物流信息技术第九章 呼叫中心与CRM系统

1、呼叫中心与CRM系统,知识要点,理解呼叫中心系统的概念与应用范畴 掌握客户关系管理的概念 了解物流客户关系管理的特点 了解CRM在物流企业中的应用 理解CRM在第三方物流的建立方法,技能目标,掌握呼叫中心的运作流程如何建立 懂得操作CRM系统的主要模块 懂得CRM软件主要业务流程的运作,摩托罗拉呼叫中心是摩托罗拉个人通讯产品事业部为摩托罗拉公司与手机客户之间搭建起的一座空中桥梁，也是作为用户了解摩托罗拉公司产品质量及服务质量，提升品牌形象的窗口。 随着摩托罗拉产业的不断扩大，呼叫中心必将得到广大客户的更多关注与认可。客户拨打免费客户服务热线，可以了解产品的功能、特点及使用方法，摩托罗拉手机产品

2、授权经销商的信息（地址和电话）、摩托罗拉手机售后服务政策及摩托罗拉授权维修网点的信息（地址和电话）等。同时还可以了解最新的促销活动。所有服务项目都是通过自动语音应答系统接入和呼出电话、自动收发传真、电子邮件等形式完成的。 为了使广大客户最大限度的实现资源共享，有效共享，呼叫中心设有内容广泛，具有市场支持、技术和售后支持的强大的数据库，提供给咨询手机功能特点、操作使用、手机售前、售后等服务信息的客户。使客户可以深深地体会到摩托罗拉“全心全意为客户服务”的宗旨。 另外通过客户对手机产品的咨询与建议，收集了大量的客户反馈信息。摩托罗拉公司根据这些客户反馈信息可以及时的了解到自己产品质量及服务质量。从

3、而更加完善公司的产品及服务。,第九章 呼叫中心与CRM系统,第一节 呼叫中心的含义、类型与功能 第二节 呼叫中心系统的构成及其关键技术 第三节 呼叫中心的实际应用 第四节 客户关系管理概述 第五节 基于INTERNET与电子商务下的CRM系统 第六节 CRM在第三方物流业中的应用,第一节 呼叫中心的含义、类型与功能,在竞争激烈的今天，优质客户服务是物流企业获得竞争优势的必须条件，没有客户服务中心的企业将很难在市场存活。为此，许多企业开始借助于信息技术的应用，纷纷建立客户服务中心来改善服务。呼叫中心是一种同客户建立联系，保持和发展顾客，并时刻掌握顾客需求的战略武器。,一、呼叫中心的概念 呼叫中心

4、（Call Center-CC），它是一种基于CTI （Computer Telephony Integration）技术、充分利用通信网和计算机网的多项功能集成，并与企业连为一体的一个完整的综合信息服务系统，在国外又称为客服中心（Customer Care Center-CCC），是一组座席或公司的业务代表集中进行来话处理和发出呼叫与用户联系的一个专门的系统。,CTI是随着电信技术和计算机技术的发展而产生和发展的。随着两者的逐步融合，计算机领域引入了通信技术；电信设备中也增加了计算机技术的应用。这就诞生了CTI这个横跨电信和计算机两大领域的新技术。 CTI技术从一诞生开始，就随着电信和计算机

5、技术的发展而不断发展。如今，它已经演变成了不仅仅是计算机和电话的综合，而且还支持传真、Internet、视频、语音邮件等媒体的通信形式，从而形成了计算机和电信的融合。,第一节 呼叫中心的含义、类型与功能,二、呼叫中心的类型 （一）按照规模大小分类 按照呼叫中心人工座席的数量规模，可以将呼叫中心分为大中小三种。 按照呼叫中心人工座席的数量规模，可以将呼叫中心分为大中小三种。大的呼叫中心一般都超过100个座席代表，甚至上千个；小型呼叫中心一般在50人以下；中型呼叫中心在50人至100人之间。 大的呼叫中心系统容量大、投资额极高，但大中小型的基本功能是一致的；随着技术的发展，普及于大多数企业的廉价的

6、呼叫中心是必然的产物。,第一节 呼叫中心的含义、类型与功能,（二）按照呼叫类型分类 1、呼入型呼叫中心 这种呼叫中心不主动呼叫，其主要功能是应答客户发起的呼叫。它一般开展客户咨询服务，从售前的信息咨询服务，售中的使用帮助，索取资料到售后的技术支持等。 2、呼出型呼叫中心 这种类型呼叫中心主动呼叫，其主要功能是电话营销，市场调查，客户满意度调查，银行的收取账款，会员活动，商务预约等。它是呼叫中从“成本中心”向“利润中心”转变的关键。,第一节 呼叫中心的含义、类型与功能,（三）按呼叫介入方式分类 1、基于交换机的呼叫中心 主要由专业的电话交换机（PBX）、CTI服务器、IVR服务器等连接组成。其处

7、理能力较大、功能齐全、性能稳定，适于构建规模超过100个座席以上的较大的呼叫中心系统，但同时其成本也较高，一般的企业无法承担。,2、基于板卡的呼叫中心 由系统集成商按客户的具体需求，将不同厂家的板卡集成到一个系统中，以实现计算机通过语音处理板卡而完成对用户呼叫的控制。相对于基于交换机的呼叫中心，其成本低廉、设计灵活；但这是以性能的差距为代价的不具备强大的交换处理能力、功能专用、稳定性难于保障，只能用于建立临时性的专项系统，还不能称其为严格意义上的呼叫中心。,3、基于网络电话或网络交换机（IP-PBX）的呼叫中心 一种新型呼叫中心，既有交换机型的稳定性和强大的电话交换功能，又有板卡型的设计灵活和

