惠州都心地王结案总结.ppt

1、都心地王100%结案总结,谨呈：惠州市金耀房地产开发有限公司,2007年8月21日,报告总纲,A 项目整体概况,C 营销策略分析,B 面临问题及目标实现,E 经验教训分享,F 合作公司评价,D 销售整体概况,项目区位,人人乐/天虹 数码街/世贸 人流如潮/车水马龙 “南拓” 惠州“华强北”,“,”,人人乐-天虹核心商圈,商圈的核心位置，惠州南拓的黄金起点，若干年后惠州最大的核心商圈,项目基本介绍,产品分布,本项目产品大户型与小户型分区，G栋为一房和两房产品，E、F栋为三房产品,E、F栋两梯四户 （三房）,G栋三梯十户 （一房、两房）,户型比例,三房是本项目的主力户型,一房,两房,三房,报告总纲

2、,A 项目整体概况,C 营销策略分析,B 面临问题及目标实现,E 经验教训分享,F 合作公司评价,D 销售整体概况,目标及目标调整,价格目标,高利润,速度目标,速度平稳,调整片区高价3800元/平米（片区当时均价3300元/平米）,定于2007年春节前，即2007年2月18日前达到100%销售,销售率达到近60%时，价格目标调整为4000元/平米,因价格目标上调，且发展商工程频频滞后，展示无法配合价格的上涨，速度目标也调整为2007年6月30日前达到100%销售,06年10月开盘前确定目标,07年初调整目标,目标实现障碍及对策,营销费率仅0.6%，发展商对营销费及其苛刻,发展商工程严重滞后，除

3、开盘样板房、大堂展示外，后期工程无法给与任何配合,产品与定位严重偏差，120-140的三房面积比例占到70%,入伙费超高，且需提前支付（两房达三万，三房达四万）,项目一期市场形象极差（面积缩水，业主到二期售楼处闹事）,项目年限仅43年，项目发售时物权法还未发布,项 目 障 碍,出招,渠道营销配合活动营销，实现低成本营销,借势物权法，模糊使用年限问题,重展示，模糊一期形象，重新树立二期形象,产品推广创新，大三房一变二，打通销路,外墙展示、联合大堂展示，尽量找到工程支撑,强调地段价值，模糊项目价格,目标实现,目 标实 现,片区高价,开盘3700元/平方米 超越片区均价近500元/平米 最终实现均价

4、 4080元/平米 顺利达到发展商目标,平稳销售,2007年初销售率达到60% 发展商调整目标后，07年6月17日顺利实现100%销售,报告总纲,A 项目整体概况,C 营销策略分析,B 面临问题及目标实现,E 经验教训分享,F 合作公司评价,D 销售整体概况,项目大事记,8月,2006年,8月29日项目临时咨询处正式进场，楼体条幅、形象墙出街,10月1日项目公开销售,5月1日 参加惠州今媒体惠州专刊，在春交会派单，并在春交会现场组织了看楼车活动,9月2日项目正式开始VIP卡认购，认购金10000元，积累,6月17日都心地王实现100%完美销售,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4

5、月,5月,6月,7月,8月,2007年,11月-12月发行深圳特区报夹报，在罗湖、福田、南山均发行了夹报，同时多次深圳短信，组织了多次看楼车，开始低成本的深圳推广,销售过程回顾,NO.,NO.,NO .,热 销 期 06.1007.01 销售顺利,低 迷 期 07.207.4 陷入困境,反 攻 期 07.507.6 扭转局面,销售策略解析,打造差异化的产品，产品与定位出现偏差的情况下，产品推广转向，化解危机,产品,低成本营销，楼体推广为主，配合渠道营销,在销售障碍持续出现的情况下，小步快跑，达成目标,推广,价格,展示,梳理核心卖点:项目区位是本项目的主打卖点,形象,充分结合工程进度，展示跟进，

6、增强客户信心,营销活动不断，配合多样化促销保证项目销售热度,活动,销售策略解析-产品,市场情况： 市场上出现的产品方正实用，但产品缺乏亮点，设计非常平淡,本项目户型设计要点： 亮点突出：入户花园，生活阳台，倒凸窗，功能齐全、高附加值,借鉴深圳市场上的户型 设计，引入亮点户型,05年都心地王前期定位报告,130平米以上的三房为片区内供应的主力产品，且出现了供过于求得局面，消化速度慢，实现价格低,深入市场调研,中小户型产品 40-110平米一房两房三房,产品定位,产品设计,策略:打造差异化产品,销售策略解析-产品,一房双阳台、卧室整面倒凸窗,两房户户超大入户花园、卧室间间整面倒凸窗,三房户户超大入

