CTR中国媒体影响力-电视媒体质化评估体系研究

中国媒体影响力

--电视媒体质化评估体系研究CTR市场研究2021年9月目录—背景：媒体价值的双重决定因素：量化与质化—方法：电视媒体质化评估体系探索性研究—发现：电视媒体影响力综合评估研究与根本结论—应用：电视媒体影响力综合评估体系的应用方法2电视媒体影响力工程研究背景3目标对电视媒体价值的准确测量

4研究背景：

收视调查的历史就是不断接近媒体价值的历史1923年，ArthurC.Neilsen打卡机记录家庭收视行为。量化调查日记法(Diary)收视仪(PeopleMeter)被动收视仪(PassiveMeter)质化调查不断的探索中准确的反响收视真相是不变的追求解析媒体广告效果如何发生作用更准确的评估媒体的价值5中国现状：

电视业界和广告界的共同呼唤电视媒体竞争多元、粗放不同层级电视媒体存在影响力鸿沟同一层级电视媒体间影响力也不均衡仅仅靠收视率不能准确衡量电视媒体实际价值广告主和电视机构对媒体品质测量的共同困惑6研究意义：

电视媒体价值的准确测量媒体价值的构成因素媒体价值测量表象因素（感性因素）接触率隐性因素（理性因素）说服力的深浅量化的收视率测量的是接触率质化的影响力测量的是说服力的深浅7应用价值：

让不同币值的收视率可以比较解决广告主和电视机构对媒体价值准确测量的共同困惑收视率是币值影响力指数就是联系汇率8研究历程：

电视媒体影响力研究日臻成熟稳定05年：采用比照方法，让消费者与经销商比较不同企业在央视做广告与省级媒体做广告之间的差异；07年：通过调查和因子分析，确定各因子对媒体广告效果的奉献大小，再根据各因子的奉献，组合成为一个指标，用以比较不同电视台的差异；08年：延续07年相同的方法，测量88家电视台的媒体广告效应系数；09年：吸收了更多专家意见；综合测量频道和局部栏目的影响力；同时开发了应用软件9电视媒体影响力评估体系10

