《产品策略》课件.ppt

1、第五章,营销组合与产品策略,学习目的与要求,掌握产品整体概念的基本含义 了解产品品牌的不同类型与特征 掌握产品的包装策略 了解产品组合的含义和类型 了解产品生命周期的概念 认识产品生命周期不同阶段的主要策略,第一节 营销策略组合,1. 含义 2. 4P 4C 4R,第二节 产品整体概念,一、产品的概念 产品：指向市场提供的满足人们某种欲望或需要的一切物品和劳务。 包括：实物、服务、人员、地点、组织和观念,产品的整体概念,实质产品： 指产品的基本效用或基本功能，是产品的核心。确定了产品的本质内涵。 形式产品： 指产品外观形态及其主要特征。确定了产品的差异特征。 延伸产品： 在购买和使用产品时所产

2、生的一些附加需求，会增强产品的竞争能力。,根据消费者的需求分为几个层次： P128,第三节 品牌,一、品牌概述 1、概念： 是由用以识别出售者的产品或劳务的某一名词、标记、图案和设计或它们的组合所构成。 2、组成： 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分。 品牌标记：品牌中不能发出声音，但可识别的那部分。通常是一些符号、图案、颜色、字体等。,品 牌 标 志,3、品牌与商标的区别： 品牌：是一种泛指，凡是能够用以识别产品差异，并被市场所认识的任何名称和符号，都可称作品牌。如金华火腿、城隍庙五香豆、南翔小笼包等。 商标：品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册登记后，获得专用权，受到法律保护的，称为商

3、标 。（注册的商标旁都有“R”符号作为“已注册”的标志） 商标与品牌的关系：品牌Brand；商标Trademark,第四节 产品生命周期,一、产品生命周期的基本理论 （一）典型的产品生命周期及其划分标准 产品生命周期：是指产品从进入市场到最后退出市场所经历的市场生命循环过程，一般分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在产品生命周期的各个阶段，销售额随产品进入市场时间不同而发生变化，通常可用类似S型的曲线来表示（如下图所示）。,图 典型的产品生命周期曲线,产品的投入期是新产品投入市场的初级阶段，销售量和利润增长都比较缓慢，利润一般为负；产品进入成长期后，市场销量迅速增长，公司开始盈利；市场

4、销量在成熟期达到顶峰，但此时的增长率较低，利润在后期开始下降；之后，产品的销量和利润显着下降，产品将退出市场，这时产品也就处于最后的衰退期。,销售额,利润额,二、产品市场生命周期各阶段的特点,三、产品生命周期各阶段的营销策略 （一）投入期的营销策略 （快） 1 主要特点：消费者对产品不太了解；销量低、利润少；产品的质量不太稳定；没有建立稳定的分销渠道，分销和促销费用高；一般没有竞争者。 2 营销策略：P130 （1）快速掠取策略：高价高促销 （2）缓慢掠取策略：高价低促销 （3）快速渗透策略：低价高促销 （4）缓慢渗透策略：低价低促销,（二）成长期的营销策略（好） 1、主要特点： 消费者已了解

5、该产品，销售量迅速增加；生产规模扩大，生产成本下降；大批竞争者加入，市场上同类产品增多，竞争开始加剧；已建立稳定的分销渠道，单位促销费用大幅下降。 2、营销策略： （1）改进产品：包括质量、特色、包装、式样等 （2）扩大市场：进一步细分市场，扩大目标市场 （3）创品牌，树形象 （4）建立高绩效的分销渠道体系 （5）改变广告宣传重点 （6）充分利用价格手段,销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后开始缓慢下降；市场竞争十分激烈，各种品牌的同类产品和仿制品不断出现；企业利润开始下降；绝大多数属于顾客的重复购买，只有少数迟缓购买者进入市场。,（三）成熟期的营销策略（优）,1 主要特点：,成长中的成熟：分

6、销饱和而造成销售成长率开始下降，虽然一些落后的购买者还会进入市场，但没有新的销售渠道可开辟了。 稳定中的成熟：市场已经饱和，销售量增长与人口增长呈同一水平。 衰退中的成熟：销售的绝对水平开始下降，顾客也开始向其他产品喝替代品转向。,2 营销策略： （1）市场改进 扩大使用者数量： 转变非使用人：企业通过努力把非使用人转变为该类产品的使用人。（航空货运） 进入新的细分市场：公司可以努力进入新的细分市场地理、人文等等。（强生公司） 争取竞争对手的顾客 (百事可乐VS可口可乐). 扩大产品数量： 增加使用次数（桔子汁） 增加每个场合的使用数量（洗发水） 新的喝更多种类的用途：（食品中列出几种食谱）,

7、（2）产品改进 质量改进（汽车） 特点改进 注重增加产品的新特点（尺寸、重量、材料、附件等）手动割草机加动力装置。 式样改进：颜色、款式注重美学诉求。美国棒球销售不带壳的花生，结果销量降15。,（3）营销组合改进 价格 分销 广告 促销 服务,（四）衰退期的营销策略（转） 1、主要特点：产品销量急剧下降，利润也迅速下降甚至出现亏损；消费者的消费习惯发生改变或持币待购；市场竞争转入激烈的价格竞争，很多的竞争者退出市场。 2 、营销策略： （1）放弃策略 （2）维持策略 （3）重新定位,第五节 包装及其策略,一、概念： 包装是指产品的容器或外部包扎物，是产品整体概念的重要组成部分。P145 产品的

8、包装一般分为三个层次。 1. 基本包装 2. 次级包装 3. 运输包装,二、包装的构成要素,三、包裝的作用,包 装 的 作 用,保护产品,促进销售,创造价值,便于储运,四、包装策略,类似包装策略 等级包装策略 组合包装策略 复用包装策略 附赠品包装策略 更换包装策略,第六节 产品组合,一、相关基本概念 产品组合：企业的产品花色品种的配备，包括产品线和产品项目 产品线：产品核心内容相同的一组密切相关的产品 产品项目：产品线中的一个明确的产品单位 产品组合的宽度：不同产品线的数量 产品组合的长度：每条产品线内不同规格的产品项目的数量 产品组合的关联性：各个产品线在最终用途、生产技术、销售方式以及其他方面的相关联程度,宝洁公司的产品组合宽度与长度,洗发水,海飞丝 飘 柔 潘 婷 沙 宣,二、产品组合策略P132,第七节 新产品开发,P136 伟大的设计在实验室产生，而伟大的产品在营销部门产生！ 威廉 达维多,