中高端白酒团购渠道执行手册.ppt

1、团购渠道执行手册,中高端白酒酒,本案架构,中高端白酒的公关团购营销背景 中高端白酒公关团购操作流程及动作 中高端白酒公关团购渠道组织配称 中高端白酒公关团购运营配套表格,中高端白酒公关团购营销背景,目标消费者,渠道,竞争品牌,党政机关政务消费出现压缩，新的一轮 商务活动开始频繁，企事业单位成本意 识增强，自带酒水率提高,餐饮及其他传统渠道各种费用攀高 渠道边际效益短时间内难以成效,区域性强势品牌一般公关团购运作较成熟， 政务公关根基较深；中高端白酒还较弱势,公关团 购渠道 成为中高端白酒 XXX酒核心 操作渠道,公关团购渠道模式的实践，在白酒行业已经普遍展开，并且很多企业已经形成了各具特色的公

2、关团购模式，中高端白酒在充分利用政府资源的同时，团购公关及渠道模式的创新性面临挑战。,本案架构,中高端白酒的公关团购营销背景 中高端白酒公关团购操作流程及动作 中高端白酒公关团购渠道组织配称 中高端白酒公关团购运营配套表格,中高端白酒公关团购渠道核心策略,中高端白酒无论从产品概念和定价上无疑是高端白酒 中高端白酒作为新上市的产品，前期在操作执行上既要树立产品高端形象感，又要让消费者体验到稀缺感 基于以上：,XXX酒公关团购 渠道核心策略,赞助各级政务、商务活动酒会,对核心人群、核心单位进行赠酒， 发展品鉴顾问,中高端白酒公关团购具体操作流程,目标消费者的信息收集 客户分类、分级 客户开发 客户

3、维护与拓展 团购运作,收集消费者信息,消费者分级,建数据库,团购接触,公关接触,团购运作,公关交往,团购关系拓展,公关关系维护,团购关系维护,公关关系拓展,多数情况下，公关接触和团购接触同时和同一场合发生。比如领导和办公室主任一起参于的时候。,关系拓展和关系维护之间没有严格的先后顺序，关系维护是个长期的系列动作和状态，期间需要不断的利用现有关系进行新的人人际关系的拓展。,中高端白酒公关团购渠道执行动作,目标消费者信息收集 1、老乡会 2、品鉴会 3、开展活动获得 4、公关部“直接上门”建立的人脉 5、通过非传统组织，接触目标人群（例如： 保龄球俱乐部 网球俱乐部 健身俱乐部 壁球俱乐部 射击俱

4、乐部 卡丁车俱乐部 击剑俱乐部 高尔夫俱乐部,目标消费者的信息收集,6、普查获得 准备阶段， 物料准备：将普查相关物料准备齐全（表格、笔、饮用水、包、工作人员名片、各普查区域的街道示意图等）把城区和近郊划分成若干区段，或以现有的分销商区域划分，用字母或符号标注。 人员准备：组织人员，人员和区域相对应。根据人数和区域数控制普查时间。第一次普查，对各区段的企业、机关、单位进行全面普查登记，2人一组，逐写字楼、逐街道、逐区段集中进行，填写网点普查表、客户清单和地略图对所有业务都是考验。 核实阶段， 在提前不告知的情况下，安排另外2人进行和第一次普查人员同样区域的同样工作。以相互检验工作成果的准确性和

5、完整性。 综合普查结果，完成相对完整的客户清单、客户资料表、地略图，对客户分级后进行客户编号制定拜访路线。每天拜访家数在30家左右，要求实际拜访线路和清单、地略图相一致。,客户分类、分级,（一）按客户的交易达成来分可划分为： 1、活跃客户 2、非活跃客户 3、未成交客户 按客户交易达成分类可以解决： 增强业务人员客户拜访的计划性和工作安排的合理性； 掌握合理的拜访频率，提高工作效能； 便于对重点客户制定相应规划； 对个人和团队的工作进展进行及时追踪。,客户分类、分级,（二）按客户性质来划分： 1、政务范畴：分三类省委、省政府、市委、市政府；省直、市直机关、单位；其它行业细分口单位。 2、商务范

