第六章 网上零售.ppt

1、第六章 网上零售,网上零售的概念 网上零售发展的动因 网上零售的战略分析,第一节 网上零售的概念,网上零售（e-Retail）是指通过互联网或其他电子渠道，针对个人或者家庭的需求销售商品或者提供服务。 交易双方以互联网为媒介的商品交易活动，即通过互联网进行的信息的组织和传递，实现了有形商品和无形商品所有权的转移或服务的消费。买卖双方通过电子商务(线上)应用实现交易信息查询(信息流)、交易(资金流)和交付(物流)等行为。,第二节 网上零售发展的动因,网上零售发展的动因 网上零售的劣势 网上零售与传统零售的关系,随着电子商务的发展，作为电子商务组成部分之一的网上零售也迅速发展起来。网上零售的出现使

2、人们享受到了足不出户就能买到商品的便利，也为商家带来了新的赢利手段。 网上零售业与传统零售业的关系如何？ 是否能够取代传统零售业成为一种新的业态？ 这些问题的讨论对我们更好地了解网上零售业有着重要现实意义。,发展的动因：,传统零售业存在的问题 竞争激烈 零售店面过度膨胀 零售业利润下滑,发展的动因：,消费行为的改变 时间观念增强 购买行为受品牌的影响在降低 注重产品的质量和价格 消费行为趋向于理性化,发展的动因：,网上销售自身优势 全新的时空优势 全方位展示产品或服务的优势 加强了交互式的沟通 减少流通的环节，降低交易费用,发展的动因：,网络技术的进步 上网人数在迅猛增加 网络安全技术的提高,

3、自建B2C网站,B2C平台B2C网站,C2C平台,时间,成本门槛风险,2008,2006,2005,2004,2007,案例：电子商务部门推动李宁网上零售渠道构建,电子商务部门成立,案例：淘宝最大的李宁用品专卖店,淘宝C2C店铺数据,两个店铺：C2C、淘宝商城,销售规模：1000万/年,150办公室、250库房、30名员工,网上零售渠道面临哪些考验？,关键词网站、网页数据库仓储,关键词浏览用户注册用户购买用户,关键词呼叫中心支付方式退换货,关键词配送费用配送速度过程查询,关键词积分等级CRM复合式营销,思考：网上零售业的劣势是什么？,缺乏专业知识和技术 缺乏充足的准备成本、投资成本和运营成本

4、复杂的业务和物流工作 相对于面对面营销，网络营销的影响力较弱 很难通过氛围进行营销 较少的刺激性消费 法律问题 传统的商业街零售专长很难发挥 销售利润和价格上的压力 售后服务困难,网上零售业与传统零售业的关系,尽管网上零售业具有传统零售业不具备的一些优势，但是由于自身条件的制约，没有带来交易成本的大幅度降低，没有显示出费用结构方面的优势，所以从前来看不可能取代传统零售业态成为一种新的业态，网上零售业应该是传统零售业的一种有效的补充形式。,未来零售业的最大赢家 “水泥+鼠标”=混合零售商,第三节 网上零售战略模型,网上零售业发展环境分析 网上顾客类型 网上销售模型 网上商品定价 网上销售企业的收

5、益模型 网上购物存在的问题,传统零售业与网上零售业商业战略的比较,提供网上零售服务的企业的种类,1、经营着离线商店的零售商 2、目录零售商 3、没有离线商店的虚拟零售商 4、商品制造商 5、网络购物服务公司,适合网上零售的商品的原因分析,B2C市场中能带来更高在线销售额产品的特点 品牌认知度高 由知名供应商提供的可信的担保 数字化的产品，如书籍、音乐和影片 相对便宜的产品 频繁购买的产品（如日用品、处方药） 有标准规格的商品，使得查看实物变得不重要 大家熟悉的即使在传统商店也不能打开包装的产品,适合网上零售的商品的原因分析,1、知识型产品。即属于智力密集型的产品。 2、受众（用户）范围较为宽泛