7、户花园 客厅大阳台+倒凸窗 卧室间间整面倒凸窗,销售策略解析-产品,解决方案,由于设计院的设计问题，原定位报告中110平米的三房最终改为了120-140平米的三房，且140的三房占了一半的比例，大三房的销售遇到了极大的障碍,产品推广转向,2007年五一开始，将140平米的大三房，以“魔幻三房，一套变两套”的主题推广，打破了三个月以来三房的直销局面，一个半月售罄,产品定位偏差,策略:产品推广转向-打破项目低迷期的关键策略,销售策略解析-产品,解决方案,由于设计院的设计问题，原定位报告中110平米的三房最终改为了120-140平米的三房，且140的三房占了一半的比例，大三房的销售遇到了极大的障碍,

8、产品推广转向,2007年五一开始，将140平米的大三房，以“魔幻三房，一套变两套”的主题推广，打破了三个月以来三房的直销局面，一个半月售罄,产品定位偏差,策略:产品推广转向-打破项目低迷期的关键策略,销售策略解析-产品-验证-三房销控表,截至到：2006年年底 三房的销售非常缓慢，尤其是140平米的大三房（02、03、06、07号房）除07号房有样板房支撑外，其他户型销售情况非常差,销售策略解析-产品-验证-一房两房销控表,截至到：2006年年底 一房两房的销售速度良好且走势非常好，到2007年1月底，一房两房户型基本售罄,销售策略解析-产品-验证-大三房销售调整,截至到：2007年四月底 项

9、目的剩余产品基本是140平米左右的大三房，且销售难度非常大，销售基本停滞 2007年五月推出“一变二”魔幻三房后 剩余的三房快速销售，到6月中全部售罄,销售策略解析-形象,策略:挖掘项目核心卖点-区位,销售策略解析-形象-检测,形象检测： 超过50%的客户购房是考虑到项目的增值空间和项目的绝版地段，因此本项目以地段价值为主形象的推广方向是得到市场认可的,销售策略解析-价格,目标实现障碍,第一阶段价格目标： 开盘前（06年10月1日前制定） 3800元/平米 第二阶段价格目标： 07年初（销售率约60%时制定） 4000元/平米 价格目标：价格目标的转变需要剩余房号大幅度提升价格,1、项目43年

10、年限的影响 2、项目一期面积缩水造成的负面市场影响 3、发展商几个月工程无任何展示配合，工程进度严重滞后 4、推广费用非常有限，无法深度进行区域外客户（深圳）推广，本地客户价格承受力有限,价格目标,策略:小步快跑,价格实现问题： 项目不具备大幅度提升价格的条件，因为价格提升无支撑，大幅度提升价格必将引起销售的大幅度滑落 采取策略： 小步快跑，频繁跳动价格，但每次幅度从30-100元不等，模糊客户提价感觉，无形中拉动价格的增长,销售策略解析-价格,策略:小步快跑，十次调价达成目标,销售策略解析-推广,8月,2006年,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,

11、2007年,报广,短信,楼体条幅,现场围墙,推广限制： 项目的营销费率极低，发展商对营销费用非常苛刻，最终的营销费用实现0.6% 推广策略： 借势项目地段优势，以低成本的现场推广（楼体条幅、围墙）为主，配合低成本的渠道推广（短信），费用较高的报纸媒体只在主要节点时使用,策略:线下为主线上为辅,销售策略解析-推广,主要推广方式：现场楼体条幅及围墙,现场楼体条幅投放建议： 对于昭示性极好的项目，要充分利用楼体条幅推广，条幅要大气，内容要不停更换，保持市场新鲜性,销售策略解析-推广,主要推广方式：短信,经验分享： 充分利用公司的短信平台资源，公司内部资源的效果是外部短信的几倍之多，短信发送时间在周四

12、和周五效果最佳,销售策略解析-推广,报版（关键节点）,8月,2006年,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,2007年,报广,认筹,开盘,特报夹报/南都,特报夹报/封顶,外墙展示,速递深圳夹报,销售策略解析-推广-效果评估,效果评估： 短信的费用低，见效快，带来的上门量和进线量都很客观，是本项目重要的推广渠道 现场包装是本项目花费最大的一项推广，也是支撑本项目上门量的主要推广方式 报版的费用高，但效果相对较弱,销售策略解析-展示,工地围墙,售楼处,G栋大堂,看楼通道,两房三房样板房,工地围墙,售楼处,入口园林,三房联合大堂,三房样板房,展示路线一： 2