6、畴：商会、协会；央企、国企及上市公司；私企及其它性质的企业。 3、个人范畴不再细分。 按客户性质进行分类可以解决： 根据分类锁定品鉴顾问，细分核心消费人群；政务三个细分门类分别找品鉴顾问，各1人。商务范畴的第一个分类商会、协会的会长可发展成品鉴顾问。 不同的分类安排不同的人员进行维护。政务范畴的前两个分类的部级、厅级要由销售公司总部定期进行沟通，由部门经理或办事处经理进行日常维护；处级由办事处经理进行沟通协调，部门经理进行日常维护。其它级别可交给可靠的业务进行日常维护。 不同的分类投入的资源也不尽相同。,消费者的四级分类 对收集的客户需要进行整理和分级，按照不同的重要程度分为太阳、月亮、星星、

7、流星四大类 。,消费者分级说明,（二）四级消费者的说明 太阳级客户为地级区域市场内的核心消费者中的核心人群，有着明显的消费者引导倾向，能够快速的带动、影响一批普通核心消费者的跟风。但太阳级客户对团购的利润很难产生足够的兴趣来推动，故以投资为主，不追求明确的团购销量的回报。在太阳级客户的挖掘上，尽量利用企业、经销商、办事处现有的资源关系进行开发，以缩短开发及培养周期。 月亮级客户为区域市场内重要的核心消费者群体，是能够对团购产生明显作用的人群，其本身也有良好的影响力。其中局长仍以资源投入式公关为主，建立良好客情关系为目的。 星星级客户是区域内数量最多的核心消费者群体，同样也是酒店常客中的主力。对

8、于不同类型的企业需要不同的操作手法。对于私企通常使用买赠的方式进行，对于国企、事业单位需要通过对关键人物的私下回扣的方式进行。 流星级客户是受到区域内整体风气影响而产生的随机型消费者，其用途多为宴会或招待，如生日宴、生日宴、婚宴等。其购买受到区域内消费风气导向的影响之外，主要依靠政策进行支持。,政务分级,A省级,10人,负责人：销售 公司领导,礼品菜单1、2、3,B厅级,负责人：部门经理,负责人：团购部门,礼品菜单2、3,礼品菜单3,C处级,60人,30人,商务分级,A行业协会,10人,负责人：部门经理,礼品菜单1、2、3,B央企/国企,负责人：业务部,负责人：业务部,礼品菜单2、3,礼品菜单

9、3,C私企等,30人,40人,礼品菜单说明,列出菜单让客户自己挑选，这样就不会因为害怕礼品不和客户心意而烦恼了。 投入说明 政务 A类客户每年投入在20-30万，相当于一个A类酒店的买断费用； B类客户每年投入在10-20万元相当于B类酒店的买断或专场费用； C类1-5万，相当于A、B类酒店的同场或进场费用。 商务 A类客户按政务的B类礼遇； B类客户按政务的C类礼遇； C类按正常政策执行，基本不在礼品菜单服务范围之内，多数以回扣形式体现。可视竞争环境而定。 个人 按正常政策执行。,客户开发,（一）目标人物接触的办法： 登门拜访 品鉴会（一桌式品鉴会、大型品鉴会） 请客招待 赠酒（礼品赠送）,

10、1、登门拜访,作用及意义 登门拜访是公关工作开展的基础动作，通过登门拜访可建立和客户的基本联系，为后期的其他工作做准备 操作要点 由公关经理对区域进行区域划分及系统的划分，对前期收集的单位信息分解到每个公关人员，由公关人员进行登门拜访。 业务人员携带销售工具包括产品说明书、企业宣传资料、名片、计算器、笔记本、钢笔、价格表、宣传品等。 业务人员直接登门进行拜访，需注意礼仪，如果能够进行电话预约则先进行电话预约。 如果有经销商的相关关系可以利用，则可以以“XX局长，XXX让我给您送2瓶我们中高端白酒的中高端白酒酒”做为拜访的开局。若无相关关系可以利用，则可以“XX局长，我们中高端白酒正在举办XXX

