凯勒-战略品牌管理PPT课件

1、1.1,.,第1章:品牌和品牌管理,凯文莱恩凯勒达特茅斯大学塔克商学院,1.2,.,什么是品牌?,根据美国市场营销学会(AMA)的定义，品牌是一个“名称、专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来”。形成品牌识别并使之差异化的这些不同部分，被成为品牌元素。,1.3,.,什么是品牌？,当从事实际工作的营销经理提到品牌时，其不仅仅是指在市场上实际创造品牌认知、声誉、知名度等方面。我们可以对品牌的定义做一个这样的区别：美国市场营销学会是以小写字母b为首的品牌本身“brand”，企业界则是以大写字母B为首的品牌

2、内涵“Brand”。,1.4,.,品牌与产品,产品是市场上任何可以让人注意、获取、使用，能够满足某种消费需求和欲望的东西。产品可以是实体产品、服务、零售店、人、组织、地名，或思想。,1.5,.,产品具有五个层次的意义,核心利益层是指消费者通过消费产品和服务来满足其基本的需求和欲望。一般产品层是指产品的基本外观，包括对于其功能来说绝对必要的那些属性特征，但不是显著的特征。这是一个基本的、朴素的、能够圆满地实施产品功能的产品外观。期望产品层是指购买者在购买产品时，期望能获得的一系列产品属性或特征。延伸产品层是指产品区别于竞争对手的其他属性、利益，或与之相关的服务。潜在产品层是指产品最终将要经历的各

3、种延伸和转变。,1.6,.,品牌远比产品的含义广泛，因为品牌具有不同维度，这些维度使之能区别于产品，并能满足顾客的需求。,1.7,.,一些品牌依靠其产品的业绩创造了竞争优势；另一些品牌则通过与产品不相关的方式创造了竞争优势。,1.8,.,品牌为什么重要?,品牌的什么功效使其对营销者来说如此重要?,1.9,.,品牌对消费者的重要性,识别产品的来源追溯制造商责任的来源减少风险降低搜寻成本产品质量的承诺、契约象征意义质量信号,1.10,.,降低制定购买决策时的风险,在购买和使用一种产品时，消费者可能会感知到多种不同类型的风险:功能上的风险产品的性能达不到对它所抱有的各种期望。身体上的风险产品对用户或

4、其他人的身体状况或健康构成了威胁。财务上的风险产品本身并非物有所值。社交上的风险产品可能导致他人的尴尬。心理上的风险产品影响了用户的精神状况。时间上的风险产品未能发挥作用而导致寻找另一满意产品的机会成本。,1.11,.,品牌对公司的重要性,对于公司来说，品牌代表了一份价值连城的合法资产。该资产能够影响消费者的行为，能够进行买卖交易，并能够为稳定未来收益提供安全保障。,1.12,.,品牌对公司的重要性,简化处理或追踪的识别工具合法保护产品独特性的工具满足顾客质量要求的标志赋予产品独特联想的途径竞争优势的源泉财务回报的来源,1.13,.,一切都可以品牌化吗?,品牌最终是在消费者心目中安家落户的东西

5、品牌化过程的关键是要让消费者认识到品类中不同品牌之间的差异普通品牌也能被商品化:咖啡(麦氏)、香皂(象牙)、面粉(金牌)、啤酒(百威)、食盐(莫顿)、燕麦(桂格、腌菜(沃斯客)、香蕉(奇基塔)、鸡肉(珀杜鸡)、菠萝(都乐)，甚至水(巴黎水),1.14,.,一个商品品牌化的例子,德比尔斯集团增加的标语：“钻石恒久远，一颗永留传”。,1.15,.,什么是品牌化?,有形产品服务零售商和经销商在线品牌和服务人与组织体育、艺术和娱乐业地理区域想法和理念,1.16,.,品牌强化的源泉,“保持持久市场领导者地位的真正源泉在于愿景和意志力。持久的市场领导者对于大众市场具有革命性的和鼓舞人心的公司愿景，并且，他

6、们对实现愿景具有不屈不挠的毅力。为了实现愿景，他们在逆境中坚持，持续地创新，并对财务资源和提升资产负责”。市场第一位会导致失败第一位吗？持久市场领导者的真正原因，杰拉德特里斯和戈尔德，麻省理工学院斯隆商学院学院管理评论，1996.1.1。,1.17,.,品牌管理的重要性,无论品牌的过去曾经如何强大，品牌的底线是不能经受低劣的品牌管理。,.,18,最具价值的品牌有那些?,1.19,.,十大全球品牌,1.20,.,品牌化的挑战和机会,精明的消费者品牌扩散媒体的零碎化竞争的加剧成本的增加强烈的利润要求,1.21,.,品牌资产的概念,就如何对品牌资产进行概念化和评估还未形成一致的观点品牌资产强化了品牌

7、在营销策略中的重要性品牌资产被定义为品牌所具有的独特的市场影响力品牌资产的实质是解释了具有品牌的产品或服务和不具有品牌的产品或服务两者之间营销结果差异化的原因。,1.22,.,战略品牌管理,战略品牌管理主要是指涉及创建、评估及管理品牌资产的营销规划和活动的设计和执行。战略品牌管理流程包括一下四个主要步骤：1.识别和确立品牌定位和价值2.规划并执行品牌营销活动3.评估和诠释品牌绩效4.提升和维系品牌资产,1.23,.,战略品牌管理流程,心理地图竞争性参照框架品牌共同点和品牌差异点核心品牌联想品牌精粹,品牌元素的组合与匹配品牌营销活动的整合提升次级联想,品牌价值链品牌审计品牌追踪品牌资产管理系统,

