品牌策划培训课程(自创+总结精品).ppt

1、a,1,品牌策划沟通交流,主讲人：刘天麟,a,2,大纲,1、Why为什么要做策划？ 2、What什么是品牌策划？ 3、Where突破点在哪里？ 4、When把握时机 5、Who做策划案的主人 6、How如何写好策划案 7、How much策划改变命运,a,3,Why为什么要做策划,策划就是一种策略、计划、打算。它是个人、组织、企业单位为了达到一定的目的，在充分调查周边环境的基础上，遵循一定的方法或者规律对未来即将发生的事情，进行科学的、严谨的、周密的预测并制定科学的可行的方案，同时在执行过程中不断地调整以适应外部环境的变化，从确保项目向着既定目标或最优目标前进的科学规划就叫做策划。 简单的说：

2、回答做某件事情的逻辑顺序就是策划，简单的策划也可以说是想法、创意、点子。,策划的概念,a,4,重在执行,不确定性、风险性,选对目标,差异营销,挖掘需求,定制方案,策划的7大特性,思维性,1,2,3,4,5,目的性,预测性、前瞻性,科学性,创意性,6,可操作性,7,Why为什么要做策划,a,5,策划的作用： 将思维转化为行动 是企业实现目标的引路灯 降低参与项目的门槛 降低项目风险性 帮助企业区别于竞争对手 帮助企业复制成功模式,做策划的意义： 本质：策划是一个说服的过程，它通过使人信服的材料为提案者和接受方在策划的实施中提供了通用的语言。 核心：策划是为了实现自己的目的而说服别人，是通过策划实

3、现他人的目的。 使命：是企业实现未来理想和价值的努力对象。,策划是企业发展的指南针,Why为什么要做策划,a,6,策划是企业发展的指南针,Why为什么要做策划,我们可以这样定义： 策划作为人类思维前瞻和智慧 创意完美融合的产物,在不断的复制着更多的成功模式、创造出更多的商业奇迹、从而推动着市场经济和社会的进步与发展，同时也在促进着策划者及周边人群的自我完善和提升。,a,7,策划的分类,What什么是品牌策划,按职能划分： 游戏策划，市场策划，营销策划，广告策划，产品策划，节目策划， 电影策划，房地产策划等等 按职业等级划分： 策划员、助理策划师、策划师、高级策划师 按阶段性划分： 文案、策划、

4、品牌策划、策划总监,品牌是企业的生命,a,8,品牌策划的常用工具,对人群的建议性 行业内的独特性 对消费者的吸引力,企业的理念识别 企业行为识别 企业视觉识别,CIS理论,USP理论,5W2H,企业品牌规划,SWOT,以虞待不虞者胜,优 势 劣 势 机 会 威 胁,Why What Where When Who How Howmuch,最常用的分析工具,品牌策划的规律,独特的销售主张,当然，我们还会用到波特五力模型、4P理论、4C理论,What什么是品牌策划,a,9,识众寡之用者胜,品牌要素： 1、产品自身符合市场需求 2、必须满足顾客的需求品质 3、品牌必须能激发顾客的忠诚 4、成功品牌必须

5、不断创新 5、成功品牌必须注重自身形象,品牌定位： 创建品牌核心价值 与消费者建立长期巩固的关系 为企业的产品开发和营销策划指引方向,What什么是品牌策划,a,10,品牌策划原则： 品牌策划的原则就是：你一定要创造一个区别于别人的，让别人能够形成区别记忆的，有效拉近目标距离的行为。,品牌策划精品案例： 李阳：让策划再疯一会 凤姐：审美疲劳催生的丑小鸭 王老吉：难以逾越的策划奇迹,What什么是品牌策划,品牌是企业的生命,a,11,What什么是品牌策划,品牌是企业的生命,李阳：让策划再疯一会 从5W2H的角度分析 1、Why90年代市场空间巨大 2、What“疯狂”吸引目光 3、Where报

6、纸媒体阵地 4、When全民学英语热潮 5、Who李阳 6、How媒体集中报道 7、How much疯狂英语的12大奇迹,a,12,What什么是品牌策划,品牌是企业的生命,凤姐：审美疲劳催生的丑小鸭 从USP理论的角度来分析 1、建议性 在凤姐事件的包装策划中，通过对各种非正常言行的传播， 从而引导社会公众自然的形成对事件的批判。 2、独特性 在审美疲劳的当今社会，凤姐通过犀利的言论和丑角般的另类 形象成功的占据了各大媒体及公众的视野。 3、吸引力 通过包装策划，凤姐事件成功的形成了一股全民批判的审丑热潮， 评论人，媒体人，普通公众都积极的参与到对事件的关注和批判中， 从而再一次提高了凤姐的

