医院开发及药品销售技巧.ppt

1、医院开发与药品销售技巧,湖北：,医药代表由来,改革开放前，我国医药行业是计划经济。改革开放后，我国制药企业破除了计划经济，出现了一批销售人员。 1985年起，西安杨森，施贵宝等合资公司进入中国，开始建立自己的队伍，招聘了一批医药代表，真正成为医院，医生和制药企业之间的桥梁。成为中国改革开放后第一代专业的医药代表。,医药代表定义,医药代表（Medicinal Representation.MR），是受过医、药学专门教育，具有一定临床理论知识及实际经验的医药专业人员，经过市场营销知识及促销技能的培训，从事药品推广、宣传工作的市场促销人员。,医药代表角色,医药信息的传递者 药品使用的专业指导 企业与

2、药品的形象大使,医院开发与药品销售技巧,第一单元:医药代表的必备技巧.1 第二单元:医药代表的商业技巧.4 第三单元:专业销售技巧.15,医药代表的必备技能,自信和积极的心态,医生所尊敬喜欢的医药代表,1.热情,敬业 2.穿着整洁,专业 3.有礼貌 4.能清楚,简单地说明产品 5.访前准备很充分 6.能与客户建立互敬的长期关系 7.对本公司产品及竞争产品了解 8.具有丰富的专业知识,医生不喜欢的医药代表,1.送名片后不再上门 2.在医生工作最繁忙的时候拜访医生 3.态度粗鲁 4.假装与医生很熟,自作聪明 5.一味讲解,不注意倾听及应答 6.在不熟悉产品的情况下给医生介绍 7.诋毁竞争对手的产品

3、 8.不能勇于承认错误,优秀MR四要素,1.以自己的公司为荣 2.以自己的工作为荣 3.对公司的产品充满信心 4.对自己充满信心,医药代表分类,第一代:社交家.(40%) 第二代:药品讲解员.(50%) 第三代:药品销售专家.(8%) 第四代:专业化的医药代表(2%),销售是一件复杂的事,尤其在医药业中.身为医药代表,一定会面对各种各样的压力.公司的销售指标,同行业竞争对手,客户需求的不断变化,国家政策的影响,等等.所以,对于一个医药代表来讲,为了在竞争中立于不败之地,除了要掌握专业的销售技巧以外,要具有一种积极的人生态度.,要有一个积极的心态(热情)(一),热情地面对生活和工作,是每一个人成

4、功的必要条件. 一个成功的医药代表,必须是一个积极努力,永不言拜的人. 要想成功,必须首先使自己变得有热情. 如果你不想从内心改变自己,别人毫无办法.,要有一个积极的心态(热情)(二),心理学研究表明,人的精神状态与行动是相互影响的.所以,每天早晨出门之前一定要大声地对自己说,今天我一定会成功!这样,你就变得看上去非常有生气,同时,你的热情也会传给你的同事及你的客户.,商业礼仪,问题,应该总是由男士来开门吗? 你和客户一起乘电梯,谁先进入? 领带的长度应为多长? 介绍同事和客户时,应把谁介绍给谁?,今天的内容, 职业形象 办公室礼仪 用餐礼仪 社交场合的礼仪,给人的整体印象中,影响礼仪的视觉效

5、果,着装 修饰 形体语言 -职业想象-,练习一 着装诊断,个人诊断 集体诊断 -职业形象-,着装标准,得体+舒适 符合需要 符合身份 合体 合乎个人风格 -职业形象-,着装类型,商务着装的典型问题,商务着装的典型问题,男士 外套(西装/夹克) 衬衫 领带 皮鞋 袜子 其他,女士 外套 夏装 长筒袜 短袜 皮鞋 其他 -职业形象-,职业形象,_让你的外表为你增色,办公室礼仪,见面与问候 电话礼仪 旋转门,见面与问候,相互介绍的正确方法 握手 名片 -办公室礼仪-,介绍的原则,让权威或重要的人先了解对方的情况 只提到名字一次 如可以,简单地介绍双方的情况 -办公室礼仪-,当被介绍时,起立 保持目光

6、接触,面带微笑 握手 问候并重复对方的名字 谈话结束时,说再见 -办公室礼仪-,何时需要握手,当你被介绍给某人时,并在说再见时 当客户或拜访者进入你的办公室时 当你遇见好久未见的同学或朋友时 当你进入会议室被介绍给他人时 其他任何你感觉合适的场合 -办公室礼仪-,当你握手时,说自己的名字并伸出手 手掌轻微弯曲,大拇指向上 握手适度用力,二、三下即可 手掌干净清爽 -办公室礼仪-,名片,-办公室礼仪-,关于名片,纸张的质量良好 字迹清楚 符合职业形象及行业特征 外观保持良好 放在伸手可及的地方 -办公室礼仪-,出示名片的时机,何时出示名片取决于当时的场合及与对方的熟悉程度 餐桌上不要发名片 本人