8、成本较低的优点的新技术的一体化平台呼叫中心。,第一节 呼叫中心的含义、类型与功能,（四）按服务区域范围分类 一是集中型呼叫中心系统，二是分散型呼叫中心系统。集中式系统是通过一个大型呼叫中心系统，并实行跨地域服务。而分布式系统则是在异地分支机构中，设立多个联网的呼叫系统。 随着技术的发展，分布式和集中式呼叫中心的融合会越来越密切。分散式系统具有较高的技术发展趋势：如基于软交换技术、基于宽带因特网的Web互动的互联网呼叫中心。所以分散式系统将成为发展的主流。,第一节 呼叫中心的含义、类型与功能,三、呼叫中心的功能 1、能提供每天24小时不间断服务，并允许顾客在与客户联络时自由选择语言、IP电话/传

9、真、电子/语音邮件、传真、文字信息、视频信息等通信方式。 2、能事先了解有关顾客的各种信息，不同客户可以安排不同的客户与之交谈，并让客户能够做到心中有数。,第一节 呼叫中心的含义、类型与功能,3、呼叫中心不是“支出中心”，而是不仅有良好的社会效益，同时具有良好经济效益的“效益中心”。 4、呼叫中心对外向用户，对内与整个企业相联系，与整个企业管理、服务、调度、生产、维修结为一体。它还可以从用户那里获得各种信息、数据全部存储在庞大的数据库中，以便企业决策者分析和决策之用。,现在国际上已经提出一种方案，可以解决小公司在呼叫中心方面的需求。这种方案是由一个提供呼叫服务的第三家公司作呼叫中心运营商。一般

10、呼叫由该公司直接处理，特殊问题则快速转入相应的公司和通过相应的人解决。这样做的好处是减轻小公司的负担，而呼叫中心又可采用最先进的通信技术和计算机网络技术，为所有人入网的小公司提供高质量的对外服务，从而使各个小公司的用户都获得满意的服务。,第二节 呼叫中心系统的构成及其关键技术,一、什么是呼叫中心系统 随着通信和计算机技术的发展和融合，给呼叫中心系统技术结构赋予了新的内容：分布式技术的引入使呼叫中心的服务区域扩大到不同地方；自动呼叫分配能成批地处理来话呼叫，并均衡地分配到具有相似职能或技能的业务代表；自动应答设备很大程度减轻了人工座席的劳动强度；计算机集成技术实现了电脑数据和电话信息的共享；互联

11、网和通信方式的革命使呼叫中心不仅能处理电话，还能处理传真、电子邮件以及IP电话、视频会议等。,第二节 呼叫中心系统的构成及其关键技术,二、呼叫中心系统的构成 一个完整的呼叫中心解决方案通常由以下部分组成：智能网络（IN）、自动呼叫分配（ACD）、交互式语音应答（IVR）、计算机电话综合应用（CTI）、来话呼叫管理（ICM）、去话呼叫管理（OCM）、集成工作站、呼叫管理（CMS）、呼叫计费等。其中，智能网络（IN）、自动呼叫分配（ACD）、交互式语音应答（IVR）、计算机电话综合应用（CTI）这几个部分是呼叫中心的核心。,智能网络是呼叫中心依托的通信基础设施，它可以根据企业的需要制定不同的路由策

12、略、提供800免费呼叫服务、支持虚拟专用网等。智能网还可提供自动号码识别（ANI）和被叫号码识别（DNIS）功能。ANI允许呼叫中心的业务代表在收到语音呼叫的同时，在屏幕上看到有关呼叫者的信息，加快呼叫处理过程；DNIS则允许企业通过一组共用线路处理不同的免费呼叫号码。,自动呼叫分配（ACD）系统性能的优劣直接影响到呼叫中心的效率和顾客的满意度。ACD成批地处理来话呼叫，并将这些来话按规定路由传送给具有类似职责或技能的各组业务代表。交互式语音应答（IVR）系统实际上是一个“自动的业务代表”。通过IVR系统，顾客可以利用音频按键电话或语音输入信息，从该系统中获得预先录制的数字或合成语音信息。先进

13、的IVR系统甚至已具备了语音信箱、互联网和语音识别的能力。 IVR可以利用驻留在数据库中的信息筛选来话并选择传送路由，也可与主计算机连接，使呼叫者得以直接访问主机数据库信息。这一点尤其重要，当客户来电仅仅是查询或提出惯例问题的时候，IVR可以自动回复他们，大大提高了工作效率。,计算机电话综合应用（CTI）技术可使电话与计算机系统实现信息共享，并允许根据呼叫者、呼叫原因、呼叫所处的时间段和呼叫中心的通话状况等来选择呼叫路由、启动功能和更新主机数据库。CTI技术在呼叫中心中的典型应用包括：屏幕弹出功能、协调的语音和数据传送功能、个性化的呼叫路由功能，如将呼叫者接通上一次为其服务的业务代表、预览功能

14、、预拨功能。 一个典型的基于CTI对呼叫中心软硬件系统构成，如图9-1所示,第二节 呼叫中心系统的构成及其关键技术,第二节 呼叫中心系统的构成及其关键技术,三、呼叫中心系统结构的关键技术 1、自动呼叫分配 自动呼叫分配的作用是成批处理来话呼叫，将外界来电按照预先制定的排队规则均匀地分配给相应的座席代表或自动语音系统。不同品牌的自动呼叫分配（ACD：Automatic Call Distribution）设备之间最主要的区别在于其条件呼叫路由选择、综合语音处理、报表和容量等方面的不同。 尽管这方面的市场竞争将更为激烈，但是用户购买设备的主要策略考虑在于设备的组装和不断的升级换代而不是价格因素。因

