消费行为学1.ppt

1、1、消费者购买行为，西安财经学院王恩柱，2、消费者行为，1章：介绍2章：消费者的需要和动机3章：消费者的认知心理学第4章：消费者的感性和态度第5章：消费者个性，3、6章：社会群体的消费心理特性第7章：消费心理消费心理学的出现和发展消费行为学的研究对象及内容消费行为研究的意义消费行为行为的研究方法，5，基本概念，消费：1，生产消费：指生产过程中工具、原材料、燃料、人力等生产者和劳动的消耗。 2、生活消费：也称为个人消费，人们为了满足自己的需要，面临着各种物质生活资料、劳动和精神产品的消费。6，消费者：1，普通消费者：是指从事材料产品和精神产品消费活动的所有人。2、狭窄的消费者：对某种商品或服务有

2、现实或潜在需求的人。第7，1节：消费行为的出现和发展，什么是消费行为学？消费行为的三个发展阶段，消费行为的研究现状及发展趋势，8，1，什么是消费行为？消费行为学是为了适应、引导、改善和优化消费行为而在消费活动中研究消费者心理和行为特征及规律的现代经营管理科学。9，2，消费者行为的发展阶段，(1)早期早期早期初期阶段：19世纪末-1930年代理论开始出现，初步开发1903年斯科特广告理论书是消费者心理学的诞生，(2)中期应用开发阶段：20世纪30-1960年代的广泛应用， 应用阶段(1930-1960)消费者行为动机研究(Haire速溶咖啡案例)消费者品牌忠诚度研究变化和发展阶段(1960-)没

3、有引导消费者满意度问题的研究； 商标资产开发研究；为了建立长期客户关系的研究跨文化消费研究，11，速溶咖啡登场的第一次见面，20世纪40年代推出了速溶咖啡。喝咖啡之前，我会把咖啡豆磨得漂漂亮亮，放在咖啡专用炊具里煮，最后过滤煮好的咖啡，经历一系列不方便过滤的无聊步骤。速溶咖啡不经过长时间的磨煮等过程，通过速溶咖啡很好地适应了当时的快速生活方式，似乎受到了消费者的关注。但是，节省时间和努力，将产品介绍给消费者后，结果显示，没有预想的那么成功，而是不受欢迎。为了找出原因，直接问消费者，答案是速溶咖啡的味道不好。但是，消费者传统制作的咖啡和速溶咖啡的味道进行具体比较后，没有太大的差别。心理学家海尔说

4、：13，单买，培根1磅速溶咖啡1.5磅，牛肉1.5磅，桃子5磅土豆，14，购买清单2，培根1磅，传统咖啡1.5磅，桃子5磅土豆1.5磅，15，调查中随机2张受访者重视消费经验、勤劳、生活。两张采购订单的区别是，一张有速溶咖啡，另一张有传统咖啡。购买者们16，因为生活不好，懒惰，无味，所以拒绝购买速溶咖啡的观念因素。查明了消费者拒绝的真正原因，企业的广告改变了主题，强调不宣传速溶咖啡节省时间和精力的特性，不仅纯净、美味，还能节约时间和精力，做其他各种事情，从而适应消费者的观念，改变消费者的态度，速溶咖啡成为西方最受欢迎的产品。17、速溶咖啡研磨咖啡懒惰勤奋不足计划吝啬大方的贫困家庭主妇能干的家庭

5、主妇，18，3、消费者行为研究现状和发展趋势，(a)研究观点的多样化倾向，(b)研究参数多样化倾向，(3)研究方法的量化倾向，第19，2节：(b)消费者的购买行为；(c)消费群体的心理和行为；(四)消费者心理、行为和社会环境；(e)消费者心理和营销。21，2，消费者行为研究对象，(a)消费者行为研究消费者购买行为中以任何形式出现的心理现象；(b)消费行为学研究消费行为中反映的一般心态。(c)消费者行为学研究消费者心理发展、变化的一般趋势。第22，3节：消费者行为研究的意义，一是提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展；第二，帮助企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高营

6、销活动的效果，增强市场竞争力。第三，为了使消费者提高自身素质，科学地决定个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费；第四，有助于尽快促进我国国际经济体制的整合，持续开拓国际市场，增强企业和产品的国际竞争力。23，4节：消费行为的研究方法，消费行为的研究原则消费行为的研究方法，24，1，消费行为的研究原则，(1)客观性原则，(2)发展原则，(3)联系性原则，25，2，消费行为的研究方法，27，1。直接观察法：调查员访问现场观察消费者。2.仪器观察法：利用电子设备和机械设备对消费者进行心理调查。3.实际追踪测定法：通过一定的途径了解消费者的痕迹和行为。优点：直观、真实的缺点：被动、单方面、有限，实验

7、方法有目的，严格控制或创造特定条件，以引起某种心理现象的方法进行研究。29，1。在实验室中使用各种工具或模拟自然环境条件或工作条件进行实验的方法。优点：结果正确。缺点：只适用于机器，简单的心理现象研究。30，2。自然试验法，在企业营销环境中有目的地创造特定条件或变更特定条件，对消费者的心理活动给予或诱导某种刺激，从而理解消费者心理活动的方法。31，(3)采访法(面谈调查)，研究人员如何通过与研究对象的直接对话，了解研究对象在口头信息通信过程中的心理状态。32，1。大面积采访法：分为结构式(控制式)和非结构式(自由式)采访两种。2.电话采访法：通过电话与应答者对话的方法。，33，(4)投影法，研

8、究者们用引起主体反应的非结构化测试来调查自己投射的人格特征的心理测试方法。34，1。罗夏墨水测试，10个墨水投罗夏墨水测试是瑞士心理学家罗夏在1921年写的，是一个很有代表性的，在当今世界广泛使用的投影测试。它主要是通过观察受试者对某些标准化油墨图形的自由反应来评价受试者投影的个性特征。35，罗夏墨水图，36，罗夏墨水图，37，罗夏墨水图，38，罗夏墨水图，39，罗夏墨水图，40，罗夏墨水图，41，罗夏墨水图，42，罗夏墨水图主题痛觉测试，默里和摩根，写于1935年。TAT的资料中有31张图片，其中一张是空白图片。照片中画了一些主题不明确的画，大多数画包含角色。考官每次给我看一张照片，鼓励他讲

9、故事，尽量发挥想象力。46，3。角色扮演方法，尝试的角色，这种角色的身份，表现出对某事的态度或行为。47，4。文章校对法，要求研究者制作特定的未完成的文章，并要求被实验者填写几个字完成句子。48，(5)通过预先设计的问卷，了解被问及回答问题的研究组心理的问卷调查。49，1。邮件(以邮寄方式进行)2。家庭(根据研究人员或访问者提取的样本逐户访问)3。阻止(访问者在适当的地方停止相应的被调查者的访问)4。集体(研究人员同时访问一群人)好处：节省时间和精力，简单易行。缺点：难以掌握。50，需要注意的事项：1。明确调查的目的和内容，调查表设计必须以此为基础。2.明确针对人口，适当选择了设计问卷的语言词组。3.设计问卷的时候，要考虑数据统计和分析是否容易操作。4.试卷上最好有说明(称呼、目的、填写者优惠、组织者)，如果涉及个人