研究消费者行为课件

1、第二章研究消费者行为的理论基础，1、学习沟通PPT，教育目的和要求，消费者行为学(市场营销心理学)是一门综合应用性强的学科，其基础理论知识很广。 本章的教育目的主要是介绍消费者行为的心理学理论和学派，以及三种典型的消费者行为模式。 消费者购买决策模型。 2、学习沟通PPT，第一个人的心理活动，心理学有很长的过去，但只有很短的历史。 _ _ _ _ _ _ _ _ _ _，3，学习沟通PS，1879年德国心理学家冯特创立了科学心理学，心理学走出了哲学范畴，成为了独立的科学。 一、科学心理学的建立，四、交流PPT，二、学习心理生理基础，一、脑是心理活动的器官，二、脑的活动方式是反射。 反射是有机体

2、在中枢神经系统的干预下对内外刺激有一定规律的反应。 反射、无条件反射、条件反射、第一信号系统：是通过具体的刺激物(声音、颜色、气味)在人和动物的脑上形成的信号。 第二信号系统：由抽象的语言、文字、符号组成的信号。 5、学交流PPT、6、学交流PPT、7、学交流PPT、8、学交流PPT、9、学交流PPT、10、学交流PPT、11、学交流PPT、12、学交流PPT、第二节心理学派介绍，一、刺激反应理论代表人物：美国刺激是由体外的环境、体内的生理情况提供的，反应总是与刺激一起出现。 13、PPT沟通，二、学习潜意识学说，代表人物：奥地利精神科医生弗洛伊德的主要见解：人的心理活动像大海的冰山，一部分在

3、水面上，被称为意识领域。 大部分被称为水面下无意识的区域，或无意识的区域。 在这个领域充满了热情、冲动、被压迫的愿望和感情。 这是最活跃的心理活动。 14、学习交流PS，心的白天夜晚，人们啊！ 小心！ 深夜说什么？我睡了，我知道从沉睡中醒来的世界很深。比白天还深是痛苦，但幸福比痛苦还深。 疼痛说：“消失吧！ 幸福希望永远。 苏鲁支醉歌学习尼采，15，沟通PPT，了解潜在意识：是指人在正常情况下无法意识到控制和调节的人所具有的高度反映形式。 人们在无意识中意识到了什么，习惯了长期行为中意识到的东西，并没有处于清楚的意识中。 是个人无法自觉的心理历史。 16、学习交流PS，消费者心理，1、理性、有

4、意识的消费心理。 外部表现是消费者在购买过程中的比较、选择、警惕。 2、不合理、无意识的消费心理。 主要指消费者无意识内在的冲动和热情、被压迫、隐藏的愿望和感情。 外在表现是好奇心、好胜、虚荣、模仿、运气试验。 17、学习沟通PS，第三节消费者行为模式，市场营销专家和行为学家从消费者行为考察的问题是，1、谁构成了这个市场(PS )？ 2、他们买什么？ 3、他们为什么买了？ 4、谁参与购买(PS )？ 5、他们如何购买？ 6、他们什么时候购买？ 7、他们在哪里购买？ 18、学习交流PS，一、学习经济学的效用模式、无差异曲线，经济学家非常强调收入对消费者行为的影响。 在此基础上提出了效用理论。 从

5、边际效用分析的角度来看，消费者在市场上的行为是理性的，他们总是在自己的收入范围内以最合理的方式安排自己的支出，以最大限度地满足自己的需要。经济学家在论述这个问题时，提取了两个概念：的总效用和边际效用、19、交流PPT、总效用、消费者在一定期间消费一定量商品所获得的所有满足量。 20、交流PPT、边际效用：每增加一个单位，消费者就增加一个满意度。 21、学习沟通PPT、巧克力消费效用表、22、沟通PPPT，消费者在收入有限的情况下，应尽量以合理的方式安排自己的支出，最大限度地满足自己的需求。 这是效用的最大化，达到这个目的就实现效用的最大化是实现消费者的均衡。 学习交流PPT，总结边际效用递减规