11电视媒体影响力研究过程①定性研究②试验性调查③正式调查④指标验证⑤数据处理1112电视媒体影响力研究过程定性研究-提出影响力指标体系初步框架和问卷设计试验性调查-对问卷进行试验性访问并监控质量正式调查-对最终确认问卷进行全面的执行指标验证-修正并形成最终的指标体系数据处理-对原始数据进行处理并最终结果呈现1213电视媒体影响力研究过程定性研究-提出影响力指标体系初步框架和问卷设计观众座谈会-〔2007-2021〕广告主深访-〔2021〕专家座谈会-〔2021〕文献研究〔参考黄合水、喻国明、钟庭耀〕1314电视媒体影响力研究过程定性研究-提出影响力指标体系初步框架和问卷设计观众座谈会-〔2007-2021〕广告主深访-〔2021〕专家座谈会-〔2021〕文献研究〔参考黄合水、喻国明、钟庭耀〕试验性调查-对问卷进行试验性访问并监控质量定量前测专家座谈会1415电视媒体影响力研究过程1516电视媒体影响力研究过程1617电视媒体影响力研究过程1718样本分布18频道调查范围500多个中央级、省级卫视、省级地面、市级地面频道16个中央级频道31个省级卫视频道35城市省级、市级地面频道（共计457个）中央1套中央2套中央3套中央4套中央5套中央6套中央7套中央8套中央9套中央10套中央11套中央12套中央新闻频道中央少儿频道中央音乐频道中国教育台一套安徽卫视湖北卫视北京卫视湖南卫视东方卫视广西卫视新疆卫视贵州卫视云南卫视河北卫视浙江卫视河南卫视重庆卫视黑龙江卫视吉林卫视东南卫视江苏卫视甘肃卫视江西卫视广东卫视辽宁卫视旅游卫视内蒙古卫视宁夏卫视青海卫视山东卫视山西卫视陕西卫视四川卫视天津卫视西藏卫视上海北京广州重庆哈尔滨西安武汉天津南京沈阳成都杭州济南长春大连青岛太原郑州昆明石家庄宁波南昌贵阳长沙兰州乌鲁木齐福州深圳合肥南宁厦门海口呼和浩特西宁银川19新闻财经栏目调查范围35个新闻财经栏目CCTV-1/新闻《新闻联播》CCTV-4《走遍中国》CCTV-10《探索发现》广东卫视《魅力财富》CCTV-1/新闻《晚间新闻》东方卫视《深度105》东方卫视《东方夜新闻》重庆卫视《晚间新闻》陕西卫视《第一财富》甘肃卫视《股市关注》CCTV-1/新闻《焦点访谈》CCTV-1/新闻19:30《天气预报》CCTV-2《经济半小时》东南卫视《海峡论坛》北京卫视《晚间新闻报道》江苏卫视《江苏新时空》CCTV-2《对话》CCTV-1/新闻《朝闻天下》东南卫视《海峡新干线》北京卫视《新闻晚高峰》东方卫视《东方新闻》CCTV-10《百家讲坛》CCTV-2《中国财经报道》贵州卫视《股市先锋》内蒙卫视《财富非常道》CCTV-1/新闻《新闻30分》湖北卫视《天生我财左道财门》CCTV-2《第一时间》广东卫视《财经在线》湖北卫视《今晚6点》CCTV-4《海峡两岸》CCTV-2《经济信息联播》北京卫视《北京新闻》江西卫视《新闻夜航》内蒙卫视《财富中国-财富无限》20综艺电视剧栏目调查范围25个综艺电视剧栏目CCTV-3《星光大道》湖南卫视《金牌魔术团》江苏卫视《名师出高徒》CCTV-1晚八点至十点黄金剧场江苏卫视晚八点至十点情感剧场CCTV-3《同一首歌》江苏卫视《百万收视有奖问答》江苏卫视《谁敢来唱歌》江西卫视晚八点至十点黄金剧场浙江卫视晚八点至十点黄金剧场CCTV-3《欢乐中国行》湖南卫视《天天向上》浙江卫视《我爱记歌词》重庆卫视晚八点至十点雾都剧场安徽卫视晚八点至十点第1剧场江苏卫视《我的笑星我的台》江苏卫视《挑战100%》湖南卫视《勇往直前》北京卫视晚八点至十点红星剧场山东卫视晚八点至十点黄金剧场湖南卫视《快乐大本营》浙江卫视《爱唱才会赢》江苏卫视《我的魔术猜想》东方卫视晚八点至十点黄金剧场CCTV-8晚八点至十点黄金强档电视剧2122调查内容：电视媒体影响力指标体系综合指标指标命名对应问句频道新闻财经类综艺电视剧类影响力可信度1、在发生重大事件时，这个频道/节目会在第一时间报道有有无2、这个频道/节目对事件的报道与评论会影响我对该事件的看法3、当发生重大事件时，我会首先选择这个频道/节目收看4、这个频道/节目对事件的报道很客观5、这个频道/节目能丰富我对事件的思考6、这个频道报道/节目的内容常常成为公众话题7、这是一个负责任的频道/节目8、这个频道/节目很有影响力9、这个频道/节目让我学习到很多东西10、这个频道/节目能增加我对社会的了解11、这个频道/节目对事件的解读很公正喜好度12、这个频道/节目（电视剧）能创造我和别人谈话的素材有有有13、这个频道/节目（电视剧）能让我产生共鸣14、我收看这个频道/节目（电视剧）时比收看别的频道/节目（电视剧）更专心15、这个频道/节目（电视剧）我会经常看广告环境16、这个频道/节目（电视剧）播放的广告值得信任有有有17、这个频道/节目（电视剧）播放的广告制作很精美18、这个频道/节目（电视剧）播放知名品牌广告比别的频道/节目（电视剧）多19、这个频道/节目（电视剧）播放广告时，我可能不会转台2223电视媒体影响力主要指标的定义影响力〔MI—mediaimpact〕可信度〔MC—mediacredibility〕喜好度〔MP—mediapreference〕广告环境〔AE—advertisingenvironment〕影响力指数〔MII—mediaimpactindex〕2324电视媒体影响力主要指标的定义影响力〔MI—mediaimpact〕是指电视媒体通过信息传播的方式，影响社会群众观念和行为的能力，包括可信度、喜好度和广告环境三方面。2425电视媒体影响力主要指标的定义可信度〔MC—mediacredibility〕电视受众对媒体信赖的程度，是媒体展现出赢取观众信任的能力。2526电视媒体影响力主要指标的定义喜好度〔MP—mediapreference〕电视受众对媒体的喜爱程度，是媒体展现出赢取观众收视偏好的能力。2627电视媒体影响力主要指标的定义广告环境〔AE—advertisingenvironment〕电视受众对媒体所播出广告的认可程度，是媒体展现出发挥广告传播平台效能的能力。2728电视媒体影响力主要指标的定义影响力指数〔MII—mediaimpactindex〕是单一电视媒体影响力与电视媒体行业影响力平均值之间的比值。电视频道〔或栏目〕影响力指数越高，影响力越大，反之亦然。2829电视媒体影响力主要指标的定义影响力〔MI—mediaimpact〕是指电视媒体通过信息传播的方式，影响社会群众观念和行为的能力，包括可信度、喜好度和广告环境三方面。可信度〔MC—mediacredibility〕电视受众对媒体信赖的程度，是媒体展现出赢取观众信任的能力。喜好度〔MP—mediapreference〕电视受众对媒体的喜爱程度，是媒体展现出赢取观众收视偏好的能力。广告环境〔AE—advertisingenvironment〕电视受众对媒体所播出广告的认可程度，是媒体展现出发挥广告传播平台效能的能力。影响力指数〔MII—mediaimpactindex〕是单一电视媒体影响力与电视媒体行业影响力平均值之间的比值。电视频道〔或栏目〕影响力指数越高，影响力越大，反之亦然。29频道影响力指标体系及推荐权重频道影响力指数MII可信度MC〔42%〕喜好度MP〔23%〕广告环境AE〔35%〕注：