13、006年10月1日开盘前到位,展示路线二： 2007年1月1日三房销售受阻时到位，配合三房的销售,看楼路线展示要点： 1、看楼动线要流畅 2、展示因素要全面 3、展示因素要与销售充分结合，配合销售情况要及时调整看楼路线,销售策略解析-展示,售楼处,展示要点： 1、售楼处外围昭示性要强（营销中心巨幅喷绘） 2、售楼处整体风格与项目一致，时尚、现代、大气 3、售楼处背景板要大气，显示项目气势 4、模型要大气 5、售楼处要摆放展板展示项目卖点，同时让售楼处热闹有气氛,销售策略解析-展示,大堂,展示要点： 1、大堂风格要与项目风格相符，现代、大气 2、大堂要有一些艺术性的配饰装饰，显示项目档次 3、信

14、报箱等要同时到位，让展示全面 4、大堂中展板展示大堂材质，更突出大堂的品质感,销售策略解析-展示,样板房,展示要点： 1、样板房的选取要与销售结合，选取优质户型、数量最大户型及难销户型 2、样板房整体风格与项目一致，展现项目气质 3、样板房亮点地方要强调，如倒凸窗及赠送面积用小展板展示等 4、样板房内房间门一定要取消,销售策略解析-展示,看楼通道,展示要点： 1、看楼通道的包装一定要高档 2、看楼通道是展示项目卖点的绝佳位置，因此看楼通道的包装一定要与项目紧密结合 3、如果不是项目限制，看楼路线的线路最好不要太长,销售策略解析-活动+促销,策略：活动+促销是实现低成本营销的有利武器,活动作用：

15、 1、维系老客户，增强市场口碑； 2、增强现场人气，促进销售； 3、带动“老带新”，通过老客户带来更多的新客户； 4、保持热销热度，维护市场关注度,促销作用： 1、为现场销售人员提供有利的销售武器； 2、为客户下定给到最后临门一脚； 3、为滞销户型提供有利的销售机会。,销售策略解析-活动+促销,都心地王活动集锦,出现过连续三次营销活动0成交（三房滞销期）,经验总结： 活动在营销顺利时可以起到催化剂的作用，带动营销； 如果营销出现障碍，仅靠活动是无法解决问题的，如果不解决核心问题，则活动将成为殉葬品；,销售策略解析-活动+促销,都心地王活动集锦,销售策略解析-活动+促销,都心地王活动总结-活动借

16、势,大活动 、结合工程进度（封顶、出外墙、入伙等） 、结合重大节日（元旦、圣诞、中秋等） 、项目销售节点（认筹、选房、开盘等） 小活动 、与渠道营销相结合的（配合深圳短信及夹报推广的深圳看楼团） 、与促销结合（如推出特价房、限时抢购等） 3、与吃喝有关的（下午茶、水果节、啤酒节、刨冰节等）,销售策略解析-活动+促销,都心地王促销工具分享,经验总结： 促销在营销活动中必须要用，但不能滥用，注意使用的适度性，滥用的结果会造成市场负面营销，反而起不到促销的目的,报告总纲,A 项目整体概况,C 营销策略分析,B 面临问题及目标实现,E 经验教训分享,F 合作公司评价,D 销售整体概况,销售数据,都心地

17、王销售数据,都心地王06年10月1日开盘，07年6月17日售罄，销售期近9个月,营销费用,都心地王营销费用统计,都心地王真正实现低成本营销，营销费率仅为0.6%,成交客户分析,鉴于都心地王户型品种较多，从一房到三房，且三房的面积较大，从120-140平米，三房和一房两房的客户差异较大，因此将三房和一房两房的客户分开分析,关键词: 50%的客户通过路过和楼体条幅了解该项目 喜爱阅读惠州日报和南方都市报 钟爱观看翡翠台和本港台,客户了解方式 50%的客户是路过和楼体条幅，另有22%的客户是由老业主介绍,观看电视频道 客户观看翡翠台和本港台的概率分别为18%、17%，还有14%的客户随机观看；,阅读