11、酒的品鉴活动，如果您有时间，希望您能赏光参加”做为拜访的开局。 拜访过程中，注意利用前期搜集的资料，注意目标人物的喜好；并谈话过程中关注目标人物的表情及动作。首次拜访时间不应过长，控制在15分钟以内。,接触目标人群非常规途径和公关团购营销活动 在大量的公关团购中，常用而简单实效的是“一桌式”品酒会和免费品鉴酒领酒卡，下面介绍一些接触目标人群的非常规途径和公关团购营销活动，可以根据当地情况灵活使用。 一、通过事件营销，接触目标人群 例如： 明星见面会 名师讲座 名点旅游 各种研讨会 标志性建筑物、事件揭幕式 优点：具有事件的关注性，有利于品牌的传播 缺点：事件营销的成本注定是高昂的；同时，事件营

12、销往往具有很强的机会性。,2、一桌式品鉴会：,作用及意义 一桌式品鉴会做为基本，也是最频繁使用的公关推动方法，适用于对某个目标人物的前期公关关系的建立上，同时也可以拓展新的公关业务线索。 具体操作要点 邀请核心消费者与会，进行宣传品牌与核心产品的品鉴，赠送礼品酒与纪念礼品； 尽量避免一桌式品鉴会的召集上完全由办事处进行，尽量利用月亮级客户、品鉴顾问进行品鉴会的召集和地点的选择。每次人员数量控制在8人以内。 在一桌式品鉴会中，公关人员应尽量配合召集人的谈论话题，但应有意识的进行话题的引导，尽量对品牌及产品进行故事的阐述和演绎，强化参加者对品牌和产品的印象，制造消费者口碑传播。 对与会的相关人员留

13、下联系方式，以便形成日后拜访；并及时建立相关档案。 宴请酒店选择公司指定的买断酒店、客情好酒店、特色酒店；宴请场地布置要充分展示中高端白酒的品牌形象（宣传物料、生动化物料配套使用），加深消费者印象。,3、大型品鉴会：,作用及意义 大型品鉴会做为重要的一种的品鉴会组织形式，具有召集性强，轰动性强等的多方面优势，但同样也费用比较高，需要谨慎使用。大型品鉴会通常会通过会议、论坛或其他的活动为主题进行召集，召集对象多为政府、企业、甚至包括军队的高层。主要目的是通过高层的交流，对产品的推广造势，同时通过面上的召集为后期的一桌式品鉴会做好沟通准备。 具体操作要点 大型品鉴会的整个活动主线应该贯穿以品牌及产

14、品知识、故事的演绎等，例如品质小测验等。活跃会议气氛的同时制造参会人员的讨论话题，进一步进行消费者口碑传播。 会议结束应发放与会议主题相关的纪念品及赠酒，同时对会议中出现的相关人物及公关关系进行跟踪和开发。,4、上市新闻发布会,作用及意义 新闻发布会是特殊的大型品鉴会，通过经销商自身资源或者品鉴顾问的关系，将中高端白酒的核心消费者、政府职能部门领导、新闻媒体等召集到一起，以中高端白酒核心消费者上市新闻发布会暨品鉴会的形式，进行宣传报道。使中高端白酒在短时期获得一定影响力，同时针对核心消费群开展品鉴活动，寻找和扩大公关目标人物的相关接触机会，增加核心消费者对中高端白酒的口感认知。 新闻发布会是做

15、为新区域市场前期迅速进行引爆，吸引关注的重要方式，对老区域市场可以使用新产品上市发布会方式或主题研讨会方式展开。 后期我方开展团购的接洽人和经办人。,中高端白酒新闻发布会案例,中高端白酒新闻发布会暨品鉴会 时间：中高端白酒品牌传播活动实施前期 地点：XXX市高档某知酒店宴会厅 参会人员：中高端白酒高层领导、当地领导、当地政府职能部门领导、 当地主要电视台记者、主要报刊记者、中高端白酒核心消 费群体、核心酒店老板、当地办事处相关人员等 会议流程： 11：08 会议正式开始 11：08-11：18 中高端白酒销售公司领导讲话 10：18-11：28 政府领导（品鉴顾问/太阳级消费者）讲话 11：2

