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1、一、广告文案,广告中的语言文字部分（狭义） 广告作品的全部，包括文字因素和非文字因素（广义）,广告文案构成： 标题、正文、 标语、随文,正题 慷慨地以旧换新 副题 带着你的太太，只要几块钱我们将给你一个全新的女人 正文 为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西？ 在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择一切全新，一切使你兴奋。 现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人仅仅花几块钱而已。 这将是你有生以来最轻松愉快的付款。 口号 百万的生意 毫厘的利润 随文 奥尔巴克 纽约纽瓦克洛杉矶,1,1、广告标题：广告的题目,标题功能： 1、点明主题，

2、引人注目 2、引起兴趣，诱读正文 3、加深印象，促进购买,2,直接标题：直接点明广告主题或销售重点 人间有冷暖，东宝最相知（东宝空调）,按内容特点分：,标题分类：,间接标题：用耐人寻味的语言引人注意，诱读正文。 十个妈妈八个爱（孩儿面大王） 两颗心之间最短的距离（香水）,3,单一标题：（单一词组）禁止抽烟 （单一句子）东奔西走，要喝宋河好酒,按组合形式分：,复合标题,引题（提示正题） 正题（点明主题） 副题（补充、说明正题）,4,引题 ：四川特产 口味一流 正题 ：天府花生 副题 ：越剥越开心,正题：拒绝剽窃 副题：保护知识产权,引题：哇 他们为什么要惊叫？ 正题：全新64位数据库服务器,5,

3、标题表现形式：,新闻式标题： 治疗关节炎的突破性产品终于问世阿斯巴膏,炫耀式标题： 从台湾第一到世界金牌，统一鲜乳是最好的鲜乳! 日立真棒！ 非凡成就XO马爹利,6,建议式标题 别让您头顶的留白随着学识增加 果珍要喝热的,提问式标题 既然每天要喝水，为什么不用哈磁杯?! 您想做林青霞的邻居吗？ 今天晚上吃什么？,7,陈述式标题： 速溶咖啡,悬念式标题 救救你的灵魂 禁止抽各种香烟，连555牌香烟也不例外,8,对比式标题： 我们是第二，我们更加努力 所有航空公司向您收的费用是一样的，但是它们所给予您的服务却并不同,歌、谚、警句式标题 不打不相识 “闲”妻良母,9,标题的写作要求：,体现主题,新颖

4、独特,简洁明快,表现消费者利益,尽可能出现品牌或企业名称,10,广告标题写作检测表 1是否体现广告主题? 2是否表现了商品的消费者利益和销售承诺? 3是否运用了诱发受众好奇的表现形式? 4有没有诱人继续往下阅读的因素在内? 5语言是否简洁易懂? 6形式是否简明而有趣味? 7如果是长句子，广告的目标对象等能轻松地明白句子的意思吗? 8如果运用了否定词，在体现你所想达到的风格和创新的同时，目标对象能产生认同理解吗? 9是否运用了品牌名称?运用它对广告的效果是否能产生正向的作用? 10是否使用了新颖的、有感召力的词汇?,11,2、广告口号：广告的中心,功能：强化记忆，升华主题,广告标题和广告口号的区

5、别：,作用 位置 稳定性 广告标题： 诱读正文 固定 不稳定 概括主题 广告口号： 强化记忆 不固定 稳定 升华主题,12,广告口号的写作原则：,简短易记，口语风格,合于音韵，文辞优美,突出个性，表现特征,观念前瞻，鼓动性强,把握受众，情感渗透,适应媒体，长期运用,一旦拥有，别无所求。 不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。 人头马一开，好事自然来。 滴滴香浓，意犹未尽 （麦斯韦尔咖啡） 卓然出众，彰显尊荣（上海桑塔纳2000广告） 雀巢咖啡，味道好极了！ 雀巢咖啡，感受优雅的欧洲风味。,13,广告口号写作检测表 （1）是否上口易记，传播中有无语言障碍？ （2）是否体现了广告主体的企业宗旨、企业理念