8、品牌产品矩阵品牌组合和架构品牌延伸战略品牌强化和激活,关键概念,步骤,.,24,第2章:基于顾客的品牌资产,凯文莱恩凯勒达特茅斯大学塔克商学院,.,25,基于顾客的品牌资产(CBBE),一个强势品牌是怎样形成的？如何才能创建一个强势品牌？“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。-凯勒,1993前提：一个品牌的强势程度取决于顾客在长期经历中，对品牌的所知、所感、所见和所闻。,.,26,基于顾客的品牌资产,差异化效应消费者反应的不同品牌知识消费者有关品牌知识的结果顾客对营销的反应品牌的选择对广告的回想对促销活动采取的相应行为对建议的品牌延伸的评价,.,27,品牌资产的“桥梁”角色,品牌是过

9、去的倒影过去投资在品牌营销中的费用的倒影品牌是未来的方向,.,28,创建强势品牌：品牌知识,品牌知识是创造品牌的关键品牌知识是由记忆中的品牌节点和与其相关的链环组成的品牌知识有两个部分组成：品牌认知和品牌形象,.,29,品牌资产的来源,品牌认知（brandawareness）品牌再认（brandrecognition）品牌回忆（brandrecall）品牌形象（brandimage）强有力的、偏好的、独特的联想,.,30,2.30,.,31,品牌认知的优势,印象优势在消费者心智中将品牌“登记挂号”入围优势购买决策中被消费者仔细考虑的品牌集合体入选优势影响消费者在品牌入围集中所做的筛选,.,32

10、,建立品牌认知,通过不断展示从而增加品牌熟悉程度来创建（对应品牌再认）在记忆中将产品品类或其他购买、消费暗示进行连接（对应品牌回忆）多数情况下，品牌再认比品牌回忆有效,.,33,创造积极的品牌形象,品牌联想不区分品牌联想的来源可以产生一种偏好性、强度和独特性营销者应该认识到这些信息来源的重要性，既要尽可能地将它们管理好，又要适当利用它们来设计相应的营销传播战略,.,34,创建品牌的四步曲,确保在消费者的脑海中建立与特定产品或需求相关联的品牌联想在消费者心智中建立稳固、完整的品牌含义引导消费者对品牌认同和品牌含义作出适当反应将消费者对品牌的反应转换成消费者和品牌之间紧密、积极、忠诚的关系,.,3

11、5,消费者普遍关心的品牌问题,这是什么品牌?(品牌识别)这个品牌的产品有什么用途?(品牌含义)我对这个品牌的印象或感觉如何?(品牌响应)你和我的关系如何?我们之间有多少联系?(品牌关系),.,36,品牌创建阶段次级维度的金字塔,共鸣行为忠诚度态度依附社区归属感主动介入,判断质量信誉考虑优势,感受温暖感乐趣感兴奋感安全感社会认同感自尊感,显著度品类识别，满足要求,功效主要成分及次要特色产品的可靠性、耐用性及服务便利性服务的效果、效率及情感风格与设计价格,形象用户形象购买及使用情境个性与价值历史、传统及经验,.,38,品牌显著度（brandsalience）,品牌认知的深度容易被回忆和辨别强力而且

12、清晰的门类归属品牌认知的广度购买考虑消费者考虑,.,39,品类构造,为了全面理解品牌回忆，我们需要辨别品类构造或者理解产品类别在记忆中是如何被组织起来的。,.,40,产品信息,产品类别信息,产品型号信息,品牌信息,2.40,.,41,品牌功效维度,主要成分及次要特色产品的可靠性、耐用性及服务便利性服务的效果、效率及感情风格与设计价格,.,42,品牌形象维度,用户形象人口统计学和心理因素的特点实际的或是有志向的团队认知购买及使用情境渠道类型、专卖店、易购性时间(天、周、月、年等)、地点和使用情境个性与价值真诚、激情、能力、老练、粗犷历史、传统及体验怀旧回忆思考：用户形象与品牌个性的关系,.,43

13、,真诚：朴实、诚实、健康、愉快激情：勇敢、创新、富有想象力能力：可靠、睿智、成功老练：高端、有魅力粗犷：外向、硬朗,2.43,.,44,品牌判断维度,品牌质量价值满意品牌信誉专业性可靠性吸引力,品牌考虑关联性品牌优势差异化,.,45,品牌感受,消费者在感情上对品牌的反应。,情感品牌精粹,.,46,感受贺曼品牌,贺曼Hallmark公司在1910年由JoyceHall创立，当年他用两个鞋盒盛着明信片，在美国肯萨斯城到处兜售，并居于当地的青年会旅社。至今，贺曼公司每天售出约一千万件以上贺卡及礼品，雇佣多达21，000名全职员工，并拥有一支最庞大的创作队伍。,.,47,品牌感受维度,温暖感乐趣感兴奋

14、感安全感社会认同感自尊感,.,48,品牌共鸣维度,行为忠诚度购买频率及数量态度依恋品牌喜爱(最喜欢的财产;些许满足感)品牌自豪感社区归属感家属关系归属主动介入寻求信息组建俱乐部访问网站、聊天室,应用:识别品牌资产的关键驱动力,.,51,品牌创建的原则,顾客拥有品牌：依赖于顾客拥有的品牌知识品牌创建无捷径：与顾客形成充分认知所花时间成正比。品牌应该兼有二元性：理性与感性品牌应该具有丰富的内涵：由具体形象到抽象的个性、价值、历史和体验。品牌共鸣是重要的焦点：忠诚度和态度依附度,.,52,创造顾客价值,顾客品牌关系是品牌共鸣和建立强势品牌的基础顾客的品牌资产模型至始至终强调，品牌的力量取决于消费者并

15、存在于顾客的心智之中,.,53,公司以顾客为中心吗?,公司是否在寻找关爱你的途径和方法?公司是否很好地了解顾客并分别满足他们?有人对顾客负责吗?公司是否为股东价值进行管理?公司是否试图了解新顾客并从中吸取有益成果?,资料来源:劳瑞塞尔登，杰弗里科尔文,2004.,.,54,顾客关系管理(CRM),CMR是利用公司的数据库系统追踪顾客的活动，并管理公司和顾客之间的交流及互动。,.,55,顾客资产,布莱特伯格和戴顿(1996)提出，使顾客资产最大化的八个要点是:首先对高价值顾客进行投资从产品管理转向顾客管理考虑如何通过附加销售和交叉销售增加顾客资产寻求降低获取顾客成本的方法追踪营销方案中顾客资产的