15、此，自动呼叫分配将继续成为小交换机厂商（如 Lucent、Nortel、Siemens）的首选。,2、交互式语音应答 交互式语音应答（Interactive Voice Response）相对于其它呼叫中心技术来说，能使企业获得更高的生产率。在通常情况下用户呼叫的处理有70至80%是无需人工（即代理）干预的。从市场方面（如用户金融服务和民航系统等）来看，交互式语音应答系统是不可替代的必需品。,3、用户交互管理 所谓用户交互管理（Customer Contact Managment）可以定义为提供呼叫指示、事件报告、数据库功能、呼出电话策略的应用程序，同时它还可以提供对其它应用程序和语音连接的接

16、口。 用户交互管理在呼叫中心技术方面曾一度显得无足轻重，当时由于自动呼叫分配和交互式语音应答对呼叫中心体系结构的影响力甚微，因此用户交互管理系统被认为用处不大，但现在它已经成为立即获取客户有效数据最有效的方法。它不仅带来了技术上的支持，同时使得终端用户的操作十分灵活。,4、计算机电话集成 由于用户交互管理应用程序的用户和业务提供者疲于应付不断发生的变化，对计算机电话集成（CTI）的理解可能会出现一些偏差。应用程序可以应用于小至被叫号码识别业务（DNI：Dialed Number Identification Service），大至不同场所间或自动呼叫分配功能主机控制间复杂的语音数据传输。 随着

17、Microdoft TAPI和Novell TSAPI的出现，CTI网关将可能有更廉价和简单的实现方式。同CallPath等许多CTl产品相比，软件的成本要低得多，但其稳定性和技术成熟程度上的差距令高级用户们怀疑它们的实际使用效能。,5、远距离网络 由于远距离网络产品从本质上来说功能十分一般，而所采用的网络技术又复杂得令人难以理解，因此，远距离网络并没有受到呼叫中心用户的喜爱。但在美国，由于面临市场萎缩以及来自地区贝尔运营公司（RBOC）的激烈竞争，AT&T、MCI和Sprint等公司正加紧这方面的研究工作。,第二节 呼叫中心系统的构成及其关键技术,四、呼叫中心系统的技术变迁 随着要转接的呼叫

18、和应答增多，开始建立起交互式的语音应答（IVR）系统，这种系统能把大部分常见问题的应答由机器、即“自动话务员”应答和处理，这种“呼叫中心”可称为是第二代呼叫中心。,现代的呼叫中心，应用了计算机电话集成（CTI）技术使呼叫中心的服务功能大大加强。CTI技术是以电话语音为媒介，用户可以通过电话机上的按键来操作呼叫中心的计算机。接入呼叫中心的方式可以是用户电话拨号接入、传真接入、计算机及调制解调器（MODEM）拨号连接以及因特网网址（IP地址）访问等。 用户接入呼叫中心后，就能收到呼叫中心任务提示音，按照呼叫中心的语音提示，就能接入数据库，获得所需的信息服务。并且存储、转发、查询、交换等处理。还可以

19、通过呼叫中心完成交易。,呼叫中心业务系统主要是基于B/S、C/S两种结构，由于B/S系统容易部署、维护量小，因此在少量座席的情况下采用B/S结构有着较大的优势。但是B/S服务器的负荷较重，当呼叫中心的座席数达到上百上千时，B/S结构的缺点就显现出来了。由于C/S结构客户端和服务器端都能够处理任务，因此C/S结构能解决座席数量大的问题。,当前很多公司业务系统都采用两层的C/S结构，但随着公司业务的扩大，这种结构也会严重阻碍公司的发展，主要表现在： 1、数据不安全。这种系统可以直接访问数据库，数据是否被正确存储不能被监控到，一旦数据部分或全部丢失，整套呼出数据就可能作废，因此这种结构对数据的安全没

20、有保证。 2、加重了技术人员的工作量。业务中有一项是调研，随着调研项目的变化，要求技术部门重新修改呼出界面，加重了技术人员的工作量，而且工作的重复性很高。,3、座席的工作效率低。座席在使用系统时一旦发生错误，就不得不停止工作，直到技术人员进行系统修复后才能继续工作，这严重影响了座席的工作效率。 4、监控比较难，致使公司管理人员和技术部门不能更好的监控座席。 针对旧业务系统的弊端及业务系统特点，基于三层C/S结构的业务系统逐步发展，该系统分客户端，接入服务器，业务服务器及数据库端。客户端发送请求给分配服务器，接受到请求后，分配服务器根据客户端的请求数据将其分配给自身的业务服务器做业务处理，这样客

21、户端与业务服务器建立起联系。,使用了三层C/S框架结构的新系统，系统业务被分离开来，业务脚本维护着整个系统的数据和业务操作。新系统使业务逻辑变得清晰，这减少了系统维护人员的工作量，同时增加的日志工作可以帮助维护人员跟踪错误。,第二节 呼叫中心系统的构成及其关键技术,五、呼叫中心系统的建立 1、业务规划 业务规划是根据企业的运营机制，定位呼叫中心提供的业务范围，如服务型的呼叫中心，可以为客户提供咨询和信息服务、售后支持，营销型呼叫中心主要做产品市场推广、电话销售和客户维系等，还有外包型的呼叫中心。不同的业务规划，将会形成不同的系统建设需求，如服务型主要是呼入电话、咨询和投诉的处理，营销型的重点是

22、调查问卷、商机管理等，外包型则主要是考虑如何选择合适的服务提供商及如何协调相互的关系等。 流程规划是呼叫中心系统成功运行的一个至关重要的环节，要发挥设备和软件的效力，必须要清楚每一次客户的互动和向该客户提供服务所需要的步骤，什么样的服务流程才能卓有成效的服务于客户。分析客户服务的每一步的业务，就可以获知对软件的要求，这就是“功能点分析”，而提供服务和功能必需建立一套清晰的业务流程和服务模式，如不同渠道、不同客户分类就对应不同的服务处理和不同的服务等级。,2、产品支撑 产品支撑实际上可以归结为战略层面，即产品战略，产品战略是基于战略高度对产品的一个前瞻性认识，产品战略包含三层意思，产品战略愿景、