16、8-11：38 经销商讲话 11：48 答谢及品鉴宴会开始 13：30以后 宾客礼物的分发， 重要来宾的送往 会议注意事项： 会议尽可能选择在周末召开。 注意临场氛围的营造，通过相关设计好的环节及小活动强化参会人员对品牌的认知及传播。 整个会议的组织筹备工作。 会后对新闻媒体的跟踪，尽可能的将影响扩大，会后持续一星期的宣传。 对会议中挖掘的相关公关线索，会后公关人员的跟踪拜访。,5、赠酒,各目标单位的公关赠酒 登门赠酒 对提前预约的目标人物，可以直接登门拜访，直接赠酒 品鉴会后赠酒 所有类型的品鉴会后都需要对所有参会人员进行赠酒 免费赠酒卡发放 赠酒后不超过三天时间内对赠酒的目标人物进行追踪，

17、至少进行一次电话追踪，并针对追踪情况择机进行后期公关的邀请,各目标单位的公关赠酒,赠酒的对象： 党政机关 驻军 事业单位（社会团体） 企业 赠酒产品： 产品外盒和瓶子包装上应打着，“特赠非卖品”字样，最好还有企业集团的落款，这样给目标客户感觉到一种尊重、真诚的感受 避免了送出的酒会流到市场上进行销售，扰乱正常的市场秩序 赠酒方式： 要找到赠酒的机会（由头），以正式场合进行赠酒，（如：以市政府办公厅或者中高端白酒建厂*周年等为目标单位赠酒）并要举行赠酒仪式 举例，安徽亳州市政府对接芜湖政府时，可以以市政府办公室名义对芜湖海螺进行捐赠,免费赠酒卡,在团购中免费送酒成为必然，但直接送酒“不合时宜”，

18、印制免费品尝领酒卡，方便赠送，是公关团购工作开展的必不可少的“道具” 注意： 前期，应该以“一桌式”品酒会为主要手段， 后期，适当使用“免费品鉴酒领酒卡” 这样，我们有更多的机会熟悉客户和介绍产品 “免费品尝领酒卡”的“纽带”作用 （1）在团购中免费送酒成为必然，但直接送酒“不合时宜” （2）印制免费品尝领酒卡，方便赠送 （3）指定某些名烟酒店为领取点 （4）消费者领取品尝酒，填写领取登记表，作为报销和督察的凭证,针对目标消费者的赠酒活动,（以针对有车一族的公关活动为例） 通过公关团购部人员，在高档会所周围的停车场寻找“有车一族”赠送“两瓶酒的免费品尝领酒卡”，当消费者到指定的名烟名酒店领取时

19、，在登记表上留下单位、职务、姓名以及手机号码；并告知还有抽奖活动； 100%中奖，再送“两瓶酒” 电话告知消费者中奖后，以送奖品的名义亲自拜访消费者，通过当面的接触，了解消费 者的基本情况并初步判断这个消费者是否有开发的价值； 如果判断具有开发价值后，以收集对中高端白酒酒的品质满意度调查的名义，继续拜访，不断接触、不断了解客户的饮酒情况、企业内部的用酒需求和决策重心等数据，并充实到“数据库”； 以“低价+积分”为诱引，鼓励客户的购买，实现销售 以“免费送酒”+“做客户的品酒顾问”维系关系。,针对目标消费者的赠酒活动,注意事项： 做这样的公关活动时，每次赠送的“免费品尝领酒卡”数量控制在50张以

20、下，以免不能做到有效的跟进； “免费品尝领酒卡”上要标明领酒的时间，领酒的时间要控制在10天以内，敦促消费者及时领取； 指定领酒的名烟名酒店数量最少在4家以上，要在城市的每个区都要指定一家以上，同时，留下详细的地址和电话，方便消费者的领取； 团购业务员在名烟名酒店获得消费者领酒时留下的基本情况后，在第四天，就要及时有效跟进拜访消费者； 为了防止保证活动效果，防止徇私舞弊，让“免费品尝领酒卡”到达真正的消费者手中，最好采取2人为一组，当面赠送给消费者的形式；不能把卡插在车窗或者车门边上；这样显得赠送的产品没档次，同时也容易舞弊； 根据当地主要的高档会所分布情况，每次选择一个区的主要的高档会所进行

