新世界无锡项目定位及营销总纲

1、中国商业地产新动力 中国投资型物业先锋 2004.10.27,项目定位及营销策略总纲,本项目定位及营销所面临的重要命题,PART I,一本项目定位及营销的重要背景二本项目定位和营销需要解决的重要命题,一本项 目定位及营销的重要背景,开发商背景： 实力雄厚 房地产开发经验丰富 但缺乏商业地产开发和专业市场运营经验,一本项目定位及营销的重要背景,城市背景: 无锡市是江苏省第二大经济城市 是中国纺织名城 但无锡市纺织业历来“重工轻商” 当地并没有形成具有全国影响力的专业市场,一本项目定位及营销的重要背景,地块背景： 项目地处全国综合实力排名第二的无锡市高新开发区 区内外企云集 具有国际影响力 未来将

2、成为无锡市重要的物流商贸中心 但地块近距离道路尚在建设之中 尚未实现“三通一平” 形象展示较差,一本项目定位及营销的重要背景,产业背景： 纺织服装业是中国传统支柱产业， 2003年中国纺织品出口额为269.01亿美元，占中国商品出口总额的6.1%； 进口额为142.17亿美元，占中国商品进口总额的3.4%。 2003年中国服装出口额为520.61亿美元，占中国商品总出口的11.9% 占世界服装出口比例的28.1%，位居世界第一 进口额为14.22亿美元，占中国商品进口总额的0.3%。,一本项目定位及营销的重要背景,政策背景： 2005年1月1日，根据中国加入WTO协定，中国纺织服装业将进入“后

3、配额时代”， 加上产业集群效应和低廉的劳力成本，此举将进一步增强中国纺织服装业的国际竞争力。 但最近美国等国家行业协会组织对中国纺织服装业开展贸易保护联盟，将使中国纺织服装业在总体利好的趋势中接受更大的国际挑战。,二本项目定位和营销需要解决的重要命题,命题一: 在一个虽然是纺织服装业生产基地但没有商贸流通传统的城市，如何能够使之在较短的时间内成为一个具有全国、乃至国际影响力的物流商贸中心？,二本项目定位和营销需要解决的重要命题,命题二： 本项目应在整个无锡市的城市产业定位中扮演一个什么样的角色？ 如何与这个城市的营销相互动？ 项目的成功应如何整合利用政府及主管部门的资源支持？,二本项目定位和营

4、销需要解决的重要命题,命题三： 本项目应在整个纺织服装产业中扮演一个什么样的角色？ 如何与这个产业的上下游组织进行互动？ 项目的成功应如何整合利用这个产业链条中各个环节的资源支持？,二本项目定位和营销需要解决的重要命题,命题四： 面对车程40分钟之外、具有10多年历史积淀、规模同样宏大、已经具有全国影响力并且还在进行自我升级换代的常熟招商场，面对柯桥轻纺城、虎门服装市场等等具有全国、乃至国际影响力的纺织服装集散地，本项目如何进行差异化定位？ 与这些市场之间的竞合关系应进行什么样的战略定位？,二本项目定位和营销需要解决的重要命题,命题五： 作为一个房地产开发商，如何从单纯的开发商向物业的经营商进

5、行角色转换？ 这种转换的必要性何在？ 两个角色的根本差异在哪里？,项目定位策略,PART II,一战略性定位策略 二项目功能组合定位 三产品分类分区定位 四商户资质定位 五经营管理模式定位,一战略性定位策略,1“第一策略”：只做第一，不做第二 （1）可申报“吉尼斯世界纪录”：世界最大的单一产业商贸物流批发市场 （2）第一原则：你能记住世界亚军的名字吗？ （3）被“逼”出来的第一：不做第一，便无法生存,一战略性定位策略,2“城市策略”：城市名片，形象工程 （1）重振无锡纺织业雄风：千年纺织名城，当代时尚之都 （2）没有政府的支持，本项目不可能取得成功！,一战略性定位策略,3“中心策略”：南北交融

