企业文化12(讲义)营销文化.ppt

1、第十二章文化与营销,2,本章主要内容,营销文化与文化营销,1,品牌战略与营销文化,3,文化营销实例,4,以文化促营销（文化是如何影响营销的）,2,3,本章主要内容,营销文化与文化营销,1,品牌战略与文化营销,3,文化营销实例,4,以文化促营销（文化是如何影响营销的）,2,4,基本概念介绍,什么是文化营销？ 利用文化要素启动市场、促进销售的方式和手段。 什么是营销文化？ 关于营销的文化理念、模式和系统。 以营销活动为载体，反映企业物质及精神追求的各种文化要素的总和。,5,本章主要内容,营销与文化,1,以文化促营销（文化是如何影响营销的）,2,文化营销实例,4,品牌战略与文化营销,3,产品是同质的

2、，而文化则是异质的！,6,营销是如何披上文化的外衣？,以国家、民族的文化精神为依托 可口可乐美国精神 旅游产品民族文化,7,营销是如何披上文化的外衣？,以特定的文化事件作为依托 借助特定的文化事件进行营销 能够让人们对于事件的关注度迅速延伸到企业或产品之上，创造出强大的注意力经济。（信用卡广告）,8,营销是如何披上文化的外衣？,针对目标客户群文化方式进行营销 2003年年初，中国移动正式向全国推广新的移动通信品牌“动感地带”。 中国移动针对目标客户群所最容易接受的文化娱乐方式展开营销时尚动感的Zone人“我的地盘我做主”系列推广活动、举办短信征文比赛、动漫展、街舞比赛、电影推广等年轻人的流行文

3、化活动，同时邀请周杰伦担任品牌代言人。 在短短三个月内，中国移动就获得超过万年轻用户的支持。(动感地带广告，3m),9,亚文化与阶层文化,亚文化与阶层文化 具有相对同质性和持久性群体所具有的文化。 为成员带来更明确的认同感和集体感。 特点 （1）行为接近，活动范围一致 （2）经济实力类似 （3）理想与愿望相似 （4）寻求群体内认同感,10,本章主要内容,营销文化与文化营销,1,品牌战略与文化营销,3,文化营销实例,4,以文化促营销（文化是如何影响营销的）,2,11,品牌的定义,美国市场营销学会对品牌的定义是： 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用； 其目的是藉以辨认某个销

4、售者，或某群销售者的产品及服务； 并使之与竞争对手的品牌内容产品和服务区别开来。,12,品牌的经济学价值,解释一：市场信号传递理论 解释二：不对称信息理论与逆向选择 阿克劳夫旧车市场模型与柠檬市场理论,13,品牌的本质：传递信息,一个好的品牌向顾客传递： 1.利益：一个品牌绝不仅仅限于一组产品属性，属性需要转换成功能和情感利益。 2.文化：品牌可能附加和象征了一种文化。 3.个性：品牌还代表一定的个性。 4.使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品是哪一类消费者，这一类消费者也代表一定的文化、个性。,14,我国品牌发展现状,名牌少，国际名牌更少 出口8亿件衬衣的利润=1架空客A380飞机 品牌生

5、命力差 我国企业的平均寿命7.3年，品牌的生命力平均不足2年 品牌发展环境欠佳 国际品牌大举入侵，民族品牌被挤压； 侵权现象严重，市场监管乏力。,15,【案例】民族品牌的没落,香雪海电冰箱 从合资起的3年时间内，公司不能生产香雪海品牌的冰箱 熊猫洗衣粉 力推旗下的高档洗衣粉品牌汰渍和碧浪。以物美价廉见长的熊猫洗衣粉从合资时的年产6万吨，降到2000年上半年的4000吨左右。,16,【案例】民族品牌的没落,美加净 在和美国庄臣公司合资前，一年的销售额是2.4亿元，合资后一年仅有600万元，1992年上海家化以1900万元购回后，情况很快发生变化，一个季度就完成销售额700万元。 乐百氏与娃哈哈,

6、17,本章主要内容,营销文化与文化营销,1,品牌战略与文化营销,3,文化营销实例,4,以文化促营销（文化是如何影响营销的）,2,18,超女的营销文化,品牌名：“超级女声” 标志：“超级女声”小翅膀标志 标准色：小女生梦幻的粉红色 口号：“超级女声，想唱就唱”，“想唱就唱，唱得响亮” 品牌歌：想唱就唱唱得响亮 品牌定位：全民娱乐，超越年龄、职业、区域、生活环境所有界限的音乐梦想展现,19,完整的营销推广体系,品牌推广手段：歌唱比赛，PK剧情，连续剧式延展关联的造星运动。 媒体组合：湖南卫视平台、全国报纸杂志大众传媒、网络平台八卦博客小道消息、海报招贴、超女吉祥物、粉丝团人际推广和传播,20,完整的营销推广体系,开赛前预热（办不办？办什么？哪些城市办？什么赛制？哪些评委？那些特别的选手？） 开赛搞怪海选阶段 分赛区选手比赛过程中的形象测试和定位调整,分赛区赛程过半后的总体方向明确化、复活赛的加热造势、决赛阶段的高温维持造势，最后决赛的白热化阶段 赛后余波的超女巡演、超女选手未来的形象定位和市场推广等等,21,盈利模式,节目赞助商，广告收入 短信投票收入。 比赛过程中开发的附属产品如超女娃娃、超女服装、饰物等等 比赛后的产品超女选手和她们8年