18、报纸种类 29%的客户阅读惠州日报，另有24%的客户阅读南方都市报；,客户信息来源,成交客户分析,一房两房客户分析,学历：大多专科学历 专科占46%,本科26%,高中23%.,交通工具：多数以公交为主 公交38% ，私家车30%,的士14%,家庭构成：三口之家为主，占一半 三口之家49%，四口24% ，两口14%,年龄：25-35岁为主 25-35岁占58%，其次36-40岁占22%，25岁以下占8%,基础信息分析,关键词:25-35岁 多数为专科学历 三口之家 以公交车为主要交通工具,职业：行业较分散 未知行业占34，其次为贸易与金融,职务：中层管理与一般职员占绝大多数 中层管理40%，一般

19、职员34%,单位性质：接近一半为私营企业 私营44%，其次为事业单位24%,工作地点; 多数为深圳客户 深圳客户36%，其次为麦地13%、江北客户13%,客户来源及职业,关键词:深圳客户近40% 所在行业较分散 中层管理与一般职员较多 私营企业,置业目的：一半以上为纯投资 纯投资57%，单纯居住23%，居住兼投资17%,置业次数：60%客户为二次置业 一次置业19%，三次置业12%,付款方式：绝大多数人选择按揭付款 一次性付款占17%,出售时间：时机合适与5年以上占大部分 时机合适35%，5年以上35%，3-5年22%,购买行为分析,关键词:进80%有投资意向 60% 客户为二次置业 按揭付款

20、 5年以上出售为主,以前居住的面积：80-99平米的面积区间占了一半 80-99占48%，120-140占17%，100-119占9%,未来购买住宅面积：接近一半的人尚未考虑 其次60-80占18%，60以下占15%,未来购买户型：多数人尚不清楚 二房占15%，一房占12%,客户置业需求分析,关键词:多数人之前居住面积集中在80-99平米 一半的人未来购买面积尚未考虑 多数人未来购买户型尚不清楚,成交客户分析,三房户分析,年龄：以2540岁为主 30-45岁占到近60%，25-30岁约20%；,学历：大多专科以上 专科最多44%,本科25%,大专以下有30%；,交通工具：多有私家车 使用汽车作

21、为家庭工具的超过一半；,家庭构成：三口之家为主 三口之家近50%,关键词:30-45岁 大专以上学历 大多有车 三口之家为主,基础信息分析,工作地点 惠州和深圳客户为主，惠州占总数的46%，深圳工客户占到27% ；,归属行业 行业归属比较分散，其中贸易、行政、金融行业各占16%、13%、7% ；,承担职务 客户的职务以中层管理人员为主，占了37%，一般职员和老板董事总经理各占20%，高层管理者也占到13%；,单位性质 以私营企业为主，占到38%，其次是事业单位、自由职业和政府机关，分别占到23%、13%和10%；,关键词:惠州近50% 贸易、金融、行政类私企及机关中高层管理人员 私营企业,客户

22、来源及职业,置业目的 以自住为主，占了60%，另有21%的客户目的是完全投资；,置业次数 45%的客户为二次置业，36%的客户为首次置业；,付款方式 85%的客户选择按揭付款，12%的客户选择一次性付款；,出售时间 45%的客户只要时机合适就可能出售，25%的客户选择3-5年内出售；,关键词:以自住为主，按揭付款 ，置业经历较丰富 时机适合选择出售,购买行为分析,购房之前居住面积 51%的客户居住面积集中在100-139m2,本次购房面积 72%的客户购房面积面积集中在119-139m2，23%的客户购买面积为140-149m2,未来购买户型 60%的客户尚未考虑清楚,未来购买面积 54%的客

23、户尚未考虑清楚,关键词:之前居住在100-139平米 未来需求尚未考虑清楚,客户置业需求分析,客户分析总结,客户分析总结-典型客户描述,一房典型客户,两房典型客户,三房典型客户,谢先生 购买物业： 417、418、413、414四套一房 工作地点：深圳宝安 职业：公路局公务员（科级） 年龄：50岁 学历:大专 客户特征：专业投资客，在深圳有多处物业， 购买特征：自己到惠州找投资机会，路过本项目，和弟弟两人在本项目共买10套 项目认可点： 项目的地段价值和升值空间 置业经历:多次置业 置业目的：投资,李先生 购买物业： 1010 工作地点：深圳华为 职业：工程师 年龄：30岁左右 学历:本科 家

24、庭人数：年轻夫妻 客户特征：在深圳有过投资经历 购买特征：周末到惠州看朋友，路过本项目 项目认可点： 项目的地段价值和升值空间 置业经历:二次置业 置业目的:投资,吴先生 购买物业： 1205、1208 工作地点：惠州 职业：包工头（潮州人） 年龄：45岁 学历:小学 家庭人数：5个 客户特征：本身有住房，100平米左右，不够住，购买用于换房用，将来留个两个儿子 购买特征：住在项目附近，购买两套用于打通居住 项目认可点： 有麦地片区情节、户型、配套 置业经历:二次置业 置业目的:自住,报告总纲,A 项目整体概况,C 营销策略分析,B 面临问题及目标实现,E 经验教训分享,F 合作公司评价,D