6、则：边际效用的大小与人的需求强弱成正比。 对一种商品的需求越强，其边际效用越大。 相反越小。 边际效用的大小与商品的稀少性成反比。 边际效用递减规则只在特定时间内有效。 因为需要再生性、反复性。 正常情况下，边际效用总是正值。 理论上边际效用为负，但如果没有实际受不可抗拒的外力控制，某个边际效用为零的话，个人放弃其消费，转向其他东西。 24、学习交流PPT，(2)没有差异的曲线理论是，消费者只要购买两种商品，如果他的收入和商品价格是一定的，他就能买这么多点，能买那么少点的两种商品的购买数量可以不同的组合，在这一点上，就买了这一点只要各种各样的协调给消费者带来的效果相同，这些协调的效果就没有差异

7、。 没有差异的曲线是表示两种商品的组合、组合给消费者的效用都相等的曲线。 25、学习沟通PPT，x，y两种商品的结合无差异曲线，26、学习沟通PPT，实现消费者平衡，27、学习沟通PPT，2、社会学集团模式，1、社会作用与购买行为的关系社会2、文化标准与购买行为的关系，28、学习交流PPT，推动力- -刺激物具有的吸引消费者购买的要素。 反应：三，心理学的后天经验模型，29，交流PPT，1，消费者行动的一般模型是消费者室消费者行动(原因)(消费者心理活动)(购买后反映) 2，恩格尔克拉特布莱克威尔模型(EKB模型) 3，霍华德shaide模型，3 学习沟通PPT四、菲利普.科特勒模型、31、交

8、流PPT、5、消费者购买行为类型、1、根据消费者购买态度和购买决策的速度，习惯型理性型冲动型不安型2、根据消费者购买时的参与度和品牌差异度，高卷入、低卷入复杂的购买行为，追求变化的购买行为品牌之间的差异较小，减少失调的购买行为，习惯性的购买行为，32，学习交流PPT，第4节消费者购买决定，一，购买决定的意义消费者在购买过程中所做的评价、选择、判断、决定等一系列的活动。 33、沟通PS，2、学习购买决策的内容，1、为什么购买？ (购买动机的权衡) 2、买什么？ (确定具体购买对象) 3，买多少？ 4、什么时候买？5、在哪里买？6、怎么买？ (如何购买) 7、价格如何(客户总价值与客户汇编书的比较

9、) 8、购买多长时间？ 34、学习交流PPT，消费者的购买决策有几个共同特征： 1、决策主体的单一性。 2 .决策范围的有限性。 3 .决策因素的复杂性。 4 .决策内容的状况性。 35、交流PPT，3，购买决策过程问题解决模型，36，学习交流PPT，消费者获取信息的来源：第一人际关系源。家人、朋友、邻居等第二商务来源。 广告、店员的介绍、商品陈列、包装、商品说明书等第三公众源。 大众媒体，消协第四经验来源。 37、学习交流PPT并购买汽车时使用的信息源(% ) 335435335433533543353354335433543353353354、电视25 2、无线广播12、杂志25、报纸30

10、、招牌20、广告手册22、汽车制造商20 朋友们64 9、同事58 10、汽车站乘客43 11、亲戚62 12、消费者报告78经销商可以控制的信息源(1-7)口传信息源(8- 11 )中立信息源(12 )注：以0到100的尺度，各信息源可以控制超过50个样本39、学习交流PS、班级作业、40、交流PS，影响了农村消费者购买某一品牌摩托车的主要原因，农村消费者的社交活动范围小、信息源有限，因此，购买摩托车要受到朋友、家人、邻居的很大影响。 (见表)这是部分地区出现“嘉陵村”、“轻骑乡”的原因。 41、交流PPT、42、交流PPT，问题：(1)朋友、家人、邻居属于哪一组？ 如何影响消费者的购买行为

11、呢？ 农村消费者从他们哪里知道的关于摩托车的信息属于什么样的信息源？ (2)表格中反映的消费统一性给摩托车制造商的营销战略带来了什么样的便利条件？ 43、交流PPT、学习广告费用和产品生命周期关系的形象、44、学习交流PPPT、整理信息时，对消费者的产品属性的排名：实际的排名；心理的排名；学习竞争排名，45、交流PPPT，购买评价直接影响购买后的行动决定相应的行动： 1、信赖产品，反复购买同样的产品2 .推荐向周围的人介绍产品3、投诉、投诉、直接向制造商索赔4 .个人拒绝购买、建议他人购买5、申诉，通过大众媒体和消协投诉。46、交流PPT、四、学习购买决定原则、1、最大满足原则2、相对满足原则

