第九章 公共关系专题活动

1、公共关系学 public relations 陈燕,第九章 公共关系专题活动,9.1 公共关系专题活动的含义、类型和特征 9.2公共关系专题活动的基本形式,一、公共关系专题活动的含义,公共关系专题活动就是为了某个公共关系主题有效传播的目的，有计划、有步骤地组织目标公众参与的集体行动。它其实是企业或组织为达到一定的目的，在特定的时间和场合下，组织某种活动，并使活动的参与者能直接体会到某种刺激的一种信息传播方式。 公共专题活动信息传播的直接性是报纸、杂志、广播、电视甚至是计算机国际互联网络等大众传播媒介所不可比拟的。 公共关系专题活动的特点是：它能够引人入胜，给人以深刻印

2、象；能得到新闻界的支持和报道；可以利用各种传播媒介和手段。 现代公共关系专题活动可以使广大公众潜移默化地接受活动举办者所要传播的各种信息，以增加公众对活动举办者的亲近感，还可以引起新闻媒介的注意，并借其宣传以提高举办者的知名度和美誉度，为企业或组织创造一个良好的公众环境。,二、公共关系专题活动的类型,常见公共关系专题活动的主要类型有：社会赞助、新闻发布会、展示会、庆典活动、公关谈判、参观、宴请等。 在实际公关工作中，公共关系专题活动的类型可以按不同的标志进行分类，这样更有助于掌握公共关系专题活动的开展并实施管理。 （一）按公共关系专题活动的规模分类 大型系列活动：以同一目标为出发点，形成不同内

3、容、不同形式、不同场所，或者由不同机构组织众多人参加多项的活动。,大型活动：有目的、有组织、有计划地组织众多人参与的协调行动。 小型活动：在某个机构场所和人员范围内举行的或人数在一百人以下的活动。 （二）按公共关系专题活动的场地分类 室内活动：活动在室内进行，应该注意的是室内通风设施是否安全，出入通道是否通畅，室内布置应该整洁。 户外活动：活动在户外进行，应该注意天气状况，布置物的安全性，交通是否便利，公众对环境的适应性。,（三）按公共关系专题活动的性质分类公益性活动：环保、敬老、慈善、救灾活动等。 专业性活动：科技、文学、艺术、体育等某一专业内容十分突出的活动。 社会工作活动：属于社会工作范

4、畴类地活动，比如文明礼貌、道德、教育、公民教育等类型的活动。 综合性活动：集各种性质的活动为一体，比如城市旅游节、可能既有公益活动、又有商业活动，既有社会工作活动，又有娱乐性活动，各种活动综合在一起。,（四）按公共关系专题活动的形式分类 会议型活动：新闻发布会、研讨会、洽谈会、交流会、鉴定会和培训类的活动。 庆典型活动：奠基礼、落成典礼、周年典礼、开业典礼、颁奖典礼和庆功会等。 展示型活动：展览会、展销会、促销活动、电影等。 综合型活动：集各种活动形式为一体的系列活动，比如既有展览会，又有研讨会，同时还有周年庆典会。,三、公共关系专题活动,一、举办记者招待会 二、实施社会赞助活动 三、举办展览

5、会及其会展实务 四、组织开幕（开业）典礼 五、对外开放参观 六、处理危机公关,1、举办记者招待会,记者招待会是社会组织或个人，根据自身的某种需要，邀请有关新闻单位的记者、编辑、主持人，宣布某一消息，并接受参加者提问的一种特殊会议。 新闻发布会又称记者招待会。组织新闻发布会的关键是选择具有新闻价值的信息。,新闻发布会的准备工作,（1） 确定会议主题和信息发布的最佳时机 （2） 选择会议主持人和发言人 （3） 准备发言稿和报道提纲 （4） 选择会议地点和举办时间 （5） 选择邀请记者的范围 （6） 组织参观和宴请的准备 （7） 制定会议费用预算，并留有余地，以备急用,2、实施社会赞助活动,市场竞争

6、一个有趣的结论是哪家企业能够在公共关系方面，慷慨资助社会公益事业的发展，哪家企业就地得到消费者的回报。 因此，积极支持社会的公益活动，看似不赚钱，却赢得了消费者的心，为自己的产品不断更新，开拓市场，营造一种“心心相印”的氛围。,明确赞助的目的。扩大知名度。增强信任度。提高美誉度。 确定赞助的目的。体育事业。文化事业。教育事业。社会福利和慈善事业。（ 慈善性战略） 拟定赞助计划。 测定赞助的效果。,（一）举办展览会 （二）会展业经营与公关策划,三、举办展览会及其会展实务,（一）举办展览会,展览是通过实物、文字、图表来展现成果、风貌、特征的一种宣传形式，是综合运用多种传播手段的专项公关活动。 展览

7、会是一种综合性的大型公关专题活动，往往能成为新闻媒介追踪的对象，是新闻报道的好题材。展览会带有娱乐的性质，可以吸引公众前来参观，以增进对组织的理解。,2.科学分类 展览会的类型大致归纳为以下几类： （1）从内容来划分，可分为综合性展览和专题展览，综合性展览介绍一个地区或一个组织的全面情况。专题性展览是围绕某一专业或一个专题举办的展览。 （2）从举办的地点划分:室内展览和露天展览。 （3）从展出商品种类的多少来划分，可分为单一商品展览会和混合商品展览会。单一商品展览会也称为纵向展览会。商品展览会也叫横向展览会。,（4）从展览的性质划分，可分为贸易展览会和宣传展览会。目的是大做实物广告，促进商品的