6、？这些理念前瞻吗？是否是其品牌意象的“特有语汇”？是否体现了明确的定位？ （3）是否表现了企业对消费者的某种关怀？ （4）是否具有某种情感渗透的因素？ （5）是否体现了商品或服务的特征，这个特征又是能给消费者带来实际方便的、能使他们产生浓厚的兴趣？ （6）在各种媒介上进行模拟表现，是否能适应这些不同的媒介表现？ （7）能否产生某种消费号召力？,14,广告口号的类型：,1）内容类型,（1）形象建树型 全心全意小天鹅 （2）优势展示型 摩托罗拉，随时随地传信息 （3）号召行动型 你想身体好，请喝健力宝、 乐百氏奶，你今天喝了没有 （4）情感唤起型 我的眼里只有你（娃哈哈矿泉水）、 太阳最红，长虹最

7、亲 ,15,2）结构类型,（1）单句形式 挡不住的感觉（可口可乐） （2）对句形式（对仗、非对仗） 晶晶亮，透心凉（雪碧） 只选对的，不选贵的（雕牌洗衣粉） （3）前缀式句型（前：名称；后：评价或特征展现） 雀巢咖啡，味道好极了 （4）后缀式句型（前：评价或特征展现；后：名称 ） 清除体内垃圾，昂立一号,16,广告口号的表现形式与技巧：,表现形式：与标题基本相同,表现技巧：排比、夸张、对仗、顶针、比喻、仿词、谐音等,看新画王 听新画王 用新画王 今年20， 明年18 件件称心，事事如意（电器） 佳佳进家家，家家爱佳佳（加佳牌洗衣粉） 第一流的产品，为足下增光（鞋油） 长城电扇，电扇长城（电风扇

8、） “屋”比三家（房地产） “咳”不容缓（止咳糖浆） 像妈妈的手一样柔软（童鞋） ,17,3、广告正文： 文案的主体，是对广告标题的解释、广告主题的详细阐释及销售信息的完整讲述。,广告正文的主要表现内容： 对标题中提出或承诺的商品利益点给予解释和证实。 对企业、商品、服务、观念等的特点、功能、个性等方面进行细部说明和介绍。 表现企业、商品、服务、观念等的背景情况。,18,正题 慷慨地以旧换新 副题 带着你的太太，只要几块钱我们将给你一个全新的女人 正文 为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西？ 在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择一切全新，一切使

9、你兴奋。 现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人仅仅花几块钱而已。 这将是你有生以来最轻松愉快的付款。 口号 百万的生意 毫厘的利润 随文 奥尔巴克 纽约纽瓦克洛杉矶,19,广告正文表现形式：,简介体 简明扼要地介绍企业的情况、商品的性能特点、服务的风格特色等。,20,新闻体,以新闻报道的写作笔法、文体结构写作 适合于报纸、广播、电视三大媒介 如：随国家极地号南极考察船，历时199天，复印二三万余张，质量始终如一，无故障。（汉光机械厂复印机）,21,公文体 用公文的表现结构、特有形式进行正文的表现,如：北京市拍卖行拍卖公告 北京市拍卖行定于1994年3月 25日至3月 27日在北

10、京图书馆报告厅举行大型系列拍卖会。拍卖标的有汽车、现代办公设备、工艺品三大系列，总底价近500万元。其中包括道奇跑车、等。展样期间访携带居民身份证办理竞买手续。 北京市拍卖行长期接受机关、团体、企事业单位、个人的委托，竭诚为广大用户拍卖各类物品，使您物有所值，心想事成。,22,公文体的幽默化运用(雷达杀虫气雾剂平面广告),蚊子移民申请篇 广告标题：移民申请状 广告正文：申请移民外地的主要理由： 此处经常遭受化学武器袭击 申请者：蚊子 蟑螂死亡证明书篇 广告标题：死亡证明书 广告正文： 类别：蟑螂 死亡时间：即时死亡 死亡主要原因：吸入不明气体， 导致心脏衰竭而死 诊断医生：MarkCheng,