6、，中外荟萃 （1）地理版图上的中心 （2）填补市场空白,一战略性定位策略,4“集群策略”：产业集群，上下联通 （1）没有产业集群，就不会有竞争优势 （2）产业集群，没有政府的扶持是行不通的,一战略性定位策略,5“文化策略”：时尚之都，观光胜地 （1）掌握纺织时装行业话语权 （2）锻造持续的生命力,一战略性定位策略,6“竞合策略”：远交近攻，合纵连横 （1）要打败近敌，当然需要远方盟友的帮助 （2）要成为真正的一级批发市场，当然需要庞大的二级批发市场盟友,二、项目总体定位描述,1、时尚潮流发布中心： 世界潮流第五元， 演绎最完美的东方时尚。,二、项目总体定位描述,2、超大规模的纺织服装业物流商贸

7、中心。 在这里，中国纺织服装业实现南北交融，世界纺织服装业在此聚焦。 扩大无锡产业圈，缔造泛长三角2小时产业集群带，建设最完整的产业链条。,二、项目总体定位描述,3、中国服装设计基地： 掌握时尚的话语权。 4、世界纺织技术、科技、人才交流中心。,二、项目总体定位描述,5、闪耀世界的星光大道， 无锡又一人文景观。,三项目功能组合定位八大分区，十大平台,1、八大分区，接轨国际商业运营 产品交易区 新品展示区 会议洽谈区 仓储货流区 商务办公区 餐饮住宿区 技术研发区 推广活动区,三项目功能组合定位八大分区，十大平台,2十大平台，成就国际纺织服装商贸与潮流中心 （1）电子信息平台 （2）服装交易国际

8、平台 （3）纺织原材料和纺机产品交易国际平台 （4）国际化会展与推广平台 （5）高效物流平台 （6）配套服务平台 （7）金融服务平台 （8）行业自律与标准平台 （9）文化与时尚发布平台 （10）研发与设计人才交流平台,四产品分类分区定位,1、服装区业态分区原则： 横向：以栋为单位，按几大著名的特色镇划分原则，分为： 广东馆 福建馆 大连馆 上海馆 苏杭馆 日韩馆 意法馆等等,四产品分类分区定位,纵向：以楼层为单位，每一特色馆内，业态均严格按以下原则排布，如： 一层：女装 二层：服饰、内衣 三层：男装 四层：运动休闲装 五层：童装 还可考虑增加鞋类、箱包类皮革产品！,四产品分类分区定位,2、纺织

9、区业态分区原则：以纺织业态类别分区排布，形成各业态专业街。 (详表略,详见报告20页),五商户资质定位,具有产品、资金、价格、服务、客户网络、营销能力等方面具备吸聚二级批发商的能力。 1目标商户： 全国纺织服装产业基地(特色市、镇)厂家、一级总代理。商户需提供相关有效资质证明。,五商户资质定位,2商户资质审核： 制定严格的商户准入制度，确保商户质量，规范市场，保证市场在“价格”及 “质量”方面拥有绝对的竞争力。此外，适当的拒绝一部份低档无竞争力的小商户进驻，制造反向话题，使其在行业内迅速传播，可达到在短期内迅速提升项目知度的效果。,六经营管理模式定位,由单纯的地产开发商商业运营商 “经营决定价

10、值”! 1基础服务：“保安、保洁、维修”的物业管理,六经营管理模式定位,2增值服务：一方面组建专业、强大、国际化的经营管理公司；另一方面联合优质第三方，向入场商户和采购商提供配套产业服务 . （1）自建网上商城或与目前已经较成熟的行业网站服务商合作 . （2）与政府和行业协会联合举办中国纺织服装行业规格最高、影响力最大的品牌展会，并定期组织入场商户参加重要的国内、国际展会，协助商户拓展市场,六经营管理模式定位,（3）创办商城杂志或与专业行业杂志合作，为商户提供专业宣传媒体 （4）与优质第三方物流公司合作，为商户提供低成本、高效率的物流服务,六经营管理模式定位,（5）整合无锡政府、协会、媒体资源

