费者，更要关注潜在消费者。,二、消费者调查 （一）消费者对于产品的印象 （二）消费者行为调查 （三）消费者生活方式和文化价值观的调查 （四）消费者决策调查 1 参与购买的角色。 2 购买的行为。购买行为分四类，分别是：复杂购买行为、简单购买行为、习惯性购买行为和随意性购买行为。 （五）目标消费者购买力情况调查和分析 1 掌握消费者收入的变化 2 掌握消费者支出模式的变化 3 掌握消费者储蓄和信贷的变化,第四节 竞争状况调查,竞争状况调查是广告调查的重点。 一、广告主企业经营情况调查 这有两方面的好处： （1） 要以避免因广告主企业在信誉、经营等方面的问题而使自己蒙受损失。 （2） 可以为制定广告决策提供依据。 二、市场竞争性调查 （一）企业在竞争中的地