21、，保证基本能覆盖到整个城市的核心消费者；,常见错误 免费赠酒整箱赠送，很容易导致客户的转赠而丧失作用。故赠酒一定要拆分放入礼品袋中进行赠送。 赠酒后不做跟踪，部分公关人员酒送到后的跟踪降低，会丧失和降低强化沟通的机会。要固定频次保证酒从酒库进入目标人物的后备箱，对于产生团购的月亮级、星星级客户也应该保证同样的跟踪。 一桌式品鉴会不利用相关关系人物进行召集，公关人员自行安排参会人员，导致参会人员可能存在关系障碍，影响一桌式品鉴会效果。 故在一桌式品鉴会的召集阶段需要通过品鉴顾问或相关人员进行召集一桌式品鉴会、大型品鉴会（老乡会）的会议过程中，公关人员不对过程进行预设和控制，整个过程中不对品牌、品

22、质进行宣传和口碑制造。将整个品鉴会变为吃喝会，丧失价值。故应该在会议准备阶段，提前准备讨论的题目和素材，大型品鉴会应该安排相关的小活动。,公关维护与拓展,团购运作,团购启动的路径,团购运作,（二）常见团购启动方法 常规团购启动的方法基本等同于公关推动中的常规方法，但更注重请客招待的使用，小范围的私密沟通。 启动的操作核心是对团购关键人物进行团购利益的沟通，根据事先制定好的团购政策进行宣导，其中包括直接兑付的利益和年度累积利润。,团购运营,1、团购价格的制定 执行关键：酒店、商超、名烟酒店、团购的价格要有一定的级差。 最佳的价格体系是团购价格低于名烟酒店价格10%，而比名烟酒店进价高10%，这样

23、才能够有一定的操作空间和吸引名烟酒店老板参与团购。 2、团购政策的制定 执行关键是销售奖励（即“回扣”）： “回扣”由于不具备可控性，一般由经销商分摊，厂家或负责一定的百分比，如：“回扣”基本额度为10%。 “回扣”只支付给较大企事业单位的承办或决策者。 “回扣”不一定给现金，可以是“手机费”、“超市购物卡”等，但一定要及时和有“固定的比例”。 对私营单位自用酒，不以“回扣”作为激励手段。 3、团购开展的具体动作 对达成利益共识的团购关系人确认送酒种类、送酒时间，回款周期，并沟通清晰直接团购回扣的发放方式。 物流配送，公关业务人员必须亲自跟车。 操作关键是“赊销”。赊销的本质是：获得销售渠道。

24、没有“赊销”就没有团购。像做酒店一样去做公关团购，做酒店能不赊销吗？在公关团购中“赊销”风险相对不高，企事业单位的坏账率实质上比酒店低的多，而销售毛利率却很高。,（一）公关团购的资源投入观念,1、公关团购的资源投入方式本质上和酒店终端的资源投入观念是一致的。 2、公关团购和酒店运作费用类比： 品鉴请客=进店费（前置性投入之一） 免费赠酒=免费品尝 团购人员工资=促销员工资 太阳级顾客的长期净投入=形象酒店的净投入,(二）厂商费用承担标准,(三）公关投入费用分析,资源费用投入一览表：,(三）公关投入费用分析,时间/费用比例参照,在实践过程中，并不像我们想象的进展那麽快，也没有预想的那麽顺利。上述

25、表格中没有提到客户回扣比例10%-15%。僵化政策已经不适应市场竞争。需要不断的变换促销政策，目前每个季节变换一次是合适的。在团购高峰期可以不计较成本进行短期投入。,(四）资源的申请和核销流程,操作关键点： 非特殊情况，所有公关活动必须提前报备，受到公关经理认可和授权方可执行，无提前申报的公关行为，原则上不予核销 对提前申报的公关活动执行后，需要提供公关活动中发生费用的单据、公关活动参与人员名单及有公关经理签字的公关活动申请表进行财务核销。,（五）公关资源的管控,1、公司成立督察部可以直接对区域团购部门进行督察，也可由区域办事处经理、公关经理进行监督和管控。 2、主要管控目标是对区域办事处公关

26、团购部和经销商的申报费用使用、日常管理规范、售后服务管理、促销政策运用等进行监督上报。 3、主要调查方式是：一般以公司总部的“客户关系管理部”名誉采用电话抽查回访的方式进行。要让受访者感觉到被尊重的感觉。不能太直接和生硬的去问是否得到赠酒和去吃饭了。 用信件和直接随业务拜访的形式请客户填写客户满意度调查表，征求其对产品和客服代表的意见和建议。并有针对性地给予其反馈。并有礼品赠送。,本案架构,中高端白酒的公关团购营销背景 中高端白酒公关团购操作流程及动作 中高端白酒公关团购渠道组织配称 中高端白酒公关团购运营配套表格,XXX酒公关团购组织架构,组织岗位说明,公关团购部岗位职责说明书,品鉴顾问体系