23、产品线战略和新产品开发。 为什么会提产品战略的问题呢，或者说产品开发和技术开发能有多少区别呢，在一个项目建设中，作为一个单纯项目来讲，技术开发往往都会有全新的发现，因此难以预计开发所需时间的长短，所以技术开发任务的计划完成日期与其说是一种承诺，不如说是一种目标。 项目的建设者会为此忧心、担心这样的目标是否能够实现，而产品战略能够提供事先的产品开发，预测市场和技术的变化，同时按需求程度确定技术开发的优先次序，有效规避技术风险；当然，为了避免产品与客户需求脱节，在实现技术的同时，依据客户的需求和需要的产品开发很重要，客户驱动才是最佳的产品策略。,3、应用集成 呼叫中心软件不是一个孤立的系统，呼叫中

24、心本身也不能实现客户所有的业务流程，这里涉及到呼叫中心与其他系统的集成问题，这些系统之间只有实现无缝的连接，才能发挥呼叫中心的最大作用。如果从一个产品的角度看过去，在呼叫中心系统的周边会存在一些相关系统，如其他业务系统（第三方应用）、定制化应用部分和产品预置的一些应用模块，系统之间的集成能力将是决定呼叫中心业务开展能否顺利的关键因素。 应用系统还有一个与语音平台如何结合的问题，跨平台的能力支持可以保证应用软件的灵活性，无论是传统的ACD平台，还是统一多媒体的处理平台，应用系统要体现很好的“适应”能力。,4、实施能力 呼叫中心的建设是一个复杂的工程，实施能否成功取决于几个重要的因素，即人、项目过

25、程（流程）和技术因素。在人的因素中，经验是一个重要的衡量值，有过成功或类似项目经验的人，会更好的把握项目实施的重点，从而降低实施风险，项目经理个人的经验和能力是需要看重的，但项目团队的能力发挥更重要，也就是如何把一个人的能力转变成团队的能力，是发挥人的因素的核心。 在项目过程方面，建立一整套严格的实施方法论会保证项目的顺利推进，项目策划、系统准备、联调测试、上线验收，项目收尾这些阶段需要清晰定义，比如项目策划的阶段，需要明确客户的需求，达成项目目标。当然也要看执行能力，实施流程重在执行力。人对技术的把握贯穿于整个项目过程，几个因素的良性整合才是实施能力的体现。,第三节 呼叫中心的实际应用,一、

26、我国呼叫中心的运作流程 流程设计的一个根本目的就是：固化经验，提高各项业务的运作效率。流程建立本身就是一个不断完善，随着内外部环境的变化，及时优化的过程。 （一）流程设计中应该注意的问题 1、流程设计应关注执行者，而不是关注管理者的便利和编写者。 2、在流程设计初期，先建立相对简单且有条件实施的流程。充分保证流程执行的效率，在初步巩固流程执行的成果后，根据流程执行的情况及时调整。,3、减少流程步骤。在设计流程时，可以先将获得输出结果所必需经历的活动列出来，然后考虑流程正常运转需要哪些活动支持，把它们添加到流程中，避免流程中堆砌过多的执行活动。 4、提高活动效率。流程是一系列活动，提高单个活动的

27、效率（主要指时间方面），将有利于提高流程的整体效率。 5、流程模板化。将流程中例行性的工作模板化、表格化，一是使流程易读懂好使用，节省流程推广培训成本；二是流程有模板支撑，能更好地确保流程结果的实现。 由于呼叫中心往往与企业的各个部门有千丝万缕的联系，这就决定呼叫中心的流程执行中更多的涉及到和其他部门的沟通和协调。呼叫中心主管与团队内外的合作与交流就成为流程运营成败的关键。,第三节 呼叫中心的实际应用,（二）流程设计的过程 好的流程设计必须能够体现效率和效益的结合。从企业资源投入能力，流程的层次、范围、规模、价值的角度对业务流程进行界定，谋求系统资源的最优化配置。 流程设计一般要经历以下几个阶

28、段：定义、评估、设计和实施控制四个阶段。,1、定义 在定义阶段，对现有的流程进行分析或对现有的业务进行分析（当前没有流程），发现核心目标及服务客户的核心需求，确定呼叫中心运营过程中的核心流程。例如呼叫中心在企业中的核心目标是提高客户的满意度，在流程定义的时候，将影响客户满意度的关键指标提取出来，如投诉率，围绕投诉处理的流程就要综合考虑投诉的处理效果和成本之间的关系。,2、评估 在评估阶段，针对定义阶段设定的问题、目标及关键参数，收集数据，进行评估和证实，及时对定义阶段设置的目标进行调整。数据的收集主要从以下两方面进行，一是外部信息来源，主要来源于顾客的意见、竞争者之间的比较结果；二是内部信息来

29、源，例如：呼叫中心运营过程中出现的挫折，有争议的问题和难题。,3、设计和实施新流程 流程设计应遵循的途径，就是要在设计进程中不断使其具体化和完善，同时要表现出一定的分析力。当然流程设计完成后，紧紧跟随着流程的实施，在实施过程中通过检验、精简以使流程通俗化。 4、控制 在控制阶段，呼叫中心的经理需要确定流程的管理责任及其负责人，最终实施流程的闭环管理。,第三节 呼叫中心的实际应用,二、呼叫中心的应用领域 呼叫中心应用的领域非常广泛，任何需要语音、数据通信，特别是那些希望把计算机网与通信网结合起来完成语音数据信息交换的系统，都会用到呼叫中心。其中主要的行业有： 1、电信运营商：固定网、移动网、数据