16、增加和损失使品牌与顾客资产联系起来监测留住顾客的内在能力为获得和留住顾客，制定两个单独的营销规划，或者甚至建立两个营销部门,.,56,顾客资产,所有顾客终身价值的总和顾客终身价值受到收益和成本（包括吸引、维系顾客与交叉销售）的影响三个组成要素:价值资产品牌资产关系资产拉斯特、蔡特哈姆尔（2004）,.,57,顾客资产和品牌资产的关系,顾客驱动了品牌的成功，而品牌是顾客与公司发生关联的必要接触点基于顾客的品牌资产模型认为是顾客对营销活动产生了差异化反应，从而是品牌创建了价值品牌产生的溢价和忠诚度越高，增加的现金流就会越多,3.58,.,第3章:品牌定位与价值,凯文莱恩凯勒达特茅斯大学塔克商学院,

17、3.59,.,品牌定位,是营销策略的核心问题“是指设计公司的产品服务以及形象，从而在目标顾客的印象中占有独特的价值地位。”菲利普科特勒,3.60,.,确定一个参照结构,通过确立目标市场和竞争性质建立的与理想的品牌联想的异同点是什么？营销人员需要了解:目标顾客是谁主要竞争对手是谁本品牌和竞争品牌的相似性是怎样的本品牌和竞争品牌的差异性是怎样的,3.61,.,目标市场,市场是指所有拥有购买欲望、具有购买能力并且能够买到产品的现实和潜在的购买者的组合。市场细分是指将市场按消费者的相似性划分为若干不同的购买群体，使得每一群体中的消费者具有相似的需求和消费者行为，从而适用相似的营销组合。市场细分需要在成

18、本和收益之间进行权衡。,3.62,.,牙膏市场的例子,四个主要细分市场:感觉型细分市场:追求香型和产品外观交际型细分市场:追求牙齿的洁白忧虑型细分市场:希望防御蛀牙独立型细分市场:追求低价格,3.63,.,细分标准,识别能力:细分市场能否被容易地识别出来?市场容量:该细分市场中是否存在足够的潜在销售量?可接近性:通过专门的分销渠道和宣传媒体，是否可以渗透到该细分市场?反应性:该细分市场对应营销活动的反应如何?,3.64,.,竞争特性,当决定以哪类消费者作为目标市场时，通常也就决定了竞争的特性定义竞争时不要过于狭窄例如:提供享乐利益的奢侈品（如立体声音响设备）不仅与其他耐用品（如家具）之间存在着

19、竞争，还可能与“度假活动”发生竞争。,3.65,.,共同点联想和差异点联想,差异点联想(PODs)是消费者与品牌相关联的属性和利益，消费者对这些属性和利益具有积极、正面的评价，并且相信竞争者品牌无法达到相同的程度。共同点联想(POPs）是那些不一定为品牌所独有而实际上可能与其他品牌共享的联想。,3.66,.,品牌定位的指导原则,建立最佳竞争品牌定位的两个关键是:竞争参照框架的定义与传播选择并构建共同点和差异点,3.67,.,竞争参照框架的定义与传播,品牌定位中定义竞争参照框架的首要任务是确定品类成员进行品牌定位更好的一个途径，是在表明自己的品牌与其他品类成员的差异点之前就向消费者传达自己的品牌

20、身份。,3.68,.,共同点和差异点的选择,吸引力标准(消费者视角)与自身的关联独特性和优越性可信度可达性标准(公司视角)可行性获利性抢先式、防御式和难以进攻式,3.69,.,利益和属性的权衡,价格和质量便利和品质口味和低热量有效的和温和的大功率和安全普遍的和独有的种类多和简单强大的和精细的,3.70,.,实现属性和利益一致的策略,开展两个不同的营销计划其他实体的杠杆作用(如，品牌)重新定义正负相关的关系,3.71,.,品牌价值的核心,建立一套属性和利益的抽象概念或短语用以表示510个最重要的方面或者品牌维度的心理地图创建差异点和共同点心理地图品牌核心价值品牌精粹,3.72,.,品牌精粹,连接

21、品牌的“核心和灵魂”与品牌精髓和核心品牌承诺相似比较短，通常用35个单词的短语表现品牌内涵的精要以及品牌定位和品牌价值的精神关注点传播性简洁性启发性,3.73,.,品牌精粹的设计,品牌功能描述了产品或服务的性质，或者是品牌提供的体验和价值的形式。描述性修饰语进一步阐明了品牌的性质。情感性修饰语是另一种修饰，即品牌如何准确地向顾客提供利益。,3.74,.,品牌精粹的设计,3.75,.,内部品牌化,组织成员与品牌及其代表的内容应该保持一致对于服务型企业尤为重要,3.76,.,品牌审计,外部的、专注于顾客的活动品牌审计的作用在于评估品牌的健康状况，揭示品牌资产的来源，并提出改进、利用杠杆提升品牌资产

22、的建议和方法主要包括品牌想象、使命、承诺、价值、定位、个性及绩效,3.77,.,品牌审计的重要性,对品牌资产来源的全面审查公司视角顾客视角为品牌设定战略性方向制定最大化品牌长期资产的营销方案,3.78,.,品牌审计步骤,品牌盘查(供应方的观点)品牌探索(需求方的观点),3.79,.,品牌盘查,目的是针对公司所有产品和服务如何进行销售及品牌化，提供及时、全面的轮廓结构。品牌元素支撑营销项目对竞争品牌进行盘查确定共同点和差异点品牌精粹,3.80,.,品牌盘查(续),为品牌定位提供基本建议为如何进行品牌资产管理提供前瞻性建议对不同营销活动、品牌延伸、处理冗余附属品牌、产品跨界以及消费者困惑等信息进行

