消费者行为学参照群体、口头传播

1、第一节是指团体和消费者的行为，第一，参照团体的概念参照团体是指其态度、信念、价值观和行为规范被个人成员视为参照和指导方针的社会团体。 二、参见集团对消费者行为的影响，(一)规范、信息和价值观念的影响1 .规范的影响是集团规范对个人消费者行为的影响。 2 .信息影响是指集体信息和其他成员的观点对个人消费者行为的影响。 3 .价值观念的影响是集体信念、态度和价值观念的影响。 (2)个人角色的扮演方式，1 .个人消费者在特定的集团中经常占一定的位置，根据集团的要求和期望，履行义务和权利，扮演特定的角色。 2 .消费者在集团中的作用直接影响不同产品和服务的需求。 (3)从业者的压力，1 .从业者(Co

2、nformity )是指根据实际和想象的集体压力，个人的信念、态度和行动一致的现象。 2、影响个人消费者群众行为的因素来自于集体特征和消费者特征两个方面。 三、参照群体的影响和营销策略的制定，(一)群体的影响和广告诉求群体的信息性、规范性和价值观念的影响在一定程度上反映在广告宣传活动中。 (2)见小组的影响和广告的代言人，1 .名人为代言人，2 .专家为代言人，3 .经理为代言人，2节口碑和意见领袖，1 .口碑的概念1 .口碑2 .口碑对消费者的购买决定有重要影响。 口碑是其中之一，有信息源的可靠性的特征。 其二，信息内容的两面性。 其三，传播功能的多样性。 其四，信息传递的双向性。 为什么会

3、发生口碑呢？ 信息发信者： (1)给自己某种权力和声望。 (2)减少或消除购买后的不协调感。 (3)增加与其他消费者的接触和交流。 信息接收者： (1)获得更可靠的购物信息。 (2)降低可能的购物风险。 (3)削减信息检索的时间和成本。 二、意见领袖的特征是，在口碑过程中，一些消费者要比其他消费者更积极地提供购物信息。 这种消费者经常被称为意见领袖。 意见领袖的特征：1.对特定的产品类别表示了高参加水平。 2、对产品购买表现出了较高的创新意识和带头录用倾向。 3、关于意见领袖的个性心理和人口统计特征的研究没有取得一致意见。 三、口碑、意见领袖和市场营销信息的交流，1 .通过产品的试用诱发口碑，

4、2 .利用广告诱发口碑，3 .商场宣传推进口碑，4 .寻找意见领袖，5 .消极口碑第三节创新扩散和新产品推广，一、创新和创新扩散的概念1 .创新被相关的个人或集团视为新的想法、实践或产品。 2 .产品创新或新产品是指进入新市场，对现有产品被认为是崭新的产品。 3 .罗杰斯(E. Rogers )的研究显示，创新扩散可定义为一个过程，该过程在一段时间内通过创新频道在特定社会系统的成员之间传播和接受。 由此创新、传播、时间和社会系统构成了创新扩散四个基本要素。二、影响创新扩散的产品特征、(一)推进创新采用的产品特征、1 .相对优势2 .兼容性3 .简易性4 .试用性5 .可观察性、(二)影响创新采

5、用的障碍、1 .价值障碍2 .使用障碍3 .风险障碍，三、 创新信息的传播途径1 .创新信息的传播媒体：大众媒体和口头传播2 .创新信息在不同的社会集团内部之间传播，4，时间和创新扩散，(1)新产品的采用时间1 .确定新产品的采用时间是消费者第一次听新产品后才接受该新产品2、创新录用者类型：革新者、早期录用者、早期多数录用者、后期多数录用者和落后录用者。 (二)影响新产品扩散速度、新产品扩散速度的因素：1.新产品的特征2 .目标市场特征3 .企业营销努力、5、创新扩散的社会文化背景、特定社会系统文化背景的影响： 1 .创新和本地文化价值观念和消费习惯的相似性2 .社会系统成员间的同质性3 .

6、六、推进新产品的营销战略，一.鼓励采用新产品战略，鼓励积极传达产品特点，努力克服采用产品的障碍2 .推进新产品扩散战略的脱脂战略和渗透战略，主要概念和用语， 1 .参照小组2 .参照小组3 .口头传播4 .意见指导者5 .创新6 .不连续创新7 .创新扩散8 .复习新产品的采用过程、思考问题1 .参照小组是什么？ 参照组对消费者行为的影响主要表现在什么方面？ 企业广告宣传战略的制定如何利用参照集团的影响？ 名人广告有什么利害关系？2 .从一般现象来看营销活动中很常见。 消费者为什么要服从群众？ 消费者的服从行为受什么因素影响？ 企业应该如何合理利用这一现象，促进产品销售，不违反社会道德规范？ 3 .什么是口碑？ 为什么会发生口碑？ 口碑为什么比广告更有说服力？ 一家手机制造商打算推出新手机，能用口碑方式加速产品的扩散吗？ 简单叙述理由。 4 .什么是意见领袖？ 意