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文档简介
1、第四章现代广告文案的创作艺术,第一节广告文案的创作要求 第二节广告标题的创作 第三节广告正文的创作 第四节广告标语的创作,第一节广告文案的创作要求,一、广告文案的含义 二、广告文案的基本特征 三、广告文案的创作要求,一、广告文案的含义,广告文案:围绕特定宣传主题,通过特定媒体和宣传活动向公众传递商品信息、服务信息、观念内容和促销活动信息的应用文。 构成要素:标题、标语、正文和随文,二、广告文案的基本特征,(一)生动性 (二)商业性 (三)真实性 (四)质朴性 (五)独特性 (六)优美性 (七)贴切性,二、广告文案的基本特征,课堂讨论主题(1): 广告文案4-1,4-2,4-3,4-4,4-5的
2、特点,亚明灯泡: 居室用光有讲究, 温馨的家多用白炽灯增添气氛。 亚明灯泡的长处正在于此。,二、广告文案的基本特征,课堂讨论主题(2): 广告文案4-1,4-2,4-3,4-4,4-5的特点,护牙公益广告: 十四是十四,四十是四十, 十四不是四十,四十不是十四。 没有牙齿看您怎么念? 牙齿不珍惜,后悔来不及, 要重视自己的牙齿!,二、广告文案的基本特征,课堂讨论主题(3): 广告文案4-1,4-2,4-3,4-4,4-5的特点,大众汽车: 一盏油灯所消耗的油, 大众汽车居然可以跑32公里; 一只打火机所消耗的油, 大众汽车竟然可以跑2公里。,二、广告文案的基本特征,课堂讨论主题(4): 广告文
3、案4-1,4-2,4-3,4-4,4-5的特点,本地旅游有十大危险,警告游客千万小心: 一是小心购物太多,因为这里的货物便宜; 二是小心吃得过饱,因为这里的食物味道鲜美; 三是小心晒黑皮肤,因为这里的海滩太迷人了; 四是小心潜在海底太久忘记上来换气,因为这里的海底生物太令人惊讶了; 五是小心照相机存盘空间太小,因为这里的美景取不胜取; 六是上山下山要小心,因为这里山光云影常让人不顾脚下; 七是小心堕入爱河,因为菲律宾的姑娘热情美丽; 八是小心爱太多的菲律宾人,因为这里的人友好无比; 九是小心被亚洲最好的酒店餐馆宠坏; 十是小心对菲律宾着了迷而舍不得离去。,二、广告文案的基本特征,课堂讨论主题(
4、5): 广告文案4-1,4-2,4-3,4-4,4-5的特点,太太口服液: 在中国古代文献中,“太”显极大之意,太太二字叠加,则表示最大,在民间用来尊称已婚女性。在古代朴素的哲学思想中,女性是生命的孕育者,代表了世间万物的神秘起源,因而备受尊崇,三、广告文案的创作要求,(一)主题的明确化 主题单一 标题准确 表白显露 文字适宜 突出利益,三、广告文案的创作要求,课堂讨论主题: 广告文案4-6的优点,白兰氏鸡精: 标题再怎样工作也死不了人? 副标题不要心存侥幸,拼命工作,真的会拼掉你的命。 正文据日本统计,死于心脏病者,20%以上属于过劳死,而且多半是年轻力壮的上班族。每天喝白兰氏鸡精,可促进新
5、陈代谢16%,还能松弛压力,跟健康搞好关系。 标语不想在成功之前倒下?记得每天存一点健康!白兰氏鸡精!,三、广告文案的创作要求,(二)定位的个性化 (三)内容的准确化,三、广告文案的创作要求,课堂讨论主题: 广告文案4-7的优点,神州行卡广播广告文案: 葛优:(神秘地)就说这手机卡,有一说一啊,我不挑号,号好可是虚的,我挑卡。神州行,是吧,用的人多。这就跟进饭馆一样,一条街上,哪家人多我进哪家。神州行,听说将近两亿人,(手机铃声)我相信群众!(打电话声音)喂!(叙述)神州行,我看行。 男播音员:中国移动通信!,三、广告文案的创作要求,(四)结构的明确化 KISS法则: keep it swee
6、t and simple,三、广告文案的创作要求,(五)语言的科学化 用词的准确性 用词的适宜性 媒体语言的特殊性,三、广告文案的创作要求,(六)心理的鼓动性 4F法则:fresh、fun、faith、free 5I法则:idea、impact、interest、information、impulsiveness 立意准确鲜明 宣传用语要富有动作色彩 善于制造意境、梦想 善于运用心理技巧,三、广告文案的创作要求,课堂讨论主题: 广告文案4-8的优点,企业管理百科全书 标题书与酒。 标语价格相同,价值不同。 正文一套书的价格只相当于一瓶酒,但价值及效用却大为不同。尤其是花一瓶酒的代价,买一套全新的管理知识和有效的管理技巧,使的企业提高效率,增加利润,快速成长,无论如何都是值得的。因为酒香固然令人扑鼻陶醉,但不过是短暂、刹那的美妙。书香,即是咀嚼的品味,历久弥新,源远流长。一本好书,能为你带来智慧与启示,让你解惑去忧,触类旁通,左右逢源。所以,与其花钱买醉,不如斗室书香。企业管理百科全书,正是为每一位经营者准备的,它是140位
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