23、一致性评估,3.81,.,品牌探索,提供消费者关于品牌想法的详细信息:产品认知偏好独特的联想帮助识别基于消费者品牌资产的来源发掘其核心品牌和竞争对手的知识结构,3.82,.,品牌审计大纲,品牌审计的目标、范围及方法品牌背景(自我剖析)行业背景消费者分析(趋势、动机、认知、需求、细分及行为)品牌盘查元素、当前营销项目、共同点及差异点品牌策略(品牌延伸、子品牌等)品牌组合分析竞争者的品牌盘查优势和劣势,3.83,.,品牌审计大纲(续),品牌探索品牌联想品牌定位分析消费者认知分析(与竞争对手相比)竞争对手分析概况SWOT分析品牌资产评估品牌管理策略的建议,4.84,.,第4章:选择品牌元素创建品牌资

24、产,凯文莱恩凯勒达特茅斯大学塔克商学院,4.85,.,创建基于顾客的品牌资产,品牌知识结构取决于:最初选择的品牌元素当前被提供的营销项目以及品牌被整合的方式通过连接某些其他实体间接转化品牌的其他相关因素,4.86,.,品牌元素选择的标准,可记忆性有意义性可爱性可转换性可适应性可保护性,营销者创建品牌资产的进攻策略,提升和保持品牌资产扮演的防御角色,4.87,.,可记忆性,品牌元素本身具有可记忆性、引起注意的特征，因此容易被回忆和识别出来。例如，有一家公司给它的丙烷气罐起名为“蓝色犀牛”，并配以独特的黄色火焰和蓝色吉祥符的图案，很容易在消费者心中留下印象。,4.88,.,有意义性,品牌元素可以涵

25、盖各种意义，包括描述性的或是说服性的等。两个特别重要的标准：关于品类特征的一般信息有关品牌属性和品牌利益的具体信息第一个维度是品牌认知度和显著度的重要决定因素；第二个维度是品牌定位和品牌形象的关键决定性因素。,4.89,.,可爱性,消费者发现品牌元素具有美学上的吸引力了吗?描述性和说服性元素减轻了营销传播的负担，建立了品牌认知。,4.90,.,可转换性,品牌元素对产品线和品类延伸能起多大作用?品牌元素能够在多大程度上增加区域间和细分市场间的品牌资产?,4.91,.,可适应性,品牌元素越具有适应性和灵活性，它基于消费者价值观和理念变化的更新也就越容易。例如，可以对标识和广告形象做一次新设计，使它

26、们看上去更具现代感和相关度。,4.92,.,可保护性,营销人员应当:选择可在国际范围内受保护的品牌元素向合适的法律机构正式登记注册积极防止商标遭受其他未授权的竞争侵害,4.93,.,品牌元素的选择战术,各种被选择的品牌元素能够从内部提升品牌知名度以及促进构造强大、招人喜爱和风格独特的品牌联想的形成品牌名称域名标识与符号品牌形象代表品牌口号包装,4.94,.,品牌名称,如同任何品牌元素一样，品牌名称的选择也考虑到可记忆性、有意义性、可爱性、可转换性、可适应性以及可保护性等六个基本标准。,4.95,.,品牌命名原则,品牌认知简明朴实易于读写亲切熟悉而富有含义与众不同且独一无二品牌联想消费者从中获取

27、的明确和隐含的意义极为关键。特别是，品牌名称可以用来强化产品定位方面的重要属性或利益。,4.96,.,命名步骤,界定目标命名初步筛选备选名称的调研对最后入选的名称进行研究确定最终名称,4.97,.,统一资源定位器,URL(统一资源定位器)是用来确定互联网上的网页地址的，通常称为域名。公司可以控告URL的当前所有者侵权，或者从其手中购买此名称，或者事先把所有能想到的品牌名称的变异形式都作为域名进行注册。,4.98,.,标识与符号,在创建品牌资产，尤其在建立品牌认知方面起着关键作用。标识范围广泛，包括从公司名称或者商标（即文字标识）到与文字标识、公司名称或公司活动毫不相干的极其抽象的标识。,4.9

28、9,.,标识与符号的特点,是品牌符号的一个特殊类型，往往取材于人类本身或是现实生活。某些是动画人物（比如，皮尔斯贝里的面团宝宝、PeterPan花生酱的动画人物，以及其他诸多麦片食品的形象代表，如TonytheTiger，CapnCrunch,Snap,Crackel,电影,航空,休息室;植入式广告;促销点,5.140,.,促销,促销是指向消费者提供短期刺激，以鼓励他们尝试和使用某种产品或服务。营销者可以可以将促销针对中间商也可以针对最终用户。对消费者促销对消费者的促销意在改变消费者购买产品的品牌选择、数量及时间等。对中间商促销对中间商促销通常是给零售商、分销商以及其他中间商成员以经济上的刺激

29、或折扣，要求其存储、展示自己的产品或者采用有利于产品促销的其他方法。,5.141,.,事件营销与赞助,事件营销是指公开赞助与体育、艺术、娱乐或公共事业有关的事件或活动。事件赞助为营销者提供了又一种与消费者沟通的方式。参与某些活动，使厂家融入消费者生活中特殊而个性化的时刻，这样，与目标客户的联系就会更深入、更广泛。,5.142,.,公共关系与宣传,公共关系与宣传是指用来促进或保护公司形象及其产品的活动方案。蜂鸣营销有时，当一个产品进入市场时，虽然没有轰轰烈烈的宣传，但是获得了强有力的顾客基础。,5.143,.,人员推销,人员推销是指以销售为目的、面对面地为一个或一个以上的购买者进行交流的方式。取

