2006年北京珠江壹千栋营销推广策划书.ppt

1、壹千栋2006营销推广策划报告,壹千栋，沉默已久。 壹千栋，如醒狮，奔向蓄谋已久的2006,提 报 目 录,第一章：2006目标分析 第二章：前期营销推广总结 第三章：2006推售节点,第四章：2006推广框架 第五章：工期配合建议 第六章：4、5月份执行,第一章：2006目标分析,13亿,13月成交额：？,2006年销售目标分解,进一步分解,上半年定额7.3831亿元。 回笼资金5.9亿元。,4、5、6月份，2006重头戏,从2006上半年销售计划额度看，目前只有靠4、5两个月进行重新蓄势爆发，6月强力冲刺才能创造新的市场魄力和业绩。 “好的开始是成功的一半”，4、5、6三个月是全年的工作重

2、点，做好前期，后面的推广如顺水推舟。,上半年核心,壹千栋之前在市场上蓄积的势态需要在4、5、6月份集中爆发出来。 壹千栋现场具备足够震撼力，但是需要进一步提升，使其在区域内成为领头羊，。 壹千栋推广渠道覆盖面需要重新整合，打击渠道更加准确力度要大。 老客户维系重在服务综合系数的急速提升，建议导入新的物业理念。 鉴于奥北别墅区竞争分级化发展，低端靠价格，高端靠品质，竞争大势下需要将壹千栋推向别墅发展到极致化的巅峰，以高端形象带动热销。,下半年核心,从7月份开始，项目进入复合营销阶段。一二期独栋和三期联排都在销售。 联排别墅由于价格等方面的优势，能达成快速回笼资金的目的。但是需要提前于上半年进行蓄

3、水预热，使其项目价值整体爆发。 由于各项配套工期对营销的配合也逐渐走向成熟，下半年除了要重视项目价值的升入挖掘，侧重点是现场的“体验式营销”。 下半年7亿的销售目标要有强大的客群支持，渠道开拓也是重点。,第二章：前期营销推广总结,一期签约情况,一期已签约楼座（截止至：2006年3月5日）,已签约客户分析,签约客户所处的区域主要为朝阳区和海淀区； 签约客户主要是35-40岁为主、成熟、稳重的高素质人群； 签约客户主要为私营企业老板； 签约客户选择本项目多为自住使用； 签约客户更看重一种闲适的、从容的、自然的生活氛围。,已签约客户分析总结,客户心理共性,注重别墅的产品品质、舒适度和对环境的绝对拥有

4、； 喜欢闲适、从容、自然的生活状态与独特的品味 ； 关注家人的健康及子女的成长；,通过前面的分析，我们总结出产品自身吸引客户的7大卖点：,超大规模社区 区域优越 完善的配套服务（酒店、幼儿园、购物中心等） 多会所设计 北美度假风格别墅产品 与温榆河紧邻、拥有1.2公里河岸线 拥有42公顷绿化带,知名度已达成，但是高度不够,前一阶段推广塑造了壹千栋“大美之地，别墅主场”的形象和知名度。 但是，成交速度慢：成交3亿（售出80多套独栋）。 前期成交诱因除了产品本身特点外，现场样板区也是促成成交的关键因素。与普罗旺斯的宫殿奢华不同，壹千栋“自然、本真、细致、格调”的现场挽留了一批忠实的买家。 尊属感不

5、足（在服务层面）是前期营销过程中不足的一点。,问题点,前期蓄积的客户现已基本消化完，需要新的市场诱因刺激客户。 需要强力的推广，将壹千栋“私属湿地半岛，订制手工别墅”的核心价值传达到目标受众心里。 本案新价值定位： 私属湿地半岛，订制手工别墅,承前启后,05年阶段推广总结分析：知名度打造，累积客源。 06年阶段推广目标走向：核心价值诉求，快速推售。,第三章：2006推售节点,1期独栋 开盘时间：2006.2.16 占地：15.67万平米 建筑面积：5.57平米 均价：12100元/ 平米 类型：独栋 套数：149套 开工时间：已开 交楼时间：2007.3.30,2期独栋 开盘时间：2006.5