6、，不特定的产品。 3、能被普遍接受的标准化产品。,那些细分市场适合进入？,企业如何才能将网上营销开展成功？ ,企业如要将网上营销开展成功，则必须注意以下五个方面： 1、准确、客观的市场定位 2、运用各种技术手段进行网址宣传 3、对客户的问题进行快速反馈 4、充分运用面向技术的市场营销技术 5、虚拟服务“现实”化,准确、客观的市场定位,(1) 产品或服务是否适合在网上进行营销 (2)分析网上竞争对手 (3)目标市场客户应用因特网的比率 (4)确定具体的营销目标 (5)准确的市场定位决定着营销方式,网上零售存在的问题,根据前人的实践经验表明，电子零售不是万能药。甚至有些公司不能尝试电子零售。 零售

7、商不能进入在线零售的原因包括： 产品不适合在线销售，占47； 缺少明显的在线销售优势，占24； 费用太高，占3。 电子零售存在的严峻挑战和巨大风险导致这些公司失败。 这些公司或者不能为客户创造价值， 或者没能建立合适的商业盈利模式， 或者没有建立合适的运作模式。 在电子零售取得成功的道路上许多公司失败了，它们没有能够兑现它们的承诺。2000年中期到2002年末，股市的动荡使多数公司倒闭；也有一些公司得到经验教训并且逐渐适应。,透视与辅读,在20002001年期间，美国有600家网络公司倒闭，而全世界有l000多家倒闭。这里是一些实例。 以下提供的一系列B2C公司失败实例。希望能从失败的案例中能

8、够提取一些电子零售业应遵循的不变原则，这些“学到的教训”将在稍后讨论。, B2C网络公司的失败 ,kozmocom kozmocom网站创建是因为一个影片租赁按需送货到家的创意。第一个问题就是如何收回影片。丢掉包装盒的回收影片受到损坏，影片数量不能满足需求。此外，公司被控告拒绝为低收入者送货，原告是一位有高犯罪率的公司邻居。公司在2001年倒闭，“烧掉”12亿美元。, B2C网络公司的失败 ,furniturecom 在互联网上销售家具听起来是个很好的创意。furniturecom甚至为网站域名花了250万美元。问题出在家具运输上。许多家具制造商不能满足大多数普通商品的送货日期。此外，很多家具

9、由于体积和重量不能通过联合包裹送货，特别送货成本每次要200300美元，结果造成公司亏损。公司在“烧掉”7 500万美元后于2001年倒闭。, B2C网络公司的失败 ,eRegistercom 通过中间媒介在线登记等级，可能投资人听起来为之所动，但是广大客户却不买账。假如一个人要登记基督教青年会或者赛马负重监察员的等级，为什么不直接去呢?商业模式完全不可行，公司在2001年倒闭。, B2C网络公司的失败 ,gocom gocom是一个迪士尼的门户网站，为管理迪士尼网站而组建，从广告收取利润。该商业模式不可行。为了满足400名员工发薪水，公司每年就需要销售2 000万美元的广告，而公司只能销售1

10、60万美元的广告。在损失了79亿美元的销账和5 000万美元的坏账后，网站在2000年2月关闭。没有能够再次上演迪士尼神话。, B2C网络公司的失败 ,petscom petscom网站专门销售宠物食品、宠物玩具和宠物，这是一个竞争激烈的市场。市场竞争迫使petscom大量发布广告，低价销售商品。获得客户的成本攀升到每个新客户需要240美元。然而，作为较早建立的网络公司之一在2000年面临被竞争对手petstorecom收购可能。在两年时间内，公司花掉147亿美元后，虽然petscom商标有了一定知名度，但是没有自己真正的品牌。经受挤压之后，公司的剩余资产被petsmartcom收购。pets