30、网、卫星通信网等； 2、电信增值业务服务商：电话查号114、司法咨询148等特服、声讯台； 3、大、中型企业； 4、服务行业：大、中型商场、连锁店、宾馆、酒店、娱乐公司、订票系统、拍卖公司、文化服务系统等； 5、公用/特种行业：银行、保险、证券、铁路、公路、海运、航空、旅游、医院、学校、政府、邮政、急救中心、火警、防汛系统、气象中心等。,第三节 呼叫中心的实际应用,三、呼叫中心的发展方向 据专家预测，五年以后，我国由呼叫中心促成的销售额将高达5000亿元人民币。随着呼叫中心促成的销售额的增长，包括金融业在内，越来越多的企业看好呼叫中心的应用和服务，这为呼叫中心向利润中心转变提供了坚实的基础。专

31、家表示，未来呼叫中心的服务应朝三个方向努力：,1、把呼叫中心建成“互动营销中心” “互动营销中心”是呼叫中心发展的必然趋势。现在，越来越多的跨国公司相继进入中国市场，国内企业在营销方式上纷纷与国际接轨，特别是大型企业，不可避免地要将更多的业务，通过与呼叫中心的整合来实现。 比如，通过呼叫通路实现营销、服务、内部支持和渠道管理等多种功能的有机整合。作为企业与客户的重要接触点，呼叫中心将承担起企业营销策略的核心任务：电话销售、客户维系、营销渠道管理、网络营销管理等。,2、把呼叫中心建成企业的“对外窗口” 呼叫中心与企业的关系越来越紧密，呼叫中心必须成为企业整个商务活动过程的有机组成部分，其发展的最

32、高层次，就是提升到战略高度。作为企业的统一对外窗口，呼叫中心担负着客户信息采集、客户需求分析、客户价值分级、客户需求满足，以及企业的客户服务、信息发布、市场调研、直接营销和形象展示的重要责任。 CRM的核心正在于分析客户信息、发掘客户需求、把握营销机会、实现客户价值。呼叫中心是CRM的统一对外信息平台，因此它必须改变被动提供服务的方式，主动出击，充分发掘客户价值，为企业创造利润。,3、把呼叫中心建成服务客户的“枢纽” 今后几年，中国政府将逐年兑现加入世贸组织时的承诺，进一步开放市场，这意味着，中外企业的竞争将逐年加剧。随着市场竞争的进一步加剧，企业必须缩小产品质量上的差别，服务将被推向前台。企

33、业要想保持市场占有率，就必须保证顾客对其产品的较高满意度与忠诚度。 服务质量是检验一切产品优劣的“最终标准”，企业竞争优势的体现必须通过提高对用户的服务意识来实现。同时，用户对服务的需求也越来越高，对企业来说，用户对服务的要求既是压力，也是推动企业发展的动力，只有服务赢得了用户的信赖，市场占有率才能保住。为此，呼叫中心的专业服务做得好，完全可以处理好短期促销活动中的大量咨询和投诉，既提高了客户服务质量，又为企业节省了成本。,第四节 客户关系管理概述,一、客户关系管理的定义 客户关系管理最初由Gartner Group提出，伴随着因特网和电子商务的大潮进入中国。目前存在几种不同的定义。 Grah

34、am对客户关系管理给出了一个简单的定义，他认为：“客户关系管理是企业处理其经营业务及顾客关系的一种态度、倾向和价值观。”因此，他认为客户关系管理可以理解为一种方法和思路：如何在市场及每个顾客的大脑中创建和发展自己的企业，鉴于每一位顾客都是一个独立的主体，都有自己的选择，客户关系管理应该区别对待不同的顾客，促使他们选择本企业的产品或服务。,Robert Shaw则为客户关系管理给出了一个比较实际而且可行的定义，他认为：“客户关系管理是一个互动过程，用于实现企业投入与顾客需求满足之间的最佳平衡，从而使企业的利润最大化。”,同时他列出了具体的实施步骤： （1）衡量所有职能部门的投入（如营销、销售及服

35、务成本）和产出（如收入、利润和价值）； （2）不断获取和更新顾客关系生命周期内有关顾客需求、动机和行为的知识； （3）应用顾客知识不断地改善业绩； （4）有效地整合营销、销售和服务等活动，以实现统一的目标； （5）采用合适的系统，来支持对顾客知识的获取、共享以及对客户关系管理有效性的评估； （6）根据顾客需求变化，不断调整营销、销售和服务等投入，以实现利润最大化的目标。 Robert Shaw的定义清晰地阐明了一条因果链：“投入引发顾客动机，而后引致顾客行为，最后形成产出”。,Raymond Ling & David C. Yen总结了几种不同的客户关系管理定义，给出了一个多层次的总结： （1

36、）客户关系管理是一种经营观念，它要求企业全面地认识顾客，最大程度地发展顾客与本企业的关系，实现顾客价值的最大化。 （2）客户关系管理是一套综合的战略方法，它通过有效地使用顾客信息，培养与现实及潜在的顾客之间的良好关系，为公司创造大量的价值。 （3）客户关系管理是一套基本的商业战略，企业利用完整、稳固的客户关系而不是某个特定的产品或业务单位来传送产品和服务。 （4）客户关系管理是通过一系列的过程和系统来支持企业的总体战略，以建立与特定顾客之间长期的、有利可图的关系。 CRM的主要目标是通过更好地理解顾客的需求和偏好来增大顾客价值。 综合上述，我们可以把CRM简单定义为：CRM是一种通过先进的数据

37、库和其他信息技术在商业环境中选择和管理最有价值客户端哲学和策略。是一个获取、保持、增加获利客户端过程，是一种以客户为中心，提升客户价值的商业模式。,第四节 客户关系管理概述,二、客户关系管理的核心思想 1、客户关系管理是一种企业新的经营理念，即企业真正经营的是“顾客”而不是过去认为的“产品”。这种经营理念的转变主要是因为企业营销哲学由“生产观念、产品观念”转向“营销观念”。以市场为经营导向的企业，必须树立起经营中心为“顾客”，才真正意义上成为市场导向型企业。,2、“经营顾客”这个理念指导下，企业的行为内容是“对顾客需求的关注和满足”。“关注”的层级可以分为：响应、预知、创造。“满足”的层级可以