7、不能亲自前往时,可以送名片“代表”你 -办公室礼仪-,电话礼仪,打电话时的准备,原因 想得到什么信息 要提供哪些信息 要占用对方多少时间 如果对方不在,我该怎么办 -办公室礼仪-,职业地拨打电话,讲明自己的公司(部门)和姓名 电话接通时,问对方是否方便 组织好谈话内容及所需的材料 认真聆听 简洁 轻轻挂上听筒 -办公室礼仪-,总结,每次来电都当作“重要的”来对待 让您的声音“笑”起来 充满乐趣 表现出兴趣 有耐心 使用礼貌用语 -办公室礼仪-,旋转门电梯自动扶梯 -办公室礼仪-,用餐礼仪,商务宴请的准备,选择餐厅 邀请 预定 准时出席 预先安排座位 -用餐礼仪-,商务就餐典型问题,用搽手湿毛巾

8、搽脸、颈等处. 点菜过多或过少或不合客人口味. 让菜、让酒过于频繁,客人无法随意用餐. 主人随意吸烟,使不吸烟者感到为难. 过分关注食物本身,忽略了讨论的进程,因而未能作适时的补充或说明或提醒. 口中有食物时仍坚持讲话. 咀嚼或喝汤时声音较响. -用餐礼仪-,商务就餐典型问题,送菜入口时身体过分前倾或弯曲. 不与邻座打招呼或交谈. 主人或主宾作正式讲话时,不注意倾听而继续谈话或进食;讲话结束时不鼓掌. 中途离开时不打招呼. 整个前臂放在桌上或用手托腮. 结帐时当着客人的面争吵 -用餐礼仪-.,社交场合的礼仪,一般工作场合的礼仪原则,不要和盘托出 不要谈起反映你职业上或个人的消极的一面 不谈及过

9、于罗漫蒂克的话题 不对别人的业余生活妄加评论 谈论自己的社会生活时注意别人的反应 -社交场合礼仪-,社交礼仪的十点建议,1.仍然是工作 2.积极参与 3.着装得体 4.交际见面与问候 5.尽量少谈有关工作的问题 6.控制饮酒 7.态度要积极开朗 8.家庭能反映你的为人 9.发致谢信 10.仍然是公务 -社交场合礼仪-,回顾-商业礼仪,职业形象 办公室礼仪 用餐礼仪 社交场合的礼仪 (生活利益自检),专业销售技巧,welcome,拜访客户,拜访客户 访前计划 访后分析,拜访前的准备工作,拜访前的准备工作,对于促销工作的成败起着决定性的作用.有事半功倍的效果. 但很不幸的是一般医药代表这一步骤完成

10、得很差或根本没有去做.,访前准备包括,1.信息的收集 有关医生的信息 有关竞争对手的信息 2.制定拜访计划 拜访目标 拜访计划,访前准备工作的作用,使医药代表通过准备更多地了解客户 使拜访时医药代表的谈话更合乎逻辑,更有效 使医药代表更有自信心,有关医生信息的收集(一),医院的规模,年购药金额 医生日门诊量,相关科室日门诊量 该医院患者的类型,经济状况,支付能力 目标医生姓名,住址,联系电话 目标医生年龄,毕业学校,教育背景 目标医生所在科室,职称,有关医生信息的收集(二),目标医生的处方习惯 目标医生正在使用的竞争产品 拜访医生的最佳时间和最佳地点 每天所看病人数目 对医药代表的一般态度 对

11、其他医生 的影响,有关医生信息的收集(三),目标医生的个人兴趣 目标医生所参加协会的名称 目标医生的个人风格 目标医生的基本需求 目标医生的家庭状况,获得以上信息的渠道,医院的出门诊医生一览表 其他医生 小护士 其他厂家的医药代表(非竞争对手) 药剂科 本公司上级主管和高年资同事,有关竞争对手信息的收集(一),1.生产厂家名,产品的商品名和化学名 2.产品的化学组合和化学结构 3.产品特点和优点 4.产品价格(商业扣率,医院扣率,出厂价,批发价,零售价) 5.剂型,剂量,规格,用法,有关竞争对手信息的收集(二),6.副作用,注意事项及禁忌症 7.药物作用方式,作用机制 8.竞争产品外观 9.医