11、。 （6）结盟各产业基地政府、协会，为招商及后期经营打下基础,六经营管理模式定位,（7）整合名人效应，体现国际化，迅速建立项目知名度 （8）与著名电视媒体合作，赞助时尚专栏，举办选美赛事,六经营管理模式定位,（9）与纺织服装大学院校合作，成立技术研发中心和设计中心，为商户提供增值服务 （10）与国外著名设计机构合作，提供国际化设计服务,项目招商及销售策略,PART III,一项目招商及销售的营销目标设定二项目招商与销售的对立统一关系三项目招商与销售的区域策略四项目竞争性招商策略五、项目核心销售策略六项目招商与销售的卖点提炼与广告策略七. 项目形象代言人象章子怡一样迅速成为国际明星,一项目招商及

12、销售的营销目标设定,1资金回笼目标：首期资金迅速回笼，确保项目滚动开发，首期开工后一年内实现100%销售率。,一项目招商及销售的营销目标设定,2开业入驻率目标：确保首期开工后一年内开业，开业时商户入驻率达到85%以上。,一项目招商及销售的营销目标设定,3品牌塑造目标：首期营销，震撼业界，成功塑造项目“中国纺织服装业国际商贸之都、时尚之都” 的品牌形象。,二项目招商与销售的对立统一关系,1目标经营商家购买将招商与销售合二为一，是营销的首选模式。 2部分投资客的介入，可以确保在部分商户选择租赁经营时一期仍能实现100%销售率。 3过多的投资客介入，如未能控制商铺炒卖现象，可能扰乱本项目后续销售价格

13、。 4投资者投资后，发展尚应当回收不少于3年的经营权，以确保各区域商品分类的规范和商户质量的控制。,三项目招商与销售的区域策略,1招商区域 （1）国内：以中国纺织工业协会确立的38个产业基地和特色城镇为招商重点区域，他们分布于： 长三角：无锡、苏州（常熟）、杭州、上海、柯桥、宁波等地 泛珠三角：广州、虎门、西樵、深圳、福建等地 环渤海湾：大连、北京、山东、辽宁等地 （2）国际： 亚洲地区：日、韩、香港等国际品牌 欧美地区：以意大利和法国为代表的国际品牌,三项目招商与销售的区域策略,2销售区域 （1）商户：以中国纺织工业协会确立的38个产业基地和特色城镇为重点区域，尤其是其中产区专业市场中的商户

14、。 （2）投资客 无锡市本地具有投资能力的家庭 江苏其他地区专业市场发达、居民投资意识强的城市，如常熟 浙江绍兴、温州、台州、义乌等经济发达、专业市场发达、居民投资意识强的城市，合和目前在这些地区开展巡回展销，效果不错。 广东地区东莞、深圳、广州投资人士以及专业市场商户,四项目竞争性招商策略,1竞争性租赁政策：短时间内抢占市场，与竞争对手争夺客户。 租约期限 核心区域的超常规优惠政策 行之有效的倒计时免租策略 分期免租政策 大户鼓励政策 产区政府鼓励政策,四项目竞争性招商策略,2租金构成 本项目租金由三部分构成，基本租金、管理费、推广费。 （1）租金（初步）：一期标准租金40元/平方米*月，其

15、中第一年租金全免，第二年租金免半年（按每月20元/平方米缴纳），第三年租金免半年（按每月20元/平方米缴纳），合计二年免租。 （2）物业管理费：5元/平方米*月，开业当月起计算。 （3）推广费：可以在每个合同周期根据实际推广需要约定。建议第一个合同周期为三年，标准推广费按10元/平方米*月计算，其中第一年全免，由发展商垫付；第二年减半（按每月5元/平方米缴纳），第三年全额收取（按每月10元/平方米缴纳）。,四项目竞争性招商策略,3租赁控制策略： （1）严格按区分类招商 （2）在每一阶段预留部分好位置，预留给大户和名企 （3）规范市场，制度严格的准入制度，制造拒绝反效应提高项目知名度,四项目竞争