12、3、遗憾最小原则4、期待满足原则47、交流PPT、思考问题：1、无条件反射和条件反射。 2 .第一信号系统和第二信号系统是什么？3 .简述经济学模型中的效用理论和没有差异的曲线理论。 4、什么是社会作用？ 和购买行为的关系如何？ 5、你如何认识复杂的购买行为和减少失调的购买行为？6 .简要叙述消费者购买的决策过程。 48、学习交流PS，阅读书目：1、张世臣主编心理学第一章绪论2、崔丽娟主编心理学是什么、马谋超、高云鹏主编消费者心理学第六章消费者决定，49、学习交流PS，授课作业：1，80年代初期，福特汽车公司为新型轿车驾驶座前只有两个仪表和一个按钮复盖的操纵板，但是踏板和操纵杆等部件消失了。

13、但是，根据半年的销售记录，购买车的人很少，行动不方便的老年人和残疾人很多。 问题：这辆轿车销售失败的原因是什么？50、学习交流PPT、2、一个单位的工人爱上了一位女性同事，有一次，听了一位女性同事的话，戴着眼镜的男性看起来很有学问。 这个青年工人虽然不近视，但也买眼镜戴得很好。 被问到为什么总是戴眼镜，他回答说是为了遮挡太阳，防止风沙，但没有说真正的理由。 这个状况怎么说明？ 51、交流PS，3、洛杉矶太平洋食品公司、洛杉矶太平洋公司最近正在调查出口加拿大产品的机会。 社长相信进口商和出口商都可以减少公司的风险和脆弱性。 向韩国出口加拿大蜂蜜是该公司的重要尝试。在韩国，蜂蜜在中药店和蜂蜜专卖店

14、贩卖，通常买女性，她们多为丈夫和妻子买。 很多韩国到加拿大的游客每次都购买2033.35公斤蜂蜜回国。 加拿大蜂蜜被认为比他们的国产高，价格低，是韩国移民送给国内亲戚朋友的最好礼物。 52、学习交流PS，韩国国内生产不能满足人们对蜂蜜的需求，价格也很高。 蜂蜜的生产很大程度上取决于土地的多寡、环境的好坏、气候条件，所以韩国蜂蜜的供应是有限的。 1997年以前，政府限制蜂蜜的进口，1997年底受到美国的压力，韩国政府同意进口蜂蜜。 罗斯太平洋公司计划进军韩国市场。 计划的核心内容是，逐渐改变韩国消费者将蜂蜜作为药物而不是食品消费的传统观念，以营销中的4ps战略将加拿大蜂蜜推向韩国市场，53、学习

15、交流PPT，问题：1、韩国、主妇在购买蜂蜜过程中扮演什么角色？ 2“政府限制进口”影响消费者的主要因素是什么？ 3、案例中有没有提到韩国蜂蜜市场整体环境的任何因素？ 4、韩国蜂蜜市场的供求关系处于什么状态？ 54、交流PS，3、学习战时配给和消费者的选择，战争时期美国和其他国家实施了配给制。 二战期间，美国设立了价格管理局，负责肉、奶油、罐装牛奶等物品的分配。 每个家庭可以获得一定时间支出的配给分数收入。 另外，各物品有多少美元的配给点数价格。 55、学PPT沟通，问题：(1)在这种情况下，家人有一条或多条预算线吗？ (2)一个家庭贫困，只有一条预算线吗？ (3)如果有两条预算线，该家人在各预算线上如何选择？ 56、学习交流PPT，答案和分析：1，1，实际上有两条预算线，一条是分数收入预算线，另一条是货币收入预算线。 商品x和商品y以分数给价格后，家人可以通过分数收入购买的x和y的各组合用AB表示。 在给定x和y货币价格后，CD上显示了家庭货币收入可购买的各种组合。 因为购买某个商品组合需要足够的分数和货币，所以只能沿着AED线(或以下)单独组合。 学习交流PS，2，收入减少，预算线向左偏移。 如果货币收入过低，基于货币收入的预算线会比光盘低很多。 例如，cd。 这条预算线是唯一的相关预算线。 因为家庭有足够的货币购买x