38、分为：属性、价值、关系。 3、在“经营顾客”理念指导下，企业的行为方式，由“大众化营销”到“一对一营销”。通过高效双向的顾客信息系统，企业能更好的理解顾客的需求和偏好，随着信息系统的能力上升，甚至企业可以依据每个个体顾客需求来提供定制化的产品和服务。,4、在“经营顾客”理念指导下，企业的组织职能必须进行转变。过去企业的组织职能架构通常是以“产品”为中心，比如产品开发部门就只管产品的开发，财务部门就只管公司财务控制，营销部门就只管产品的销售。 客户关系管理的引入，经营中心转向“顾客”后，内部的组织职能必须转变，不仅仅只是营销部门要关注顾客，而是企业所有的部门都必须树立起“关注顾客、尊重顾客”的意

39、识。在组织结构上，改变原来以职能为标准进行的架构，转为以客户群为标准组建跨职能服务组织。,第四节 客户关系管理概述,5、在“经营顾客”理念指导下，企业经营追求的目标发生转移：由过去关注“一次交易的达成”转向“与顾客长久关系的构建”。在总结的诸多学者对客户关系管理的定义中，几乎所有的定义都提到最大程度地发展顾客与本企业的良好关系，实现顾客价值的最大化。 6、在“经营顾客”理念指导下，实施客户关系管理必须有一整套完整的硬件系统来支持，必须有高效的信息管理、传递、共享、双向沟通系统，必须有柔性化的各种制造模块，必须有优秀的客户合作管理系统、数据挖掘分析系统等。所以很多情况人们谈客户关系管理都是在谈这

40、些硬件系统的架构问题。,第四节 客户关系管理概述,7、在“经营顾客”理念指导下，确立顾客贡献差异化营销的思想：不同的顾客具有不同的关系价值，企业必须将最大的精力放在最有价值的顾客身上。虽然那些低价值的顾客在数量上占有绝对比例，但对公司的销售和利润贡献却很小。 客户关系管理并不是主张放弃这些价值较低的顾客，而是强调仔细甄别良性顾客关系和恶性顾客关系，并加以区别对待。通过对关系的有效识别，发展与特定顾客之间良性的、长期的、有利可图的关系，坚决剔除不具有培养前景的恶性客户关系。,第四节 客户关系管理概述,8、在“经营顾客”理念指导下，客户关系管理的目的是实现顾客价值的最大化和企业收益的最大化之间的平

41、衡，即确立顾客与企业的“双赢”思想。上述很多定义中强调了“顾客价值最大化”，事实上，顾客价值最大化与企业收益最大化是一对矛盾统一体。 坚持以顾客为中心、为顾客创造价值是任何客户关系管理战略必须具备的理论基石。而企业是以赢利为中心的组织，追求利润最大化是企业存在和发展的宗旨。顾客价值最大化意味着穷尽企业的资源和能力去全面满足所有顾客需求，如此势必增大企业的成本，挫伤企业的赢利能力。不过，为顾客创造的价值越多，越可能增强顾客的满意度，提高顾客忠诚度，从而实现顾客挽留，有利于增加顾客为企业创造的价值，使企业收益最大化。,第五节 基于INTERNET与电子商务下的CRM系统,一、CRM应用系统的特点

42、1、提升个人关系为全企业与客户关系。 2、跨地区分享信息，提升知识竞争力。 3、资料化引导业务人员完成业务流程。 4、利用策略评估找出与业务弱点。 5、业务研讨及心得，提高业务能力。 6、完整客户投诉处理及服务，提升服务品质。,第五节 基于INTERNET与电子商务下的CRM系统,7、有效整理对手信息，知己知彼。 8、预估及管理未完成业务。 9、辅助业务人员完成重复性业务活动。,第五节 基于INTERNET与电子商务下的CRM系统,二、INTERNET与电子商务对CRM系统的要求 随着INTERNET和电子商务的普及，电子商务和CRM被业界认为是能够为企业带来更快、更高回报的两个创意。协调基于

43、CRM和电子商务的购买流程越来越重要。企业必须把电子渠道和电子商务看作是CRM整体战略的一部分，以避免渠道冲突，并使客户关系回报最大化。 在电子商务背景下，客户关系管理将真正成为企业全员的根本任务，这与传统企业有着本质的不同。企业的整个供应链和价值链都将围绕客户这一中心展开一切活动。良好的客户关系管理是企业把握在线顾客的真实需求、改善企业与顾客的相互关系、培植顾客忠诚的核心内容；也是整个企业系统高效运行的必要前提。,网络技术为企业开展电子商务、实现内部各部门以及企业与供应链各成员的有效信息沟通提供了充分的技术支持。而这又为客户关系管理的全面实施准备了至关重要的技术基础。 互联网的面对面沟通方式

44、，有效地支持了客户随时、准确地访问企业信息。客户只要进入企业的Web网站，就能了解到企业以及关于企业的各种产品和服务信息，寻找用以决策的依据及满足需求的可行途径。同时，营销人员也能够借助先进的信息技术，及时全面地把握企业的运行状况及变化趋势，以便在与客户接触时，能够针对其需要提供更为有效的信息，改善信息沟通效果。,INTERNET与电子商务对CRM系统的要求包括： 1、RM应充分支持电子商务 能够支持企业开展电子商务一对一营销和开办电子店面；在支付方面，要支持并提高Internet和客户机、服务器的应对能力；在客户服务方面，CRM的自助式客户服务支持应用软件可使客户在线提交服务请求，请求被传递