此权重为专家推荐权重，实际应用中用户可以根据自己的品牌特征自定义权重。影响力MI=可信度MC×42%+喜好度MP×23%+广告环境AE×35%影响力指数MII=影响力MI/基准值(323个频道影响力的平均值作为基准值)30新闻财经类栏目影响力指标体系及推荐权重新闻财经类栏目影响力指数MII可信度MC（42%）喜好度MP（23%）广告环境AE（35%）注：

此权重为专家推荐权重，实际应用中用户可以根据自己的品牌特征自定义权重。影响力MI=可信度MC×42%+喜好度MP×23%+广告环境AE×35%影响力指数MII=影响力MI/基准值(35个新闻财经类栏目中影响力最小值为基准值)31综艺电视剧类栏目影响力指标体系及推荐权重综艺电视剧类栏目影响力指数MII喜好度（40%）广告环境（60%）注：

此权重为专家推荐权重，实际应用中用户可以根据自己的品牌特征自定义权重。影响力MI=喜好度MP×40%+广告环境AE×60%影响力指数MII=影响力MI/基准值(25个综艺娱乐类栏目中影响力最小值为基准值)3233主要结果与主要发现

3334上星频道影响力指数〔MII〕综合排名注：〔MI=AE*35%+MC*42%+MP*23%)(MII=MI/频道基准值〕频道影响力指数(MII)排名广告环境AE可信度MC喜好度MPCCTV-1