6、.13 占地： 7.2万平米 建筑面积：1.86万平米 均价：14000元/ 平米 类型：独栋 套数：79套 开工时间：2006.15 竣工时间：2007.5,3期联排 开盘时间：2006.7.28 占地： 12.7万平米 建筑面积：6.1万平米 均价：8000元/ 平米 类型：联排 套数：311套 开工时间：2006.6.15 竣工时间：2007.7.15,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,一期独栋别墅,二期独栋别墅,5.13开盘,7.28开盘,9.16开盘,三期联排别墅,产品分期推出进阶,推售节奏快。 时间短，任务重。 需要非常规手段和强力执行作保障。,第四

7、章：2006推广框架,2006全年推广主题,全球品鉴，订制手工别墅,主题阐释,这个世界上有0.001%的人住别墅，在这0.001%人中有90%住相同类型的大众别墅；只有10%住高端风格化别墅，在这10%中有0.1%住湿地别墅，其中有1000人住在纯手工订制别墅里，这里是“壹千栋”。,核心策略,全面提升形象力； 深化核心价值诉求； 实施精准营销+服务营销+体验营销； 以品牌嫁接提升销售势能；,【领先性、独创性、唯一性、差异性】,“五个一系统”策略,核心推广手段,“五个一系统”释意： 五个一即“一本杂志、一个俱乐部、一个品牌、一个专属团队、一项赛事” “五个一系统”目的： 最大限度的接触目标消费者

8、，以全方位立体的操作模式打动不易靠近 的一群人，使目标人群自然进入销售循环；保证高调低打的最大成功率。,一本杂志,一个俱乐部,一个品牌,一个专属团队,一项赛事,一本具有专属性的会刊式杂志，针对身家千万甚至上亿的富豪买家；以描述富豪最真实细致的生活为主。收录国际著名奢侈品牌的广告及文章，作为针对性极强的媒体将同时亦具有传播性与赢利价值。,以专属性杂志为媒介，组织千万以上身家人士的会员制俱乐部，组织定期的活动及小社交圈聚会。可为此类联欢会提供活动场所，进一步加大现场利用率，则又可以增强目标客户直观感受促成成交。,与国际化大品牌如：蒂凡尼、宝马等形成品牌互动态势，借国际品牌之势提升本案品牌形象。同时

9、亦可与目标客户产生强烈共鸣，用最直接的方式鞭笞到买家内心深处的的购买习惯。,以素质高、服务广、处理细致为其服务标准。在某些服务处理上尽量贴近酒店“金钥匙”理念，达成充分礼遇客户的专属服务。,俱乐部作为客户基础，媒体作为宣传基础，本案作为组织者，定期举行高尔夫球等爱好者杯精英赛。储备客户资源为将来的销售奠定基础，同时亦可以使企业品牌及本案在特定的社交圈内被广为流传，达到品牌塑造的目的。同时，也化解了壹千栋无高尔夫的不利一面。,五个一系统,“ 五个一”一本杂志,D M：项目定期数据库DM实名投递，阐述项目进展，建筑与人，建筑与环境，建 筑与建筑的和谐共生（DM以讲述建筑的故事和别墅生活主张为主）；

10、 安家/中国之翼：以行业媒体安家、机场媒介中国之翼为主，在形象树立 期，以刊中刊形式发布为主，贯穿整个杂志策略，同时穿插搭配 其它杂志小众媒体、专业媒体如高尔夫、世界经理人文 摘、环球企业家、中国游艇等以新闻专题报道为主， 对客源进行封锁，让目标客源阅读并了解到私属湿地半岛 订制 手工别墅公园壹千栋的信息。,“ 五个一”一个俱乐部,从尊重土地价值，建筑与环境，人与生活的角度出发，并结合产品未来几大会所： “中国CEO高尔夫俱乐部”； “中国CEO商务名流私人俱乐部”； “中国CEO太太时尚俱乐部”； “趣味童真”顶级儿童俱乐部； 在与其他知名俱乐部客户联谊的同时，成立自己的商业俱乐部，在客户分