30、得好销售量的关键对培训的再思考全员参与从最高层做起改革驱动力建立电子化联系与客户交流,5.144,.,整合营销传播(IMC),品牌的“声音”通过整合营销传播与顾客建立对话和关系使营销者通过提醒、说服或是提供刺激的方式直接或间接的唤醒消费者有助于通过创建品牌记忆和联系强有力的、令人心爱的或是独特情境的方式建立品牌资产,5.145,.,制定整合营销传播方案,整合传播选择整合所有可能的传播选择基于效用标准和成本考虑创建一个知识框架。不同的传播选择有不同的优势并且能够完成不同的目标。确定最优的组合,5.146,.,评估整合营销传播方案,覆盖率:与采用的每个传播方案能够达到的观众比例以及各种传播方案之间

31、存在多少重和部分？成本:人均消费成本是多少?,5.147,.,传播方案A,传播方案C,传播方案B,观众,整合营销传播中观众传播方案的重叠,注:圆圈代表由不同的传播方案所获得的细分市场。阴影部分代表各种传播方案重叠的部分,5.148,.,评估整合营销传播方案(续),贡献率:某些品牌资产的“主要效果”增强品牌感知的深度和广度改善品牌联想的强度、可爱性和独特性一致性:指不同传播方案传递相同信息的程度,5.149,.,评估整合营销传播方案(续),互补性:指不同传播方案强调差异性联想及连接的程度。通用性:指营销传播方案对不同顾客群体的有效性程度不同的传播历史不同的营销细分,5.150,.,整合营销传播方

32、案大纲,具有分析性:利用消费者行为和管理决策的框架制定合理的传播方案保护好奇心:通过各种形式更好地了解消费者，时刻想着如果为消费者创造附加价值主题单一:广告信息聚焦于目标市场(寓丰富于简单)整合:强调信息的一致性，在所有传播手段和媒介中始终出现相同的暗示,5.151,.,整合营销传播方案大纲(续),具有创造性:用独特的方式表达信息，使用不同的促销方法和媒介，创造强有力的、偏好的和独特的品牌联想有观察力:通过监控和追踪研究，保持跟踪竞争形式、消费者、渠道成员和员工具有现实性:要理解营销传播中的复杂性具有耐心:从长远的角度看待传播的有效性，建立和管理品牌资产,5.152,.,第7章:利用次级品牌杠

33、杆创建品牌资产,凯文莱恩凯勒达特茅斯大学塔克商学院,5.153,.,图2-9创建基于顾客的品牌资产创建品牌的工具和目标消费者知识效用品牌福利,5.154,.,次级品牌联想杠杆,创造更多的品牌联想对品牌知识的影响实体本身的知名度和相关知识实体相关知识的意义实体相关知识的传递性,5.155,.,次级品牌联想杠杆,品牌联想本身可能与其他实体或是已经生成的次级品牌有着联系:公司(通过品牌战略)原产地(通过对产品来源的认同)分销渠道(通过渠道战略)其他品牌(通过品牌联盟)品牌联盟的一个特例是“成分品牌”策略许可授权(通过许可证)名人背书(通过名人广告)事件(通过赞助)其他的第三方资源(通过奖励和评论),

34、5.156,.,这些次级品牌联想可能导致:品牌联想的反应类型判断(特别可信的)感受品牌联想的含义类型产品或是服务绩效产品或是服务形象,次级品牌联想杠杆,7.157,.,品牌联盟,是指两个或两个以上现有品牌合并为一个联合产品或以某种方式共同销售例子:索尼爱立信优佩雷公司的Trix酸奶雀巢公司的Cheerios小饼干,7.158,.,品牌联盟的优点,能借用所需要的专长能利用本不具有的品牌资产的杠杆效应降低产品导入费用将品牌含义扩张到相关品类中扩展品牌含义增加接触点增加了额外收入的来源,7.159,.,品牌联盟的缺点,失去控制面临品牌稀释的风险负面反馈效应品牌缺乏聚焦性和清晰度公司注意力的分散,7.

35、160,.,成分品牌,品牌联盟的一个特例，为某些品牌产品中不可缺的材料、元件和部件创建品牌资产。例子:混合好时巧克力酱的贝蒂克罗克的烘焙的烧烤沙司制成的乐事薯条英特尔内存,7.161,.,许可授权,指公司之间关于适用他人品牌的名称、图案、特性或其他品牌元素，来促进本公司品牌的销售并支付固定费用所达成的协议。例子:娱乐业(星球大战,侏罗纪公园等)连环画以及影视卡通人物(辛普森一家)服装、饰品设计师(卡尔文,皮尔卡丹等),7.162,.,名人背书,将注意力吸引到所宣传的品牌上形成对品牌的感知该名人要足够有名，能同时提高品牌知名度和品牌形象对名人评价的Q排名,7.163,.,名人背书：潜在的问题,做

36、广告的名人会被过度使用，使其缺乏具体含义在名人和产品之间必须具备合理的匹配这些做广告的名人也可能会遇上麻烦或声望受损，降低品牌的市场价值许多消费者感觉名人做广告仅仅是为了赚钱，其实他们并非真的信任或使用这个产品名人可能分散消费者对品牌的注意力,5.164,.,体育、文化或其他活动,赞助事件通过与品牌发生联系、提高品牌认知、增加新的品牌联想，或者改善既有品牌联想的强度、偏好性和独特性，从而对品牌资产作出贡献。某个事件能转换联想的主要途径是通过可信度,5.165,.,第三方资源,营销人员能通过连接品牌和多种第三方资源的不同方式创造次级品牌第三方资源是特别值得信赖的资源营销人员常将其用于广告和促销活

37、动中例如:J.D.Power和Associates公司发行量很大的消费者满意指数,5.166,.,第8章:品牌资产评估和管理系统的建立,凯文莱恩凯勒达特茅斯大学塔克商学院,5.167,.,新的责任,实际上，我们今天在营销上每花的一分钱，都应该根据营销投资回报率(ROMI)去衡量它的效果和效率。一些专业人士认为，复杂的问题在于根据行业或品类不同，花费销售费用70%（甚至更多）的营销方案或活动并无助于短期利润增长，但对于改善品牌资产仍然有用。,5.168,.,品牌价值链,比基于顾客的品牌资产模型更广阔的视野品牌价值链是一种评价哪些营销活动创造品牌价值，以及品牌资产的来源和结构化方法。,5.169,