11、martcom是一家“鼠标加水泥”经营模式的零售商。与此同时，“鼠标加水泥”经营的petcocom公司购买了petopiacom，另一个宠物领域的B2C销售商消失。, B2C网络公司的失败 ,电子杂货零售最引人注目的事件之一是webvancom失败的案例。该公司目标远大，并且在1999年提出任何商品(包括特殊商品)、任何时间及任何地点高效送货目标。该公司开始设计并建设复杂的自动货仓每个货仓相当于七个足球场那么大，装备的传送带有四余英里长。2001年，该公司买下一家竞争力不强的公司homegrocercom,但是，两家公司未能完全合并，由于网络公司经营失败，资金严重不足，导致投资人失去信心，拒绝

12、再融资。该公司终于在2001年关闭。总损失达10多亿美元，是倒闭的网络公司中损失最惨重的。, B2C网络公司的失败 虚拟和传统零售商联盟：亚马逊和玩具反斗城,亚马逊是一家擅长于创建忠诚客户的知名网站，其利用高效的订单执行物流支持系统通过客户关系管理来促进销售。 玩具反斗城有40年玩具行业的经验，是产品范围很广泛的一家产品供应商，对玩具市场、客户喜好和供应商有较深的了解。玩具反斗城还有很稳固的B2B供货商关系和开发很好的库存管理系统。, B2C网络公司的失败 虚拟和传统零售商联盟：亚马逊和玩具反斗城,在和玩具反斗城结盟之前，亚马逊在玩具销售业务曾经遭受过失败。因为它缺少稳固的B2B玩具制造供货商

13、关系。公司不能从制造商那里得到最好的产品和价格，也不知道如何管理库存来应对产品需求。玩具反斗城也存在一些问题。它不知道如何有效管理一个直接面向客户的货物分配中心，或者如何在零售商店和在线业务之间取得平衡。, B2C网络公司的失败 虚拟和传统零售商联盟：亚马逊和玩具反斗城,两家公司决定努力促成从2000年圣诞节开始的为期10年的联合经营。它们集中各自的专长组成一个专门销售玩具的网站。合作者能够在联盟中发挥各自的核心优势。在为期十年的协议中，玩具反斗城承担采购和管理库存，使用上层公司关系获得最好的产品货源。因为亚马逊有充足的分布网络资源和稳固的基础构架，分担订单执行和客户服务。亚马逊运用其网站前端

14、系统设计专长，为客户提供了一个强有力的购物支持环境。利润两家公司平分，风险也平等分担。 协议只执行了十年，双方就相互将对方告上了法庭(2004年6月)。, B2C网络公司的失败 虚拟和传统零售商联盟：亚马逊和玩具反斗城,两个公司出现问题的一个原因就是必须调整完全不同的公司文化运作、技术和财务等方面即融合它们的企业文化。例如，玩具反斗城要求亚马逊只销售玩具反斗城的玩具，并且每年支付25亿美元作为补偿。而亚马逊对协议的解释是他们有权销售任何公司的玩具。,从失败中学到了什么 ？,尽管失败充满痛苦，但是也能够获得一些有价值的教训。从透视与辅读和其他B2C失败案例中可以汲取以下教训。,总结B2C经验教训

15、,1不能忽略盈利能力。 一个基本教训是边际销售应该产生边际利润。如商业界所说，“如果不挣钱就不能认为是合理的。” 多数虚拟电子零售商开始是由风险资金公司投资，风险资金公司给电子零售企业提供足够的启动和发展融资。但是在许多案例中，在电子零售企业形成足够的规模、达到收支平衡和能够自立之前风险资金就撤了出去。 最后的成功需要财务生存力支持。,总结B2C经验教训,2控制新风险 互联网创建了新的客户联系方式，并且提供了扩大市场的机遇。 它也使零售商面对更多潜在的市场风险。,总结B2C经验教训,3 注意品牌创建成本 创建品牌总是被认为是销售成功的关键。在电子零售中，快速建立品牌知名度的做法常常需要大量的金钱。 有一个案例，一个刚创建的电子零售商(Epidemiccom)将风险资本金的25投入每次30秒的黄金时段电视广告，结果一个月后公司倒闭。,总结B2C经验教训,4资金不足不要启动 一项风险投资如果启动资金不足将不会取得成功，这似乎是