11、层经营，促进口碑行销的基础上，能快速建立本案在目标客群众的知名度与良好的口碑。,“ 五个一”一个品牌,壹千栋是中国别墅产品的知名品牌（赋予壹千栋自己的品牌内涵与品牌文化）； 壹千栋&宾利（奔驰博速、宝马）等高端汽车品牌的嫁接； 壹千栋&北京首届国际奢侈品展的嫁接； 壹千栋&高端品牌拍卖会的嫁接； 壹千栋&高端媒体品牌的互动； 通过品牌的互动与嫁接，快速提升本案在市场上的高度和社会影响力，让壹千栋成为社会富豪的一种时尚消费。,“ 五个一”一个专属团队,CELECT全球私人服务,仲量联行壹千栋 具体服务方式可与仲量联行洽谈,“ 五个一”之一项赛事,“千栋杯” 中国CEO高尔夫邀请赛：由财经杂志，C

12、BD高尔夫俱乐部、顺义高尔夫俱乐 部、万柳高尔夫俱乐部等联携组织，壹千栋定期承办，使项目快速在市场建 立知名度与美誉度；,“五个一系统”核心推广手段下， 必须有完整的全年推广阶段策略。,壹千栋 全球品鉴，手工订制别墅,4,5-6,7-8-9,10 -11-12,一期,一、二期,复合强销,三期,2006营销推广总体构架,第一阶段,第二阶段,第三阶段,稀缺性,产品线+客群基础,墅说手工订制时代,诉求,阶段,主题,别墅分级从壹千栋开始,别墅置业，到此为止,产品推售,成熟度,第一阶段工程节点：,4.10 二期样板间装修完工 4.20 现场施工围档完成 4.28 二期样板间开放 5.12 新售楼中心精装

13、修完工 5.12 外围环境整治改造完成 5.13 售楼示范区环境完工 6.20 邻里中心封顶,以具有独特风格的、平实的、能够与人的心灵对话沟通的方式，并以此透过全年的形象广告、公关活动、事件营销、物业服务等一系列手法表现出来。 利用主题营销为主导，新闻公关为强力配合，短时间内提升到访率，扩大项目销售。,第一阶段策略,第一阶段广告道具准备,“壹千栋”4月份工作计划清单,第一阶段主力公关活动,奢侈盛宴极品世界 壹千栋&北京首届国际奢侈品展会,通过参与国家商务部在北京饭店举办的北京首届国际奢侈品展会，提升本案在高端客群和市场上良好的口碑传播，提升本案与珠江地产在北京区域的形象，积累新的目标客源，同时

14、吸引新闻媒体的广泛报道。 时间：6月20日,第一阶段活动链,售楼处细节设想：,售楼处的展示等多以广域的知识厚度支持，如大师画 作展示、各国艺术品装饰、名品高尔夫球具的角落摆 设、背景音乐精心设置、镭射唱片机的应用、烟灰缸、 水杯、桌椅等细节； 开辟有品位的娱乐区（如：影音视听区、茗茶休息区、 雪茄品味区）供目标客户享用； 开辟私人电信联络区（以电话、电脑及网络接口为主）， 提供来访客户较为私密的对外联络区间以示尊重。,各种待客用品注意专属性与稀有性，不经意中融入顶级 奢华表现。,第二阶段工程节点： 7.1 三期样板间装修完工 7.1 二点一线包装完工 7.20 湿地公园绿化带整治完工,工期配合建议（1）,将湖心湿地公园提前亮相。力求在二期推出时有更加具有说服力的现场魅力。目前样板区已经不能满足后期推广需求。 湖心湿地公园的开放将使项目与周边竞争项目拉开差异性，强化项目核心价值。 希望“两点一线”工程能提到第一阶段完成。提升前期销售势能。,湿地公园开放方案,两点一线：1期样板间连接 湖心湿地公园,第二阶段主力公关活动,壹千栋杯 中国CEO高尔夫邀请赛 时间：06年9月13日 目 的：配