38、.,品牌价值链,营销活动的效果,营销活动的投资,顾客心智,市场业绩,股东价值,创造价值阶段,-产品-传播交易活动员工-其他,-品牌认知-品牌联想-品牌态度-品牌依恋与品牌相关的活动,-溢价-价格弹性-市场份额-品牌延伸-成本结构-盈利能力,-股价-价格/收益比例-市场资本总额,市场状况,增值阶段,明确性相关性-独特性-一致性,-竞争对手的反应-渠道成员的支持-顾客的规模和特征,市场动态增长潜力风险情况品牌贡献,投资者情绪,5.170,.,价值阶段,营销项目投资任何营销项目都能够对品牌价值的发展作出贡献顾客心智营销方案的实施使顾客出现了哪些变化?市场业绩顾客对市场如何反应?股东价值,5.171,

39、.,乘数,项目质量乘数营销项目影响顾客心智的能力必须是清晰的、相关的、独特的和一致的顾客乘数顾客心智价值影响市场业绩的程度顾客乘数取决于竞争优势、渠道和其他中间商的支持、顾客规模和情况等因素市场乘数品牌在市场中创造的价值在股东价值中被反映出来的程度市场乘数取决于市场动态、增长潜力、风险情况以及品牌贡献等因素,5.172,.,品牌资产测量系统,为了给营销者提供及时、精确和可以控诉的信息而设计的一套研究程序，以便营销者能够设计最好的短期战术和长期战略。,5.173,.,品牌资产测量系统,构建品牌审计发展品牌追踪程序设计品牌资产测量系统,5.174,.,设计品牌追踪研究,追踪研究需要在一段时间内按惯

40、例从顾客那里收集信息通常基于“持续性”原则进行提供描述性和可供诊断性的信息,5.175,.,追踪什么,顾客追踪调查主要解决品牌面对的特殊的问题产品-品牌追踪公司或家族品牌追踪全球追踪,5.176,.,如何进行追踪研究,追踪谁(目标市场)追踪的时间、地点(周期如何)如何诠释追踪研究,5.177,.,品牌资产管理系统,品牌资产管理系统是指为加深对品牌资产概念的理解，改进品牌资产的利用效率，在公司内部设计的一套组织流程:品牌资产宪章品牌资产报告品牌资产责任,5.178,.,品牌资产宪章,为公司的营销管理和公司之外的营销伙伴提供一个基本的指导原则应该每年更新,5.179,.,品牌资产宪章的组成部分,从

41、公司的角度对产品资产进行定义并解释它的重要性描述关键品牌的范围为品牌资产做实际的和预期的描述解释怎样测量品牌资产为品牌资产如何被测量提供建议说明营销项目是如何被设计的从商标使用、包装、传播的角度确定处理品牌的正确方法,5.180,.,尼克斯,球迷,尼克斯的品牌宪章,情绪上的结合,独特地真实一个精彩的事件、场面和活力残酷的、资源丰富的和艰苦的锦标赛水准纽约市的关键部分无限的可能,感知满足相貌、感觉和声音出于本能的激动热切的预感/刺激斗争的胜利/失败心理利益个人身份(同英雄一起)社会财富/归属经济回报强烈的体验童年时代维持超越,一次非常热情的、专业的和美妙绝伦的纽约体验,5.181,.,品牌资产报

42、告,把追踪调查的结果及其他相关品牌业绩评估结果测量出来形成每个月、每个几度或是年度报告提供信息说明品牌目前发生了什么以及诊断为什么会发生,5.182,.,品牌资产责任,组织责任和过程的目的就是最大化长期品牌资产设立一个监督品牌资产报告和品牌资产责任管理副总裁或董事长的职位确保不同事业部、不同区域市场的产品和营销活动，尽可能反映长期品牌资产的精粹,5.183,.,第9章:评估品牌资产的来源：捕获顾客心智,凯文莱恩凯勒达特茅斯大学塔克商学院,5.184,.,定性研究方法,自由联想你最喜爱品牌的哪一方面?它积极的方面是什么？你不喜欢它的哪些方面?它的缺点是什么？你认为该品牌的独特之处是什么?它与其他

43、品牌有什么区别？在哪些方面是相同的？,5.185,.,自由联想,李维斯501,高品质,长持久性和耐用性,蓝斜纹,合理伸缩性的棉料,蝴蝶扣,双层补丁,红色小装饰口袋,自信的感觉,衣着舒适和放松,诚实的,经典的,现代的,亲切的,独立的,普通的,用于户外工作和随意的社交场合,西方,美国人,蓝领,努力工作,传统,强壮,坚固的,男子汉气概的,效益,属性,象征,用户形象,用户形象,品牌个性,功能,产品叙述,体验,5.186,.,定性研究方法,投射技术用于诊断那些不愿或不能在某些问题上表达自我感受的消费者真实想法的有效工具。,5.187,.,投射技术,消费者可能觉得表达他们真实的感受是社会所不能接受的想法投

44、射技术是诊断消费者真实想法和感受的工具例子:补充完整和解释法比拟法,5.188,.,新技术:萨尔特曼隐喻诱引技术,萨尔特曼隐喻诱引技术(ZMET)ZMET是“一种能引出那些影响人们思想和行为相互关联的构念的技术。”,5.189,.,ZMET,导向式交谈包括了一系列步骤，其中包括下列全部或者部分步骤:故事描述缺失图片图片分类引出构念最有代表性的图片反义图片感觉图片心理地图总结性图片插图,5.190,.,品牌个性和价值,品牌个性是指赋予一个品牌的人的性格或特征。五大因子真挚(务实,健康,喜悦)刺激(大胆,生机勃勃,想象力丰富,时尚)能力(可靠,聪慧,成功)精致(高档，迷人)粗犷(适于户外活动，坚强