27、的建立,品鉴顾问定义：品鉴顾问是指在产品上市与培育期，寻找一部分有身份、有地位、有关系的人充当产品消费的引导者与口碑形象的传播者，厂家通过这种方式建立信息共享平台，并利用本平台推广产品、达成销售。 品鉴顾问的延伸：在适当的时机，把品鉴顾问发展成销售顾问，在利益上形成共同体。 品鉴顾问的选择目标：在职或刚刚从政府重要部门退休的官员。（负责组织人事、经济、商贸、司法等部门退休官员优先） 选择标准： 人脉：有较好的社交圈与有效的人脉关系。 喜好：对白酒有独特的爱好。 系统：有较好的系统人脉深度、与宽度。 消费：对高档消费产品有较高的消费引导作用,品鉴顾问体系的建立,品鉴顾问操作实务： 第一步：寻找合

28、适的顾问： 根据顾问聘请标准在自己的市场区域内需找聘请一名合适的顾问。 方法：可以利用自己的关系寻找，也可通过政要官员介绍。 要点：一般采取，先有领导介绍，聘请为名誉顾问，随着工作的深入慢慢变成专职的销售顾问。 第二步：对顾问的公关： 当目标顾问被聘请后首先要突破一个沟通瓶颈，那就是一但顾问被聘请后，必须马上跟进，迅速建立与顾问的客情关系，因为我们必须首先把顾问变成我们的消费者意见领袖、忠实消费者、品牌的传播者、终端渠道的点击者。 方法：顾问宴请式品鉴会，其家人的宴请、钓鱼、旅游等活动，充分利用顾问及其家人的生日、子女婚嫁、升学等等社会事件来建立加强与顾问的关系。 要点：为顾问迅速建立详细的档

29、案，针对其及其家人的喜好提供针对性的服务，调动其积极性，激发其工作的欲望。 备注：得顾问心者，得市场、得销量、得效益；顾问的公关是一种行为艺术，有时快、有时慢，千万记住一点：欲速则不达，看准之后一定坚持。,品鉴顾问体系的建立,第三步：顾问工作的启动： 顾问工作的管理与规划：核心要点在于引导顾问进行我产品的传播与销售；合理的规划运用顾问的社会人脉关系资源。 方法：合理的运用品鉴会现把顾问拉进来，让其找感觉。时机成熟时，引导顾问进行团购销售。 操作要点：在进行顾问工作引导之前，自己心中应该有一个阶段性的结果导向计划，就是在什么时间阶段之内让顾问达到什么样的工作状态。 备注：按照自己计划留意观察顾问

30、的状态，把握住顾问的状态。,品鉴顾问体系的建立,第四步：顾问工作的日常管理： 办事处要发起销售顾问工作的管理工作，让品牌代表去引导规划顾问的日常工作。 方法： 给顾问设立一张办公桌，让其工作日常化。 定期向顾问汇报工作，让其融入公司的经营，把自己作为公司的一员。 适时宜的提出自己的工作规划，让其加入工作规划并提出自己的工作公关目标与方向。 利用厂方的销售任务压力间接的给顾问销售公关压力,品鉴顾问体系的建立,第五步：顾问工作的主要内容- - -“一桌式品鉴会”的日常化。 第六步：顾问团购工作的“促销活动规划” 利用活动规划把顾问的工作串联起来。（即：是顾问的工作有规律性，并给顾问提供有力的公关武器） 方法：根据不同的时间段，提出旅游（也可以现金奖励）、文化比赛等销售政策，让顾问进行一站式冲量团购公关销售。 第七步：分系统销售顾问的建立： 当顾问式销售模式成熟时，要及时的进行复制，来确保顾问资源不枯竭，扩大顾问销售的有生力量。（可采用顾问介绍顾问的办法）,品鉴顾问体系的建立,6、顾问式销售的操作误区：