3.62

1

50.56

73.84

49.33

CCTV-新闻2.63

2

28.48

57.32

41.85

CCTV-4

2.13

3

24.76

44.30

35.28

CCTV-12

1.97

4

20.94

38.22

40.79

CCTV-2

1.95

5

28.23

34.93

34.40

CCTV10

1.78

6

22.41

30.08

39.49

CCTV-5

1.75

7

30.84

21.36

40.62

东方卫视

1.68

8

23.02

31.20

29.00

北京卫视

1.57

9

20.19

30.15

27.56

CCTV-3

1.55

10

28.63

18.70

34.25

湖南卫视

1.49

11

22.09

19.53

38.03

CCTV-7

1.33

12

16.79

21.90

30.29

四川卫视

1.22

13

16.32

21.99

23.21

浙江卫视

1.16

14

14.74

19.29

26.25

江苏卫视

1.12

15

12.86

20.70

23.83

山东卫视

1.12

16

11.38

23.00

21.47

CCTV-8

1.05

17

17.96

13.37

24.11

重庆卫视

1.05

18

11.18

20.18

21.96

安徽卫视

1.04

19

12.79

16.83

24.63

江西卫视

1.02

20

11.56

17.52

23.89

主要发现：1、CCTV-1遥遥领先独占鳌头，CCTV新闻也以绝对优势稳占第二位置；2、TOP10上星位频道中CCTV占8席，表现出强大的影响力优势。上星频道影响力指数〔MII〕综合排名TOP203435TOP20频道媒体影响力指数〔MII〕主要发现：除了CCTV-1与CCTV-新闻频道领先优势明显，随着频道影响力排名的依此下降，呈现出影响力指数越来越接近的趋势。3536新闻财经类栏目影响力指数(MII)注：〔MI=AE*35%+MC*42%+MP*23%)(MII=MI/新闻财经类栏目基准值〕栏目影响力指数(MII)排名广告环境(AE)可信度(MC)喜好度(MP)CCTV-1/新闻《新闻联播》

4.67149.6674.3845.71CCTV-1/新闻《焦点访谈》

3.76235.4458.0247.13CCTV-1/新闻《朝闻天下》

3.39331.5953.6540.30CCTV-2《第一时间》

3.24429.4051.0740.01CCTV-1/新闻《新闻30分》

3.09527.4250.4235.98CCTV-4《海峡两岸》

2.80624.5842.3539.38CCTV-1/新闻《晚间新闻》

2.79726.3445.8429.48CCTV-2《对话》

2.75825.6938.8541.45CCTV-10《探索发现》

2.75924.5936.6146.76CCTV-2《经济半小时》

2.631026.0837.5936.28CCTV-2《经济信息联播》

2.621127.0136.7635.87CCTV-10《百家讲坛》

2.611223.6335.3543.19CCTV-2《中国财经报道》

2.441323.0434.2536.35CCTV-1/新闻19:30《天气预报》

2.381436.1425.5828.97CCTV-4《走遍中国》

2.251523.0531.7930.53上海东方卫视《深度105》

2.061617.2032.1128.45贵州卫视《股市先锋》

1.821715.4825.5629.81广东卫视《财经在线》

1.791815.1926.4127.36北京卫视《北京新闻》

1.791915.9728.3822.15甘肃卫视《股市关注》

1.742014.0623.5931.12主要发现：两大王牌栏目?新闻联播?和?焦点访谈?以大幅的领先优势稳占第一、第二席。新闻财经类栏目影响力指数〔MII〕综合排名TOP203635个新闻财经类栏目影响力及影响力指数三级阶梯分布：CCTV新闻财经类栏目包揽第一、第二梯队。3738注：〔MI=AE*60%+MP*40%)(MII=MI/综艺电视剧类栏目基准值〕栏目影响力指数（MII）排名广告环境

（AE）喜好度（MP）CCTV-1晚八至十点黄金剧场2.20126.8034.29CCTV-8晚八点至十点黄金强档电视剧1.94221.3433.67北京卫视晚八点至十点红星剧场1.35313.8724.84东方卫视晚八点至十点黄金剧场1.29414.5421.98江苏卫视晚八点至十点情感剧场1.23510.7425.73安徽卫视晚八点至十点第1剧场1.23610.4126.03江西卫视晚八点至十点黄金剧场1.1379.6423.96重庆卫视晚八点至十点雾都剧场1.1189.1723.98浙江卫视晚八点至十点黄金剧场1.0499.8020.42山东卫视晚八点至十点黄金剧场1.00108.2521.633839影响力指数的分人群解析