45、)珍妮弗阿克,1997,5.191,.,识别关键品牌个性的关联分析,布什凯里咖啡当肯甜甜圈星巴克技术IBM苹果汽车福特宝马零售凯马特特给塔快餐麦当劳赛百味,2004年美国大选,随机抽样投票,5.192,.,经验法,通过进一步了解消费者的实际家庭情况、工作情况或者购买行为，研究者才能更好地发掘富有价值的消费者反应。经验法的倡导者把研究人员送到消费者家中，从早晨观察他们如何安排一天的活动；有的向商务人士赠送宝丽来相机和日记本，从而让这些商务人士记录他们在酒店房间里的所思所想；有的进行“BP”试验，即引导试验的参与者记录他们被呼叫时的所作所为。,5.193,.,定量研究方法,品牌认知品牌形象品牌响应

46、品牌关系,5.194,.,品牌认知,品牌识别在各种不同环境条件下消费者识别品牌的能力(和品牌元素)品牌回忆消费者从记忆中检索实际品牌元素的能力无提示回忆与提示回忆,5.195,.,品牌认知,猜测的修正任何调查评估都会遇到一个问题，就是消费者编造答案或进行猜测战略启示提示回忆的优点是，能深入了解品牌知识在记忆中的组织方式，以及什么样的暗示或提醒对于消费者从记忆中检索出某个品牌是必不可少的。了解进行不同层次产品种类特性提示时消费者的回忆状况尤为重要，因为它暗示了消费者的考虑集是怎样形成的，以及购买决策是如何作出的。,5.196,.,品牌形象,利用开放式评估法对品牌联想的强度、偏好性、独特性进行评估

47、。这些品牌联想应该利用定量方法进行等级评估,5.197,.,品牌响应,心理学研究表明，当下列类别中的两个保持一致时，购买意向最有可能预测实际的购买行为:购买意向行动(自己使用或为送礼而购买)目标(具体产品或品牌)情境(依据价位或其他条件，决定在哪类商店购买)时间(一周内、一月内或者一年内),5.198,.,品牌关系,行为忠诚品牌可替代性品牌共鸣的其他维度比如，在主动介入方面的评估，可以深入探索消费者的口碑行为、在线行为等。,5.199,.,基于顾客的品牌资产的综合模型,品牌动态模型资产引擎模型罗勃科姆杨提出的品牌资产评估模型(BAV),5.200,.,品牌动态模型,品牌动态模型采用了层级方法，

48、用以确定顾客和品牌之间关系强度。模型的五个层级是:存在相关性能优势联结,5.201,.,资产引擎模型,该模型从品牌的情感性和无形性利益出发，将品牌的亲密关系简化为如下三个关键因素:权威性:指品牌的声誉，这是作为一个长期的领导者品牌或者创新的先驱者品牌所能获得的。认同感:指顾客感觉与品牌的亲近程度，以及品牌和自身需要相匹配的满足程度。承认感:指品牌与社会阶层的适合性，以及在专家和朋友看来，品牌所代表的无形地位。,5.202,.,罗勃科姆杨的品牌资产评估系统(BAV),BAV中品牌健康有五个关键的组成部分五大支柱。每个支柱都是来自不同方面的评估，与消费者品牌认知的不同层面相关，同时共同追踪品牌的发

49、展进程。差异性活力性相关性尊重程度知识评估,5.203,.,240,000+个消费者高达181个品类137个研究40个国家8年56个不同品牌度量共同的方法论,品牌资产评价,5.204,.,四个主要方面,如何构建品牌,知识,品牌构建效果的定点；获得消费者体验,自尊,消费者反应、尊重、声誉;履行消费者的感知承诺,相关性,有关用途和类别的营销5P;有关销售的方面,差异性,消费者选择的基础;品牌的本质,利润的来源,5.205,.,增长空间.品牌有能力构建相关性.,DR,0,10,20,30,40,50,60,70,80,90,100,差异性,相关性,健康品牌的差异性比相关性更大,例子:哈雷戴维斯雅虎美

50、国在线威廉姆斯-索诺玛宜家家居彭博资讯,5.206,.,RD,0,10,20,30,40,50,60,70,80,90,100,差异性,相关性,独特性的消逝;价格成为购买的主导原因.,品牌危机时相关性比差异性更大,例子:埃克森石油公司莫托斯麦当劳克瑞斯特美汁源织机之果公司彼得潘(花生酱),5.207,.,EK,0,10,20,30,40,50,60,70,80,90,100,尊重程度,知识,品牌比知识更受欢迎.,尊重程度较知识更多时意味着,“我想更好的了解你”,例子:寇兹皮服豪雅表卡福莱摩凡驼手表蓝宝佩拉视窗掌上通泰科尼克,5.208,.,品牌比所爱者更受欢迎.,过多的知识可能是危险的:“我了

51、解你并且你没有什么特别的”,例子:普利茅斯电视指南斯拍姆灌装肉沃尔沃斯克莱斯勒麦斯威尔咖啡奈什鸥寻问者日本三禾,5.209,.,品牌资产评估,品牌诊断的两维框架:电力网,5.210,.,领导者权利,新进入者,弥隙/未实现的潜能,领导地位的下滑,不集中的,品牌资产强度(差异性和相关性),品牌地位(尊重程度和知识),收到侵蚀,电力网品牌健康的构建,5.211,.,品牌地位,品牌资产强度,0,20,40,60,80,100,0,20,40,60,80,100,普利茅斯巴组卡象牙雪帕尔特偌莱达斯科迪斯霍华德约翰逊环球航空公司格雷伊猎犬,亚利桑那州冰红茶邮政航空公司纽曼企业主日舞频道梦工厂彭博资讯新闻音