45、到交流中心并处理，营造一种闭合环路的客户支持环境。,2、客户信息同步化 成功的CRM系统必须注重使客户端信息同步化，使得企业的不同部门实现对信息的同步传递和共享，每次互动都伴随着数据库的更新。 3、RM适应互联网电子商务互动的特点 只有真正基于互联网平台和利用电子商务互动的特点，才能满足未来企业全面电子化运营的特点。,第五节 基于INTERNET与电子商务下的CRM系统,三、e-CRM：Internet、电子商务和CRM集成 （一）e-CRM定义 为突出CRM基于Internet平台的交流渠道的重要性、以及Internet和电子商务应用可能为客户提供更具优势地位的特征，有人把基于Interne

46、t和电子商务战略下的客户关系管理系统称作“电子化客户关系管理”或“eCRM”。,“eCRM”从应用系统的角度来界定其内涵，应当是一种以网络为中心、全面沟通客户关系渠道和业务功能，实现客户关系同步化的方案，它将集中解决企业急需回答的下列问题： 1、创造和充实动态的客户交互环境； 2、产生覆盖全面渠道的自动客户回应能力； 3、整合全线的业务功能并实时协调运营； 4、专为拓展和提高客户交互水平并将其转化为客户知识的客户关系技术； 5、将CRM的运行划分为执行和处理型两类工作以提高系统效率，前者执行系统管理和战略实现功能，后者是适合各类客户使用的支持和决策工具,可以肯定的说，Internet和电子商务

47、的发展，将客户关系管理的功能和价值都提高到了一个新的水平。“eCRM”既能够由内到外为企业提供自助服务系统，可以自动地处理客户的服务要求，实现“任务替代”原本由人工渠道提供的服务可以通过自助功能模块来处理，不仅节省了人力、降低了运营成本，更使企业可将人力资源集中于更具有挑战性和更高价值的业务中；由外到内的带来的低成本优势，满足了客户的实质性需求，自助服务提高了响应速度和服务的有效性，从而会增进客户的满意程度，进而帮助企业扩大市场份额、提高获利的能力。,第五节 基于INTERNET与电子商务下的CRM系统,（二）e-CRM实施的方法 有两个实施e-CRM的基本方法： 1、全面的企业级实施； 2、

48、由点到面，逐步实施。,第五节 基于INTERNET与电子商务下的CRM系统,全面的企业级解决方案实施包括以下步骤： 1、评估任何与客户相关的业务流程； 2、评估公司的客户数据基础； 3、评估公司的技术基础； 4、开发并优先排序全面的计划。,这种方法需要一个专门的CRM项目管理办公室，来协调许多同时发生的子项目。项目办公室负责采用和建立一个骨干基础，包括数据仓库、商务智能、数据挖掘、营销自动化、呼叫中心自动化和销售自动化工具。建立这个系统需要大型系统集成咨询机构的帮助，在系统集成咨询机构上的花费有时会超过所集成的软件开支。 许多公司根本付不起一个高成本的全面e-CRM实施方案。此时，公司便选择了

49、“由点到面，逐步实施”的方法。公司使用该方法来首先实施最需要的点解决方案。如果公司选择在单个渠道上实施CRM，就会很容易做好。因为这会消除在不同渠道上产生的技术选择和预算大小的冲突。一旦点解决方案获得了成功，既可以积累经验、培养能力，又可以增强全体员工对CRM的信心。从而就会很容易推动下一个点解决方案的实施。,第五节 基于INTERNET与电子商务下的CRM系统,（三）e-CRM实施的关键要素 1、准确评估e-CRM需求 需要花费时间来评估公司现有的业务流程、数据基础和技术基础。在对现有和未来差距分析的基础上进行e-CRM实施的优先排序，做好实施前的总体战略规划；然后在e-CRM战略规划的基础

50、上，来具体规划在以后几年中发展的进程。 花费几周的时间来理解目前的状态往往有利于找到对e-CRM中最需要的功能，因此现在所化的时间在后面会得到回报的，是非常值得的。这是一种间接的、巨大的、隐性的回报，因此我们必须给予足够的重视。,2、理解客户需求 努力去理解外部客户的需求对于实施e-CRM也是十分必要的，为了优先排序你的e-CRM创新，你的公司需要理解那种变革将有利于满足热情的客户，这样在针对客户需求基础上而进行的创新，显然有利于让公司更好的满足客户的需求，有利于公司建立与客户间的牢固关系。 3、不要把e-CRM仅看作一种技术创新 所有的e-CRM创新都包括技术成分，但是e-CRM决不仅仅是一

51、种技术创新。它是一种经营创新，项目实施过程中需要技术的支撑，并且在整个创新过程中更需要经营流程的变革。,4、量化从e-CRM上所期望获得的回报 假如在现今的市场条件下，公司没有对期望回报进行定量化，就会缺乏一种对实施结果进行衡量的尺度。因此我们需要在实施CRM前量化期望值。但是令人遗憾的是，在2001年的多项调查表明，公司或者是没有评估他们的项目实施效果，或者是结果不尽如人意。对任何大规模创新的收入评估应当包括每月收入变化中的成本降低和收入增加。实施前量化投资期望值，就可以在实施后对实施效果保持持续的警惕。,5、使得e-CRM成为一个企业级创新 无论你的企业选择一个整体CRM解决方案，还是分步

52、实施各个点解决方案，都应当有一个企业级e-CRM创新的规划。拥有企业级e-CRM规划的企业在实施某一个点解决方案时就会从整个企业的角度来考虑问题，就会把点解决方案作为企业级创新的一部分。,6、确保所有渠道的可集成性 无论你的公司参与的是一个全面的还是部分的解决方案实施，你必须事先考虑能否在所有渠道上进行集成。例如，在实施营销自动化系统时，尽管在初始实施时不需要与呼叫中心或网站进行集成，但是我们在选择解决方案时，要选择一个能与其他渠道进行集成的解决方案，这样才能确保以后进行渠道的集成。,第六节 CRM在第三方物流业中的应用,一、第三方物流的含义及其产生原因 第三方物流（Third Partylo