8、销售。 （5）从展览的规模看，有大型的综合展览会、小型展览会和袖珍展览会之分。,3.精心组织 在举办展览会时一般应注意下列问题： 确定展览会的主题和目的。确定参展单位和参展项目。明确参观者类型。选择展览的时间、地点。培训展览会的工作人员。准备展览会的辅助设备的相关服务。成立一个专门对外发布新闻的机构。设计展览会的徽志，准备好展览会的纪念品，并事先准备录音、录像带、各种小册子、展览会目录表等各种辅助宣传资料。,4.效果测定 主办有奖测验活动。设置观众留言簿，主动征求意见。当场召开观众座谈会或茶话会，搜集观众的反映。会后登门访问或发放调查信件（表格），了解观众的意见，了解展览的实际效果。,展览中的

9、精品-香港乐高国际大展,每年儿童节和复活节举办的香港乐高大展已经成为每年举办的大型玩具展览活动。然而1982年乐高玩具的总代理第一次在香港举办活动的时候却因为场地的问题信心不足。因为举办展览的香港展览中心位置偏僻，不容易找到；同时该中心又位于交通繁忙的大道旁边，家长对孩子独自参观展览很不放心。 公关公司在分析了这次展览的各种情况后，认为除了定位于父母及子女外，这次活动更重要的是要照顾到类似于学校、慈善团体这样的机构参与者。,宣传方面，公关公司提前根据自己掌握的乐高产品资料详细的拟订了展览前、展览期间及展览后分别要播出的新闻稿件，广泛向媒体派发。联络两家电视台提前准备节目，并在儿童节当天播出。

10、其他措施：请柬背后印上到展览地点的详细地图，方便自行前来参观的人；租用大轿车免费接送参观者；加强与学校及社会服务机构的联系，邀请他们组织儿童集体参观展览；采取抽奖、指定“儿童嘉宾时间”等活跃展览现场气氛；福利院、孤儿院的儿童免费接待并派发礼物；开幕当天新闻媒体提前进入展览现场进行新闻报道。 通过以上措施，本来使主办者忧心重重的一次展览，办成了香港参观人数空前的一次展览，极大的提高了乐高产品的知名度和美誉度。乐高产品展也成为香港每年举办的知名展览。,（二）会展业经营与公关策划,1.国内外会展发展与现状 一般狭义的会展业指会展为业的部门、包括行业协会、展览组织筹办公司、展览场馆、展览设计施工公司、

11、展览道具制作公司。 广义除以上之外，包括运输、广告、旅馆、餐饮、交通等部门中为会展提供服务的部分。,第一，国外会展业的发展与现状 现代展览始于19世纪未，发展分两个阶段。 第二，我国会展业的发展与现状 从时间上看真正发展只有20年时间。 从展览规模看，面积正在逐步增大。,从中外差距看：管理体制上的差异； 展会规模差异；展览设施上的差异；观众构成上的差异。 我国会展业产业发展与前景。,2.会展目标选择与决策策略 (1)会展决策要素 营销需要 市场条件 营销方式 内部条件 决定展出 (2)展出目标策略,3.招展宣传组织与管理 (1)招展的准备工作 建立潜在的客户名单:收集潜在客户名单;建立主动参加

12、的展商的名单;根据顾客名单发展览说明书,(2)招展宣传的主要方式 招展宣传的对象与内容:招商宣传对象;招展宣传内容。 招展宣传方式 (3)选择参展商,(4)招展组团管理 筹备会 检查会 动员会 组团具体工作,4.会展要素的确定 (1)会展人员确定 人员分工 人员管理 具体工作安排,(2)会展财务管理 制定财务目标 制定预算 执行预算 经费管理 (3)会展的物资设备管理,(4)会展时间地点的确定 展场选择 时间选择,5.会展设计 (1)会展设计程序及要求 展览设计的程序 展览设计的要求:表现形式应突出主题新奇诱人;视野舒适，科学合理;主体内容要加强常渲染;有较好的视觉传达效果,展示设计的标准:创

13、造性标准；时代性标准；行业性标准；文化性标准；环境性标准。 大型展览设计程序与要求：大型展示设计程序；大型展示设计要求,(2)会展空间设计 平面图、立面图的制定 参观路线的拟定 展览摊位的组织 陈列空间的尺度 (3)会展陈列设计,展览的陈列方法:中心陈列法;线型陈列法; 联合陈列法;特写陈列法;配套陈列法;开放型陈列法;构成型陈列法 展览陈列的构成方法:直线构成;曲线构成; 放射构成;圆形构成;半圆形构成;三角构成。 (4)会展道具设计 (5)会展照明设计,(6)会展外部环境设计: 会标 彩门 指路标、导向板 展室牌 其它,(7)会展装饰设计 设计观念 设计手段 装饰设施 装饰材料,6.会展的

14、现场管理,(1)开幕式举行 (2)注册入场与现场管理 注册表 注册资料的处理 现场后勤工作 注册现场的礼仪 标牌、券餐和收据 现场计算机设备管理 服务柜台与留言中心,(3)展台工作管理 展台工作 展台人员 展台环境 实发事件处理,7.会展的后续工作 (1)会展后续工作的内容及要求 更新客户名单 发展客户关系 促进贸易成交 方法 (2)会展评估 评估内容:展览工作评估; 展览效果评估。,评估工作的运作：选择标准；收集情况； 统计分析；评估结果。 展后总结 8.新技术在会展中应用,四、组织开幕（开业）典礼,开幕（开业）典礼的必备工作的注意事项：精心拟定出席典礼的宾客名单，拟定典礼程序，事先确定致贺词人名单，确定剪彩人员，安排各项接待事宜，安排一些必要的余兴节目。典礼仪式结束后，可以组织来宾参观本企业的生产设施、服务设施，以及产品或商品陈列，通过座谈和留言的形式广泛征求意见。,开幕典礼,开幕典礼 开幕（开工、开业）典礼又