不同品牌的目标人群不同，对于电视媒体的说服力期待也不一样。下面展示的是以业界常用的14类筛选条件形成的人群组合对TOP10频道、新闻财经类栏目、综艺影视剧类栏目影响力指数分析的结果。40消费人群人口统计学特征群体消费特征关联消费品1所有人215-24周岁追求流行、消费欲望强、注重品牌时尚、电子、运动休闲类产品325-44周岁收入稳定、关注家庭生活家庭用品、教育产品425-44周岁男性关注个人价值的实现、有很强的家庭责任感与社会责任心汽车、住房525-44周岁女性重视生活品质与细节、对一些产品有品牌忠诚化妆品、美容瘦身产品625-44周岁中高收入经济独立、支付能力强、享受消费所带来的身份认同感炫耀性奢侈品725-44周岁男性中高收入强烈的品牌观念、认同消费所带来的身份感与归属感男用炫耀性奢侈品825-44周岁女性中高收入注重产品品位、对购物场所的氛围与格调要求苛刻女用炫耀性奢侈品935-54周岁工作稳定、有丰沛社会资源、关注自己以及家人的健康、重视家庭生活的和谐家庭用品、教育产品、医疗保健品、旅游产品1035-54周岁男性关注个人价值的实现、强烈的家庭责任感、对产品质量与功用的要求很高汽车、住房1135-54周岁女性价格敏感度高、有稳定的品牌忠诚意识、习惯性购买多化妆品、医疗保健品1235-54周岁中高收入牢固的品牌忠诚，奢侈品的购买主力尊贵性奢侈品1335-54周岁男性中高收入追求消费所为其打来的自豪感、优越感男用尊贵性奢侈品1435-54周岁女性中高收入追求消费过程中细腻的体验、享受产品带来的尊贵感受女用尊贵性奢侈品14类主要人群4142TOP10频道影响力指数——14类主要人群CCTV-1与CCTV-新闻在各人群中都具有明显的影响力优势。其他CCTV频道与北京卫视、东方卫视影响力差距不大4243新闻财经类栏目影响力指数——14类主要人群CCTV-1/新闻的?新闻联播?、?焦点访谈?在各人群中的影响力指数都较高。4344电视剧类栏目影响力指数——14类主要人群4445影响力指数与收视率结合的应用

45收视率量与质相得益彰，是企业进行广告投放时的首选媒体平台影响力&收视率二维象限图有质无量，通常是针对特定人群的高品质频道/栏目。当企业的目标人群锁定特定人群的时候，可以考虑这一类型的频道/栏目无质无量，属于相对弱势的频道/栏目有量无质，存在风险，很多观众可能出于猎奇心理收看这些频道/栏目，但并不认可它们的品质，因此广告传播效果可能出现问题。企业应该慎重地选择这些频道/栏目A：高收视高影响力影响力B：低收视高影响力C：高收视低影响力D：低收视低影响力46影响力&收视率二维象限图-TOP20频道高影响力高收视CCTV-1以高收视与高影响力的双高表现成为毋庸置疑的信息传播第一平台。47影响力&收视率二维象限图-新闻财经栏目高影响力高收视4849高影响力高收视49量质综合评估的应用计算公式综合广告效果指标使用公式综合收视点综合收视点=收视点×影响力指数综合点成本综合点成本=点成本÷影响力指数综合千人成本综合千人成本=千人成本÷影响力指数综合广告效果收视表现影响力表现毛评点点成本千人成本影响力指数50CCTV广告标的物每月综合广告效果计算例如以A特段2021年上半年平均每月广告效果为例，计算公式如下：综合毛评点=〔标的物毛评点*标的物影响力指数〕+〔定向套毛评点*定向套影响力指数〕+〔非定向套毛评点*非定向套影响力指数〕=〔178.19*3.76〕+〔113.81*3.62〕+〔10.29*1.05〕=1092.99变化幅度=〔综合毛评点-毛评点〕/毛评点=〔〕/302.29=261.57%综合点本钱=A特刊例价格/综合毛评点=11100.44变化幅度=〔综合点本钱-点本钱〕/点本钱=〔〕/40129.74=-72.34%51CCTV广告标的物的综合毛评点表现结合质化评估体系发现：13个广告标的物的广告效果被严重低估。其中7.5秒标版被低估3.44倍。注：数据来源：2021年上半年52CCTV广告标的物的综合点本钱表现结合质化评估体系发现，13个广告标的物的点本钱普遍被高估，其真实点本钱平均降低70%左右！注：数据来源：2021年上半年53545455计算公式〔CCTV-1〕：1、综合毛评点=毛评点*影响力指数〔MII)=1000*3.40=34002、综合点本钱=点本钱÷影响力指数〔MII〕=298000÷3.40=87753、综合千人本钱=千人本钱÷影响力指数〔MII〕