12、生对竞争产品的评价 10.促销方式 11.竞争产品的卖点,为什么要设立拜访计划,排除分心,使工作重点突出 掌握主动权 工作热情高,好的目标符合以下要求,(符合SMART原则) Specific: 具体的 Measurable: 可衡量的 Achievable: 可达到的,但具有挑战性 Realistic: 有意义的 Timely: 有时间性的,可以从以下几个层面设立目标,人际关系建立阶段 产品接受阶段 维持良好关系阶段,制定拜访计划时应考虑的问题,我如何才能和医生建立良好的人际关系 我如何去销售公司的产品 我的竞争机对手是谁 如何应对可能出现的反对意见,事前充分的准备加上好机会,就是好运的开始

13、,拜访步骤,开场白 探寻需求 利益陈述 态度回应 缔结,技巧1,开场技巧,最初的接触,医药代表和客户的最初接触对于销售对谈的成功与否具有决定性的影响.在这段时间内,医药代表要使客户产生兴趣,为销售对谈设定良好的方向,你只有一次机会做好开场白,开场白包括:一个A,三个R,一个A AROUSE INTEREST (引起兴趣) 三个R RAPPORT (融洽气氛) REASON (说明原因) RESPONSE (要求回应),如何讲开场白,提出日程 陈述议程对客户的价值 寻问是否接受,讲开场白的技巧,称赞:开门见山地称赞对方,使对方舒服,气氛融洽.称赞要以发自内心的口气说出. 探寻:以客户需求有关系的

14、话题来开始发问,态度要认真,确实让人觉得你很想知道,引发好奇心: 利用医生对新鲜事物的好奇心来引发话题,如果能够以与产品有关的话题引出会使谈话更容易切入正题. 第三者影响: 将第三者的实例提出来证实 例如:使用产品的统计资料或临床治疗实验报告 惊人的叙述: 以惊人的消息引发医生的注意力,技巧2,利益陈述,利益陈述步骤,特征:产品的本质特性或事实 利益:产品特性所带来的优势及对客 户的好处,利益陈述步骤,分析并找出产品的特征 将特征转化为利益 陈述特征及相关利益,要铭记,只有在明确指出利益时 才能打动客户的心,陈述利益时应注意,利益必须是具体的 利益必须是切合医生需要的 以“您”“您的病人”等开

15、始 这样较能打动医生,产品的利益可以是非颠倒,对医生的利益 对医院的利益 对病人的利益 对其他医务人员的利益,陈述利益时的注意事项,要用产品特性去支持(通过资料,报告等) 针对在提问时发现的医生需要(针对性要强) 先满足医生的最关键的需要(给医生的需要排序) 无须太多:一项药品推销指出,医生在医药代表拜访后记得药品优点的,只有:,说明产品特点和利益时需要记住以下几点,不要认为医生会把产品的特征转化为利益,你要每次主动地把特征转化为利益 根据不同医生的具体需要来恰当地陈述产品所能带来的利益,这点极其重要 产品的特征是不变的,但产品所带来的利益却可以根据不同的需要而改变.,使用的益处,吸引医生的注

16、意力 色彩生动加强访谈的影响力 突出产品的特征及利益 利于组织产品的介绍 加强医生的理解和记忆,使用技巧,仔细研读并练习使用 提供证实资料,建立信任 用自己的话简述 用笔指引 把握访谈资料 总结,一项药品推销研究指出,利用资料进行说明时应注意的地方,展示给医生时,应确认是否是所要说明的资料 利用一支笔作为讲解时的讲解棒 手及指甲都必须保持整洁 讲解过程中要与医生有目光接触,技巧3,缔结,缔结的时机,总结利益后 医生表示同意或热情 成功的处理完反对意见后 访谈被打断时,客户的语言信号,询问价格,使用方法 要求了解别人的使用方法 对特定的重点表示同意的见解 向你要样品或有关的医学文献 对你,你的公

17、司及其产品表示称赞,客户的非语言信号,眼睛发亮 点头示意的次数增多 表情放松面带微笑 身体前倾,缔结的步骤,概述利益 要求一个具体的 可衡量的承诺 复习处方资料 简述跟进计划 礼貌告辞,医药销售达成协议时的内容,医生继续用你的药 医生在某些病人身上开始使用你的药 医生同意做临床试验 医生同意出席某个医学研讨会 医生同意在某个会上讲话 医生同意看过你的资料后,再考虑进药 医生同意安排在他的科室讲座 等等,技巧4,态度回应,医生的态度,同意 反对 冷漠(不关心),细分反对意见,误解 怀疑 产品缺陷 敌意,态度回应,接受 支持 反对 处理 冷漠 探寻,技巧5,支持技巧,支持技巧步骤,仔细聆听并澄清含