53、gistics，3PL）的概念源自于管理学中的（out-souring）意指企业动态地配置自身和其他企业的功能和服务，利用外部的资源为企业内部的生产经营服务。将（Out-souring）引人物流管理领域，就产生了第三方物流的概念。 所谓第三方物流是指生产经营企业为集中精力搞好主业，把原来属于自己处理的物流活动，以合同方式委托给专业物流服务企业，同时通过信息系统与物流服务企业保持密切联系，以达到对物流全程的管理和控制的一种物流运作与管理方式。因此第三方物流又叫合同制物流（ContractLogistics）。,提供第三方物流服务的企业，其前身一般是运输业、仓储业等从事物流活动及相关的行业。从事第

54、三方物流的企业在委托方物流需求的推动下，从简单的存储、运输等单项活动转为提供全面的物流服务，其中包括物流活动的组织、协调和管理、设计建议最优物流方案、物流全程的信息搜集、管理等。目前第三方物流的概念已广泛地被西方流通行业所接受。,第三方物流产生的原因包括： 1、第三方物流产生是社会分工的结果 在Outsouring等新型管理理念的影响下，各企业为增强市场竞争力，而将企业的资金、人力、物力投入到其核心业务上去，寻求社会化分工协作带来的效率和效益的最大化。专业化分工的结果导致许多非核心业务从企业生产经营活动中分离出来，其中包括物流业。将物流业务委托给第三方专业物流公司负责，可降低物流成本，完善物流

55、活动的服务功能。,2、第三方物流的产生是新型管理理念的要求 进入90年代后，信息技术特别是计算机技术的高速发展与社会分工的进一步细化，推动着管理技术和思想的迅速更新，由此产生了供应链、虚拟企业等一系列强调外部协调和合作的新型管理理念，既增加了物流活动的复杂性，又对物流活动提出了零库存、准时制、快速反应。有效的顾客反应等更高的要求，使一般企业很难承担此类业务，由此产生了专业化物流服务的需求。 第三方物流的思想正是为满足这种需求而产生的。它的出现一方面迎合了个性需求时代企业间专业合作（资源配置）不断变化的要求，另一方面实现了进出物流的整合，提高了物流服务质量，加强了对供应链的全面控制和协调，促进供

56、应链达到整体最佳性。,3、改善物流与强化竞争力相结合意识的萌芽 物流研究与物流实践经历了成本导向、利润导向、竞争力导向等几个阶段。将物流改善与竞争力提高的目标相结合是物流理论与技术成熟的标志。这是第三方物流概念出现的逻辑基础。 4、物流领域的竞争激化导致综合物流业务的发展 随着经济自由化和贸易全球化的发展，物流领域的政策不断放宽，同时也导致物流企业自身竞争的激化，物流企业不断地拓展服务内涵和外延，从而导致第三方物流的出现。这是第三方物流概念出现的历史基础。,在过去几十年中，物流对企业在市场上能否取胜的决定作用变得越来越明显。从本质上说，企业在市场上的表现主要是由产品的质量、价格以及产品的供给三

57、个因素决定，其中任何一个因素对企业的竞争能力都起着重要的影响作用，而这三个因素都分别直接受到物流的影响。 世界经济将在纵向上对工业、供应商、顾客、贸易和物流公司进行重新分工，介入生产以及销售环节的物流公司的出现将是物流业发展的必然趋势。第三方物流给供应链各参与者带来了很多好处和方便，因而受到了极大的欢迎，市场潜力巨大，必将成为下一世纪物流业的主流。,第六节 CRM在第三方物流业中的应用,二、第三方物流的特点 1、第三方物流是一种合同制物流 第三方物流主要起源于生产企业为集中精力搞好主业而将原来属于自己处理的全部或部分物流业务，以合同形式委托给专业物流服务企业来完成的需求。因此，第三方物流又称为

58、合同制物流，它是根据合同条款规定的要求，提供多功能，甚至全方位的物流服务。,2、第三方物流提供的是个性化服务 所谓个性化服务，即第三方物流是按企业的实际情况，根据企业业务流程为企业量身订做的一种物流服务。第三方物流提供者通过“量体裁衣”式的设计，根据物流服务需求方的企业形象、销售政策、业务流程、产品特征、产品特征、顾客需求特征、竞争需求等方面的不同需求，形成低成本、高效率的物流方案，从而提供有针对性的物流和其他增值服务。,3、第三方物流建立在现代电子信息技术基础上 信息化是现代物流的核心，只有实现了信息化，才能有效地与其他物流技术想结合，实现物流的网络化、系统化、柔性化、自动化，物流企业才能有

59、效地提高物流效率，为客户提供优良物流服务。而第三方物流所提供的集成物流服务正是以信息技术为主导的。信息技术是第三方物流企业的灵魂。,第六节 CRM在第三方物流业中的应用,三、第三方物流客户服务的发展方向及其面临的挑战 我国物流行业实际已存在很久，但多以运输业、货运代理、及企业自有物流形式存在，规范化的现代物流也是在近些年发展起来的，第三方物流更是刚刚起步。生产企业（也就是供方）对物流的认识和应用与西方发达国家相比还有很大的差距，自货自运的物流方式导致企业在采购、分销和配送等各个物流环节上浪费大量的资金。物流成本在总成本中占到30%50%，而西方发达国家只占到7%左右。 1、信息化 2、自动化 3、网络化 4、智能化 5、柔性化,小例子,在西方发达国家，第三方物流已占整个物流行业的50%以上，在日本，第三方物流更是占到70%以上。尤其是在电子商务高度发达的今天，国外第三方物流企业拥有先进的物流设备、物流技术及管理水平。 如日本大阪市的手原株式会社仓储式物流中心，建有大型自动化高层货架及立体仓