7、曝光度。,a,13,老吉：难以逾越的策划奇迹 从CIS理论的角度来分析 1、企业理念识别精确的品牌定位 2、企业行为识别有力的营销手段 3、企业视觉识别红色浪潮,What什么是品牌策划,品牌是企业的生命,a,14,What什么是品牌策划,品牌是企业的生命,请记住一下的这些文字： 当你为了一个好的构思而自鸣得意的时候，客户还没有注意到你；当你为了一个好的文案而激动不已时，客户还未必会感兴趣；当你为了一个完善的策划案而彻夜难眠的时候，客户才 刚刚愿意收听你的观点。 我们应该明白， 消费者远远比企业客户更难满足,做策划苦逼啊，睡不好觉啊,a,15,情境（situation） 客户需要解决什么问题 营

8、销业绩 品牌推广,Where哪里是突破点,围绕“问题”策划案的破冰之旅,改变（change） 我们怎样解决问题 创意 执行 传播 资源整合,细化（refine） 更好的发挥优势 最符合客户需求的策划 最专业的执行团队 最适合客户的媒介组合 为客户打造集合产品营销、品牌传播、消费者互动一体的营销盛宴。,让人眼前一亮的解决思路,a,16,你需要站在企业的立场构思策划案最好的切入时机,自我剖析,媒体投放规律,客户需求点,资源整合,告知选定原因,客户哪些方面存在不足 客户对哪些宣传方式感兴趣 客户这个时间点需要什么样的策划,行业市场分析,时机的选择是一个策划案打动客户的关键，你必须学会为行业把脉,占据

9、主动，替客户回答问题,When把握时机,行业特征 行业规律 消费季节性因素 消费者情况 竞争者情况,什么时候是媒体投放旺季 什么时候客户采取收缩战略 什么时候客户最需要我们的策划,我们有什么 我们的优势 我们在哪些环节不可替代 我们能带给你什么,我们有什么资源是客户需要的 我们要怎么做的比同行更好 我们要怎样给客户带来更多的利益,为什么在这个时间做这个 这样做能给客户带来的预期收益 我们为什么会如此自信,a,17,个性形成风格,感情确保品质,使命决定高度,策划案不是简单的模版 策划人要有自己的个性 别让框架束缚自我,做策划案的情人 用你投入的感情来打动客户,严谨降低风险,你觉得有错，就一定会出

10、错 严谨、严谨、再严谨,Who做策划案的主人,让策划案保持在你的控制之下,我们不是广告业务员 策划人使命感决定策划案的高度 与客户共腾飞,创意决定内涵,创意是策划人的基本素养 好的创意可以让你的策划事半功倍,沟通促使完美,不要用自己的想法来替代客户的需求 见人说人话，见鬼说鬼话,a,18,How如何写好策划案,把握策划的规律,这就是策划案,5W2H法 (1)Why-为什么要如此做？ (2)What-做什么？准备什么？ (3)Where-在何处着手进行最好？ (4)When-什么时候开始？什么时候完成？ (5)Who-谁去做？ (6)How-如何做？ (7)Howmuch-成本如何？达到怎样的效

11、果？,5W2H法包含了品牌从战略（WHY、WHAT）到策略（WHERE、WHEN、WHO）直至战术（HOW）的完整运作系统。 最后通过彰显诉求HOWMUCH（价值）来体现一个品牌策划全案的过程。,a,19,重在执行,策划执行细则： 项目推进表 现场方案 媒体宣传规划 人员安排 物料清单 客户反馈机制 考虑事项： 时间、场地、人员、物料、费用、运输、天气、文稿,执行是策划案的核心环节,How如何写好策划案,什么是执行，执行就是解决问题,a,20,资源整合体现价值,品牌策划与一般策划的区别在于整合,品牌策划,媒体资源,消费者差异,品牌定位,个性方案,我们所提供的媒体资源 电视节目、媒介广告、品牌规

12、划、影视拍摄、新闻公关、大型会展、展览展示,消费者群体细分 消费者购买力区分、消费者年龄区分、消费者行为模式区分、消费者阶级区分,客户的品牌定位 品牌要素、品牌竞争力、品牌吸引力、,我们为客户量身定制的策划案 主题要素、宣传周期、执行细则、预期效果、费用预算,How如何写好策划案,a,21,品牌策划五忌,尊重策划的规律,策划案做成广告说明书 策划不是销售媒体广告，是在向客户展示传媒公司的综合实力和项目优势。 与客户做朋友，让客户了解企业。 我们的媒体资源优势难以复制，我们的优势不局限于媒体。 用自己的想法来衡量客户需求 90%的策划是做给别人看的，不要让自己的想法取代客观事实。 客户需要的是权

13、威的策划专家，请用你的思维来引导客户，而非取代他们。,仅考虑双方利益 好的策划案要为客户创造价值 消费者、商家、执行机构，三方均应从项目中受益 忽视了对自我的提升 策划者应该从每一份策划案中看到自己的进步 不要浪费时间，做没有价值的东西 将大量篇幅用在阐述理论 理论是策划人员素养的体现，但不是策划案的沟通语言 我们要让自己到达客户的层次,How如何写好策划案,a,22,How much策划改变命运,策划改变人生,一个命题： 做中国第一策划执行机构，辉腾传媒品牌运营中心还需要多久？,a,23,策划改变人生,布拉特啤酒喊出来的巴西第一品牌,How much策划改变命运,a,24,策划改变人生,让我们一起看一部短片,