16、性招商策略,4五大核心招商通路策略 （1）核心招商策略一：与产区政府、协会形成战略联盟，首攻特色名镇、基地的政府协会，成片击破。,四项目竞争性招商策略,4五大核心招商通路策略 （2）核心招商策略二：现场设招商中心，大型市场聚集地设展示中心，通过大众媒体广告等途径现场招商。,四项目竞争性招商策略,4五大核心招商通路策略 （3）核心招商策略三：参加、协办大型展览会招商。,四项目竞争性招商策略,4五大核心招商通路策略 （4）核心招商策略四：整合名人效应，体现国际化，迅速建立项目知名度,四项目竞争性招商策略,4五大核心招商通路策略 （5）核心招商策略五：专业网站、刊物广告招商。,五、项目核心销售策略,

17、(一)租售比例： 项目一期：以实现资金回笼为目的，以售为主，先售后租。部分铺位可采用买断5-10年使用权的形式，余下出租。 项目二期：租售比例各占一半，视销售、招商情况具体确定比例，其中出租的一半可待物业升值后出售。 项目三期：短期租赁，待物业升值后进行销售，提升物业价值。写字楼及会展中心部分可作为公司的长期稳定收益。 后期项目：视项目发展情况而定。,五、项目核心销售策略,(二)主力客户群定位： 项目的市场区域锁定原则：一是投资能力旺盛的城市或区域，二是纺织服装人士云集的城市或区域。结合新世界纺织服装城主力客户群定位，项目将锁定无锡、上海、温州、台州、杭州、绍兴（柯桥）、苏州（常熟）、东莞（虎

18、门）、深圳等城市市场。 1商户：以中国纺织工业协会确立的38个产业基地和特色城镇为重点区域，尤其是其中产区专业市场中的商户。,五、项目核心销售策略,2投资客 无锡市本地具有投资能力的家庭 江苏其他地区专业市场发达、居民投资意识强的城市，如常熟 浙江绍兴、温州、台州、义乌等经济发达、专业市场发达、居民投资意识强的城市 广东地区东莞、深圳、广州投资人士以及专业市场商户,五、项目核心销售策略,1、类比市场价格参照,2、项目一期实收均价定位（初步）：低开高走，形成抢购热潮 首批3万平方米均价：4800元/平方米 第二批4万平方米均价：5200/平方米 第三批4万平方米均价：5600/平方米,五、项目核

19、心销售策略,3、投资模式及付款方式设计 A、模式一：买断产权销售，目前无锡产权销售模式较为保守，建议适当采取返租的模式。 投资型客户： 投资模式一：首付16%，买铺即收3年24%租，经营公司与商户签订3年租赁合同，业主委托经营公司经营管理，经营公司拥有市场3年内的使用权。 投资模式二：首付10%，买铺即收4年30%租，经营公司与商户签订4年租赁合同，业主委托经营公司经营管理，经营公司拥有市场4年内的使用权。,五、项目核心销售策略,自营型客户： 投资模式三：首付40%，其余60%银行按揭，发展商赠送相当于总价款24%的创业基金，并在首期款中一次性扣除。,五、项目核心销售策略,B、模式二：买断5-15年使用权，大商户可以优惠的价格买断所租铺位5年、10年或15年的使用权。,五、项目核心销售策略,（四）销售控制原则 较差位置的铺位在价低时消化 保证每一期都有好位置的商铺销售，每一次推盘都能形成抢铺热潮，确保名企大户入驻 预留空间，适当的时候进行调价，制造涨价、升值的热销气氛。,六项目招商与销售的卖点提炼与广告策略,1针对入场经营商户的卖点提炼: 本项目在销售中以入场经营商户为优先销售对象，所有宣传应以此为基本目标 （1）