11、23,论说体 以论辩为主的正文表现形式。 兼具说理性、逻辑性。 较适合报纸、杂志媒介，不适合善于用画面说话的电视媒体。,证言体 以消费者的语言或文字进行广告信息表现 四大媒体皆可用,24,自述体 四大媒体皆可用 以产品自身的口吻进行广告信息表现的正文形式。,广告标题：饿 广告正文：“饿的时候就食我/我是这么大碗的阿Q桶面/很饿-很饿-的时候/你才能吃出我的实实在在/我有好多汤，好鲜/红椒牛肉，排骨鸡汁，/蒜香珍肉，麻婆豆腐，香菇肉松/越想会越饿/饿的时候就食我/-实实在在的阿Q桶面。”,25,诗歌体,故事体 报纸、广播、电视 讲述一个与广告内容息息相关的故事来表现广告正文,散文体,名人推荐体,

12、MCI电讯服务的诗歌体广告文案： 那晚不经意， 看到茶中明月的倒影， 蓦然发觉， 是中秋的明月。 千里之外， 昔日的时光， 吸饮着茶中的明月， 那一晚，我回到了家。,26,相声体 广播广告中用的多,爱“嘉陵” 唐杰忠：老马，您在等谁呀? 马季：我的那个“嘉陵”。 唐杰忠：“嘉陵”是您“爱人”呀? 马季：我太喜欢嘉陵了，它有许多优点，容貌长得盖世无双，绝代佳人，风度潇洒、帅气， 平地走路象仙女腾云驾雾，爬坡就如嫦娥奔月，唱歌优美动听。与“嘉陵”结为“伴侣”太幸福了。追求嘉陵的小伙子太多了，连姑娘们也都在追求嘉陵哪! 唐杰忠：什么，姑娘们也向您“爱人”求爱?! 马季：什么呀? 瞧，它来了。 唐杰忠

13、：呵，原来是“嘉陵牌摩托车”呵!,27,对话体 广播广告中用的多,双汇火腿肠广告 葛优：（沉思状） 冯巩：冬宝，想什么呀？ 葛优：想戈玲。 冯巩：甭想了，我给你介绍一位新朋友。 葛优：（接过火腿肠）双汇火腿肠！还是中国名牌产品！ 冯巩：还想戈玲吗？ 葛优：戈玲是谁？ 冯巩：双汇，省优，部优，葛优。,28,容声冰箱广告： 国家级质检榜首，轻工部推荐产品。容声冰箱，质量取胜。 ,证书体,注重独创性 可以多种形式配合,29,广告正文写作注意：,1）注意如何由广告标题向广告正文的顺利转化 （1）运用副标题形式 正题：拒绝剽窃 副题：保护知识产权 （2）广告正文开头（即引文）采用承接标题和解释标题悬疑的

14、方式,30,承接标题如： 美国国际集团公司的一则广告文案: 广告标题：我们了解130个国家的规则、法规与习惯。 我们34000名雇员中的大部分都是他们工作地点的本地人。因此，他们非常了解本地的法律、民情和传统。 解释标题悬疑如：广告标题：世界上比毒品更凶猛的是什么？ 吸烟将超过吸毒、艾滋病和其它疾病，成为导致死亡和丧失劳动努力的主要原因。,31,2）采用小标题、分列形式、特殊的段落承接等形式，使受众顺利阅读正文内容 （长文案） 特殊的段落承接方法： 字体的变化 运用鲜明而特别的行文标记等,3） 针对目标受众选择恰当的表现形式,32,4）根据广告信息类型、目标受众接受特征和媒介策略决定广告正文长短,运用短文案： 日用消费品 没有明显特殊性和差异性产品 对消费者只提供小的方便性的产品 表现产品的附加价值时 以产品的价格作为主要的诉求利益点时 产品进入成熟后期时 用广播广告、电视广告、户外广告、销售现场广告作为媒介表现 感性受众、文化层次不高的受众、冲动型受众、儿童受众和老年受众,33,运用长文案： 工业品 耐用消费品 高价位、高关心度的商品 产品处于导入期时 企业将进入新的竞争环境时 用报纸、杂志、直邮、商品介绍小册子等为媒介 理性受众、文化层次较高的受众、被动型