25、销售整体概况,一、年限信息公示 、将使用年限在售楼处公示，但要注意公示的方式，不刻意明示，而是将购房合同公示，用合同来公示年限问题 二、销售代表统一口径 、销售代表在和客户的沟通的过程中，不刻意提起年限问题，但如客户问起，也不隐瞒，大方说出 三、注意力转移 、在和客户沟通时，强调项目的核心卖点-地段，将客户的注意力转移 、在售楼处现场，摆放大量项目卖点展示的展板，将客户注意力转移到项目本身的优势中去 四、物权法借势 、物权法当时虽然未正式通过，但已在网上断断续续有了信息，将物权法相关内容在售楼处展出，增强客户信心,经验-43年年限问题解决方案,一、天气的保证 、活动前持续关注天气情况，根据天气

26、及时调整活动策略 二、人气的保证 、保证宣传渠道及力度 、活动前要至少两次确认到场人数，以便及时调整策略，保证活动的成功 三、气氛的营造 、活动前一天要做好现场包装工作 、活动方案要有能活跃现场气氛的因子 四、保证活动能留住到场客户 、精彩的节目 、穿插其中的抽奖 、吃喝的持续供应 、活动当天促销手段的配合应用（仅限当天）,经验-保证营销活动成功的注意点,经验-不成熟的发展商对接技巧,金耀地产架构及特点,项目的主要决策人，不懂营销但信任世联，决策会受下属影响,项目的主要对接人，但不掌握任何的实权，所有的事情都要请示老板或老板娘好才能给予答复,典型的家庭妇女，不懂营销，且在财务方面很吝啬，喜欢干

27、预项目的营销费用，对老板有一定的影响力,丽日的工程副总，基本全程参与了项目，与老板是朋友关心，前期对老板的影响作用很大，后期逐渐减弱,追随老板多年，比较受老板的信任，对项目的营销费用喜欢干预，有一定的阻碍作用，观点经常与老板娘一致,一、抓住核心人物 、一定要抓住项目的决策人物，重要的决策要直接和决策人沟通，否则工作无法推动 二、与核心人物之外其他工作人员的工作技巧（副总、合同部主任） 、其他工作人员虽然没有决策权，但却对决策人有一定的影响力，因此一定要与这些人物打成一片，使其在工作中能帮助我们推动工作 、虽然这些人物没有决策权，但在工作中要给他们足够的面子，同时要让他们在老板面前有邀功的机会，

28、让老板知道他们在努力工作 三、与私人老板之老板娘的相处之道 、老板娘爱吹枕边风，对老板的影响较大 、因老板娘是典型的家庭妇女，不懂营销，难以沟通，最好的办法是不与其发生正面交锋，绕过老板娘直接与老板沟通 3、 搞定其他下属可以让他们帮我们搞定老板娘,经验-不成熟的发展商对接技巧,金耀地产对接技巧,四、与私人老板之重要朋友（张总）的相处之道 1、张总是老板的私交，对老板的决策有重要的影响作用 2、张总有一定的行业经验，更容易沟通，因此要给予张总足够的面子和尊重，主要节点让张总帮我们推动工作 五、关注发展商的工作进度及工作质量 、不成熟的发展商在工作方面难免出现滞后，因此要持续关注发展商的工作进展

29、情况，时时给与督促，以免误事 2、不成熟的发展商在费用方面更加苛刻，因此经常偷工减料，造成营销质量降低，因此对发展商的工作质量也要及时监测，及时纠正，以免误事 六、所有的重要文件（重要活动、促销等）一定要发展商盖章确定 1、不成熟的发展商经常会出现说过的话反口的事情，因此所有的重要文件一定要发展商盖章确定留底，以免出现不必要的纠纷,经验-不成熟的发展商对接技巧,金耀地产对接技巧,危机处理方案： 1、对世联销售队伍统一口径，克制情绪，避免在售楼处和闹事者发生正面冲突，销售代表尽量回避一期问题，由项目经理出面与闹事组织协商 2、整合世联和发展商资源，联系各大媒体，解释相关问题，避免在媒体出现负面新闻，影响二期形象，要求媒体如实客观反映情况 3、建议发展商尽快找出业主中领