18、义 表示同意并强化医生观点 陈述相关利益 缔结,容易处理的反对意见:怀疑与误解,证实,技巧6,证实技巧,证实的步骤,仔细研读证实资料 澄清被怀疑的特征或利益 提供相关证实资料 陈述相关利益 缔结,证实资料讲述要点,实验者姓名 病人数量 实验地点 实验设计方案 刊出刊物名称 应用剂量 产品名称,技巧7,处理反对意见,处理反对意见步骤,澄清问题 表示理解 回应 陈述相关利益 缔结,为什么会有客户的不关心,正在使用竞争产品 安于现状 医药代表所陈述的利益与医生的需要无关 同类产品太多 关系不好 医生太忙,处理不关心,表示了解客户的观点 请求允许寻问 使他察觉需要 寻问是否接受,如果客户不允许寻问,利

19、用毅力! 利用关系网! 寄钱于情!,技巧8,探寻需求,寻问,搜集有关客户需要的资料,清楚的了解就是 对于 每一个你所谈论的客户需要 你知道:客户的具体需要 这需要为什么对客户重要 完整的了解就是 对于客户的使用决定 你知道:客户的优先顺序 有共识的了解就是 你和客户对事物有相同的认知,人类的五大需求,爱与被爱 尊重 自我实现 安全 生理,冰山概念,行动 态度 动机/欲望 需求,不同层次的需求,无意识需求:好比埋在地下的植物种子,任凭你洒水,晒太阳, 施肥也不容易萌芽. 潜在的需求:犹如播在适当深处的植物种子,只需稍加刺激, 洒洒水,晒晒太阳,施些肥料就可以长出嫩芽. 显在的需求:已经长出嫩芽的

20、植物种子,必须照顾妥当,晒晒 太阳,充足的水份,施加肥料才能生长.,人物性格的分类,分析型 驾驭型 亲切型 表现型,四种类型人物特点及需求,驾驭型: 长处:负责主动,工作导向 短处:没有耐心,冷漠 表现型: 长处:自发,关系导向 短处:自大,时间管理差 分析型: 长处:讲求准确,分析 短处:封闭,有距离 亲切型: 长处:亲切,支持关系 短处:优柔寡断,不会拒绝,对四种类型医生的接触方式,驾驭型:要非常有准备.不要做无意义的闲聊浪费 时间,说话要简短,抓住重点. 分析型:要非常有准备.清楚地解释拜访目的.要能 合理,有条不紊地对谈,不要催促客户 亲切型:保持轻松,准备要花时间,要健谈.做一个好

21、的听众并保持微笑 表现型:要能展现热诚,表现出很健谈,准备好聆听. 要能控制对谈,使之不离正题,何时寻问,你想从客户方面获得资料以了解客户需求时,就要寻问. 拜访时用多少时间寻问,要根据客户的需要是否复杂而定,也要视客户当时是否清楚地说明自己的需要而定.,需要背后的需要,用寻问来了解“需要背后的需要”,就是来帮助你明白客户为什么会重视这一需要. 例如: 表达的需要:需要一种新的抗菌剂 需要背后的需要:提高治疗效果 该需要背后的需要:提高自己的知名度,寻问的方式,开放式寻问 限制式寻问,开放式寻问,是鼓励客户自由地回答问题 通常以: Who (谁) What (什么) When (何时) Whe

22、re (何处) How (如何) 来提问,限制式寻问,限制式寻问把客户的回答限制于: “是”或者“不是” 在你提供的回答中选择 一个经常可以量化的事实,何时使用开放式寻问,搜集有关客户情形和环境的资料 发掘资料 鼓励客户详细论述他所提到的资料,何时使用限制式提问,获得有关客户情形,环境或需要的具体资料 确定你对客户所讲的有正确的理解 确定客户有某一需要,漏斗,剥洋葱,应该解释寻问理由的情况,你提出问题的理由并不明显 你必须连续提出多个限制式寻问 你打算转换话题 你想得到的资料,可能是客户不愿意提供的资料,寻问问题时的几点建议,事先要有礼貌,不要害怕 事先做好准备 保持问题的合理性的连序性 尽量

23、使问题简单明了 如果客户不愿意回答,可以做一段有关产品信息的陈述,接着问一下客户的感觉,技巧9,有效聆听,倾听的目的,确定需求 明确态度 了解顾虑,何谓 有效倾听,收集信息 正确理解信息 作出适当反应,有效倾听的步骤,聚精会神 注意医生 确认并分析主要观点 根据医生兴趣给予适当回应,有效倾听的方法,肢体语言 简洁表示同意 简述医生的话 辨别医生语言中 主观及客观信息 处理干扰,聆听,在今天的销售活动中,要求医药代表尽量少说多听.一般 来讲,医药代表说占:30%-40%,听占:60%-70% 因为,现在是一个以客户为中心的社会.,导致聆听不成功的原因,在聆听时,还在想着其他事情 以为自己已经知道对方会