52、乐库宜家家居,可口可乐浪花石耐克培波利农场马氏迪斯尼寨泊迪贺曼,圣培露太阳徽系统公司沃尔德奎斯特电讯诺基亚艾威蕾志公司网路杂货店铱星公司,美国1999电力网案例,5.212,.,罗勃科姆杨的研究,用途,品牌忠诚(60%),品牌依恋(30%),品牌社区,品牌承诺,品牌共鸣ACE(10%),15%,5.213,.,0,50,100,0,50,100,品牌地位,品牌强度,品牌依恋,忠诚,品牌社区,品牌共鸣,品牌承诺,非忠诚,品牌共鸣,品牌承诺,品牌社区,品牌依恋,忠诚的用户,非忠诚用户,Base:BAVUSAAdults2001,差异性,罗勃科姆杨的品牌资产评估系统研究,5.214,.,美国包装品牌

53、的平均状况,消费者的比例,消费者忠诚,5.215,.,基于品牌资产评估系统和顾客品牌资产模型框架下的品牌社区,品牌资产评估系统的知识与基于顾客品牌资产模型的品牌认知和品牌熟悉性相关品牌资产评估系统的尊重程度与基于顾客品牌资产模型的品牌联想的偏好性相关品牌资产评估系统的相关性与基于顾客品牌资产模型的品牌联想的强度(也可能与品牌偏好性)相关品牌资产评估系统的承诺与基于顾客品牌资产模型的品牌联想的偏好性相关品牌资产评估系统的差异性与基于顾客品牌资产模型的品牌联想的独特性相关,5.216,.,第10章:评估品牌资产的成果：获得市场业绩,凯文莱恩凯勒达特茅斯大学塔克商学院,5.217,.,测量品牌资产,

54、多维概念需要用多种不同的评估方法品牌的最终价值取决于品牌知识的基本组成部分以及品牌资产的来源,5.218,.,比较法,品牌比较法营销比较法联合分析,5.219,.,品牌比较法,被考虑的营销元素是固定的基于品牌识别的变化对消费者响应进行诊断应用的例子:盲试优势:不同品牌价值得以隔离劣势:可以用来研究的营销活动种类很多，但我们能掌握的方法受到能应用方法数量的限制,5.220,.,营销比较法,营销比较法是使品牌保持不变，检验消费者对营销项目变化所作出的反应。应用:探测溢价对品牌转换、营销活动的消费者评价以及品牌延伸等方面所起的作用。优点:易于实施缺点:很难断定消费者对于营销刺激变化作出的反应是由品牌

55、知识引起的，还是由更普遍的产品知识引起的。,5.221,.,联合分析法,联合分析法是基于调查的多元变量分析方法，它使营销者能够描绘出与产品和品牌相关的消费者购买决策过程。帮助研究者了解消费者在不同品牌的属性之间作出权衡应用:评估广告效果和品牌价值;品牌/价格权衡分析优点:能够同时研究不同研究不同品牌以及产品或者营销项目的不同方面缺点:可能违背了消费者自己对品牌的认知所产生的期望,5.222,.,整体法,通过抽象的效用或者具体的财务数据估算整个品牌的价值。“过滤出”各种因素，已确定品牌的独特贡献。整体法:剩余法估价法,5.223,.,剩余法,将品牌资产视为消费者偏好和选择减去实物产品影响后的剩余

56、价值优点:为解释品牌资产提供了一种有用的基准，尤其是在基于金融导向视角的情况下更有价值。缺点:静态观点，对诊断战略决策的价值比较有限。,5.224,.,估价法,试图发掘品牌资产的财会价值用于企业并购、品牌认证、筹措基金以及品牌管理决策估价法:会计学基础历史展望常用方法Interbrand公司的品牌估价法,5.225,.,会计学基础,无形资产通常列在商誉栏中，包括专利权、商标和许可协议，以及“更软”的要素，如管理技巧和客户关系管理等。在收购过程中，商誉一栏通常还包括为了得到控制权所支付的溢价；在有些情况下，这部分价值甚至会超过有形资产和无形资产的价值。,5.226,.,历史展望,1984年澳大利

57、亚的鲁珀特默多克新闻集团在资产负债表上对其一系列杂志的价值进行了评估。英国公司使用品牌价值令他们的资产负债表更好看。在美国，普遍接受的会计准则（综合分期摊销法）意味着将品牌列入资产负债表后，需要在40年的时间内将该资产进行摊销。这一要求严重影响了公司的获利能力，因此，许多公司避免使用这样的会计准则。,5.227,.,常用方法,在确定收购或兼并的品牌价值时，主要有三种方法:成本法:品牌资产是重新创建品牌或者替代现有品牌所需的费用。市场法:品牌资产是资产所用者能够取得的未来经济收益的现值。收入法:品牌资产是品牌未来收入中所得的现金流的贴现值。,5.228,.,Interbrand公司的品牌估价法,

58、将品牌价值视为未来所有权的现值提出五个评价步骤:市场细分金融(品牌化角色)分析需求(品牌强度)分析竞争基准品牌价值计算品牌价值计算:对未来的品牌收益通过品牌贴现率进行净现值(NPV)的计算，从而得到品牌价值。,5.229,.,第11章:设计和执行品牌战略,凯文莱恩凯勒达特茅斯大学塔克商学院,5.230,.,品牌战略,品牌战略对于公司来说是至关重要的，因为它是公司帮助消费者了解和熟悉其产品和服务的途径。两个重要的战略工具:品牌-产品矩阵和品牌架构，通过定义各种品牌和产品的关系，系统地阐明品牌战略。,5.231,.,品牌战略或品牌体系,品牌战略通过公司所卖的不同产品反映了公司的品牌数目、共性及其独特的品牌元素。哪些品牌元素能被应用于产品以及哪些品牌性质和现存品牌元素应用于新产品,5.232,.,品牌体系的角色,阐明:品牌认知提高消费者的理解力，传播产品的相似点和差异点。激发:品牌形象最大化品牌资产转移至单个产品的能力，提高使用率和重复购买率。,5.233,.,品牌-产品矩阵,重要的定义:产品-品